1. 요아소비 히트의 비하인드 스토리, 소니뮤직 기획자가 공개하는 출시 프로모션 비결
최근 일본의 음악, 영화, 게임, 만화, 애니메이션 등의 엔터테인먼트 콘텐츠가 세계에서도 주목받는 일이 많아졌습니다. 본 콘텐츠는 노트 주식회사의 프로듀서이자 블로거인 도쿠리키 모토히코 씨가 다양한 엔터테인먼트 영역의 무대 뒤에서 히트를 만들어내는 주역들을 인터뷰하는 내용으로 구성되어 있습니다.
첫 번째 에피소드는 이제는 누구나 아는 존재가 된 소니뮤직 엔터테인먼트의 '요아소비'를 만든 야마모토 히데야 씨와 야시로 요헤이 씨입니다. 2019년 결성 이후 놀라운 속도로 히트곡을 만들어내고 2020년 NHK 홍백가합전에도 출전했습니다.
2023년 4월에 발매한 '아이돌'은 Billboard Global Excl. US라는 미국을 제외한 글로벌 차트에서 일본 곡 최초로 1위를 차지하는 등 순식간에 일본뿐만 아니라 글로벌에서 활약하는 존재가 되었습니다.
첫 파트는 요아소비 무대 뒤에서 지원하는 야마모토 씨와 야시로 씨에게 프로젝트의 시작과 데뷔곡 '밤을 달리다'가 히트하기까지의 과정에 대해 자세히 들어보았다.
두 번째 파트에서는 인기 애니메이션 '최애의 아이'의 주제곡 '아이돌'의 작곡 과정부터 UGC(사용자 생성 콘텐츠)를 어떻게 만들어내고, 팬들을 어떻게 참여시킬 수 있는지에 대해 소개합니다.
마지막은 요아소비라는 아티스트의 마케팅과 브랜딩에 대해 항상 새로운 것에 도전하는 포인트와 그 배경이 되는 생각 등을 자세히 들어보았습니다.
요아소비 프로젝트의 시작
도쿠리키 먼저 요아소비의 탄생 배경부터 듣고 싶습니다. 이제는 누구나 다 아는 존재, 요아소비의 시작은 어디서부터 시작되었나요?
야시로 사내 신규 사업으로 2017년 10월에 소설 투고 사이트 'monogatary.com(모노가타리닷컴)'을 개설한 것이 계기가 되었습니다. 이 사이트는 매일 업데이트되는 주제에 대해 사용자가 소설, 에세이, 시, 시조, 하이쿠 등을 자유로운 형식으로 투고하고, 이에 대해 댓글이나 삽화 등으로 리액션할 수 있는 투고 사이트인데요.
개인적으로는 투고해 주신 이야기를 책으로 만들거나 만화로 만들고, 언젠가는 애니메이션으로 만들어서 히트작이 나오면 좋겠다는 생각으로 운영했어요. 하지만 좀처럼 생각처럼 확장되지 않아 2년 정도 운영하다가 '소설로 음악을 만들자'는 기획을 생각하게 됐어요.
그러던 중 우연히 동기들끼리 모여서 술을 마실 기회가 있었는데, 그 자리에서 야마모토에게 'monogatary.com의 소설로 음악을 만들고 싶다'는 구상을 말했더니 바로 '재미있을 것 같다'고 말해줬어요. 그렇게 탄생한 것이 요아소비입니다.
도쿠리키 야시로 씨가 신규 사업을 확장하기 위해 소니 뮤직 엔터테인먼트의 자원인 음악을 활용하고자 한 배경을 알 수 있었네요. 당시 상담을 받은 야마모토 씨는 어떤 생각을 가지고 있었을까요?
야마모토 우리 부서는 '신인을 발굴해 히트시키는 것'이 명제에요. 하지만 실적이 없는 아티스트를 위해 회사에서 예산을 끌어오는 데는 상당한 노력이 필요하죠. 반면 이번 프로젝트는 소니뮤직엔터테인먼트에서 곡과 뮤직비디오를 제작한다는 명분도 있고, 예산도 지원되는 것이기 때문에 어느 정도 퀄리티 있는 작품을 만들 수 있을 거라 생각했어요. 그래서 거절할 이유가 없었어요.
