2025년 7월 18일부터 20일까지 런던에서 하이퍼재팬 2025가 열렸다. 작년에 이어 참가하면서 영국 런던에서 일본 IP가 확산되는 양상과 시장 변화를 정리했다.
주요 내용
영국 하이퍼재팬, 3.2만 명에서 5.3만 명으로 급성장한 올재팬 이벤트의 성공 비결
가부키를 영국으로. 전통을 존중하는 유럽만의 일본 콘텐츠 전개 방식
전 세계로 뻗어나가는 일본 크레인 게임. GENDA 'GiGO'의 영국 진출기
에반게리온 30주년. 마에다 마히로가 말하는 일본의 신수와 기계를 그리는 정신
영국에서만 볼 수 있는 「이웃집 토토로」, 올리비에상 6관왕 대히트 뮤지컬
캐릭터·애니에서 『Butter』『변な絵』까지 팔리는 일본 열풍. 기회를 잡는 현지 기업과 팝마트의 약진
영국 하이퍼재팬, 3.2만 명에서 5.3만 명으로 급성장한 올재팬 이벤트의 성공 비결
하이퍼재팬 2025는 2년 차 도약의 해였다. 3.2만 명에서 5.3만 명으로 170% 성장했다. 기업 참가는 67개사, 소규모 마켓 참가사까지 합치면 466개사로 전년 대비 130% 늘어나며 콘텐츠가 풍성해졌다.
금요일부터 일요일까지 사흘간 열린 행사에서, 작년에도 가장 붐볐던 토요일은 마침내 장소 수용 인원을 넘어설 만큼 관람객이 몰려 급히 이른 아침에 당일권 판매를 중단했다. 이런 제약 속에서도 관람객 수는 금요일(1.6만 명) → 토요일(1.9만 명) → 일요일(1.8만 명)로 계속 늘었다.
2010년부터 이어온 행사로 2018년 역대 최고치를 좀처럼 회복하지 못했는데, 2025년은 16년 만에 역대 최고 성황을 기록한 해가 됐다.
이미 본 연재에서는 2024년 3월 인쇄회사 도판홀딩스가 본 행사를 주최하는 크로스미디어사 인수 경위와, 24년 8월 첫해 행사 현장을 취재했다. 하지만 솔직히 3.2만 명에 '머물렀던' 작년에서 올해 5.3만 명으로의 도약은 예상을 뛰어넘는 성과였다. 정확히 1년 전 개최 직전에 파견·부임한 사토 케이주(크로스미디어사 전무이사)와 야기 유지(크로스미디어사 매니저)에게 성공 비결을 들었다.
"이 1년, 정말 힘들었습니다…"라는 사토 씨의 회고로 시작됐다. 이미 해외 매출 35%를 넘는 도판홀딩스지만, 정보커뮤니케이션 사업본부로서는 첫 해외 M&A였고 (중국 부임 경험이 있는 야기 씨를 제외하면) 거의 모든 멤버가 해외 사업도 처음이었다. 인수한 크로스미디어는 10명 남짓한 작은 광고대행사였지만, 런던에서 새 회사를 본사와 연계해 운영하는 건 쉽지 않았다. 야기 씨는 올해 도약한 이유를 세 가지로 봤다.
첫째는 인수 직후 준비 부족 상태로 열었던 2024년과 달리, 2025년은 1년에 걸쳐 콘텐츠를 탄탄히 구성한 것이다. 하이퍼재팬의 핵심 관람객은 애니·게임뿐 아니라 코스프레, 전통문화, 음식·여행까지 폭넓은 관심을 가진 가족 단위 방문객이 중심이다. 이처럼 분산된 관심사를 폭넓게 채우기 위해 다양한 콘텐츠를 모았다.
애니메이션은 「에반게리온 30주년」을 메인으로 마에다 마히로 같은 톱 크리에이터를 초청했고, 프랑스 스튜디오지브리 배급사를 불러 지브리 굿즈를 대폭 확충했다. 만화는 도한 자회사 JP북스가 일본 만화·화집을 갖추고, "만화 부스"에 슈에이샤·쇼가쿠칸·카도카와·컬처엔터테인먼트사 산하 도쿠마쇼텐의 아니메쥬를 배치했다. 게임도 반다이남코, 코나미에 기고의 UFO캐처가 줄지어 섰다.
