[B2G 파헤치기 #5] 정부 사업, 타겟 고객 분석은 성공의 지름길

안녕하세요. 💌사업기획 뉴스레터💌 구독자 여러분!

지난 편까지 저희는 정부 대상 비즈니스의 큰 그림과 준비 단계들을 살펴봤습니다.

이제 본격적으로 B2G 사업 성공의 핵심 단계들을 하나씩 파헤쳐볼 차례입니다.

오늘은 그중에서도 “타겟 고객 설정 및 발굴”에 대해 이야기해보려고 합니다.

B2G(Business to Government) 시장은 생각보다 규모가 방대합니다. 정부 조달 시장 규모가 무려 약 200조원에 달한다는 분석도 있는데요. 중앙부처, 지자체, 공공기관 등을 모두 합치면 잠재 고객이 수백 곳에 이르게 됩니다.

이 거대한 판에서 우리 사업에 꼭 맞는 고객을 찾아 집중하는 것은, 자원을 효율적으로 쓰고 성공 확률을 높이기 위한 첫 단추입니다.

많은 초기 스타트업들이 “정부 사업이라면 아무데나 일단 도전해보자” 하는 실수를 하곤 합니다. 하지만 모든 기관이 똑같지 않고, 각자 예산 규모나 필요로 하는 사업이 천차만별입니다. 잘 맞는 곳을 고르는 안목이 없다면 괜한 노력과 비용만 들이고 지칠 수 있습니다.

결국 B2G에서도 전략적인 타겟팅이 필수 입니다. 자, 그럼 어떻게 우리에게 맞는 정부 고객을 찾아낼지 하나씩 알아보겠습니다.

👉 거대한 B2G 시장에서 내 사업에 딱 맞는 타겟 고객을 선별하는 것이 성공의 지름길입니다.

1. 발주처 구조 이해하기: 내 고객은 어디에 있을까?

첫걸음으로, 정부 조직 구조부터 간략히 짚고 넘어가겠습니다.

발주처란, 말 그대로 사업을 발주하는 고객 기관을 뜻하는데요. 정부라고 다 같은 정부가 아니라, 크게 네 가지 부류로 나눠볼 수 있습니다.

이를 알면 우리 잠재고객이 속한 그룹을 파악하기 쉬워집니다.

중앙부처

교육부, 과학기술정보통신부, 중소벤처기업부 처럼 정부 중앙행정기관들입니다.
주로 국가 정책 수립과 대규모 예산 집행을 담당합니다.
중앙부처는 국가 단위 프로젝트를 기획하지만, 실제 실행은 산하기관에 위임하는 경우가 많습니다. 예를 들어, 과기정통부가 “인공지능 국가 전략”을 세우면, 관련 사업의 집행은 정보통신산업진흥원(NIPA), 한국지능정보사회진흥원(NIA) 같은 산하기관에서 맡는 방식입니다. 중앙부처를 상대하려면 정책 방향을 잘 이해하는 것이 중요합니다.

산하기관

각 부처 소속의 공공기관이나 준정부기관들이 여기에 해당합니다.
앞서 예로 든 NIPA, NIA처럼 부처의 정책을 집행하거나 전문 분야 사업을 수행하는 기관들입니다.
NIPA, NIA, IITP, 학국과학창의재단, KERIS, 중소벤처기업진흥공단 등 다양합니다.
이런 산하기관들은 실무 사업 발주를 많이 하므로, B2G 사업의 직접적인 고객이 되는 경우가 많습니다.

지자체

서울시, 부산시, 광주광역시, 경상남도, 제주도 같은 광역자치단체부터 시·군·구 등 기초자치단체까지 포함하는 지방자치단체입니다.
이들은 지역 주민의 행정과 생활에 직결된 사업들을 발주합니다.
지자체 사업은 지역 예산, 지방비로 진행되기 때문에 지자체마다 다르긴하지만, 중앙부처 사업보다 규모가 작을 수 있습니다.
하지만, 관내 기업을 지원해주거나 관내 기업만 참여할 수 있도록 제한을 둔 사업들이 있기 때문에 사례를 만들기에 적합합니다. 또한 각 지자체마다 관심사와 문제상이 다르므로 우리 기업을 꼭 필요한 지자체와 부서가 있습니다.

