브랜드를 새롭게 하기 위한 준비와 과정들

 구독자님 안녕하세요 ! 무더위와 장마로 지쳐갈 즈음에 여름 휴가 시즌이 다가왔네요. 어떤 계획들을 세우시고 계신지 궁금합니다. 올 여름 저는 조금 이른 휴가를 경주로 다녀왔습니다. 10년만에 다시 가본 경주는 꽤나 많이 변해 있더군요. 천년고도다운 운치는 여전했지만, 예쁜 카페와 식당 등 새로운 즐길 거리는 더 많아졌더군요. 변하지 않는 것과 변화하는 것들이 잘 조화를 이뤄내고 있어 이전 보다 더욱 매력적으로 느껴졌습니다.

매거진 브랜디의 이제까지의 주요 테마였던 [브랜드 관찰기] 콘텐츠는 잠시 미루고, 이번 레터 주제는 [브랜드 리뉴얼 과정]으로 잡았습니다. 현재 저희가 진행하고 있는 프로젝트의 생생한 과정을 전달해 드리고 싶었기 때문입니다. 사실 이렇게 프로젝트 과정을 공개적으로 보여드린다는 건 여간 부담스러운 일이 아닙니다. 하지만 이를 통해 저희도 좀 더 성장하고 발전하는 기회로 만들고 싶었습니다.

브랜딩에 완성은 없다고 생각합니다. 완벽한 결말은 절대 존재하지 않습니다. 괜찮은 준비, 착실한 과정만이 좋은 브랜드를 만듭니다. 이런 믿음으로 만들어가고 있는 프로젝트입니다. 그럼 그 과정 속으로 구독자님과 함께 들어가 보겠습니다 !  

Plan B라는 회사의 브랜드 리뉴얼을 진행하고 있습니다. 몇 년 전 소셜 미디어를 통해 우연히 인연을 맺어 작은 스몰 브랜드 개발을 함께 했던 곳입니다. 어느덧 8년 차가 된 이 회사는 HR컨설팅 및 자문, 서적 출판으로 짧은 기간에도 HR 분야에서 실력 있는 회사로 명성을 쌓아 가고 있습니다.

현재 '플랜비디자인'이라는 기존 사업 브랜드를 기반으로 플랜비그룹(컨설팅), 파지트(종합출판), 파지트뷰(콘텐츠 플랫폼)으로 영역을 확장해 가고 있습니다. 이번 브랜드 리뉴얼을 통해 Plan B라는 비즈니스 그라운드 위에서 더 크고 넓게 성장하기 위한 기반을 다지는 계기가 될 것입니다.

제가 겪어 본 Plan B는 제가 아는 회사 중 가장 자율적이고 수평적인 문화를 가진 조직입니다. 기업의 HR문제를 해결하고 조언하는 조직답게 스스로의 조직 문화 또한 건전하고 긍정적인 방향으로 끊임없이 발전시키고 개선해 나가고 있습니다. 이런 의지가 있었기 때문에 20명도 채 되지 않는 작은 조직에서 이렇게 전사적인 대규모 브랜드 컨설팅을 시행할 수 있다고 생각합니다. 회사 브랜드에 대한 애정과 소신이 있어야 가능한 일입니다.

PlanB는 따로 고정된 사무실이 없습니다. 물론 종종 모여 회의하고 세미나를 할 수 있는 공간이 따로 마련되어 있지만, 대부분의 시간을 구성원 각자가 편한 장소에서 업무를 진행합니다. 플랜비 프렌즈라는 외부 전문가들과 함께 협업도 활발히 진행하고 있습니다. 언제 어디서라도 함께 모여서 일하고 일이 끝나면 다시 각자의 할 일을 찾아가는 그런 자율화된 미래 지향적인 회사 시스템을 운용하고 있습니다.

자율과 개방이라는 플랜비의 핵심 가치를 생각하며, 이번 브랜드 리뉴얼 프로젝트 또한 외부에 투명하게 공개하면서 진행하려고 합니다. 아마 일반적인 기업의 컨설팅 과정이라면 프로젝트 완료 이후에도 철저하게 비밀에 부쳤을 테지만 플랜비와 저희는 생각을 바꿔 보기로 했습니다. 사실 그 회사만이 가지고 있는 극비의 기술 유출이 아니라면 숨겨야 할 이유가 있을까요? 각 회사가 처한 상황도, 당면한 문제도 모두 다르므로 아마 우리가 했던 방식을 그대로 적용한다고 해도 좋은 결과로 이어질지는 잘 모를 일입니다.

