브랜딩이 화두가 된 것은 어제오늘의 일이 아닙니다. 그중에서도 ‘리브랜딩’은 최근 시장에서 가장 눈에 띄는 기업 활동 중 하나라고 할 수 있습니다. 저는 오래전부터 진정한 브랜딩은 리브랜딩에서 시작된다고 생각해 왔습니다. 브랜드가 지닌 매력과 가치는 결국 시간의 축적을 통해 완성되기 때문입니다. 처음부터 근사한 브랜드로 자리 잡은 사례는 드뭅니다. 보잘것없어 보이는 시작의 씨앗이 끊임없이 새롭게 태어나고 성장하는 과정을 통해, 비로소 진짜 브랜드다운 모습을 갖추게 됩니다.
이러한 과정의 출발점이 바로 리브랜딩입니다. 리브랜딩의 성공 여부에 따라 어떤 브랜드는 마치 인류가 진화하듯 수십 년, 수백 년을 성장해 나가고, 어떤 기업은 단 한순간에 시장에서 사라지기도 합니다.
이번 콘텐츠에서는 이렇게 중요한 리브랜딩의 성공과 실패 요건들을 개괄적으로 살펴본 후, 실제로 리브랜딩 전략과 방향성을 어떻게 설정해야 하는지에 대해 하나의 브랜드 사례를 중심으로 그 과정을 소개하고자 합니다. 모든 과정을 빠짐없이 담지는 못했지만, 반드시 필요한 핵심 과정은 설명드리겠습니다.
리브랜딩의 성공과 실패는 어떻게 판단할 수 있을까요?
일반적으로 생각하는 리브랜딩의 성공 기준은 두 가지가 필요하다고 생각합니다. 첫 번째는 변화 정도의 적합성입니다. 우리 브랜드가 변화해야 한다는 사실은 알겠지만, 어느 정도까지 변화해야 하는지는 쉬운 결정이 아닙니다. 이럴 땐 Revitalization(활성화), Evolution(진화), Revolution(혁명)의 단계로 나눠 변화의 정도를 생각해보면 좋습니다. 각 단계별로 변해야 하는 이유와 변화의 강도가 다르기 때문에 이 기준을 통해 우리 브랜드의 변화해야할 수준을 미리 가늠해볼 수 있습니다.
이러한 기준들은 결국 우리가 생각하는 미래 비전과 고객들이 기대하는 변화 수준을 파악하기 위한 기본적인 가이드입니다. 변화에 대해 충분히 공감할 수 있는 근거가 있어야 브랜드와 고객 간의 심리적 간극을 줄일 수 있습니다. 최근 리뉴얼 이후, 그동안 쌓아온 브랜드 이미지 자산이 한 번에 사라지고 매출까지 하락한 이니스프리의 리브랜딩 사례를 보면, 브랜드 변화에 대해 소비자들이 얼마나 민감한지를 알 수 있습니다. 반면, 산업 특성상 상대적으로 열려 있는 통신(KT)이나 유통(CU) 분야에서는 꽤 높은 수준의 변화도 잘 받아들여지는 것을 알 수 있습니다.
이러한 산업 카테고리를 고려함과 동시에, 브랜드가 가진 강점과 특징을 정확히 파악한 후 리브랜딩 전략을 수립해야 합니다.
앞서 설명한 일반적인 리브랜딩의 기준과는 별개로, 저희 팀만의 리브랜딩 기준도 설정해 보았습니다. 저희는 리브랜딩을 브랜드와 고객 간의 관계를 새롭게 설정하는 일이라고 정의했습니다. 마치 사람 사이의 관계처럼 시작하고, 이어나가고, 다시 새롭게 정의되는 연속적인 행위라는 것입니다. 그 가운데 가장 중요한 것은, 이 관계가 우리 마음을 움직이느냐입니다. 좋은 감정으로 차분히 이어지는 관계도 있겠지만, 더 인상적이고 만족스러운 관계가 되기 위해선 ‘설렘’이라는 감정이 필요합니다. 그리고 이 감정이 관계의 지속성을 보장하는 연료가 됩니다.
이미 관계가 시작되어 처음과는 다른 느낌이 들거나, ‘이 관계가 맞나?’ 하는 의문이 생길 때, 그때 관계의 부스터 역할을 해주는 것이 바로 설렘이라고 생각합니다. 그리고 그 설렘이라는 감정을 다시 살려내기 위해서는 처음의 감정을 그대로 가져오기보다는, 기존의 것을 재해석하고 재창조하는 과정에서 생겨날 가능성이 높습니다. 그것이 리브랜딩이라고 출발점이라고 생각합니다.
리브랜딩할 분야는 요즘 여가와 웰빙을 중시하고 '나'를 소중히 여기는 트렌드와 맞물리는 에슬레저 시장을 선정했습니다. 현 시점에서 가장 뜨거운 트렌드 시장에서의 리브랜딩은 평범한 시장보다 훨씬 흥미로울 것 같다는 생각도 들었습니다.