공기업

정부가 지분을 가진 국영 기업 및 공공기관 중 수익사업을 하는 곳들입니다.
공기업은 자체 수익과 공공목표를 모두 추구하기 때문에, 민간 기업에 가까운 구매 방식을 보이기도 합니다.
대규모 인프라 프로젝트나 특정 기술 도입에 적극적이어서, 규모 있는 B2G 사업 기회가 종종 생깁니다. 다만 공기업은 내부 절차나 요구 조건이 엄격한 편이라 사전 준비가 특히 필요합니다.

이렇듯 중앙부처-산하기관-지자체-공기업 각각 역할과 예산 구조, 의사결정 방식이 다릅니다. 예를 들어 같은 교육 분야라도 교육부와 시도교육청이 다루는 사업은 성격이 다릅니다.

우리가 어떤 기관을 공략할지에 따라 접근 방법과 준비사항이 달라집니다. 그렇기 때문에 우리 사업과 맞는 고객군이 어디인지 먼저 큰 그림을 잡아둬야 합니다.

👉 정부 조직의 유형과 특성을 이해하면, 우리 사업에 맞는 잠재 고객 풀(pool)을 효과적으로 좁힐 수 있습니다.

2. 우리 사업과 정책 키워드 매칭하기: 정부의 언어로 말하기

이제 잠재 고객 풀을 어느 정도 알았다면, 그 다음은 우리의 사업을 정부의 언어로 번역해 보는 단계입니다.

정부는 매년 다양한 정책 목표와 사업계획을 쏟아냅니다. 그 안에는 유행처럼 떠도는 키워드들도 있습니다. 예를들면 요즘에는 AI가 빠질 수 없습니다. 만약 우리 회사의 제품, 서비스, 솔루션 등이 그 정책 키워드들과 연결된다면, 담당자 분들을 설득할때에도 도움이 될 수 있습니다.

예를 들어, 우리 솔루션의 강점과 기능을 한쪽 열에 쭉 나열해보고, 맞은편 열에는 관련될 것 같은 정부 정책 또는 사업 키워드를 적어보시면 더욱 효과적으로 비교분석 할 수 있습니다.

우리 기술/서비스/솔루션 등과 – 정책 키워드 매트릭스를 만들어두면 크게 두 가지 이점을 얻습니다.

첫째, 관련 부처나 기관을 찾기가 수월해집니다. 예를 들어 AR 원격교육 플랫폼이라면 “디지털 교육 혁신”을 주도하는 교육부나 시도교육청이 유력한 고객이 될 수 있습니다.

둘째, 해당 기관에 접근할 때 어떤 언어를 써야 할지 감이 잡힙니다. 상대방의 관심사와 목표(정책 용어)에 맞춰 이야기를 해야 공감대를 얻을 수 있습니다.

이처럼 우리 솔루션의 가치를 정부가 집중하는 키워드와 연결하면 대화의 접점이 생깁니다. 처음부터 “우리 제품/서비스 좋아요, 구매해주세요” 하기보다는 “귀 기관의 ○○ 정책에 맞춰 이런 효과를 드릴 수 있습니다”라고 접근하는 셈 입니다.

이는 단순 영업이 아닌 파트너로서의 제안으로 접근해야 마음의 문을 더 열게 됩니다.

👉 우리 사업의 강점을 정부의 관심사(정책 키워드)로 바꾸어 설명하면, 공공 고객의 흥미를 훨씬 쉽게 끌어낼 수 있습니다.

3. 경쟁사 분석으로 시장 흐름 읽기: 남들은 어디에 팔고 있을까?

타겟 고객을 정할 때 경쟁사 분석도 빼놓을 수 없습니다. 우리와 비슷한 사업영역과 솔루션을 가진 다른 업체들은 어떤 정부 기관에, 어떻게 진출해 있을까요?

이를 잘 살펴보면 현재 시장의 흐름을 읽고 기회를 포착하는 데 큰 도움이 됩니다. 여기서는 세 단계로 경쟁사 분석 방법을 정리해보겠습니다.