도쿠리키 야시로 씨와 야마모토 씨가 친한 동기라서 잘 된 것도 아니고, 두 사람의 업무 방향과 니즈가 맞아떨어져서 일단 도전해본 느낌인가요?
야시로 그렇죠. 저희 회사는 동기뿐만 아니라 누구에게나 대충 물어보고 일단 해보는 문화가 있는 것 같아요. 프로젝트가 처음 시작될 때도 정말 일단 시작만 하고, 보컬도 정해지지 않은 상태에서 '신인을 기용해서 뭐라도 해보자' 정도였어요.
도쿠리키 야마모토 씨가 작곡가 아야세 씨에게 연락을 하고, 아야세 씨가 인스타그램을 통해 보컬인 이쿠라 씨에게 연락해 요아소비가 결성되었다는 기사를 읽은 적이 있어요.
야시로 네, 맞아요. 처음에는 계속할지도 결정하지 못했고, monogatary.com에서 소설 2편을 대상작으로 선정해 각각 1곡씩을 제작하는 프로젝트였어요. 그래서 일러스트레이션도 보컬도 곡마다 바꿔도 괜찮다는 입장이었죠. 그래서 요아소비 프로젝트로 첫 번째 곡으로 완성된 것이 바로 '밤을 달리다'입니다.
요아소비의 첫 곡, <밤을 달리다>
실제로 곡을 만든 지 한 달 정도 지났을 때 어느 정도 좋은 성과가 나왔고, 아야세와 이쿠라에게 앞으로의 계획에 대해 이야기하는 과정에서 각각 '계속하자'고 결심하게 된 것 같아요.
도쿠리키 ‘밤을 달리다’는 처음부터 대박이 났나요?
야마모토 아, 처음부터 그랬던 건 아니고요, 2019년 11월에 뮤직비디오를 공개하고 한 달 만에 100만 조회수를 기록해서 '이거 괜찮을 것 같다'는 정도였어요. 그러다 2020년 연초에 갑자기 스포티파이 바이럴 차트에서 1위에 올랐어요. 이건 저희가 뭔가 의도한게 아니라 갑자기 순위가 올라간 거죠.
이후 SNS를 중심으로 입소문을 타고 서서히 퍼져나가면서 2번째 곡 '그 꿈을 덧그리며', 3번째 곡 '할지어'를 발표하는 가운데, 유튜브 인기 채널 'THE FIRST TAKE'에 '밤을 달린다'로 출연했죠. 그리고 그 영상이 큰 화제를 모았고, 이후 Billboard Japan Top Streaming Songs 차트에서도 조회수 1억 회를 돌파했습니다.
야시로 스포티파이의 바이럴 차트에서 1위에 오르면서 우리도 프로모션에 박차를 가할 수 있는 무기를 얻은 느낌이었는데요. 점차 언론에서도 다루기 시작하면서 '지금 SNS에서 젊은 사람들이 열광하는 아티스트는 요아소비다'라는 분위기가 형성되었죠.
이 시기가 코로나 사태가 터졌을 때였는데, 엔터테인먼트 영역에 큰 화두가 없는 상황에서 요아소비에 관심이 쏠렸던 상황이었습니다. '소설을 노래로 만든다'는 콘셉트가 연령층이 높은 매체에서도 흥미롭게 받아들여진 것도 좋았죠.
철저하게 의식한 '팬의 심리’
도쿠리키 두 사람은 겸손하게 "타이밍이 좋았다"고 말하지만, 당시에는 정말 많은 고민을 하며 움직였죠?
야마모토 여러 가지 생각을 하긴 하지만, 사실 할 수 있는 게 그렇게 많지 않아요. 뭔가 준비해둔 것이 있다거나, 의도한 대로 잘 됐다는 것은 없습니다. 다만 한 가지 의식했던 것은, 예를 들어 '바이럴 차트 1위에 올랐습니다', '○○의 플레이리스트에 들어갔습니다' 등의 소식을 트위터(현 X)로 세밀하게 전달했었죠.
야시로 확실히 의식하고 있었어요. 당시를 돌이켜보면 정말 많이 올렸어요(웃음).
