이제는 SEO가 아니라 GEO?

💡 Today's Comments

요즘 검색 어떻게 하시나요?

궁금한 정보나 레퍼런스를 찾고 싶을 때 뭐부터 하시나요?

불과 몇 년 전까지만 하더라도 네이버나 구글과 같은 검색 엔진에 키워드를 입력하고, 여러 웹페이지를 비교하며 정보를 탐색하는 방식을 사용했을 겁니다. 그리고 원하는 검색 결과가 나올 때까지 다른 단어로 검색해보는 시도도 했을 것 같고요.

요즘은 이런 방식보다는 ChatGPT와 같은 AI 서비스를 이용하실 가능성이 더 높다고 생각됩니다. 생성형 AI에 질문만 던지면 페이지 이동 없이 정리된 답변을 바로 얻을 수 있으니깐요.

이런 변화 속에서 디지털 마케팅에서도 새로운 이야기가 등장했는데요.

바로 기존의 검색 엔진 최적화(SEO, Search Engine Optimization) 대신 AI 응답에 최적화하는 GEO(Generative Engine Optimization)가 필요하다고 말이죠.

이 짤을 본 순간 오늘의 주제를 정했답니다.

페이지 이동이 강제됐던 과거

AI의 등장으로 많은 산업과 일하는 방식이 변화했습니다.

오늘의 주제인 검색의 방식 또한 변화 체감도가 높은 서비스 중 하나입니다.

과거 검색은 특정 플랫폼을 중심으로 이루어졌습니다. 독과점으로 봐도 좋을 정도로 구글이 검색 엔진 시장을 독차지하고 있었는데요. 이건 AI의 등장과 상관없이 여전히 강세를 보이고 있습니다. 구글은 여전히 90% 이상의 검색 시장을 보유하고 있는 것으로 나타났다는 보고서도 있었습니다.

하지만 이런 검색 시장 점유율과 상관없이 검색하는 방식이 변화한 것은 별개의 일로 보는 것이 좋겠죠?

예전 같았으면 유저는 네이버, 다음, 구글과 같은 서비스에 접속한 뒤 검색을 시작했을 겁니다. 이 구조라면 검색하는 과정에서 자연스럽게 여러 광고와 콘텐츠에 노출됩니다. 결국 검색이라는 것은 단순한 정보 탐색을 넘어 플랫폼 내 체류를 전제로 설계된 흐름이라고 봐도 좋겠죠.

이때 주목할 요소가 있다면 바로 페이지 이동입니다.

웹이든 앱이든 사용자는 페이지를 이동하는 과정 자체를 즐기지 않습니다. 실제로 웹사이트 평균 이탈률은 약 41~54% 수준이며, 검색처럼 명확한 목적을 가진 경우에도 약 40%대 이탈률이 발생합니다.

이는 페이지 이동이 많아질수록 사용자 이탈 가능성이 높아진다는 뜻과 동시에 페이지 이동이 많이 발생하지 않게끔 검색 결과 상단에 노출되는 것이 트래픽 확보의 핵심 전략이 됩니다.

그래서 기존 디지털 마케팅은 검색 결과 페이지(SERP) 상단 노출을 목표로 하는 SEO가 발전했습니다. 하지만 최근 AI 검색은 이런 구조에서 벗어나 필요한 정보만 얻을 수 있게끔 서비스를 제공하고 있습니다.

그것도 별도의 페이지 이탈 없이 말이죠.

의류나 이커머스의 이탈률이 상대적으로 낮은 편이죠.

페이지 이동 없이 편하게

ChatGPT나 gemini에 검색해보면 아시겠지만 생성형 AI는 하나의 인터페이스 안에서 검색과 탐색이 동시에 이루어집니다. 사용자는 페이지 이동 없이 연속적인 정보 탐색이 가능하고요.

여기에 더해 이전 질문과 맥락을 바탕으로 답변이 점진적으로 개선되기 때문에, 검색 결과가 단발성이 아니라 누적된 흐름 속에서 발전한다는 특징도 있습니다. 이런 특성으로 인해 사용자는 필요할 경우에만 외부 링크를 확인하고 다시 AI 채팅창으로 돌아오는 패턴을 보입니다.

