이번 기사는 필자가 직접 방문한 빌리빌리월드 2025를 정리한 현장 리포트다. 유튜브에서도 현장 영상을 공개했으니 관심 있다면 확인해보길 바란다.
빌리빌리월드란 무엇인가
빌리빌리월드 2025(이하 BW2025)는 중국의 동영상 플랫폼 빌리빌리가 주최하는 애니메이션・게임・만화(ACG) 종합 축제다. 매년 개최되는 이 행사는 최근 중국 오타쿠 문화 열풍을 타고 해마다 규모가 커지고 있다.
인기가 높아지면서 행사장 규모도 확장되어, 올해는 작년 대비 30% 더 많은 티켓을 판매했고 3일간 총 30만 명을 수용했다. 올해 상하이 모터쇼가 열린 국제전시컨벤션센터에서 개최되었으며, 단일 오타쿠 문화 이벤트로는 이미 세계 최대 규모에 달한다.
이는 중국 내에서도 엄청난 규모로, 전시 면적만 해도 베이징에 있는 중국 최대 경기장인 베이징국가체육장의 1.25배나 된다.
그런데도 엄청난 수요를 감당하지 못해 90만 명이 티켓 구매에 몰렸다. 첫 번째 티켓 판매는 35초 만에, 두 번째는 6초 만에 매진되었다. 구하기 어려운 정도가 심해 티켓을 '네잎클로버'에 비유하는 사람들도 있었다.
이번 리포트에서는 BW2025를 다음 관점들로 살펴본다:
- 오래된 팬들이 사랑하는 일본 콘텐츠
- 사라져가는 일본 모바일 게임들
- 급성장하는 여성향 연애 콘텐츠
- 버튜버 열풍의 시작
- 캐릭터 중심 시대
- 일본인 없는 세계급 오타쿠 이벤트
오래된 팬들이 사랑하는 일본 콘텐츠
평소 상하이 거리를 다니며 자주 느끼던 현상이 이번 행사장에서도 나타났다. 뜨거운 열기로 가득한 공간 곳곳에서 발견되는 추억 속 일본 콘텐츠들 말이다. 일본인들이 보기에는 '이제 좀 오래된 거 아닌가' 싶은 작품들이 사실 지금 중국 오타쿠들에게는 여전히 매우 중요한 의미를 갖고 있다.
중국 젊은층에는 '오래된 팬(고참)'들이 정말 많다. 이는 단순히 나이가 많아졌다는 뜻이 아니라, 중고등학교 시절 좋아했던 애니메이션・만화・게임을 성인이 되어 경제력을 갖춘 지금 다시 적극적으로 소비하고 있다는 의미다.
이번 BW2025에서도 클램프(CLAMP) 등 향수를 불러일으키는 작품들이 큰 관심을 받았다.
이들은 모두 2000년대부터 2010년대 초반에 청소년기를 보낸 세대에게는 자신만의 오타쿠 정체성을 형성한 소중한 작품들이다. 이런 향수와 추억을 실제 구매로 이어지게 하는 현상은 중국 콘텐츠 비즈니스의 핵심 동력 중 하나다.
개인적으로 가장 인상적이었던 것은 세가의 '페르소나'와 '용과 같이' 시리즈 마케팅이었다.
이 작품들은 일본에서는 '한창때가 지났다'고 여겨질 수 있지만, 중국에서는 '꾸준히 사랑받는 명작'으로 여전히 탄탄한 팬층을 보유하고 있다. 세가는 이런 가치를 정확히 파악하고 적극적으로 활용하고 있었다.
주기적으로 새로운 콘텐츠를 선보이며 성장한 팬층에 맞춰 나가면서, 항상 '지갑을 열 수 있는 팬들'을 주요 타겟으로 삼는 전략이 돋보였다. 중국 시장의 소비 패턴을 정확히 읽어낸 움직임이라 할 수 있다.