도쿠리키 역할 분담은 어떤 형태로 이루어졌나요?
야마모토 저는 음악이나 기타 크리에이티브를 담당하고, SNS나 소설과 관련된 출판사와의 교류는 야시로가 담당하고, 프로모션은 둘이서 함께 고민했었습니다.
도쿠리키 둘이서야 당연할지도 모르겠지만, 해외 차트를 보는 지인이 저에게 '요아소비는 차트를 잘 보고, 그걸 SNS에서 제대로 소개하고 있다'고 말하더라고요.
야시로 네, 일본뿐만 아니라 해외 차트도 의식적으로 보고 있어요. 순위가 좋지 않은 차트도 소개했고, '여러분들의 힘을 빌려 1위를 하고 싶다'고 전한 적도 있어요. 또 지방의 라디오 방송국에서 흘러나온 것, 어느 학교의 급식 시간에 방송되었다는 것도 포스팅을 했었죠.
바이럴 차트에서 1위를 하면 팬들이 '1위니까 들어보세요'라고 자신 있게 전달할 수 있는 거죠. 그런 의미에서 어떤 차트에서 1위를 차지한다는 것은 저희에게는 무기를 얻는 것이죠. 그런 팬들의 심리를 상당히 의식하고 있는 것 같네요.
도쿠리키 소니뮤직은 인터넷이 보급되기 전부터 성공한 레이블로, 히트 방정식을 가지고 있다고 생각해요. 한편으로는 그런 작은 성과도 최대한 소개해서 팬들에게 무기를 주고, 응원해 달라고 하는 노력도 하고 있는 거죠.
야시로 회사로서 '이렇게 하자', '성공하는 법은 이렇게 해야 한다'는 식으로 좋은 의미로 가르치지 않아요. 각자 개개인의 감각이 있고, 아티스트마다 방식이 다른 게 당연하죠.
저는 입사 후 3년 동안 벨소리와 음악 다운로드 서비스를 담당했는데, 당시 막 시작한 트위터에서 '지금 2위니까 곧 1위입니다' 같은 내용을 아이튠즈 랭킹에서 트윗하면 다음 날 정말 1위가 되는 것을 경험한 적이 있습니다.
코로나 사태로 트위터나 틱톡 등 SNS를 보는 시간이 굉장히 길어졌기 때문에, 포스팅을 하면 평소보다 더 많이 볼 수 있었어요. 최대한 사용자들의 생활 속에 스며들게 하려고 포스팅 수에 신경을 많이 썼어요.
도쿠리키 어쩌면 다른 사람들이 보기에는 조금은 꺼려할 정도로 많은 포스팅을 했을 것 같은데, 야시로 씨에게는 큰 숫자가 아니었다고요?
야시로 그렇죠. 각종 바이럴 차트의 추이를 계속 지켜보는 사람은 우리 말고는 아무도 없었으니까요. 그래서 더 많은 사람들에게 알려야겠다는 생각이 들었어요.
야마모토 저는 아티스트 담당을 하면서 아직 팬이 적은 신인이라도 열정을 가지고 포스팅을 하면 틱톡 등에서 화제가 되는 현상을 여러 번 보았는데, 아야세나 이쿠라 등 아티스트 본인과 우리가 제대로 팬들에게 정보를 제공하고, 팬들을 끌어들여서 확산시켜야 한다고 생각했습니다.
만약 팬이 100명이라고 해도 그 100명마다 100명의 팔로워가 있다면 두 배로 퍼져나갈 가능성이 있죠. 그렇기 때문에 100명만 봤으니까 의미가 없다는 생각은 하지 않았습니다.
요아소비의 강점은 압도적인 속도감
도쿠리키 요아소비 프로젝트가 여기까지 성공할 수 있었던 이유를 한 가지만 꼽으라고 한다면, 그 요인이 무엇이라고 생각하시나요?
야마모토 프로젝트 멤버가 4명으로 적었던 것이 큰 요인이었던 것 같아요. 기존에는 아티스트가 있고, 매니지먼트사가 있고, 레코드사가 있고, 그 안에서 또 다른 여러 부문의 사람들이 모여서 일이 결정됩니다.