오히려 투명하게 공개해서 우리와 플랜비가 함께 일해가는 과정을 공유하는 게 우리의 스토리를 외부에 보여줄 수 있는 좋은 계기가 될 거라 생각합니다.

그럼 지금부터 PlanB 브랜드 리뉴얼 프로젝트를 위해 어떻게 접근하고, 정의 내리고, 방향을 모색했는지 설명드리겠습니다. 1차적으로 사내 구성원들인 플랜비어와 외부 전문가 그룹인 플랜비 프렌즈들의 대면, 서면 인터뷰 그리고 기존 플랜비의 자료를 모으고 분석해 브랜드의 기본 방향성을 문서화했습니다.

아래 설명드리는 장표들은 화상 회의로 17명의 구성원들에게 발표한 원본 거의 그대로의 내용입니다.

브랜드 리뉴얼을 위한 준비

브랜드 리뉴얼을 위한 워크숍의 주요 내용은 아래와 같습니다.

▪️ 인터뷰, 설문 종합한 내용을 리뷰

▪️ 플랜비 비즈니스의 정의와 영역의 점검

▪️ 플랜비 콘셉트

▪️ 플랜비 아이덴티티

▪️ 브랜드 디자인 리뉴얼 방향성

에 대해 설명드렸습니다.

이번 발표 내용은 전체 BRIK이 진행하는 브랜드 리뉴얼 개발 부분 중 Strategy 브랜드 전략, Story 브랜드 스토리 부분에 해당됩니다. 전략 부분은 본격적인 브랜드 전략 수립이라기보다는 현 브랜드를 진단하고 앞으로 브랜드가 나아갈 방향성을 잡는 정도라고 생각하시면 좋을 것 같습니다. BRIK이 진행하는 브랜드 컨설팅은 전문적인 브랜드 컨설팅사에서 수행하는 것처럼 수개월에 걸쳐 다수의 인원으로 진행하는 게 아닙니다. 가장 단기간에 최소한의 인원으로 압축된 결과물을 목표로 하기 때문입니다.

브랜드 전략 단계의 많은 시간과 에너지가 내부 구성원과 외부 관계자들을 인터뷰하고 설문하는 데 쓰였습니다. 인터뷰를 위한 설문 문항 하나를 만드는 데 있어서도 많은 신경을 썼습니다. 이 번 브랜드 리뉴얼은 결과도 물론 중요하지만, 구성원들의 생각을 묻고 동의와 공감을 얻어 플랜비의 미래를 그려가기 위한 기초 과정이라고 생각했기 때문입니다. 그 기초가 되는 가장 중요한 단위가 바로 멤버 한 명 한 명입니다.

이 리뉴얼을 통해 현재의 플랜비를 정확히 알고, 구성원들의 공감대를 형성하고, 앞으로의 미래를 설계하는 계기가 됐으면 했습니다.

이를 위해 브랜드 리뉴얼 시 주로 고민해야 할 3가지 이슈 및 과제를 우선 점검하겠다고 생각했습니다.

첫 번째 이슈는 플랜비의 생존과 관련된 비스니스 모델의 방향성이었고, 두 번째는 플랜비의 조직문화에 관한 것들, 세 번째는 브랜드의 체계의 아이덴티티에 관한 것들이었습니다.

이와 함께 Philosophy '어떤 철학을 가지고 있는가?', People '어떤 사람들과 함께 하고 있는가?', Product '무엇으로 세상을 이롭게 하고 있는가'라는 질문도 함께 이뤄졌습니다.

결국 위 이슈와 질문들에 대한 해답이 나오고 새롭고 매력적으로 리뉴얼된 아이덴티티를 구축하는 게 이번 프로젝트의 미션일 것입니다. 또한 이런 과정을 통해 플랜비 속의 나를 확인하고, 플랜비의 과거와 현재 그리고 미래를 설계하는 시간이 된다면 좋겠습니다.

인터뷰 및 설문 리뷰

인터뷰는 이야기를 듣는 시간이라고 생각합니다. 각자의 이야기가 모이면 그게 플랜비만의 이야기가 됩니다. 놓치지 않고 하나하나 정성스럽게 질문을 준비하고 온 신경을 집중해 구성원들의 목소리를 들었습니다.