이 1년간 런던을 중심으로 영국 전역에서 열리는 팬 주최 애니 행사 「애니망가팝」 커뮤니티와도 연결됐다. 이들은 1000명 가까운 코스프레이어가 모이는 행사를 연 15곳 정도에서 진행하고 있으며, 이번 하이퍼재팬에서도 가라오케 사이드 스테이지나 버튜버 간이 홀로그램 라이브 등을 맡으며 크로스미디어와 공동 운영했다.
둘째는 SNS 전략이다. 작년에도 이 경로를 통한 방문이 많았기에 인스타그램 전개에 집중했고, 유료 광고도 활용해 3.8만 팔로워까지 늘렸다. 페이스북 등 포함해 12.7만이지만 인스타그램이 가장 효과적이었다고 한다. PR사도 여러 곳을 거치며 현지 미디어와 파이프라인을 구축했다. 로이터통신부터 BBC라디오, ITV 같은 영국 주요 미디어에도 보도됐다. 인수 직후 행사를 열었던 2024년에 비하면 훨씬 치밀한 준비 끝에 진행할 수 있었기에 2025년의 완성도가 높았던 것이다.
이런 크로스미디어의 전략적 성공도 있지만, 그보다 세 번째로 "지금 일본 콘텐츠에 호기가 왔다"는 트렌드 자체를 강하게 체감하고 있다고 한다. 40대 이상에게는 "오타쿠 콘텐츠"로 여겨지는 일본 애니메이션이 현재 30대 이하에서는 "안 본 사람을 찾기 어려울" 정도다. 명백히 지난 10년간 동영상 스트리밍 인프라가 만들어낸 결과다.
2010년 하이퍼재팬이 시작됐을 때는 "색다른 일본 체험" 정도의 콘셉트로 받아들여졌지만, 이제는 일본 음식도 일본 콘텐츠도 영국에서 주류 문화 중 하나로 확고한 브랜드를 구축했다. 그렇기 때문에 질 높은 "진품"을 모으면 대중 고객층이 자연스럽게 따라오는 상황인 것이다.
크로스미디어사는 2명의 파견자를 포함해 12명 체제다. 아직 소규모지만 왜 이런 변화를 만들어낼 수 있었을까. 코로나로 2년간 중단했다고는 해도 이미 10년 넘게 운영해온 팀이다. 스킬셋보다는 마인드셋 문제가 컸다고 야기 씨는 말한다.
벤처 애니메이션 행사 주최 입장에서는 어쩔 수 없이 비용을 계산해 적자가 나지 않을 정도의 게스트 초청이나 티켓 가격을 설정하기 쉽다. 하지만 자본주로 도판이 들어오면서 리스크 머니로 핵심 콘텐츠·게스트를 부르거나, 특히 일본 본사 결재가 많이 필요한 저작권 관련해서는 일본 도판사의 관계망으로 대형 콘텐츠를 섭외할 수 있게 된 점이 큰 혁신 포인트였다고 한다.
크로스미디어사의 메인 사업은 연 1회 하이퍼재팬 행사지만, 2025년에는 코로나 이전까지 진행했던 "연 2회 개최"에 도전한다. 25년 11월에는 맨체스터에서 크리스마스 전 쇼핑 시즌을 겨냥해 하이퍼재팬 맨체스터 2025가 열린다. 런던은 영국 내에서도 "특수한 대도시"다. 오히려 입지상으로는 아일랜드, 스코틀랜드, 웨일스, 런던의 중간에 위치한 맨체스터가 영국·아일랜드 전체를 겨냥한 행사 전개에 유리하다.
"영국 시장 전체에 브랜드를 침투시키려면 다소 리스크를 감수하더라도 맨체스터에서 열어야 했다"고 사토 씨는 말한다. 참가 업체는 현재도 모집 중이라고 한다.