한편, 요아소비는 기본적으로 야시로와 저, 둘이서 시작한 프로젝트에요. 물론 아티스트의 의견도 반영되지만, 우리가 비교적 다루기 쉬운 범위에 있죠. '하기로 결정한 것은 5분 안에 해결한다'는 속도감 때문에 기회 손실이 없었습니다. 그게 1년이 지났을 때쯤에는 큰 차이가 있었을 거라고 생각해요.
도쿠리키 PDCA (Plan, Do, Check, Act)를 돌리는 속도감이라니, 정말 대단하네요.
야시로 네, 당시를 돌이켜보면, 특히 첫 번째 곡인 '밤을 달리다' 때는 압도적으로 열심히 했던 것 같아요. 거의 정신론에 가깝지만, 4명이 순수하게 머리를 맞대고 활발하게 의견을 주고받았던 것이 히트로 이어진 것 같아요.
도쿠리키 야시로 씨는 음악계와 거리가 멀었으니, 그야말로 탐색전이었던 거죠.
야시로 그렇죠. 하나하나에 대해 '이런 생각도 있구나'라고 배우면서 접근했죠. 저는 다른 맥락에서 사물을 보아왔기 때문에 그 관점에서 의견을 말하기도 했죠. 또 아까도 말씀드렸지만, 4명이서 의견을 주고받는 시간이 정말 길었어요. 그게 지금도 곡의 강렬함으로 이어지고 있는 것 같아요.
도쿠리키 요아소비는 새로운 도전이었군요. 시도해보고 안 되더라도 다시 시도하면 된다는 자세로 여러 가지를 시도한 결과, 시대의 흐름에 편승한 현상이라는 것을 알 수 있었어요.
2. '아이돌'이 초등학생부터 글로벌까지 큰 인기를 끌 수 있었던 이유와 UGC가 만들어지는 구조와 초창기 돌풍의 뒷이야기
UGC 창출에 평소보다 2.5배의 활동량으로
도쿠리키 '아이돌'이라는 곡은 스트리밍이 시작되기 전, 애니메이션 <최애의 아이> 1화 선행 상영으로 영화관에서 먼저 공개됐어요. 데뷔곡인 '밤을 달리다'에 비해 뚜렷한 프로모션 계획이 있었나요?
야시로 아니요, '밤을 달리다' 때와 크게 다르지 않았어요.
야마모토 그냥 마음대로 하면 대체로 좋은 결과가 나올 거라고 생각했어요. '아이돌'은 원래 아야세가 개인적으로 작품에서 영감을 얻어 제작했던 곡입니다.
아야세의 순수한 에너지가 가득 담긴 곡에 우리는 논의를 거듭하면서 새로운 것을 많이 담았습니다. 사운드 하나하나에 있어서도 비교적 새로운 선택지를 선택해서 제작했고, 어느 정도 균형을 잡으면서도 재미있고 새로운 곡이 탄생한 것 같아요.
도쿠리키 이차원적인 히트곡이지만, 특별히 애착이 있어서 특별한 일을 했다는 느낌은 없다는 말씀이신가요?
야마모토 그렇죠. 이전에도 아야세가 비슷한 분위기의 곡을 제작했지만, 지금 요아소비로서 그런 느낌의 곡을 내도 팬들이 이해하기 어려울 것 같아서 안 낸 적도 있었어요. 하지만 '아이돌'은 타이밍이 잘 맞아떨어진 것 같아요.
도쿠리키 야시로 씨는 어떤 마음으로 어떤 노력을 기울이셨나요?
야시로 어느 정도 인지도가 생기면 다들 그 곡을 쓰고 싶어 하니까, 그렇게 되면 곡이 오래 지속되잖아요. 그런 맥락을 만들 수 있었던 것과 애초에 사용하기 쉬운 곡으로 만들었던 것이 하나의 요인이라고 생각해요.
저는 이 곡에 국한된 것이 아니라, 초기에 튀는 방식과 그 이후의 판매량을 구분해서 생각하려고 해요. '아이돌'은 초동에서 어느 정도 반응이 좋았기 때문에 '이건 UGC를 폭발적으로 돌리는 쪽으로 방향을 잡는 게 좋겠구나'라고 생각했어요. 그래서 UGC에 '좋아요', 댓글 달기 등 기존에 해왔던 UGC 활성화 액션을 100이라고 했을 때, '아이돌'에서는 250 정도 노력했습니다.