또한 '하이큐!!'의 2.5차원 뮤지컬 예고 이벤트도 많은 관람객들을 끌어모았다. '하이큐!!'는 오히려 일본보다 중국에서 더 뜨거운 반응을 얻고 있는 작품이다. 이처럼 중국 시장을 겨냥한 콘텐츠 재활용은 매우 현명한 접근이라고 생각한다.
'팝 팀 에픽'이나 '파이널 판타지' 등도 마찬가지로 일본과 같이 오랫동안 꾸준한 사랑을 받는 콘텐츠임을 확인할 수 있었다.
코스프레로 보는 선별적 소비 트렌드
중국 젊은층은 예전보다 훨씬 '돈 쓰기를 까다로워했다'는 평가를 받는다. 하지만 BW2025에서 보인 모습은 그 중에서도 '이 작품만큼은 돈을 써도 아깝지 않다'는 기준이 명확히 갈리는 선별적 소비 패턴이었다. 이를 보여주는 가장 좋은 지표가 바로 코스프레다.
다시 한번 강조하지만, 현재 중국에서는 소비에 대한 신중함이 날로 커지고 있으며 '진짜 좋아하는 것에만 돈을 쓴다'는 경향이 뚜렷하다. 그런데 코스프레는 의상, 촬영, 소품 등에 상당한 비용이 드는 취미다. 따라서 '코스프레이어 수 = 돈을 들여서라도 응원하고 싶은 작품의 인기도'라고 봐도 무방하다.
과거 콘텐츠의 효과적 재활용
과거 콘텐츠는 일본인들에게는 '한때 사랑받았던 추억의 작품' 정도로 여겨질 수 있다. 하지만 그런 작품들이 다시 수익을 창출할 수 있다는 것을 지금의 중국 시장이 증명하고 있다.
'이미 끝난 콘텐츠'가 '현재'의 상황에 맞는 방식으로 팬들의 마음을 움직이는 것은 큰 비즈니스 기회 중 하나라는 점을 이번 BW2025에서도 확실히 느낄 수 있었다.
사라져가는 일본 모바일 게임들
BW2025 회장은 총 7개 구역으로 나뉘어 있었는데, 그 중 3곳이 게임 관련 부스였다. 이것만 봐도 게임이 이 행사의 핵심임을 알 수 있다.
하지만 그 '메인 무대'라 할 수 있는 게임 구역에서 일본산 모바일 게임은 단 하나뿐이었다. 바로 『페이트/그랜드 오더(FGO)』였다.
일본 모바일 게임의 현황에 대해서는 이 기사 필자와 거의 같은 생각이다.
2020년 이후, 게임 시나리오 업계에서 무슨 일이 일어났는가?
FGO의 탄탄한 스토리, 섬세한 캐릭터 묘사, 그리고 세계관 자체에 매료된 중국 젊은이들이 지금도 많다.
일본 콘텐츠의 강점은 역시 스토리와 캐릭터가 잘 어우러진다는 점이다. 하지만 현재 모바일 게임 시장에서 일본은 그런 신작을 잘 내놓지 못하고 있다.
'화제성 부족'이라는 일본 모바일 게임의 치명적 약점
앞서 언급했듯이 콘솔 게임 분야에서는 세가가 '페르소나'나 '용과 같이' 같은 시리즈로 중국 시장에서 꾸준한 입지를 다지고 있다. 정기적으로 콘텐츠를 업데이트하고 IP 가치를 재구축하면서 팬들과의 관계를 계속 이어가고 있다.
하지만 FGO를 제외한 일본 모바일 게임 회사 중에서 이런 장기적 전략을 성공시킨 곳은 찾기 어렵다. 단발성 이벤트나 콜라보가 아닌, 오랫동안 '입에 오르내릴 수 있는' 콘텐츠를 키워내지 못하고 있는 것이다.
앞으로 일본 모바일 게임이 다시 중국 시장에서 입지를 되찾으려면 '화제가 될 만한' 몰입감을 만들어내는 방법을 찾을 수밖에 없다고 생각한다.
그 해답 중 하나는 뒤에서 다룰 오토메 게임에 있을 것 같다. 이런 게임들은 캐릭터와 직접 소통할 수 있는 부스 등을 통해 '소비=감정적 투자'라는 구조를 명확히 보여줬다.