기존 검색은 원하는 검색 결과가 나올 때까지 검색어를 새로 입력하거나 검색 결과 페이지를 이동할 수밖에 없는데 말이죠.

이런 검색 서비스 이용 방식 변화로 인해 디지털 마케팅은 SEO 대신 GEO를 챙겨야 한다는 이야기가 많아졌습니다. AI 검색에 자사 콘텐츠 링크가 인용될 수 있도록 설계해야 마케팅 효과를 더 높일 수 있다고 합니다.

SEO와 GEO를 같이 챙길 수 없냐?

이런 궁금증이 생길 수도 있지만 아쉽게도 SEO와 GEO의 접근 방향이 다릅니다.

SEO는 검색 엔진 크롤러와 알고리즘을 고려한 기술적 최적화가 중요한 반면 GEO는 콘텐츠의 맥락, 정보의 명확성, 수치 기반 데이터 등 인용에 적합한 정보 구조가 핵심 요소로 작용합니다. 그래서 정보와 수치가 정확하다면 일반적인 블로그 글도 우선 인용 대상이 될 수 있다는 뜻이고요.

반대로 브랜드 페이지 같은 경우 AI에 잘 인용되지 않는다는 분석도 있었습니다.

홍보성 문구를 자주 사용된 콘텐츠의 경우 AI 입장에서는 콘텐츠 적합성이 떨어져 인용 순위를 낮출 수 있다는 이야기였습니다. 그래서 논문이나 국가 공인 사이트처럼 구체적인 데이터와 정보를 중심으로 된 콘텐츠의 인용 순위가 높은 편이고요.

그래서 오늘은 이런 흐름을 바탕으로 SEO와 GEO의 차이와 함께 변화하는 검색 환경을 살펴보겠습니다.

이제는 너무나도 익숙한 화면이죠?

SEO를 한 번 알아볼까요?

테크니컬 SEO

인터넷에는 수많은 도메인과 그 아래 셀 수 없이 많은 웹페이지가 존재합니다. 검색 엔진은 이 방대한 정보를 기반으로 검색 결과를 제공해야 합니다. 이를 위해 가장 먼저 수행하는 작업은 당연히 정보 수집이고 이 작업은 사람이 아니라 프로그램이 하겠죠?

구글을 기준으로 설명하자면 크롤러(Crawler)라는 프로그램이 웹을 지속적으로 탐색하면서 새로운 페이지를 발견하고 이걸 색인에 추가합니다.

이 과정은 우리가 흔히 들어봤을 웹 크롤링이라고도 할 수 있고요.

크롤러는 웹페이지의 정보를 다운로드한 다음 대규모 데이터베이스에 이 정보를 저장합니다. 그리고 유저가 검색하면 이 색인 데이터를 기반으로 검색 결과를 반환합니다.

이걸 바꿔 말하면 검색 엔진에 노출되기 위해서는 크롤러가 이해하고 수집하기 쉬운 형태로 웹사이트를 구성해야 한다는 뜻이기도 합니다.

그래서 등장한 개념이 바로 테크니컬 SEO입니다.

테크니컬 SEO는 검색 엔진이 웹페이지를 얼마나 잘 인식하고 해석할 수 있는지를 최적화하는 영역으로서 개발 분야에 해당되는데요.

대표적인 요소를 몇 가지 보자면 다음과 같습니다.

이것 말고도 지켜야 할 규칙에 대해서는 여러 항목이 있는 편이며 만약 관심이 있으신다면 아래 구글 SEO 가이드 링크를 통해 한 번 읽어보시는 걸 추천드립니다.

이미지를 클릭하면 구글 SEO 가이드로 이동합니다.

검색엔진 최적화 검사

기왕 SEO를 이야기한 김에 더 심화해서 말하자면 검색 엔진에 수집되는 것과 검색 결과 상단에 노출되는 것은 서로 다른 문제입니다. 수집은 앞서 말한 것처럼 기술적인 영역에 가깝다면 상위 노출은 콘텐츠의 적합성과 사용자 경험 요소까지 함께 측정됩니다.

예를 들어 구글은 모바일 중심 색인을 중요하게 생각합니다.