동시에 지자체의 관광·음식 등 홍보·브랜딩 사업도 앞으로 정기적으로 펼쳐나간다. 크로스미디어의 새로운 사업으로 지금 착수한 것은 "유통·배급 사업"이다. 이미 "넨도로이드"로 유명한 굿스마일컴퍼니의 유럽 배급 사업을 맡아 피규어 유통부터 시작하고 있다. 이는 도판사가 일본에서 쌓은 저작권 관리·MD 기획 제조·유통 소매 노하우를 유럽에 전개하는 시도다.
런던뿐 아니라 독일·프랑스도 염두에 두고 있다고 일본 측에서 해외 전개를 총괄하는 오이키 코지 본부장이 말한다. 일본 콘텐츠 트렌드가 왔을 때 "도매·소매·이벤트" 등으로 유럽 수요를 충족하는 허브 기능 확충은 본격화 2년 차를 맞았다는 느낌이다.
가부키를 영국으로, 전통을 존중하는 유럽만의 일본 콘텐츠 전개 방식
쇼치쿠 연극 라이츠부에서 가부키 해외 배급을 담당하는 후지마키 시오리 씨에게 이야기를 들었다. 올해가 쇼치쿠의 하이퍼재팬 첫 참가다. 왜 미국 애니메 엑스포도, 프랑스 재팬 엑스포도 아닌, 규모가 훨씬 작은 영국 행사를 택했을까. 이유는 "영국이 가부키 팬의 열정이 가장 강했기 때문"이라고 한다.
일본에서는 2020년부터, 해외에서는 2023년부터 가부키 온 디맨드라는 가부키 공식 스트리밍 서비스를 운영하는 이 회사는 어느 나라 팬의 열정이 강한지 데이터로 파악할 수 있게 됐다. 해외 배급에서는 영국 이용자가 두드러졌고, 가부키자를 찾는 해외 관객 중 영국 방문객이 상위권에 든다. 역시 라이브 공연의 성지답게, 장인이 직접 빚어내는 예술 그 자체에 대한 감각과 존중이 강한 게 영국의 특징일 것이다.
쇼치쿠의 부스 참가도 "시험 삼아 해외 시장을 타진해보자"는 가벼운 시도가 아니었다. 10명 팀을 꾸려 영국에 건너가, 실제 공연에서 배우가 착용하는 화려한 가부키 의상 체험에, 구마도리 등 가부키 분장 체험, 그리고 가부키자 무대 미술을 맡는 무대장치팀의 실시간 그림 작업까지, 알찬 부스에 인파가 끊이지 않았다. 이 일 25년 차 미술 담당 부장 야마나카 류세이 씨가 사흘 동안 매일 족자 크기의 가부키 무대 그림 3점을 완성하는 과정을 스마트폰 들고 흥미롭게 지켜보는 영국 여성들.
코로나 이전에도 가부키는 정부 지원 등을 받으며 해외 공연 기회가 있었다(1928년 소련 공연부터 시작해 1세기에 걸쳐 36개국 110개 도시에서 공연했다). "가부키는 여행하는 대사관"이라고도 불리며, 일본을 상징하는 문화로 국교 기념 행사에도 자주 초청된다.
하지만 한 작품 2시간짜리 가부키 공연을 그대로 옮기기는 어렵다. 해외에서는 보기 드문 특수한 가로 무대에, 무대장치를 설치하는 비용. "가부키" 해외 진출은 기본적으로 수년에 걸친 대작업이다. 비교하면 작은 무대에서 소수 인원으로도 공연 가능한 "노"가 현재 해외 진출을 더 적극적으로 추진하고 있다.
"진품"을 고집하면 고집할수록 수지가 맞지 않는다. 얼마나 간소화해서 문화 수출을 할 수 있을지, 그런 시행착오의 의미에서도 이번 참가는 의미가 컸고, 행사 후에도 몇 명은 남아 영국 공연 파트너 찾기를 이어간다고 한다.