네 분의 핵심 멤버는 직접 대면해 인터뷰를 진행하고, 나머지 멤버 열여섯 분과 외부 전문가 열두 분은 서면 인터뷰로 대신했습니다. 모든 분들을 만나 얘기를 나누면 좋았겠지만 그럴 수는 없는 일입니다. 대신 서면 인터뷰를 최대한 꼼꼼하게 준비했습니다.

인터뷰를 진행하면서 이 정도 규모의 회사가 이 정도 범위의 리뉴얼을 과연 시도할 수 있을까? 생각이 들었습니다. 제 경험상 컨설팅사의 특성상 당장 해내야 할 일에 치여 이런 일은 시도할 여력도 없습니다. 시간이 있더라도 뒷전으로 밀리기 마련입니다. 플랜비라서 가능하다는 생각을 했습니다. 인터뷰 과정에서의 회사에 대한 애정 어린 시신과 감동적인 메시지들 때문에 저 또한 자세를 고쳐 잡고 이 프로젝트에 임할 수 있었습니다.

| 인터뷰지 설계안

대면, 서면 인터뷰 질문 설계는 크게 3가지로 내용으로 구성했습니다. 첫 번째 질문은 Philosophy '어떤 철학을 가지고 있는가?', People '어떤 사람들과 함께 하고 있는가?', Product '무엇으로 세상을 이롭게 하고 있는가'하는 3P로 명명한 최익성 대표의 질문이었습니다. 두 번째 질문은 메타포와 이미지를 활용한 질문입니다. 이 기법은 하버드 비즈니스 스쿨의 제랄드 찰트만 교수가 고안한 소비자 심리 조사 방법을 참고하여 이 번 프로젝트 설문에 맞게 설계했습니다. 예전부터 꼭 써봤으면 했는데, 이번에는 소수의 구성원들이라 적용해봐도 좋겠다고 생각했습니다.

사실 비유와 은유, 이미지로 답하는 건 쉽지 않은 일입니다. 고도의 집중력을 발휘해야 하고, 신경 써서 이미지도 찾아야 하기 때문입니다. 하지만 잘만 활용할 수 있다면 플랜비의 브랜드 아이덴티티를 구상하는 데 있어 훨씬 구체적으로 접근할 수 있는 장점이 있습니다. 다행히 플랜비어 분들께서 재밌게 적극적으로 임해주셨습니다.

회사라는 조직도 결국 한 개인의 구성원들이 만들어 내는 공동체입니다. 가장 기본이자 중요한 단위인 개인의 스토리를 듣는 일은 그래서 중요합니다. 세 번째 개별 질문은 개인들에 대한 스토리를 듣는 항목입니다. 많은 비중을 이곳에 할애했습니다. 각 멤버들도 이 질문에 답해 보면서 과거와 현재와 미래의 나를 떠올렸으면 했습니다. 그러면서 자연스럽게 플랜비와 나와 관계에 대해서도 생각해 보는 계기를 만들어 주고 싶었습니다. 답변들을 모아 놓고 보니 개인사들이 다 다르면서도 전체에 흐르는 맥락은 비슷한 면들이 있다고 느껴졌습니다. 어쩌면 비슷한 가치를 쫒는 개인들이 모여 플랜비라는 세계를 이루지 않았을까 싶습니다.

| 인터뷰 결과 분석

인터뷰에는 정말 많은 키워드들이 나왔습니다. 이 걸 다 모아 놓고 보니 처음에는 다 산발적이라고 생각했는데 들여다보니 단연 눈에 띄는 키워드도 있었고, 비슷한 가치들로 묶을 수 있는 것들도 보였습니다.

인터뷰 내내 가장 제일 먼저, 가장 많은 횟수로 언급되는 키워드는 단연 '자율'이었습니다. 다른 키워드와 비교해 너무나 압도적으로 많았습니다. 자율이라는 말 다음에는 꼭 책임이라는 키워드도 따라왔습니다. 궁금했습니다. 왜 이렇게 플랜비어들은 자율에 대해 목이 마른지를요. 그만큼 플랜비어들은 자율이라는 가치를 지키기 위해 희생할 각오가 된 사람들처럼 보였습니다. 스스로 자신을 통제하고 절제해가는 것이 큰 의미를 두는 사람들이었습니다.