이런 감정적 경험을 선사할 수 있는 모바일 게임이 다음번에 주목받을 일본산 게임이 될 가능성은 충분하다고 느낀다.
급성장하는 여성 타겟 연애 콘텐츠
BW2025에서 가장 눈에 띈 변화 중 하나는 '여성향 연애 콘텐츠'의 압도적인 성장이었다. 예전에는 틈새 장르로 여겨졌던 오토메 게임이나 BL(보이즈 러브) 같은 분야가 이제는 중국 ACG 시장의 주력으로 떠오르고 있다.
오토메 게임: 이상향을 현실로 체험시키는 전략
지금 중국에서 엄청난 인기를 끌고 있는 것이 오토메 게임이다. 여성들이 이상적인 남자친구와의 가상 연애를 즐기는 이 장르는 BW2025에서도 여러 개의 대형 부스가 설치되어 있었다.
특히 인상적이었던 것은 가상 결혼식 체험 부스였다. 좋아하는 캐릭터와 결혼식을 올릴 수 있는 공간 연출은 팬들의 가상 연애 체험을 현실 공간으로 끌어내어 몰입감을 극대화시키는 것이었다.
이런 감정적 투자와 체험 설계가 결합된 이벤트는 바로 지금 중국 콘텐츠 비즈니스의 최첨단을 보여주고 있다.
아쉽게도 오토메 게임 시장에서 일본산 게임은 거의 보이지 않았다. 이유는 분명하다고 생각한다. 현재 중국 여성들의 니즈를 파악하고 그에 맞는 콘텐츠를 만들지 못하고 있기 때문이다.
중국 여성 유저들의 이상에 부합하는 캐릭터・스토리・체험형 이벤트가 없다면 경쟁에서 살아남을 수 없다.
중국 BL: 암묵적 동의 하에 즐기는 상상력 콘텐츠
오토메 게임과 함께 높은 인기를 보이는 것이 BL이다. BL이라고 하면 중국에서 엄격하게 규제당하고 있다는 인식을 가진 사람들이 많을 것이다. 실제로 노골적인 성적 표현이나 드라마, 애니메이션 같은 영상 콘텐츠는 명확히 금지되어 있다.
하지만 현재 중국에서는 일정한 선을 지키면 BL도 그레이존으로서 생존할 수 있는 상황이다.
필자의 관점에서 BL은 여성을 타겟으로 한 성적 콘텐츠이며, 남성향 성인 콘텐츠와 마찬가지로 저출산과는 직접적인 연관이 없다고 본다.
중국에서 BL 작가가 검거되었다는 뉴스를 보면 떠오르는 논리는 '남성의 동성애를 좋아하는 여성→그 여성도 동성애자일 것→저출산'일 수도 있다.
하지만 필자가 BL 콘텐츠를 즐기는 중국 여성들을 보면서 느끼는 것은, '공×수' 구조의 매력적인 남성 캐릭터들의 스토리에 감정이입하며 빠져드는 평범한 여성들이라는 점이다.
중국에서 BL은 겉으로는 규제 대상으로 취급되기 때문에 대부분의 작품이 음지에서 유통되고 있다. 그 결과 관리 기준이 모호해지고, 무분별한 창작과 게시가 난무하고 있다.
특히 일부에서는 과도한 성적 묘사를 담은 작품들도 유통되고 있으며, 이것이 네티즌들의 신고로 적발되는 사례가 계속 발생하고 있다.
이것이 소위 '중국 BL 논란'에 대한 개인적인 분석이다.
그리고 이런 신고들의 배경에는 남녀 갈등에 기반한, 서로의 성문화에 대한 혐오감 증폭이 작용하고 있다는 것이 필자의 생각이다.
이 글에서 언급한 '다다키 여자'와 같은 남성향 게임처럼, 단순한 콘텐츠 규제 문제가 아니라 근본적인 젠더 갈등과 사회 문제가 복합적으로 나타나는 현상이라고 본다.