웹사이트가 모바일 환경에서도 충분한 품질(로딩 속도나 디자인 등)을 유지해야 검색 순위에 긍정적인 영향을 받을 수 있다고 말했습니다. 이렇기 때문에 모바일과 PC 그리고 다른 기기들로 접속했을 때 콘텐츠 일관성을 유지해야 하며 콘텐츠 로딩에 있어 불편함을 제공해서는 안 되고요.

보다 정밀하게 확인해보고 싶으시면 크롬 브라우저에서 F12를 누른 다음 Lighthouse에 진입하면 검색엔진 최적화가 잘 되어 있는지 검사해볼 수 있습니다.

브라우저 - F12 - Lighthouse 순으로 들어가시면 됩니다.

이제는 달라진 검색 방식

SEO 특성상 어쩔 수 없이 기술적인 이야기가 길어졌네요.

그런데 이런 기술도 중요함과 동시에 콘텐츠 구조도 큰 영향을 끼칩니다. <h> 태그를 기반으로 한 명확한 계층 구조는 검색 엔진이 문서를 이해하는 데 있어 큰 도움을 제공합니다. 제목과 소제목, 본문을 정확하게 표기할수록 순위가 높아질 수 있다는 겁니다.

SEO에 대해 설명하려면 더 길어질 수 밖에 없어 이만 줄여볼까 합니다. 중요한 건 SEO는 검색 엔진의 탄생과 함께 많은 발전을 만들었다는 겁니다. 그리고 디지털 마케팅 산업에 있어 검색 결과 상단을 놓고 벌이는 경쟁은 아직도 치열하고요.

하지만 AI의 등장으로 이 검색 환경은 바뀌고 있습니다.

이전에는 사용자가 링크를 클릭해 콘텐츠를 직접 확인해야 했다면 이제는 별도의 페이지 이동 없이 생성된 답변을 통해 정보를 확인할 수 있는 구조로 말이죠.

일부 분석에 따르면 최근 검색 기준 65%는 클릭 없이 종료되는 제로 클릭의 세상이 됐다고도 합니다. 이건 결국 치열하게 관리했던 SEO가 퇴색되는 느낌을 주겠죠?

시작된 제로 클릭의 세상

채팅이 익숙해지는 사람들

AI는 기본적으로 생산성 향상을 목적으로 하는 도구입니다.

검색 영역에서도 이 효과적인 생산성을 같이 누릴 수 있는데요.

과거 네이버 블로그 검색 결과를 떠올려보면 마케팅 목적으로 콘텐츠가 과도하게 포함된 경우가 많았습니다. 대표적으로 맛집(음식점)과 같은 키워드가 있는데요. 이 키워드는 특성상 광고성 콘텐츠 비중이 높아 실제 정보를 찾기 위해 별도의 검색 노하우가 공유되기도 했습니다.

그만큼 원하는 양질의 정보를 찾기 어려운 상황에 놓여 있는데 더 큰 문제로는 광고성 콘텐츠를 구분하기 위해서는 페이지를 직접 들어가 확인해야 한다는 겁니다.

클릭이라는 과정을 직접 수행해야만 알 수 있다는 거고요.

그런데 이런 수고를 들였는데 제공된 정보가 홍보성 콘텐츠라고 하면 부정적인 감정을 지닐 수밖에 없습니다. 심한 경우에는 가보지도 않은 가게에 대한 부정적인 선입견을 제공할수도 있고요.

그런데 AI 검색은 이 클릭으로부터 발생될 실망감을 제공하지 않습니다.

별도의 페이지 이동 없이 핵심 정보를 요약된 형태로 얻을 수 있습니다. 맛집 추천과 같은 작업도 원하는 느낌의 가게가 나올 때까지 계속해서 검색 결과를 요청할수도 있습니다.

이런 단순 정보 검색이나 음식점, 위치 조회와 같은 로컬 검색에서는 제로 클릭 현상이 두드러지게 나타난다고 합니다. 일부 데이터에 따르면 정보성 검색은 약 75%, 로컬 검색은 약 70% 수준의 제로 클릭 비율을 보이고 있습니다.