저는 이런 플랜비어가 소중히 생각하는 자율의 가치를 두 가지 측면에서 바라봤습니다. 하나는 자립적인 태도입니다. 자기 주도적 자세를 견지하고 자기의 존재 가치를 지키기 위해 노력하는 사람들이었습니다. 다른 하나는 자유로운 상상력을 지니면서 경계 없는 가능성을 품은 사람들이었습니다. 이 두 가지가 플랜비어가 말하는 자율의 의미가 아닐까 합니다.

| 메타포 인터뷰

서면 인터뷰를 통해 모아진 메타포 질문에서는 재밌는 답이 많이 나왔습니다. 그중에서도 플랜비를 어떠한 공간이나 장소 내지는 플랫폼을 연상하는 분들이 많았습니다. 또 한편으로는 남들과는 다르고 차별화된 모습을 그리는 분들도 답변도 인상적이었습니다.

| 이미지 인터뷰

플랜비의 이미지를 묻는 질문에는 다채롭고 역동성 있는 이미지도 있는 한편 정반대의 편안하고 온화한 이미지도 동시에 가지고 있다는 해석이 가능했습니다. 모순적이지만 이런 확실하지 않고 모호한 매력도 플랜비스러운 감각이란 걸 알 수 있었습니다.

| 인터뷰 결과

대면, 서면 인터뷰를 통해 키워드 모아 봤더니 크게 세 덩어리의 결과값이 도출됐습니다. 개인적인 차원에서는 자율과 책임감, 젊고 신선한 감각 등이 플랜비의 이미지를 대변했고, 구성원 차원에서는 긍정적이고 선하며 진정성 있는 모습의 플랜비어들을 연상하고 있었습니다. 이 두 차원의 결합된 결과로 실력을 갖추고 실천력 있고 성장해가는 플랜비의 모습을 그려볼 수 있었습니다.

한편으로는 제2의 도약을 위한 성장통도 느껴졌습니다. 일과 일상의 평형을 찾아가려는 노력들은 하고 있지만 그만큼 힘들어하는 느낌도 받았습니다. 자율만큼 책임에 대한 무게감도 상당했습니다. 플랜비의 핵심가치 중 하나인 무한한 개방성이 어떤 멤버들에게는 너무나 큰 압박으로 다가올 수도 있겠다는 사실을 인터뷰를 통해 알게 됐습니다.

플랜비가 하는 일

플랜비의 비즈니스를 이런 시각화된 스토리로 설명했습니다. PlanB Ground 위에서 다양한 사업을 펼치고 확장해가며 플랜비다운 생태계를 만들어 가는 모습입니다. 이 개념을 단 두 개의 키워드로 정의 내리자면 지식의 한 장(Page)과 지혜의 소통의 장(Platform)이 되는 플랜비라고 할 수 있겠습니다.

플랜비 비즈니스 영역

현재 Plan B는 기존 사업 브랜드를 기반으로 플랜비그룹(컨설팅), 파지트(종합출판), 파지트뷰(콘텐츠 플랫폼)으로 영역을 확장해 가고 있습니다. 일단 각각의 사업 브랜드를 정의 내리고 관계를 설정하는 작업이 필요했습니다. 사업의 성격이 독립적인 측면도 있고 교차되는 지점도 존재하고 있습니다.

사업 브랜드 명칭에 있어서의 문제도 고민해봐야 할 대상이었습니다. 같은 Plan B인데 컨설팅도 하고 출판도 하고 교육도 한다는 게 고객들에게 혼란을 줄 여지가 있습니다. 필요에 따라 공식적인 사명은 유지하되 사업 브랜드의 명칭은 변경하는 방안을 제안드렸습니다.

이런 부분은 여러 가지 회계나 법적인 문제와 연관되어 복잡한 사항입니다. 시간을 두고 고민해보기로 했습니다. 다만 '파지트뷰'의 브랜드 명칭은 PAZIT 출판 브랜드에 속하는 홍보용 채널 같다는 의견을 받아들여 변경하기로 결정했습니다.

물론 HYUNDAI난 SAMSUNG같은 기업들은 같은 브랜드명으로 여러 가지 전혀 다른 성격을 하기도 합니다. 이 기업들의 경우 덩치가 워낙 커서 변경에 따른 비용도 어마어마할 뿐 아니라, 기업이 가지고 있는 이름값이 크기 때문에 변경하지 않는 경우이기도 합니다. 이런 사례들을 연구하며 플랜비는 어떤 방향이 좋을지 생각해봤습니다.