이전에도 곡을 가지고 틱톡에 동영상을 올리면 '좋아요'를 누르고 다니긴 했지만, 이번에는 발매 직후에 올라온 대부분의 동영상에 댓글을 달거나, 동영상을 만들어준 분들의 리스트를 만들어서 정리하기도 했습니다. 그렇게까지 할 수 있을까 싶을 정도로 움직였어요.
도쿠리키 그렇게까지 힘을 쏟으셨군요.
야시로 확산을 생각하면 요아소비의 뮤직비디오만 1,000만 회 재생되는 것보다 100만 회 재생되는 UGC가 10개가 있는 것이 더 큰 힘을 발휘합니다. 그 10개 UGC의 끝에는 각각의 팬이 있기 때문에 단독으로 1,000만 회보다 도달 범위가 더 넓죠.
작품과 함께 하면서도 아티스트에게 기여할 수 있는 프로모션
도쿠리키 우리가 밖에서 보면 어떤 한 명의 천재가 처음부터 모든 것을 목표로 만들어내는 것 같지만, 의외로 그렇지 않네요. 아야세 씨가 힘을 들여서 곡을 만들고, 그 열정이 퍼져나가도록 노력한 결과, '노래해봤다', '춤춰봤다'라는 UGC가 양산되는 흐름으로 이어진 것이군요.
야마모토 네, 그렇죠. 예를 들어, '춤춘다'는 것은 '몸이 움직인다'는 뜻입니다. 어떤 소리가 들리면 어떻게 몸을 움직이고 싶은지 생각하게 됩니다. 마찬가지로 어떤 보컬이나 편곡을 하면 사람들이 노래를 부르고 싶어질지 등을 생각하면서 제작을 진행합니다.
한편, '틱톡에서 버즈량이 많았으면 좋겠다'는 식의 특정 SNS에 맞춘 전개는 생각지 않고 있습니다. 다만 저희도 예상하지 못한 버즈가 발생했을 때, 왜 그런 일이 일어났는지 되돌아보고 생각해보려고 합니다.
도쿠리키 프로모션적인 맥락에서 보면, 의도한 대로 잘 됐다, 예상보다 더 잘 됐다, 이런 게 있나요?
야시로 「아이돌」은 <최애의 아이>측의 프로젝트 타임라인이 어느 정도 정해져 있었기 때문에, 그것을 전제로 시작했어요. 그 작품에 얼마나 밀착할 수 있느냐가 요아소비의 폭발력으로 이어진다고 생각하기 때문에, <최애의 아이>의 타임라인 안에서 어떻게 프로모션을 배치하면 폭발적으로 이어질 수 있을지에 대한 논의를 많이 했어요.
원작이 강하면 작품 측의 논리로 여러 가지가 정해지기도 하는데, 그 부분도 제로베이스에서 '이렇게 하는 것이 작품에 도움이 되지 않을까', '요아소비로서도 이만큼 할 테니 같이 신나게 놀아보자'라고 <최애의 아이>를 제작하는 팀원들에게 매번 전달하려고 노력했습니다.
그 결과, <최애의 아이> 프로젝트에서는 작품의 내용도 그렇고, 스케줄 등도 사전에 이야기하고 합의한 후 진행하다 보니 서로 같은 목표를 향해 열심히 할 수 있었던 것 같아요. 그것이 팬들에게도 잘 전달되고, 원작자인 아카사카 아카 씨와 요코야스 멩고 씨에게까지 전달되어 '모두가 즐겁다', '대단하다'는 긍정적인 에너지로 계속 전달되고 있는 것 같습니다.
'아이돌'의 히트를 이끈 곡 만들기
도쿠리키 마니아분들에게서 들은 재미있는 이야기는 '아이돌'이 발매 직후에 엄청난 인기를 끌었다는 거예요.
야시로 사실 '아이돌'을 발표하기 직전에 다른 곡을 두 곡이나 발표했는데, 첫 번째 곡은 '어드벤처', 두 번째 곡은 '세븐틴', 세 번째 곡은 '아이돌'로 3개월 연속으로 발표했죠.