경쟁사 파악하기

우선 직접적인 경쟁사뿐 아니라 유사 업종의 선도 기업들을 리스트업합니다.
스타트업이라면 동일한 영역의 앞서가는 스타트업이나 중소기업, 혹은 해당 분야 외주사들까지 포함해서 폭넓게 보셔야 합니다. 업계 소식이나 보도자료, 업계 협회 등을 통해 “어디 회사가 어느 기관 사업을 했다더라” 하는 정보들을 모아보는 것입니다.

그들이 한 일 조사하기

다음으로, 그렇게 찾은 경쟁사들이 정부와 맺은 계약이나 수행한 프로젝트 내용을 가능한 한 자세히 알아봅니다. 방법은 여러 가지가 있습니다.
언론 보도나 PR 자료를 검색하면 “○○기업, △△부와 AI 플랫폼 구축” 같은 기사를 접할 수 있습니다. 또는 조달청의 나라장터에서 해당 기업명을 검색해 낙찰 공고를 찾는 방법도 있습니다.
아직 익숙치 않다면, 경쟁사 홈페이지에 들어가 고객 사례나 도입 실적 페이지를 보는 것도 좋은 출발입니다. 이를 통해 어느 기관이 어떤 사업과 기술, 솔루션, 서비스 등을 원해서 그 기업을 선택했는지 맥락을 파악해보세요.

인사이트 도출하기

정보를 모았다면, 이제 거기에서 인사이트를 도출해야 합니다.
예를 들어 경쟁사 B사가 지난해 서울시와 함께 관내 시민 대상 디지털 교육 사업을 수주했다면, “서울시는 해당 사업을 추진해면서 만족했다/아쉬웠다 등이 있음” 등을 유추해볼 수 있습니다.
그리고 동시에 “다른 지자체들도 유사한 교육에 대한 필요성이 있을텐데”라는 생각도 해보게 되죠. 이렇듯 경쟁사가 뚫은 시장은 우리에게 두 가지 길을 보여줍니다.
하나는 같은 분야 다른 고객을 공략하는 것이고, 다른 하나는 같은 고객에게 보완적 서비스/솔루션 등을 제안하는 것입니다. 앞의 사례에서 우리 회사가 교육 분야 스타트업이라면, 서울시 외의 지자체들을 노리거나, 서울시에 추가로 필요한 서비스를 찾아 제안할 수도 있습니다.

한 스타트업 사례를 들어보면,

모빌리티 기술을 보유한 C기업은 경쟁사 D사가 국토교통부 산하 기관 프로젝트에 참여했다는 소식을 접했습니다. 이를 계기로 C기업은 “국토부 산하에 이런 사업 수요가 있구나”를 깨닫고, 관련 기관들을 더 조사했습니다. 그 결과 경쟁사가 미처 진출하지 않은 지방 공사 쪽에 유사한 니즈가 있음을 확인했습니다. C기업은 그 정보를 바탕으로 지방 공사에 먼저 접근하여, “타 지역에서 검증된 기술을 우리 공항에 도입해보자”는 제안을 선제적으로 할 수 있었습니다.

이렇듯 경쟁사의 움직임을 잘 활용하면 시장 흐름을 읽고 한 발 앞선 전략도 세울 수 있습니다.

👉 경쟁사가 어디서 어떤 성과를 내는지 살펴보면, 어느 기관에 기회가 있고 어디가 포화인지 알 수 있어 효과적인 공략 방향을 잡을 수 있습니다.

4. 잠재 고객 Top50 리스트업 및 관리

자, 이제 어느 기관들이 우리의 타겟 후보인지 상당히 그림이 잡혔을 것입니다.

이번에는 그 후보들을 체계적으로 관리하는 방법을 살펴보겠습니다. 막연히 “A부처도 좋고 B지자체 도 좋고…” 하는 것보다, 리스트를 만들어 점수화하면 한눈에 우선순위가 보입니다.