쇼치쿠의 진심이 느껴진 건, 이번 하이퍼재팬 참가자들이 "거의 40대 이하 중견·젊은 인력뿐"이라는 후지마키 씨의 말이었다. 실제로 젊은 멤버들이 영어를 유창하게 구사하며 방문객에게 적극적으로 말을 거는 모습이 인상적이었다. 가부키 온 디맨드에서도 「나루토」나 「루팡 3세」를 각색한 가부키가 인기다. 가부키 특유의 대사나 시대 배경을 이해시킬 적절한 영어 자막과 해설을 넣는 것만으로도 큰 작업이다. 다음 목표는 런던 가부키 쇼케이스 공연이다.
전 세계로 뻗어나가는 일본 크레인 게임. 젠다 '기고(GiGO)'의 영국 진출기
이번에 첫 참가한 젠다유럽 CEO 오토미 료 씨에게도 이야기를 들었다. "음식이나 여행 관련 주제가 중심일 줄 알았는데, 의외로 엔터테인먼트 색채가 강해서 놀랍다"고 한다. 기고 주변에 반다이남코와 코나미 카드게임 플레이어들이 자리를 나란히 하고, 코스프레이어 수가 영국이라고는 믿기지 않을 만큼 많다.
거의 개인 상점 같은 마켓 점포들도 어떻게든 일본 캐릭터 관련 상품을 내놓고 있어서, 엔터테인먼트 색채가 유럽에서도 이 정도로 강한 건 반가운 오산이었다고 한다. 회장에 배치한 기고 크레인 게임도 사람이 끊이지 않았고, 시스템으로 수치를 실시간 확인할 수 있다.
"전시회 둘째 날 토요일 시작하고 얼마 안 됐는데, 벌써 상당한 고객이 플레이하고 있습니다. 200명 이상이 플레이한 것과 매출 수치 등을 실시간으로 측정할 수 있습니다"라고 보여준 카운터는, 지금 저기 모인 인파가 바로 플레이를 쌓아올린 결과다.
이 그룹은 2024년 8월 런던에 첫 지사를 세웠다. 유럽은 크레인 게임 진출에도 일본 풍속영업법과 비슷한 도박 라이선스 취득이 필요하며, 처음부터 시작하려면 손이 많이 간다. 안에 넣는 경품도 소비자 보호를 위한 품질 기준을 충족해야 해서 미국보다 허들이 높다.
이 회사는 이미 미국에서 1만 3천 곳에 펼친 키들톤 네트워크로 대량 캐릭터 MD 통합 구매·제조 유통 라인이 있지만, 여기에 더해 2-3할의 상품을 현지에서 조달해 신속한 제품 라인업 확충을 꾀했다.
이런 유통 구조를 갖추고 정식 서비스를 시작한 건 2025년 5월이다. 이 두 달간 수치는 양호했고, 이전 조사도 했던 쇼핑몰 웨스트필드의 일본 테마 매장 이치바 입구에는 기고 크레인 게임이 빼곡히 늘어서 있으며, 또 다른 한 곳까지 합쳐 두 달 사이 1만 명 이상이 즐겼다는 계산이 나온다고 한다. 올해 안에 여러 점포 추가 개점이 확정됐고, 역시 젠다다운 전개 속도다. 자체 성장뿐 아니라 이 회사 특기인 M&A도 당연히 전략 옵션이라고 한다.
왜 유럽에 MD 진출하는 일본 기업이 적은지 물어보니 "단순히 시장 우선순위와 난이도를 곱한 결과라고 봅니다"라고 오토미 씨가 답한다. 확실히 일본 기업에게는 1. 미국, 2. 중국이 오고 그다음에 동남아나 유럽이 나온다. 게다가 유럽은 작으면서도 분산된 시장에 규제도 까다롭다. 하지만 조건이 비슷할 텐데 중국이나 한국 기업은 상당히 적극적으로 진출하고 있는 것처럼 보인다.
"중국 쪽이 개인의 추진력이 강하다"는 가능성도 있지만, 그보다 "지역 간 역사적 연결고리가 강한 것일 수도 있다"는 이야기가 흥미롭다. 홍콩을 통해 영국과 연결이 강했던 중국 콘텐츠는 그대로 영국에서도 홍콩 네트워크가 있고, 상류를 그대로 유럽까지 확장할 수 있다. 영국 수입을 위한 운송비와 관세를 넣으면, 왜인지 거의 같은 거리 이동인데도 중국 제품이 더 싸다는 이야기를 하이퍼재팬 다른 업체에게서도 들었다.