첫 번째 '어드벤처'와 두 번째 '세븐틴'은 비교적 젊은 층을 대상으로 한 캠페인 곡이었어요. 열성적으로 소통하는 팬들을 위한 곡이 연이어 나왔을 때 세 번째 곡으로 '아이돌'이 나왔고, 더 나아가 '최애의 아이'의 오프닝 주제가로 등장한거죠.
날이 갈수록 팬들 사이에 새로운 정보와 열기가 가속도로 퍼져나갔던 것이 '아이돌'의 초동으로 이어진 것 같아요.
도쿠리키 엄청난 숫자가 얼마나 많은 사람들이 요아소비의 신곡을 기다리고 있었는지를 보여주는 것 같아요. '아이돌'은 세대를 뛰어넘어 초등학생도 춤추는 아이들이 많잖아요.
야마모토 네, 사실 어린이들이 이렇게 들어주는 것이 해외의 반응보다 어렵다고 생각합니다. 그렇게 된 요인으로는 '몸을 움직여 달라'는 콘셉트로 아야세도 저도 열심히 곡을 만들었기 때문이 아닐까 생각해요.
도쿠리키 처음부터 어린이를 타깃으로 한 것은 아니고, 결과적으로는 그렇게 된 거군요. 또 하나, 해외에 대한 관점도 말씀해 주세요. '아이돌'이 글로벌 차트에서 1위를 차지한 것이 상징적인데, 이것도 100을 250으로 만들기 위한 노력의 결과라고 생각하시나요?
야마모토 그건 어떨까요? 우리 입장에서는 일어난 일에 대해 최선을 다한 결과라고 생각합니다. 원래 '아이돌'의 영어 버전을 낼 생각이었지만, 초동으로 생각보다 해외에서 많이 듣고 있다는 것을 확인했기 때문에 영어 버전 녹음과 발매 시기를 앞당겼다. 발매 타이밍은 '언제 내면 해외 바이럴 차트에서 환산되는지' 등 세세한 조정을 거쳤어요.
도쿠리키 예전부터 해외에 대한 생각이 강하다고 들었는데요.
야시로 네, 기회가 된다면 해외에 나가고 싶어요. 하지만 해외를 너무 의식해서 국내를 소홀히 하면 앞으로 아티스트의 가능성이 좁아지는 것 같아요. 그렇게 되고 싶지 않기 때문에 타이밍을 잘 맞춰야 할 것 같아요.
도쿠리키 유튜브 조회수에서도 요아소비는 해외 비중이 지속적으로 높잖아요. 그 부분도 노리고 있었던 것 아닌가요?
야마모토 그건 노린 건 아닌 것 같아요. 해외에 광고를 낸 적은 없습니다. 다만 애초에 애니메이션 뮤직비디오나 보카로P 출신이라는 것만으로도, 물론 아야세뿐만 아니라 비교적 해외에서 인기가 많았어요.
'아이돌'의 곡의 특징이라면, 예를 들어 브라질을 상징하는 삼바를 들으면 저희도 흥이 나잖아요. 그런 식으로 모두가 즐겁게 음악을 공유하는 것 자체가 글로벌하게 큰 차이가 있는 것은 아니라고 생각해요. 아야세는 곡의 그루브를 중요시하는 타입이고, '아이돌'도 그런 부분을 의식해서 제작하고 있어요.
앞으로도 J-POP, 해외와 상관없이 모두가 즐겁게 들을 수 있는 곡을 만들려고 합니다.
3. '요아소비 프로젝트'의 성공에서 마케터가 배울 수 있는 철칙
과거의 성공 방식에 얽매이지 않으려면
도쿠리키 기존의 대중을 대상으로 크게 전개하는 방식과 팬에서 팬으로 퍼져나가는 가치관의 간극 사이에 있는 세대가 많은 것 같습니다.
특히 대기업의 경우, 경영진이 과거의 성공 경험을 가지고 있기 때문에 젊은 세대가 새로운 것에 도전하려고 하면 리스크가 커 보여서 막는 경우가 있다고 생각해요. 야마모토 씨와 야시로 씨는 지금까지 그런 면에서 고민한 적이 있나요?