이 시장을 살펴보는 중에 유난히 눈에 띄는 브랜드가 콘치웨어(CONCHWEAR)였습니다. 업계의 톱 브랜드는 아니지만, 탄탄한 상품성과 높은 잠재력을 갖춘 브랜드라고 판단했습니다. 다만, 확고한 브랜드 컨셉과 매력적인 메시지가 부족한 상황이라, 이 부분을 보완한다면 보다 긍정적인 변화의 흐름을 만들어갈 수 있을 것이라 생각했습니다.
에슬레저 시장은 본래 운동과 활동을 위한 ‘기능성’을 중심으로 출발했지만, 점차 ‘스타일’과 ‘라이프’라는 키워드로 중심축이 이동하고 있습니다. 스포츠웨어, 에슬레저웨어, 일상복을 아우르는 제품 범위 안에서는 다양한 브랜드들이 각기 다른 포지션을 두고 경쟁 중입니다. 대부분의 브랜드는 레깅스, 언더웨어, 요가복 등 하나의 핵심 아이템을 기반으로 제품 카테고리를 점차 확장해 나가고 있으며, 콘치웨어 역시 더 많은 고객을 확보하기 위해 제품 라인을 넓혀가는 중입니다.
이처럼 에슬레저 업계 전반에서 ‘운동복과 일상복의 경계를 허무는 아이템’들이 증가할수록, 브랜드만의 고유한 이미지와 가치 체계를 확립하는 일은 더욱 중요해질 것입니다. 이러한 맥락에서 제품의 디자인과 컨셉을 관통하는 명확한 지향점 없이 단순한 확장만을 시도한다면, 고객의 공감을 이끌어내기 어려울 것입니다.
콘치웨어는 제품, 이미지, 커뮤니케이션 측면에서는 전반적으로 브랜딩 활동이 잘 이뤄지고 있습니다. 다만, 이러한 모든 활동의 중심이 되어야 할 브랜드 컨셉과 메시지가 다소 약하다는 한계를 지니고 있습니다. ‘정제된 움직임’이나 ‘유기적 완벽함’ 같은 표현은 어떤 방향을 말하고자 하는지는 이해되지만, 소비자에게 강렬하고 뚜렷한 인상으로 남기에는 다소 부족합니다.
그렇다면 콘치웨어 브랜드는 어떤 변화를 시도해야 할까요? 기존의 것을 되살리는 ‘활성화’나, 과감한 변화를 추구하는 ‘혁명’적인 방식보다는, ‘진화’의 관점에서 접근해야 합니다. 이는 앞으로도 흔들림 없이 단단한 성장의 기반을 다지는 리브랜딩의 기회가 될 수 있을 것입니다.
기존 고객들에게 꾸준히 사랑받아온 ‘기본에 충실함’과 ‘탁월한 착용감’이라는 본연의 가치는 계속해서 지켜나가야 합니다. 반면, 트렌디하고 가볍게 소비되는 이미지의 브랜드들과 유사해 보일 수 있는 방향성은 앞으로도 지양하고 점차 축소해 나가야 할 부분입니다.
콘치웨어의 타겟은 운동 그 자체에 몰두하는 여성들이 아니라, ‘운동이 있는 라이프스타일’을 중시하는 2030 여성들입니다. ‘완벽하게 운동하는 나’보다는 ‘일상 속 나를 챙기는 루틴’을 만들어가는 과정에 아낌없이 투자하는 사람들입니다. 이들의 루틴 곳곳에는, 건강하고 의미 있는 일상을 살아낼 수 있도록 곁에서 함께하는 ‘콘치웨어’가 자리하게 될 것입니다.
콘치웨어는 이제 더 이상 기능성 운동복의 이미지에 머무르지 않고, 고객의 라이프스타일을 반영한 일상복 영역까지 경계를 더욱 적극적으로 확장해 나가야 합니다. 단순히 ‘내 몸에 맞는 핏’이 아니라, ‘내 삶에 어울리는 핏’을 제안하며, 브랜드가 품을 수 있는 ‘핏’의 범위를 더욱 넓혀야 할 시점입니다.
콘치웨어가 지닌 핵심 가치는 ‘Basic’과 ‘Flow’라는 두 키워드로 요약할 수 있습니다. 실용적이고 군더더기 없는 베이직함(Basic)은 차분하면서도 단단한 신체와 정신을 기반으로, 강함과 부드러움이 조화를 이루는 라이프스타일을 지향합니다. 기본에 충실할 때 비로소 몸과 마음의 움직임에 여유와 자유가 생기고, 그로 인해 나만의 라이프스타일을 온전히 담아낼 수 있는 여지가 생깁니다. 또한 자연스러운 움직임과 연결감(Flow)은 활력과 자신감을 부여하며, 콘치웨어를 입는 순간 일상의 분위기를 전환시키는 유연함을 만들어낼 것입니다.