엔터테인먼트 강국인 미국이나 중국에 비해, 대체 엔터테인먼트 기능이 충실하다는 것도 유럽 등에서 콘텐츠가 뿌리내리기 어려운 이유 중 하나일지 모른다. 아시아나 미국에 비해 공원이 많고 자연 속에서 노는 환경이 풍부한 유럽에서는, 디지털 엔터테인먼트로 가기 전에 현실 환경에서 사교 활동을 완결해버린다. 공연 문화가 발달한 것도 그중 하나일 것이다. 또 유럽 특유의 상황으로, 거리마다 "카지노" 점포가 넘쳐나고, 그것도 하나의 엔터테인먼트 대체재로 기능하는 것 같다.
에반게리온 30주년. 마에다 마히로가 말하는 일본의 신수와 기계를 그리는 정신
게스트로 초청받은 컬러의 마에다 마히로 씨는 일류 애니메이션 감독·애니메이터다. 대학 재학 중 『초시공요새 마크로스』『다이콘 IV 오프닝 애니메이션』, 『바람계곡의 나우시카』 등에 애니메이터로 참여했다.
1985년경부터 본격적으로 가이낙스 작품에 참여해 『왕립우주군 오네아미스의 날개』『톱을 노려라!』『신비한 바다의 나디아』 등에서 원화, 설정, 연출을 맡으며 활약했다. 유한회사 곤조 창립에도 참여했고, 『창의 6호』『암굴왕』에서 감독으로 나섰다.
2012년 컬러에 입사한 뒤에도 『에반게리온 신극장판: Q』『신 고질라』『신 울트라맨』『신 에반게리온 극장판』『신 가면라이더』 등에 참여했다. 2024년부터 시작한 애니메이션 『괴수 8호』에도 함께했으며, 일본에서 괴수·신수·거대 로봇을 그리는 데 그를 따를 자가 없다. 이번에는 자신의 작업을 집대성한 『잡 마에다 마히로 잡화집』 출판 기념도 겸해 하이퍼재팬에 참가했다.
마에다 씨와 대담한 사람은 헬렌 매카시. 『Manga Manga Manga』(1992), 『Hayao Miyazaki: Master of Japanese Animation』(1999), 『The Art of Osamu Tezuka: God of Manga』(2009) 등의 저서로 알려진 "영국에 일본 애니메이션을 전파한 저술가"로 유명한 저널리스트다. 내용은 역사적·철학적이었고, 일본 문화의 본질을 파고들려는 야심으로 가득했다.
"왜 고질라나 로봇 같은 거대한 것을 일본인은 표현해왔는가"라는 질문에 마에다 씨는 "괴수와 기계, 이 둘에 큰 차이는 없다고 본다. 거대한 것에 대한 '두려움'이라는, 신화 시대부터 이어진 일본인의 심성이 현대에도 이런 것들을 그리게 만든다"고 답했다. 영어로 번역되어도 힘을 잃지 않는 설득력 있는 답변이었다.
나우시카의 거신병, 에반게리온, 고질라. 마에다 씨가 그려온 괴물 같은 존재들은 멀리 떨어진 영국 시장에서도 팬들의 마음을 사로잡았다.
"왜 일본 애니메이션은 이토록 파워풀한가" "AI가 확산되는 사회에서 이런 서사가 어떻게 변할 것인가"라는 질문이 쏟아졌고, 비공개 현지 기자들도 업무를 잊고 끝까지 사인을 받으려 하는 모습에서 지난 40년간 마에다 씨가 그린 생물/기계가 유럽 사람들의 마음까지 얼마나 깊이 파고들었는지 실감할 수 있었다.
미대 시절부터 14-15세기 중세 유럽 미술의 영향을 받았고, 윌리엄 깁슨의 『뉴로맨서』(1984, 사이버펑크의 대명사가 된 작품) 등 해외 SF에 충격을 받은 경험이 그대로 자신의 1980년대 작품에도 드러났다. 디에고 리베라, 파스쿠알 오로스코, 루피노 타마요, 프리다 칼로 같은 멕시코 혁명기 벽화의 영향도 받았다는 마에다 씨에게서 잇달아 나오는 작품들을 통해, 1970~80년대에도 일본 크리에이터들이 얼마나 해외 맥락과 교류하고 공명하면서 독자적 오리지널리티를 발휘했는지 엿볼 수 있는 기회였다.