한 가지 오해하시면 안 될 것이 모든 분야에서 제로 클릭이 발생하고 있지 않다는 겁니다.

상품 비교나 구매, 연구와 조사 분야에서는 상대적으로 제로 클릭이 더 발생하고 있거든요. 하지만 어찌됐던 단순 정보 제공을 중심으로 운영되던 웹사이트는 트래픽 감소 압력을 받을 가능성이 높아지고 있다는 점입니다.

업종별 제로 클릭 변화입니다.

AI 요약 : 트래픽은 내꺼라고

이제 네이버나 구글 검색을 하게 되면 AI 요약이 검색 결과 상단을 차지하고 있습니다.

검색 결과(웹페이지 링크)를 선택하는 것이 아니라 생성된 정보를 보고 추가 활동을 하지 않게끔 도와주고 있죠. 퓨 리서치 센터의 분석에 따르면 AI 요약 기능 도입 이후 검색 결과와 관련된 행동에서 많은 변화가 있다고 설명했습니다.

특히, 검색 결과 클릭률은 15%에서 8% 수준으로 감소했다고 합니다.

이것말고도 AI 요약 확인 후 검색을 종료한 비율은 16%에서 26%로 증가했고 검색을 계속 이어서하는 비율은 3% 감소했다고 합니다.

이런 변화는 사용자가 더 이상 과거처럼 여러 페이지를 탐색하지 않고 검색 결과 내에서 정보 소비를 완료하는 경향이 강해지고 있음을 시사합니다.

기존 SEO 전략에서 중요한 포인트 중 하나로는 검색 결과 페이지(SERP) 1페이지 내 상위 노출이었습니다. 검색결과 2페이지 진입은 굉장히 적으며 그 클릭률 또한 없다고 봐도 무방할 정도로 매우 낮기 때문에 1페이지 진입 여부 자체가 성과를 좌우하는 핵심 지표였다고 합니다.

하지만 지금은 그 1페이지 상단 영역조차 AI 요약이 차지하고 있으며 상위 노출 또한 기존의 입지를 위협받고 있는 상황입니다. 그래서 단순히 상위 노출을 확보하는 것만으로는 트래픽 유입을 보장하기 어려운 환경이 만들어졌다고도 할 수 있고요.

그래서 자연스럽게 등장한 전략이 AI 요약 내 자사 콘텐츠가 인용되도록 유도하는 GEO입니다.

틀린 말은 아니긴 하지만 여기에도 나름의 함정이 숨겨져 있습니다. 그게 뭐냐면 AI 요약에 삽입된 링크를 클릭하지 않는다는 겁니다.

GEO가 새로운 마케팅 전략일까?

유입에 도움이 안 되지 않나?

SEO가 주목받았던 이유는 명확합니다.

자사 트래픽 성장에 직접적으로 기여하기 때문입니다. 앞서 예시로 언급한 맛집 또한 상단에 노출될수록 사람들이 방문할 확률이 높아지기 때문에 홍보를 했을 겁니다. 다른 서비스 또한 검색 상단에 오르면 유저 유입이 증가하고 이로부터 브랜드 인지도 상승 및 회원가입, 구매로 이어질 가능성으로 이어지게 됩니다.

이런 구조 덕분에 SEO는 비용 대비 효율이 높은 디지털 마케팅 전략으로 자리 잡았습니다. 다른 매체의 경우 광고 비용을 태워야만 상단에 노출되는 것과 다르게 순수 유입을 노릴 수 있으니까요.

그렇다면 GEO도 SEO와 같은 디지털 마케팅의 새로운 전략이 될 수 있을까요?

이 사항에 대해서는 저마다 다른 해석을 내놓고 있지만 제 관점에서 이야기하자면 GEO를 SEO와 동일한 마케팅 전략으로 보기는 어렵습니다.

이유는 단순합니다.

누가 뭐라 하든 마케팅은 물건 또는 서비스를 구매할 수 있게 유도하는 활동입니다. 하지만 GEO는 구조적으로 클릭을 유도하기보다는 AI 응답 내에서 정보로 소비되는 것에 가깝습니다.