콘치웨어의 브랜드 스토리는 이름에서 시작되었습니다. 마치 소라처럼, 내 삶을 보호하며 진정한 나를 찾아가고 성장을 준비하는 이야기를 담고 있습니다. 스스로를 보호하고 사랑하려는 내면 깊은 곳의 목소리에 늘 귀 기울이는 브랜드입니다.
이러한 방향을 바탕으로 리브랜딩을 설정하고, 브랜드 컨셉을 새롭게 구축해 나갔습니다.
콘치웨어는 ‘나’를 중심으로, 나의 안과 밖, 몸과 마음이 하나로 만나는 지점을 지향합니다. 언제 어디서든 이런 조화로운 순간을 함께하고 누릴 준비가 되어 있는 브랜드입니다. 단순히 몸에 맞는 ‘핏’을 넘어, 마음의 ‘핏’까지 맞추는 무브웨어로 브랜드를 새롭게 정의합니다. 이는 일상의 행복이 단지 몸의 건강에서만이 아니라, 마음의 안정과 여유에서도 비롯된다는 콘치웨어의 철학을 함축적으로 담고 있습니다.
브랜드 컨셉을 바탕으로, 콘치웨어의 본질을 직접적으로 규정한 태그라인 ‘무브웨어(Movwear)’를 개발했습니다. 이는 내 삶을 위해 움직이는 모든 순간에 함께하겠다는 브랜드의 의지를 담고 있습니다. 나의 움직임을 깊이 이해하고 지지한다는 메시지를 강화하기 위해, ‘Movement meets Mindfulness’라는 슬로건도 함께 적용했습니다.
위의 브랜드 컨셉을 기반으로 콘치웨어의 룩앤필을 정립했습니다. 자유롭고 편안하며, 유연하고 여유로운 분위기 속에 삶의 즐거움과 생기가 느껴지는 무드를 표현했습니다. 기존의 베이직한 이미지를 바탕으로 프리미엄 감성을 더해, 한층 업그레이드된 콘치웨어의 이미지를 구축하고자 했습니다.
또한 콘치웨어가 제공하는 제품, 캠페인, 커뮤니티 등 다양한 고객 경험 요소들이 어떤 기준 아래 만들어져야 하는지도 설정했습니다. 이 경험들은 고객과의 지속적인 소통을 통해 점진적으로 확장되고, 더욱 정교하게 고도화되어야 할 것입니다.
브랜드 컨셉 전략 측면에서 마지막으로 고려해야 할 요소는 브랜드 네임입니다. 현재의 CONCH WEAR는 WEAR라는 단어가 제품 속성을 직접적으로 드러내고 있어, 보다 넓은 산업 영역으로의 확장에는 다소 제약이 있을 수 있습니다. 향후 콘치웨어가 의류를 넘어 뷰티, 푸드 등 라이프스타일 전반으로 브랜드의 컨셉을 확장해 나가려면, CONCH’L(콘치엘)과 같은 형태로 네임의 전환을 검토해볼 수 있겠습니다.
콘치웨어가 펼쳐갈 캠페인과 콘텐츠는 ‘소라’를 의인화한 전략에서 출발합니다. 콘치웨어와 함께하는 ‘소라’ 씨의 ‘소울핏(Soul Fit)’한 일상을 보여줌으로써, 브랜드가 고객들에게 더욱 친근하고 일상적인 존재로 다가가고자 합니다.
지금까지 ‘리브랜딩의 성공과 실패의 기준’이라는 주제에 이어, 그렇다면 어떻게 하면 성공적인 리브랜딩이 가능한지를, 콘치웨어라는 에슬레저 브랜드의 리브랜딩 사례를 통해 설명드렸습니다. 물론, 모든 리브랜딩이 동일한 과정을 거치는 것은 아닙니다. 이 내용 역시 브랜드 당사자들과의 구체적인 전략 협의나, 설문조사 또는 인터뷰 없이 정리된 결과물이며, 하나의 정답은 아닙니다. 그럼에도 불구하고, 리브랜딩을 고민하고 계신 분들에게는 이 사례에 담긴 흐름과 질문, 그리고 과정 곳곳의 기준점들이 유의미한 인사이트가 될 수 있을 거라 생각합니다.
| 브랜드 컨셉 빌더 ⓒ BRIK
* 본 콘텐츠는 브랜더를 위한 인사이트 플랫폼 GBIN의 '브인크루'(팀원: 우현수, 유재현, 이미연) 활동의 결과물을 참고해 작성되었습니다.
[브랜딩 브릭] 레터는 모회사인 BRIK.co.kr에서 발행하고 있습니다. 단순한 정보성 전달이 아닌, 브릭만의 인사이트를 담아 브랜드를 보는 새로운 차원의 시각을 여는데 조금이나마 도움이 됐으면 합니다. 격주 발행을 목표로 하고 있지만, 상황에 따라 변동될 수 있습니다.
[브랜딩 도서] 『일인 회사의 일일 생존 습관』으로 브랜딩 관점을 넓히고, 퍼스널 브랜딩에 대한 개념과 실천법을 익혀보세요.
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