영국에서만 볼 수 있는 「이웃집 토토로」, 올리비에상 6관왕 대히트 뮤지컬
지난번 아바 보야지에서 느낀 영국 라이브 엔터테인먼트의 감동을 잊을 수 없어, 이번에는 뮤지컬 『이웃집 토토로』를 찾았다. 영화 음악을 맡은 작곡가 히사이시 조가 발안하고, 닛폰TV와 영국 로열 셰익스피어 컴퍼니(RSC)가 공동 제작한 작품으로, 2022년 10월~2월 런던 바비칸 극장에서 초연했고, 이듬해 23년 11월~24년 3월 같은 극장에서 재연했다.
지난번 아바 보야지에서 느낀 영국 라이브 엔터테인먼트의 감동을 잊을 수 없어, 이번에는 뮤지컬 『이웃집 토토로』를 찾았다. 영화 음악을 맡은 작곡가 히사이시 조가 발안하고, 닛폰TV와 영국 로열 셰익스피어 컴퍼니(RSC)가 공동 제작한 작품으로, 2022년 10월2월 런던 바비칸 극장에서 초연했고, 이듬해 23년 11월24년 3월 같은 극장에서 재연했다.
이번에 본 공연은 이 두 차례 공연에 감동한 앤드루 로이드 웨버가 자신이 소유한 질리언 린 극장에서 무기한 롱런 공연으로 올린 것이다.
일본에서는 잘 알려지지 않았지만 이 토토로 뮤지컬은 기록적이다. 영국에서 가장 권위 있는 연극·오페라·뮤지컬상인 로렌스 올리비에 어워드에서 최우수 엔터테인먼트/코미디상을 받았고, 최우수 연출상, 최우수 의상 디자인상 등 2023년 6관왕을 차지한 대성공 뮤지컬이다(일본 관련으로는 1985년 모리시타 요코(발레), 2007년 『후지무스메』, 2016년 『킹키부츠』 등 과거 4작품이 수상했지만, 6부문도 최우수 작품상도 처음이다).
이미 누구나 아는 스토리지만, 영국인들에게 그 맥락이 얼마나 전달될까 반신반의했는데, 벌써 3년 차인 이 공연도 1300석 가까운 좌석이 휴일 낮 시간대임에도 거의 찼다. 아이 동반 가족이 많았고, 공연 중 아이들의 웃음소리가 끊이지 않아 매우 기분 좋은 분위기에서 관람할 수 있었다.
솔직히 성인 여성이 사츠키(12세)와 메이(4세)를 연기하는 건 무리가 아닐까 했는데... 완전히 빠져들었다. 말투부터 행동까지 이토록 "어린이다움"을 무대에 구현할 수 있다니, 연극의 깊이에 감탄했다.
무엇보다 충격적이었던 건 토토로였다. 물리적 제약 속에서 저 이상한 생명체의 거대함과 안정감, 묘한 느낌을 어떻게 표현할까 궁금했는데, 처음부터 엄청난 크기로 무대를 점령하는 토토로에 압도됐다. 우산으로 점프하는 역동감도, 두 사람을 태우고 쌩쌩 날아다니는 모습도 애니메이션과 전혀 다르지 않아 라이브 엔터테인먼트 구현 기술의 폭넓음에 간담이 서늘했다.
일본 무대 제작비(수천만~1억 엔 규모)로는 불가능하겠지만, 5~10억 엔 개발비를 쓸 수 있는 영미 뮤지컬 세계에서는 어떤 의미로 "무대의 할리우드화"를 볼 수 있다. "매우 충실하게 재현됐다"고 보이는 무대는 그렇게 보이기 위해 엄청난 혁신을 거듭했다.