잠재 고객 리스트업 Top50 - Top100

앞서 조사한 내용들을 총동원해 잠재 고객, 발주처 리스트를 만듭니다.
중앙부처, 산하기관, 지자체, 공기업 등 카테고리별로 정리하면 좋습니다.
예를 들어 우리 분야가 바이오, 헬스케어 분야라면, 보건복지부, 산하의 건강보험공단이나 심사평가원, 주요 병원(국립중앙의료원 등), 그리고 지방의료원이나 국립대병원 등 지자체 산하 병원들까지 쭉 나열해 보는 것 입니다.
이때 각 기관별로 간략한 메모도 함께 적습니다. (예: ○○부 – 올해 디지털헬스 예산 △△억원, □□센터 – AI 시범사업 추진 중 등)

주요 항목 설정

이제 리스트에 있는 각 기관마다 우리에게 얼마나 매력적이고 실현 가능성이 높은지 평가해야 합니다. 여기에는 몇 가지 평가 기준(항목)을 적용할 수 있습니다.

정책 적합도: 우리 아이템이 그 기관의 현안 문제를 해결하거나 정책 목표에 부합하는 정도. 높을수록 점수를 높게 줍니다.
예산 규모: 해당 기관이 관련 분야에 쓸 예산이나 권한이 충분한지 여부. (너무 예산이 적으면 사업 성사가 어려울 수 있으므로 중요합니다.)
진입 용이성: 우리팀 역량으로 접근 가능성을 판단합니다. (예: 이미 알고 지내는 담당자가 있다거나, 기관 규모 대비 요구되는 공급자 수준을 우리가 충족하는지 등)
경쟁 환경: 이미 경쟁사가 선점하고 있는지, 아니면 블루오션인지를 봅니다. 경쟁이 덜할수록 초기엔 유리할 수 있습니다.
전략적 가치: 단순 매출 외에 레퍼런스 효과나 장기 파트너십 가치가 큰 기관인지도 고려합니다. (첫 공공 레퍼런스를 어느 기관으로 만드느냐에 따라 향후 신뢰도가 달라지기 때문입니다.)

각 항목별로 10점 만점 등으로 점수를 매긴 뒤, 우리 기업이 중요하게 생각하는 항목 및 가치 등에 가중치를 줘서 종합 점수를 계산해볼 수도 있습니다.

우선순위 결정

점수를 훑어보면 대략 어떤 기관이 Top Priority인지 감이 잡힐 것입니다. 점수 순위대로 1, 2, 3순위로 나눠서 1차 공략 대상과 차순위 대상을 구분해보세요.
예를 들어 1순위 (상위 3곳)는 당장 이번 분기 내에 접촉을 시도할 곳, 2순위는 그 다음 순위로 정보 수집을 더 하거나 내년에 노려볼 곳 식으로 계획을 세우는 겁니다. 중요한 건 한정된 리소스를 가장 가능성 높은 곳에 집중하는 것입니다. 엑셀로 수치화해보면 감에만 의존할 때보다 명확하게 우선순위가 보여서 결정이 쉬워질 것입니다.

한 스타트업을 예로 들자면

헬스케어 SaaS를 개발한 E사는 위 방식으로 타겟 기관 10곳을 선정했습니다. 평가를 해보니, 처음에 가장 염두에 두었던 중앙부처보다는 산하기관 F와 서울시 산하 병원 G가 점수가 더 높게 나왔습니다. 중앙부처는 정책 적합도는 높았지만 직접 사업 주체가 아닐 가능성이 있지만, F기관은 규모도 적당하면서 파일럿 프로젝트에 열린 태도를 가졌다는 정보를 얻었기 때문입니다. 이러한 결과를 바탕으로 E사는 당초 계획을 조정하여, F기관과 G병원을 1순위 공략 대상으로 삼았습니다. 실제로 몇 달 후 G병원과 작은 PoC를 성공적으로 마쳐 첫 레퍼런스를 확보했고, 그 성과를 바탕으로 차년도 부처 산하 전국단위 사업 공모에도 도전할 수 있었습니다.

👉 타겟 기관을 체계적으로 정리하면, 우리 자원을 어디에 우선 투입해야 할지 명확해집니다. 작은 스타트업일수록 이런 선택과 집중이 더 중요합니다.