야마모토 고민한 적은 없어요. 애초에 기존의 A&R(아티스트 앤 레퍼토리)적인 것은 좋게든 나쁘게든 별로 배운 적이 없기 때문에, 어느 정도 제 나름대로의 방식으로 매일매일 업데이트하면서 진행하고 있는 느낌입니다.
다른 사람의 의견을 참고할 것인지는 얼마나 많은 시간을 들여서 해당 주제에 대해 생각했느냐를 기준으로 판단합니다. 물론 전혀 다른 각도에서 나온 의견에 '그렇구나'라고 생각하는 경우도 있습니다.
도쿠리키 예를 들어, 아직 자신감이 없을 때 직관적으로는 A라는 방식이 좋다고 생각하지만, 윗사람이 '기존의 B라는 방식이 더 낫지 않겠느냐'고 말했을 때는 어떻게 하시나요?
야마모토 그때는 일단 그 의견에 따라 한 번 해보고 결과를 봅니다. 거기서 맞는지, 안 맞는지 판단하는 것을 차곡차곡 쌓아가는 거죠. 작은 것이라도 하나하나를 지식으로 만들려고 노력하면서 일을 하고 있습니다.
야시로 저는 다행히도 별다른 지적을 받지 않았고, 기본적으로 신규 사업 개발을 요구하는 부서에 있었기 때문에 남에게 피해를 주지 않는다면 실패해도 괜찮고, 성과가 나오면 좋다고 생각하는 환경에서 일하고 있습니다.
극단적인 이야기지만, 저는 항상 '하지 않아도 되는 일을 하고 있다'는 생각으로, 윗사람이 무슨 말을 해도 상관없다고 생각하고, 안 되면 안 해도 된다고 생각해요. 그 중에서도 제가 옳다고 생각하는 것에 대해서는 정중하게 이야기하고 이해를 구하고 있습니다.
요아소비로서 화제의 "총량"을 의식
도쿠리키 여기까지 이야기를 들어보니, 두 분은 마케팅 방법론에서 출발한 것이 아니라, 먼저 고민하고 실행한 후 그 결과 방법론에 도달했다는 것을 알 수 있었습니다. 마케터의 입장에서 요아소비의 성공을 재현할 수 있다면, 그 방법을 알고 싶다는 생각이 들었어요.
도쿠리키 그런 의미에서 요즘은 특히 요아소비 화제의 '총량'을 파악하는 것이 중요하다고 생각합니다. 이를 바탕으로, 예를 들어 '이 곡은 댓글의 열기가 굉장히 뜨겁지만 아직 화제가 되지 않고 있다'는 상태라면 요아소비가 미디어에 나올 때 그 곡을 추천하거나, 반대로 '이 곡은 이미 너무 많이 나와서 일시적인 유행으로 여겨질 우려가 있으니 노출을 조금 줄이자'고 조정하기도 합니다. 미디어 노출도, SNS 포스팅도 전체를 조망하면서 요아소비로서의 화제성 총량을 조절하고 있습니다.
도쿠리키 아무래도 바이럴 차트에서 인기 있는 곡으로 생각하기 쉬운데, 그렇지 않고 요아소비로서의 총량을 보고 있는 거군요.
야시로 맞아요. 신곡은 화제가 되기 쉽기 때문에 그 때 기존의 다른 곡들이 어떻게 움직이고 있는지도 잘 보고 있어요. 단순히 정보가 없어서 움직이지 않았다면, 거기에 동선을 연결해 주면 발매 후 얼마 지나지 않아 팔리는 경우도 있어요.
기본적으로 모든 곡의 잠재력은 같다고 생각하기 때문에, 아직 많은 분들에게 알려지지 않은 곡에 대해 새로운 정보를 전달할 수 있는 방법을 매일 고민하고 있습니다.
도쿠리키 음악 시장에서 스트리밍이 일반화되면서 다양한 데이터를 얻을 수 있게 된 것은 큰 변화라고 생각합니다. 기존에는 CD 판매량만 알 수 있고 실제로 집에서 얼마나 재생되는지 알 수 없었는데, 지금은 유튜브나 스포티파이의 재생 횟수를 보면 누가 어떤 곡을 얼마나 듣고 있는지 알 수 있게 되었어요.