중국 BL 이야기로 돌아가면, 현재 트렌드는 매력적인 남성 2명의 관계를 다루는 소설로, 겉보기에는 '친한 친구' 또는 '버디물'처럼 보이도록 교묘하게 설계되어 있으며, 상품화된 굿즈에서도 캐릭터들의 거리감이나 표정에 의미심장한 여지를 남겨두고 있다.
이런 매력적인 남성 둘의 '일석이조' 콘텐츠가 현재 주류를 이루고 있고, 이런 작품의 굿즈 판매가 표면적으로는 무시하는 척하면서도 팬들의 상상력과 해석에 의해 인기를 끌고 있다.
그리고 '영상화할 수 없는' 빈자리를 채우는 역할로 인기를 얻고 있는 것이 보이스 드라마다.
유튜브에서는 3분 정도부터 보이스 드라마 성우들의 라이브 장면을 보여주고 있다. 팬들의 뜨거운 열기를 꼭 확인해보길 바란다.
그리고 역시나 BW2025에서는 일본 콘텐츠를 거의 찾아볼 수 없었다. 일본은 BL 문화의 종주국이라 할 수 있는 역사를 가지고 있음에도 불구하고 중국 BL 시장에는 진출하지 못하고 있다. 이유는 여러 가지가 있겠지만, 가장 큰 이유는 현지 규제에 대한 이해 부족으로 상업화가 어렵기 때문이라고 생각한다.
이 분야에서 성공하고 있는 것은 주로 중국 내 크리에이터들과 기업들이다. 즉, 현재로서는 일본에서 수출하는 모델은 거의 없고, 현지 수요에 맞춘 자급자족 공급 체계가 자리잡고 있다.
중국만의 독특한 '여성 시장' 형성
이번 BW2025에서 확실히 느낀 것은 현재 업계에서 분명한 블루오션이 여성 시장이라는 점이다. 아마도 향후 중국 콘텐츠가 더욱 풍성해지면서 연애 게임 시장뿐만 아니라 아이돌 문화의 '덕질'까지도 대체되어 갈 가능성이 있다고 본다.
마찬가지로 중국 시장에서 일본산 남성향 성인 콘텐츠가 겉으로는 건전한 형태로 스며들고 있다.
이를 생각해보면 중국의 여성향 콘텐츠는 일본에게도 새로운 성장 동력이 될 가능성이 크다.
시장 현실에 대한 이해와 여성 유저들의 목소리 파악. 규제에 대한 이해와 단순한 현지화를 넘어선 현지 맞춤형 콘텐츠 제작이 앞으로의 과제가 될 것이라고 생각한다.
버튜버 열풍의 시작
이번 BW2025를 돌아보면서 유독 뜨거운 열기가 느껴진 구역이 있었다. 바로 니지산지(彩虹社)의 라이브 공연장이었다.
개인적으로 가장 인상 깊고 감동적이었던 것은 무대 연출 자체가 아니라 라이브를 기다리며 모인 팬들의 뜨거운 열정이었다. 영상에서는 6분 정도부터 라이브 장면을 보여주고 있으니 관심 있다면 꼭 확인해보길 바란다.
이는 열성적인 버튜버 팬층이 확실히 성장하고 있다는 증거다.
BW2025에서는 일반 스트리머나 게임 방송인보다 버튜버가 압도적으로 많았다. 이제 버튜버는 많은 젊은이들에게 자신들의 감정을 투영할 수 있는 존재가 되고 있다.
중국 시장에 찾아온 '절호의 기회'
현재 중국의 버튜버 인기는 아직 대중적인 붐이라고 부르기에는 이른 단계일 수도 있다. 하지만 이번 니지산지 라이브처럼 표면 아래에서 탄탄한 팬층이 이미 형성되어 있다는 사실은 매우 중요하다.
게다가 그 열기를 오프라인 이벤트를 통해 눈으로 확인할 수 있었던 것은 콘텐츠 비즈니스 관점에서 큰 의미를 갖는다. 가상 공간에서 키워온 감정이 현실 공간에 모습을 드러낸 순간으로, 시장으로서의 잠재력이 구체화된 상징적인 사건이었다.