5. 관계 맺기 전략: 신뢰를 쌓아라

이제 우선순위까지 정했다면, 각 타겟 발주처에 대한 정보를 기반으로 발주처와의 관계 구축하는 것이 중요합니다.

B2G 정부사업에서는 신뢰 형성이 특히 중요합니다. 민간 기업보다 의사결정이 보수적인 경우들이 많이 있어서, 모르는 신규 업체와 바로 큰 거래를 하기는 어렵기 때문입니다. 따라서 시간을 두고 관계를 맺고 신뢰를 쌓는 전략이 필요합니다.

몇 가지 구체적인 방법을 제시해드립니다.

공식 질의로 첫 발 내딛기

우선 첫번째로, 우리 타겟 고객에게 공식으로 질의를 하는 것입니다.
질의서 보내기는 동시에 관계 맺기의 출발이 될 수 있습니다. 일종의 첫 자기소개가 될 수 있습니다. 담당자 입장에서도 그런 공식문의를 받으면 “어떤 회사지?” 하고 찾아보게 되고, 우리 이름을 한 번 더 각인시킬 수 있습니다.
첫 문의에 너무 영업색을 드러내기보다는 상대방의 현안에 대한 공감과 질문 위주로 적는 것이 포인트입니다. 예를 들어 “귀 기관의 AI 도입 계획에 큰 관심이 있습니다. 현재 추진 중인 ○○ 사업의 향후 일정이나 참여 절차에 대해 알고 싶습니다” 혹은 "현재 사업 추진함에 있어서 어려움이나 고민되시는 점은 없으신지"정도로 묻는 겁니다. 이렇게 하면 담당자는 성심껏 정보를 주거나, 적어도 우리의 관심을 인지하게 됩니다. 첫 단추를 매는 것입니다.

PoC(기술 검증) / 시범사업 제안

관계를 한 걸음 더 진전시키는 좋은 방법은 PoC, 시범사업을 제안하는 것입니다. 쉽게 말해 “우리 아이템을 작은 규모로 먼저 써보실래요?” 하고 제안하는 겁니다. 정부 입장에선 새로운 기업과 함께하는 것이 아무래도 리스크가 있기 때문에, 미리 작게 시도해보는 것을 원하는 경우가 많습니다.
작은 성공 경험을 함께 만들어가는 전략은 신뢰를 쌓기에 매우 효과적입니다.

작은 만남부터 시작하기

때로는 공식적 채널 외에 비공식적 만남도 필요합니다. 사적 교류를 하라는 것이 아니라, 부담 없는 만남을 만드는 것입니다.
예를 들어, 해당 부처 혹은 기관에서 진행하는 행사 후에 남아서 자연스럽게 차 한잔 하며 현안에 대한 이야기를 나눈다거나, 서로 정책에 대한 아이디어를 공유하는 식입니다. 이때 너무 사업 이야기만 하기보다, 상대방의 고민과 어려운 부분, 애로사항을 듣고 공감해주는 게 좋습니다.
“요즘 이런 업무 때문에 힘드시겠어요”라든지 “그 부분은 요즘에 해외나 다른 사례들을 보면 이렇게 문제를 해결하더라구요” 같은 대화를 나누면서 전문성을 어필하면서 신뢰를 얻을 수 있습니다.
이렇게 쌓은 호감도와 신뢰는 나중에 공식 제안서를 올릴 때 “적어도 한번 믿어볼 만한 팀”이라는 느낌으로 이어질 수 있습니다.

마지막으로, 관계 맺기의 기본은 신뢰와 예의라는 점을 강조하고 싶습니다.

작은 약속도 어기지 않고, 진행 상황을 투명하게 공유하고, 무리한 요구는 지양하는 태도가 중요합니다.

정부 관계자 분들도 사람인지라, “전문성도 있으면서 사람에 대한 기본적인 신뢰 관계와 예의, 배려가 있는 기업”이라는 인식을 주면 사업의 기회가 있을때 한번 더 생각하게 되기 마련입니다. 시간을 두고 꾸준히 관계의 씨앗을 뿌리다 보면, 반드시 열매를 맺는 날이 올 것입니다.