베테랑 바질 트위스트는 "고생스러웠지만 '그들(지브리)에게는 그들의 의견이 있고, 납득시키기 위해 최선을 다했다'고 웃으며 말했다"고 한다. 스튜디오지브리 감수와 조율하며 원작을 지키면서 무대에 빛나게 구현하기까지 상당한 고생이 있었을 것으로 짐작된다.
노래는 모두 영어/일본어를 섞어 쓰고, 캐스트도 모두 아시아인으로 맞추는 철저함이었다. 전후 일본 풍경 묘사와 함께 농사일부터 "일본 시골" 정경까지, 무대 연출가들의 일본 문화에 대한 존중이 세세한 곳까지 느껴졌다.
이건 역사를 품은 유럽인이기에 가능한 것이겠지만, 미국식 "대스펙터클"이 아니라 오히려 어느 사회에나 공통된 "일상에서 문득 느끼는 미세한 것"을 섬세하게 그려내려는 연출이 돋보였다. 어른에게 보호받지 못하는 12세/4세의 불안과 갈등, 논과 숲과 함께 살며 노동으로 먹고사는 사람들, 거대한 자연이 낮/밤으로 바뀌는 표정, 과학과 정반대편 주술적이고 영적인 세계 등. 생각해보면 1988년 미야자키 하야오 감독이 그리려 한 세계가 이런 것이구나 하는 걸, 수십 번 본 애니메이션과 같은 스토리임에도 이 뮤지컬을 통해 '발견'한 게 많다.
캐릭터·애니에서 『Butter』『기묘한 그림』까지 팔리는 일본 열풍, 기회를 잡는 현지 기업과 팝마트의 약진
거리로 나가보니 역시 영국이다. 중국이나 미국, 한국·대만 같은 곳에서 보는 "열광적인 일본 IP 굿즈 천지"를 만나기는 어렵다. 그래도 트렌드를 이끄는 쇼핑몰에서는 2년 전보다 1년 전, 1년 전보다 올해 확실히 일본 캐릭터를 만날 기회가 늘었다.
반다이남코는 도심에서 30분 거리 하라주쿠 같은 쇼핑가 캠든에서 2023년 시작해, 25년 3월 말 2호점을 냈다. 석조 건물을 2층으로 꾸며 가챠, 아케이드 게임부터 팝업샵과 카드게임 대전 공간까지 갖춘 풍성한 구성이다.
브랜딩 시설로는 이런 반다이남코를 시작으로 젠다나 일본 서점 등도 진출을 검토하고 있어 앞으로 몇 년간 여러 사례가 나올 것이다. 하지만 2024, 2025년 1년간의 변화를 가까이서 지켜본 내게 놀라웠던 건 수요라는 기회에 민감하게 반응하고 속도 중심으로 움직이는 팝마트의 전개다.
작년엔 거의 안 보였는데 이미 영국에 10개점 이상이다. 런던 근교뿐 아니라 맨체스터에까지 매장이 있다. 쇼핑몰 웨스트필드에서는 이 팝마트와 미니소가 일등지에 나란히 있어, 중국 소매 세력이 눈에 띄는 건 2024년엔 볼 수 없던 광경이다.
서울플라자는 토트넘코트 등 중심가에 3개점, 교외 포함해 런던 주변에 10개점 가까이 펼친 한국 식료품점이다. 겉으로 보면 「오징어 게임」과 참이슬 콜라보로 K콘텐츠 홍보 매체 역할도 하지만, 안에 들어가보면 놀랍게도 절반 이상이 "일본 식재료"다. 컵라면부터 된장국, 소스까지 익숙한 식재료가 늘어서 있어 "아시아 식재료" 브랜드 점포로 기능한다.
일본의 카와이가 그대로 모방되듯 전개되는 서비스도 있다. 켄지는 현대 아시아 문화에 영국 감성도 더한 플랫폼 사업으로 전개되며, 모바일 앱 「켄지랜드」라는 메타버스와 결합된 몰입형 매장을 운영한다. 인형, 장난감뿐 아니라 문구, 패션, 생활용품, 식품 등이 진열돼 있고, 모두 아시아 감성 오리지널 캐릭터가 붙어 있다. "일본 영감계"라 할 수 있는 이런 매장 전개는 큰 틀에서 일본에 대한 관심 고조로 긍정적으로 봐도 좋을 일이다.