아직 부족한 기술력과 팬 문화
한편 중국 내 버튜버들에게는 아직 불안정한 면도 있다는 것이 드러났다. 예를 들어 유튜브 영상 16분 40초 지점에서 방송 사고 같은 상황이 발생했다.
위챗을 써본 사람이라면 알겠지만, PC에서 위챗을 실행 중일 때 전화가 걸려오면 생기는 현상이다. 또한 사인보드 관련해서는 운영진과 팬들의 이해 부족으로 버튜버의 사인이 묻혀버릴 뻔한 상황도 있었다.
일본 버튜버의 '본격적인 중국 진출' 전망
일부 문제가 있었지만 이벤트 자체는 대성공이라고 봐도 무방했다. 개인적으로 BW2025에서 느낀 열기는 마치 본격적인 시작을 알리는 전야제 같았다.
이런 상황을 고려하면 앞으로 일본 버튜버들이 중국에서 본격적으로 인기를 끌 가능성이 매우 높다고 생각한다.
- 콘텐츠 퀄리티: 오랫동안 쌓아온 풍부한 경험과 기술력
- 캐릭터의 매력: 감정을 이입할 수 있는 깊이 있는 존재감
- 적응력: 사람 냄새 나는 팬들과의 소통
앞으로 중국 Z세대가 버튜버에 대해 어떤 애정을 키워갈지, 그 과정을 지켜보는 것은 충분히 가치 있는 일이라고 느낀다.
'캐릭터 전국시대'에 접어든 중국 시장
이번 BW2025에서는 캐릭터 시장의 뚜렷한 변화를 확인할 수 있었다. 예전처럼 '작품이 좋아서 굿즈를 산다'는 소비 패턴에서 벗어나, 캐릭터 자체가 자신의 정체성이나 스토리를 표현하는 수단으로 전면에 나서는 시대가 본격적으로 시작되었다.
'캐릭터=자기표현' 시대의 개막
현재 중국 ACG 팬들에게 캐릭터는 더 이상 단순히 감상하는 대상이 아니다.
BW2025 회장에서 본 코스프레이어 중에는 일반적인 코스프레 범주를 넘어서 자신을 하나의 예술 작품으로 표현하는 사람이 있어 매우 인상적이었다.
사진을 찍어줄 사람을 대동하지도 않고, 눈에 잘 띄는 곳에 서 있지도 않았다. 그저 조용히 서서 자신만의 방식으로 표현하는 코스프레이어의 모습은 내게는 살아있는 예술 작품처럼 보였다.
코스프레뿐만 아니라 덕후 가방, 덕후 자동차, 의상까지 모든 것이 '나는 어떤 사람인가'를 드러내는 자기표현 도구가 되고 있다. BW2025 회장에서는 이런 현상이 명확하게 드러났다. 회장 안팎에는 덕후 자동차 전시 구역이 따로 마련되어 있었고, 모든 차량이 캐릭터로 가득 꾸며져 있었다.
치이카와와 팰월드: 캐릭터가 주도하는 시대
이번에 일본 게임 브랜드가 단독으로 대형 부스를 운영한 것은 단 2개뿐이었다. 앞서 언급한 『페이트/그랜드 오더』와 『팰월드』였다.
팰월드는 중국 시장에서 단순한 게임을 넘어 캐릭터를 전면에 내세운 IP 전략으로 강한 존재감을 보여줬다. 이미 캐릭터가 시장을 이끌어간다는 흐름을 제대로 파악하고 있는 것 같았다.
이런 구도는 과거 포켓몬 대 디지몬 경쟁의 재현처럼 보였다. 캐릭터의 매력과 팬층이 결합해서 단순한 게임을 넘어 '사회 문화 현상'으로 스며드는 양상이다.
반면 아쉬운 사례로 보인 것이 디즈니였다.
큰 부스를 마련했지만 캐릭터들은 거의 임팩트를 주지 못했고, 허전한 공간만 남겨두고 있었다. 아마도 저작권 관리상의 제약 때문일 테지만, 내게는 기존 방식의 콘텐츠 관리가 한계에 부딪힌 모습으로 느껴졌다.