야시로 그렇죠. 우리는 아티스트의 브랜딩을 잘 해야 하는데, 한 곡만 대박이 났다고 해서 아티스트의 브랜딩에 전혀 기여하지 않는 상태라면 좋지 않다고 생각해요.
'아이돌'을 여러 곳에 노출시킬 때도 '요아소비라는 브랜드가 어떻게 올라갈 것인가'라는 관점을 항상 가지고 어떻게 표현하고 보여줄 것인가를 고민했다. 최근에 깨달은 것은, 요아소비를 '아이돌'만의 아티스트라고 생각하는 사람들이 생각보다 많다는 건데요.
그걸 알아차리면, 예를 들어 "'아이돌'을 듣는 사람은 요아소비의 '축복'도, '괴물'도 들을 수 있는 잠재력이 있는 사람들이니까 이 곡들도 추천해 주자"라고 하면 또 한 번에 확산될 가능성이 있잖아요.
도쿠리키 그렇군요. 마지막으로 한 가지, 마케터들이 두 분과 같은 관점을 가지려면 어떻게 해야 하는지 말씀해 주세요.
야마모토 시야를 넓히는 것 아닐까요? 선택지가 3개밖에 떠오르지 않느냐, 10개가 떠오르느냐에 따라 성공 확률이 달라진다고 생각해요.
예를 들어, 도쿠리키 씨 같은 사람에게는 어떻게 생각되는지, 팬들에게는 어떻게 생각되는지. 이를 바탕으로 지금은 어떤 선택을 해야 할지 등 나 이외의 다양한 사람들을 상상하며 최대한 많은 선택지를 생각해 봅니다.
그 위에 결론을 내리면 다른 사람보다 더 좋은 선택을 할 확률이 높아질 것이고, 같은 선택을 하더라도 선택지가 많을수록 자신감을 가지고 밀고 나갈 수 있을 거라고 생각해요.
제작을 하는 당사자라면 내가 엄청나게 노력했다, 내가 이렇게 많은 시간을 들였다는 편견이 생겨서 선택이 왜곡될 수 있는데, 우리는 실제로 음악이나 크리에이티브를 제작하는 것이 아니잖아요. 그렇기 때문에 시간을 들였는지 여부만 생각하지 않고, 순수하게 크리에이티브의 좋고 나쁨을 판단할 수 있다고 생각합니다.
도쿠리키 제가 보기에 야마모토 씨는 업계의 프로인데, 야마모토 씨는 굳이 프로가 되지 않으려는 관점을 가지고 있다는 말씀이신가요?
야마모토 그렇죠. 비교적 하나의 사건에 대해 플랫의 관점을 의식해서 보려고 노력하는 편이에요. 바이럴 차트를 보면서 '이 곡은 이런 움직임을 보이는가' 등을 보고, '현대인들은 이런 음악을 듣고 싶어 하는가', '세상에서는 이런 음악이 유행하는가' 등 세상 전체를 조망하는 시각으로 바라보려고 노력합니다.
도쿠리키 야시로 씨는 어떤가요?
야시로 저는 '마케팅'이라는 단어를 거의 사용하지 않습니다. 마케팅에 대해 제대로 배운 사람일수록 용어를 사용하는 순간 방법론이나 이론에 얽매일 가능성이 높다고 생각해요.
예를 들어 '마케팅'이라는 단어를 내 안에서 NG 단어로 삼으면 선택의 폭이 넓어지고, 처음부터 다시 생각할 수 있을지도 모르겠네요.
도쿠리키 귀중한 말씀 많이 해주셔서 감사합니다. 오늘 하루도 수고 많으셨습니다!
본 콘텐츠는 2024년 1월 아젠다노트에서 발행한 "YOASOBIヒットの舞台裏、ソニーミュージックの仕掛け人が明かす発売プロモーションの秘訣"를 번역한 것입니다.
저는 전문 번역가가 아니기 때문에 오역이 있을 수 있습니다. 또한 본 글은 원저작자의 요청에 따라 불시에 삭제될 수 있습니다. 감사합니다.
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