도심에도 일본 IP 굿즈 매장이 여럿 있었는데, "지브리 작품" 코너를 마련한 이 가게는 "프랑스 정규 라이선스 상품"과 "병행수입품"이 섞여 있다. 상품 대부분은 일본에서 사 모은 것으로, 제조지·판매가를 숨기듯 파운드 표기 가격표가 붙어 있고, 대체로 일본 가격의 3~5배로 팔리기 때문에 운송비나 인건비 등도 충분히 감당할 수 있을 것이다. 2025년에는 이런 "대충 일본에서 영감받은 굿즈 매장"이 런던 도심에도 많이 생겼고, 수요가 탄탄하다는 걸 보여준다.
산리오 상품을 간판으로 내건 일본 성인 여성용 캐릭터샵. 거의 모든 굿즈는 일본과 중국에서 들여온 병행수입품으로 공식 저작권 처리된 상품은 없었다. 이런 매장이 런던 일등지에 여러 개 있었다.
일본 열풍이 오고 있다는 건 확실한 흐름이다. 캐릭터, 애니메이션만이 아니다. 하이퍼재팬에서 일본 음식과 문화에 대한 강한 관심을 실감했는데, 이런 "일본적인 것"이 전반적으로 2024~25년 열풍 양상을 보였다.
코로나 이후 영국 서점에서는 일본 문학 붐이 일어났고, 『Butter』(유키 마코 작, 2017년 일본에서 발표된 수도 연속 의문사 사건 픽션 소설. 2024년 영어판 출판되자 영국에서 「Books Are My Bag Readers Award 2024」「Waterstones Book of the Year 2024」를 받고, 현재 전 세계 누계 100만 부 판매)나 『기묘한 그림』(아마아나 작. 본 연재에서도 취재했지만, 2022년 발매 후 전 세계 30개국 누계 164만 부)이 메인 서가에 수십 권씩 쌓여 있다.
일본 여행자가 늘면서 일본 문화 자체에 관심이 강해졌고, 코로나 이후 만화 코너는 3배 규모로 커졌다는 이야기도 있다. 다만 이게 애니나 만화만의 이야기가 아니라, 일본 인바운드 관광객 급증과 맞물려 "로맨타지(로맨스×판타지)"나 "힐링픽션(치유계 소설)" 같은 일본발 작품을 바탕으로 새로운 장르 카테고리가 생겨나고 있다는 최근 TBS 크로스딕 보도도 하이퍼재팬 성공을 뒷받침한다.
하지만 그 인기를 최종 수익화로 바꾸고 있는 사업자는 누구일까. 일본 IP 굿즈는 팝마트에서도 미니소에서도 살 수 있다. 앞서 언급한 크로스미디어 야기 씨가 이렇게 말했다. "소비자들이 먼저 카와이 문화를 받아들이고, 그 시장 트렌드에 지금 사업자들이 뒤늦게 뛰어들고 있다. 그런데 그게 일본 기업이 아니라 중국 팝마트이거나 영국 현지 팬덤 인플루언서인 경우가 많다"고.
캐릭터·음식·문화 장르에서도 지금 바로 유통과 소매로 이런 움직임을 포착하고, 일본에 저작권료로 환원되는 유통·소매형 기업 진출이 기대된다. 유니클로가 25년 전 큰 고생을 겪었던 런던에서 이미 이 회사는 확고한 브랜드를 구축했다. 무지도 영국 7개점으로 전개되고 있으며, 이치바가 하는 것 같은 리테일형 접근이 지금 유럽에서도 필요하다.
아시아·미국에서는 라운드원, 젠다, 이온이 단숨에 저변을 넓히고 있는데, 다음 시장으로서의 영국에서 어디까지 이 속도를 따라잡을 수 있을까.
본 콘텐츠는 2025년 8월 22일 리 엔터테인먼트의 대표 나카야마 준오님이 업로드한 "世界エンタメ特集「英国編」-ハイパージャパン2025：トトロと歌舞伎とクレーンがいま英国で人気の理由" 아티클을 번역한 것입니다.
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