캐릭터가 주도하는 시대에서 최고의 자리에 있다고 해도 과언이 아닌 것이 치이카와다.
SNS에서도 화제가 된 '치이카와 페라리'다. 이 캐릭터와 자동차의 예상치 못한 조합은 많은 사람들의 시선을 사로잡으며 놀라움을 안겨줬다.
그리고 이 게시물에 달린 한국 네티즌의 댓글 역시 SNS에서 폭발적인 반응을 얻었다.
중국식 '치이카와 페라리'와 한국 팬덤 문화의 '부자 연예인이 가난한 캐릭터 코스프레하는 것뿐'이라는 드립을 엮은 유머는 많은 사람들이 캐릭터에 깊은 애착을 갖고 있다는 증거다.
아마 디즈니의 상징인 미키마우스였다면, 설령 저작권상 문제가 없었다고 해도 이런 유머는 나오지 않았을 것이다. 이는 정서적 유대감을 형성하기 어려운, 이상향의 상징으로서 캐릭터가 갖는 한계를 보여준다.
SNS에서 나타난 '사고 싶다', '타고 싶다'는 반응들은 농담이었다고 해도, 이 상품에서 기존의 '럭셔리 브랜드' 페라리와는 다른 의미를 발견하는, 독자적으로 움직이는 캐릭터가 브랜드와 융합된 소비 행태를 상징한다.
'디즈니'와 '치이카와'의 대조를 보면서 이제 상징적 존재로서의 캐릭터 시대는 끝나고, 팬들 자신이 캐릭터와 하나가 되어 세계를 확장해가는 시대에 들어섰다고 확신했다.
BW2025를 통해 확인한 것은 캐릭터가 콘텐츠의 부속품이던 시대가 끝났다는 현실이다. 얼마나 많은 팬들이 캐릭터를 현실 속으로 불러낼 수 있느냐가 캐릭터와 콘텐츠 자체의 성패를 좌우하는 흐름이 되고 있다.
일본인 없는 세계급 오타쿠 이벤트
앞서 언급했듯이 BW2025는 사실상 세계 최대 규모의 ACG 종합 이벤트라고 봐도 무방하다. 일본의 콘텐츠와 IP들도 많이 다뤄지고 있지만, 현지에서 강하게 느낀 것은 '일본인이 너무 적다'는 점이었다.
예전에는 '오타쿠 문화하면 일본'이었던 중국이 빠르게 변하고 있다. 일본의 콘텐츠 산업이 이런 변화에 얼마나 대응할 수 있을지.
이번 현장 경험을 토대로 생각해보고 싶다.
BW2025 회장을 둘러봐도 일본인은 극소수의 톱 크리에이터나 스태프를 제외하고는 거의 찾아볼 수 없었다.
분명히 일본 작품이나 IP, 캐릭터들은 곳곳에서 눈에 띄지만, 그것을 만들어내는 일본인 크리에이터나 관련 언론인들은 현지에 거의 없었다. 이런 '부재' 현상이 매우 상징적이면서도 우려스럽게 느껴졌다.
나는 상하이 모터쇼에도 가봤는데, 그곳에서는 많은 일본인들을 볼 수 있었다. 거기에는 중국 시장에서 살아남기 위한 제조업계의 절박함이 확실히 느껴졌고, 그와 비교하면 이번 BW2025에서는 일본 콘텐츠 업계의 안일함이 더욱 두드러져 보였다.
수요와 공급이 어긋나고 있는 현실
오토메 게임, BL, 버튜버 같은 현재 중국에서 성장하고 있는 장르들을 보면 일본 콘텐츠의 존재감이 점점 희미해지고 있음을 알 수 있다.
물론 중국 팬들 중에는 일본 콘텐츠를 여전히 사랑하는 사람들도 있다. 첫 번째 장에서 언급한 '오래된 팬들'이 그런 경우다. 하지만 그 대부분은 과거 작품을 소비하는 것이고, 최신 일본 콘텐츠는 극히 일부만 볼 수 있었다.