비슷한 성격의 출판 브랜드와 컨설팅 브랜드, 완전히 독자적인 개별성을 띄면서 확장해가는 생활 소비재 기업들의 상황도 함께 살펴봤습니다. 이 사항은 단번에 결정할 사안이 아니라서, 시간을 두고 고민해보기로 했습니다.

플랜비의 콘셉트

PlanB라는 이름은 차선책이나 대안이라는 부정적 이미지로 다가오는 경우도 많다는 커뮤니케이션 상의 문제가 있습니다. 이러한 약점을 상쇄하기 위한 방안으로 새로운 커뮤니케이션 방안을 제안드렸습니다. 하나는 Plan B의 B가 Be의 역할을 하는 것입니다. 당신이 되고자 하는 이루고자 하는 꿈과 이상을 이룰 수 있게 돕는 회사가 되겠다는 메시지를 전달합니다. 또 하나는 Plan B, Plant B라는 연결되는 어휘를 사용해 당신의 B를 찾고, 심는 브랜드를 만들어 간다는 의미를 담았습니다.

플랜비어다움을 정의하다

인터뷰와 플랜비 비즈니스에 대한 정의를 기반으로 브랜드 비전과 정체성 그리고 추구하는 핵심가치에 대한 정의를 내렸습니다. 이 부분은 이미 플랜비 내부에서 발행한 책자와 자료들을 토대로 했습니다. 문장형의 내용들을 간략화하고 함축화하는 과정을 거쳤습니다.

결과적으로 플랜비어다움은 선하고, 스스로 판단하고, 서로의 생각을 존중하고, 새로운에 계속 도전하고, 실패에 관대하며, 실천하는 사람들이라고 정의했습니다.

플랜비의 미래를 준비하다

설립 후 8년 차가 된 플랜비의 현재 모습은 모회사인 '플랜비디자인'과 창립자인 '최익성(다니엘) 대표'의 존재감이 굉장히 큰 회사입니다. 앞으로 제2 도약을 위해서는 또 다른 ‘최익성’과 ‘플랜비디자인’을 넘어서는 사업 브랜드가 나와야 한다고 생각했습니다. 이러한 목표는 당장은 아니지만 플랜비의 가장 멀고 장기적인 플랜이지 않을까 싶습니다.

플랜비 브랜드 아이덴티티의 방향성

앞 서 살펴본 플랜비의 인터뷰와 설문, 비즈니스의 정의와 영역, 비전, 콘셉트, 핵심 가치 등을 기반으로 이제는 본격적으로 플랜비 브랜드의 아이덴티티 방향성을 설정해야 합니다. 추상적이고 개념적인 플랜비가 아닌, 눈에 보이는 가시적인 요소들로 플랜비를 구상해야 합니다.

어찌 보면 이 작업을 위해 지금까지의 긴 준비를 했다고도 할 수 있습니다. 그렇다면 이 변화의 방향성을 어떻게 잡아갔는지 살펴보겠습니다.

이 번 리뉴얼을 하면서 선행되어야 할 조건은 빼고, 나누는 일이어야 합니다. 너무 많은 양의 정보들을 빼서 핵심만 남기고, 복잡하게 나열된 요소들 또한 세세하게 나누고 분류해야 합니다.

현재 주축이 되는 4개의 핵심 사업 브랜드들의 개별적인 정체성과 가치들도 다시 들여다봐야 합니다. 각각 풍기는 느낌과 고객들에게 전달하고자 하는 메시지, 감각을 생각해봐야 하겠습니다.

PlanB로 활동하고 있는 브랜드들이 꽤나 많습니다. 문화 예술 관련 단체도 있고, 인테리어, 가구, 공간 디자인 회사들도 있고 투자회사도 있습니다. 이들과는 확연히 차이가 있는 컨설팅, 출판을 아우르는 콘텐츠 회사의 이미지를 구축하는 방안을 생각해야 합니다.

전체적으로는 비슷한 영역에 위치해 있지만, 들여다보면 또한 각 사업 브랜드의 하는 일이나 성격이 다릅니다. 각 사업 브랜드의 이미지를 어떤 형식의 디자인을 통해 구현할지 다양한 방안을 연구해가야 하겠습니다.

이번 브랜드 워크숍에서 발표된 내용은 여기까지입니다. 브랜드 리뉴얼 개발 부분 중 Strategy 브랜드 전략, Story 브랜드 스토리 부분에 해당하는 부분입니다. 앞으로는 이 내용을 기반으로 Style 브랜드 스타일과 System 브랜드 시스템을 구축해갈 것입니다.