즉, SEO는 클릭을 통해 트래픽을 만드는 구조였다면 GEO는 노출을 통해 인지도를 만드는 구조에 가깝습니다. 이건 어디까지나 좋게 이야기한 내용이고 AI 응답에 브랜드나 콘텐츠가 언급됐다고 해서 정말 인지도 상승에 기여했냐고 보기에는 어렵겠죠.

그래서 GEO는 낮은 클릭률을 근본적으로 개선하기 어렵고 직접적인 유입 증가로 이어지기에는 명확한 한계점이 있습니다.

아직 가짜 정보를 만드는 현상도 있기 때문에 GEO는 시기상조같기도 하고요

공신력 있는 정보가 좋아요

또 하나 고려할 점은 AI가 어떤 콘텐츠를 주로 인용하는가에 대한 기준입니다.

일반적으로 AI는 명확한 수치와 근거를 포함하고 있으며 일정 수준 이상의 신뢰도를 확보한 콘텐츠를 우선적으로 활용하는 경향을 보입니다. 이건 꼭 AI가 그렇다기 보다는 실제로 우리도 이런 류의 콘텐츠를 더 선호하기 때문이라고도 할 수 있을 겁니다.

이런 콘텐츠를 제공하는 건 통상적으로 공신력 있는 기관이거나 오래 운영된 도메인인 경우가 많습니다. 아니면 정보 중심 콘텐츠를 제공하는 특정 서비스일 수도 있고요.

지금까지 디지털 마케팅은 트래픽을 중심으로 설계되어 왔습니다.

더 많은 유입, 더 높은 클릭률, 더 많은 페이지뷰, 더 많은 구매전환.

그런데 AI 검색은 더 이상 서비스에 들어오지 않고도 정보를 소비할 수 있고 브랜드를 인지할 수도 있습니다. 이말은 결국 기존의 트래픽 기반이 아닌 마케팅이 성립할 수 있는가로도 의심해볼 수 있습니다.

우리는 수치로 측정 가능한 데이터를 신뢰합니다.

하지만 AI 검색을 통한 유입이나 브랜드 인지도를 명확하게 측정할 수 없습니다. 만약 가능하다고 하더라도 그게 정말 AI 검색을 통해 얻어낸 효과인지에 대해서도 의심할 수밖에 없을 것 같고요.

그렇기에 AI의 등장으로 바뀐 검색의 형태가 앞으로 디지털 마케팅 전략에 어떤 변화를 만들지도 감히 가늠하기도 어려울 것 같네요.

이런 사이트를 좋아한다는 거죠... 쩔수 ㅜ

마케팅도 유행이 있죠

새로운 매체나 기술이 등장할 때마다, 그에 맞는 마케팅 방식도 함께 등장했습니다.

SNS가 등장했을 때는 SNS 마케팅이 유행했죠.

스레드가 등장한 이후 스레드 마케팅이라는 단어도 생겨났으니깐요. 인플루언서 마케팅도 그렇게 탄생한 마케팅 중 하나로 봐도 좋을 것 같고요.

이처럼 매체의 등장으로 인한 사용자 확보 및 마케팅 전략은 비교적 자연스러운 흐름입니다.

다만 모든 기술 변화가 곧바로 효과적인 마케팅 전략으로 이어지는 것은 아니라는 점입니다. 기술의 몰락이나 사용자 감소에 따라 마케팅 효과 감소는 같이 발생하는 문제니깐요.

최근에 NFT 대형 거래소가 폐업했다고 합니다.

NFT 마케팅도 한때 유행했던 시절이 있었던 걸 떠올려보면 겉으로 보이는 성과와 실제 매출 효과 사이에서의 괴리가 분명 존재한다는 걸 알 수 있습니다.

같은 맥락에서 GEO 역시 기술적 변화에 기반한 새로운 접근 방식일 수 있습니다. 하지만 GEO를 통해 기존의 마케팅 성과를 낼 수 있을지에 대해서는 의문스럽습니다. 그렇기에 아직 GEO는 디지털 마케팅 전략 중 하나로 취급하기 보다는 좀 더 검증해봐야 하지 않을까 싶네요.

Appendix

영상 버전은 아래 버튼을 통해 만나보세요 :D