일본에서 현재도 엄청나게 많은 콘텐츠가 제작되고 있지만 대부분 일본 내수용이고, 중국에서는 현지 새로운 니즈에 맞는 중국산 콘텐츠가 주목받고 있는 것이 현실이다.
세계 시장을 모르는 일본 콘텐츠
개인적인 추측이지만, 일본 콘텐츠 업계에서 '어떤 작품이 해외에서 인기를 끌지 사실 잘 모르겠다'는 현상이 일어나고 있는 것은 아닐까 우려된다.
국내 시장에서 성공한 것을 그대로 해외로 내보내는 방식으로는 앞으로의 글로벌 시장에서 생존하기 어려울 수도 있다.
왜냐하면 현재 중국 팬들은 '퀄리티가 높다'는 것만으로는 움직이지 않기 때문이다.
이번 리포트에서 확인한 것처럼 가치관이 다양해지는 상황에서 개인 취향에 맞는 콘텐츠, 깊이 공감할 수 있는 캐릭터와 스토리, 직접 체험할 수 있는 연출, 함께 공유할 수 있는 감정 설계가 필요하다.
일본 크리에이터들이 일본 현장을 벗어나지 않고 외부 세계를 알려 하지 않는다면, 중국이라는 아시아 최대 시장에서 뒤처질 가능성이 높다.
콘텐츠 업계도 '내부 경쟁'에 빠져있는 건 아닐까
중국에 '내권(內卷)'이라는 말이 있다. '무의미하고 치열한 내부 경쟁'을 뜻한다. 일본 콘텐츠 업계도 지금 비슷한 상태에 빠져있는 것은 아닐까.
예를 들어 애니메이션 제작이나 게임 개발 현장에서는 국내 평가 기준으로만 경쟁하고, 세계 시장의 니즈나 관점을 받아들일 여유가 없다. 그 결과 '좋은 것을 만들면 자연히 팔린다'는 예전 방식에서 벗어나지 못하고, 과거 제조업이 겪었던 상황과 매우 비슷해지고 있다는 것을 인식하지 못하는 것 같다.
BW2025에서는 FGO를 제외하고 일본산 모바일 게임의 존재감을 거의 느낄 수 없었다. 이는 단순한 트렌드 변화가 아니라 일본 콘텐츠 산업 전체가 맞닥뜨린 위기의 신호일 수도 있다.
지금 필요한 것은 '현장을 보는 눈'
콘텐츠 업계뿐만 아니라 급변하는 시장에서는 현장을 직접 보고, 사람들을 만나고, 분위기를 체감하는, 그런 현지 관찰을 통한 생생한 경험을 바탕으로 한 상품 개발이 필수다.
BW2025에서 내가 목격한 것은 일본 콘텐츠의 명암이었다. 당연한 얘기지만 젊은이들에게 사랑받는 콘텐츠는 뜨고, 잊혀지는 콘텐츠는 가라앉는다. 반대로 말하면 지금 이 시점에서 현지 실정을 파악하고 수요에 부응할 수 있는 기업이나 크리에이터에게는 아직 충분히 중국 진출 기회가 있다고 생각한다.
최대 규모 이벤트인 BW2025는 끝났지만, 아직 코믹업 등 올해 대형 이벤트가 여러 차례 남아 있다.
다시 한번 '과거의 영광'이 아닌 '지금, 무엇이 사랑받고 있는가'에 주목하는 것. 일본 콘텐츠 산업이 계속 발전하려면 이런 기본 자세를 잊지 말아야 한다고 생각한다.
본 콘텐츠는 2025년 7월 16일 필명 '상하이에 거주하는 에이짱이 발행한 "BiliBiliWorld2025レポ：古参・乙女・BL・Vtuber ― キャラ戦国時代の中国" 아티클을 번역한 것입니다.
저는 전문 번역가가 아니기 때문에 오역이 있을 수 있습니다. 또한 본 글은 원저작자의 요청에 따라 불시에 삭제될 수 있습니다. 감사합니다.
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