👉 B2G 정부사업에서는 신뢰가 곧 성과입니다. 공식 문의, PoC/시범사업 제안, 꾸준한 관계 등을 통해 상대가 안심하고 믿고 함께 할 수 있는 파트너로 자리매김하세요.

6. 도전하면서 자주 하는 실수와 피해야 할 행동들 6가지

마지막으로 B2G 정부사업 처음 시도하는 분들이 흔히 하는 실수와 꼭 피해야 할 행동들을 한눈에 볼 수 있도록 정리했습니다.

우리도 무심코 이런 함정에 빠지지 않는지 체크해보세요!

자주하는 실수 6가지

1. “정부기관이라면 다 똑같이 접근하면 되지” 라며 특성 분석 없이 무작정 영업 시작

각 기관마다 역할과 니즈가 다르므로, 기관 특성에 맞춤화된 접근 필요. (예: 중앙부처 vs 지자체 접근법 구분)

2. 우리 제품 장점만 잔뜩 늘어놓고, 고객(기관)의 입장보다 우리 기술 자랑에 치중

기관이 해결하고 싶은 문제를 우선 파악하고, 우리 솔루션을 그에 연결 지어 제안

3. 준비도 안 됐는데 큰 입찰부터 덜컥 참여

사전 문의나 컨소시엄 등을 통해 조건을 충족시키거나, 작은 성공 사례를 쌓은 후 단계적으로 큰 사업에 도전

4. “공공 입찰은 너무 복잡해, 우리랑 안 맞아” 하고 피하거나 혹은 반대로 “정부 지원금만이면 충분해” 하고 입찰 기회를 무시

공공 입찰 시장은 스타트업 등 지원사업의 지원금의 수십배 규모로 매력적인 시장, 복잡함을 배우고 극복하면 큰 기회를 잡을 수 있음

5. 고객과의 소통에서 예의를 간과, 지나치게 캐주얼한 말투로 연락하거나 절차를 무시하고 무작정 찾아감

격식을 갖춘 의사소통과 공식 절차 준수가 기본, 초기에는 이메일/공문 등으로 예의를 지키고, 약속 없는 갑작스러운 방문은 금지

6. 한 번 연락하고 답 없다고 바로 포기

B2G는 장기전이다. 꾸준히 팔로업하고 새로운 정보도 공유하면서 인내심을 갖고 관계를 이어간다.

💡[뉴스레터 요약] 액션 플랜 및 직접 해보기

이제 이 글에서 배운 내용을 바탕으로 이번 주에 바로 해볼 과제들을 정리해드리겠습니다. 하나씩 실천해보면서 B2G 시장 개척의 첫발을 내딛어 보세요!

정책 키워드 찾기: 우리 솔루션과 연관된 정부 정책 키워드 5개를 찾아 메모하세요. (예: 보도자료에서 키워드 발췌)
경쟁사 케이스 스터디: 경쟁사나 유사 스타트업 1~2곳을 선정하고, 그들이 수행한 정부 사업 사례를 조사해 핵심 내용을 요약합니다.
타겟 기관 리스트업: 현 시점에서 공략하고 싶은 발주처 및 잠재고객 Top50을 적고, 각 기관의 특징과 예상 관심도를 간략히 표로 정리해보세요.
우선순위 선정: 위 리스트에 평가 항목(적합도, 예산 등)을 적용해 점수를 매기고, 상위 3곳을 1차 타겟으로 선정합니다.
관계 맺기 첫걸음: 위 1차 타겟 기관에 대해 공식 문의 이메일 초안을 정작성해 보세요. (실제 보내지 않더라도 작성 연습을 해보는 것이 중요합니다.)
행사 참가 알아보기: 앞으로 한 달 내 열리는 관련 분야 공공 세미나/포럼 일정 1건을 찾아 참가 등록하거나 관심 일정을 캘린더에 적어둡니다.

위 액션 플랜을 하나씩 실행하면서, 이론을 직접 행동으로 옮겨보세요. 작은 것이라도 발로 뛰고 부딪혀보면 분명히 배움이 있을 것입니다. 🚀