요즘 마케팅 팀 회의에서 제일 자주 나오는 말이 뭔지 아시나요.
"오가닉 트래픽이 계속 빠지는데, 이상하게 매출은 그대로예요."
저도 이 말을 지난 분기에만 세 번 들었습니다. 처음엔 그냥 시차 문제라고 생각했어요. 트래픽이 먼저 빠지고 매출은 좀 늦게 따라 빠지는 거겠지, 하고요. 그런데 아니었습니다. 두 숫자가 아예 다른 방향으로 움직이고 있었고, 그 이유를 이해하고 나서야 제가 지난 몇 년간 대시보드를 잘못 보고 있었다는 걸 알았습니다.
오늘은 그 얘기를 해보려고 합니다.
■ 먼저 무슨 일이 벌어졌는지
숫자 하나만 기억하시면 됩니다. 2026년 상반기 기준, 미국 구글 검색의 68%가 클릭 없이 끝났습니다. 검색창에 뭘 치고, 위에 뜬 AI 요약을 읽고, 그냥 창을 닫는다는 뜻이에요.
한 자리 더 보태면 더 실감이 납니다. AI 요약이 붙은 검색에서 1위 자리의 클릭률은 27%에서 11%로 떨어졌습니다. 1등을 해도 예전 1등의 3분의 1만 받는 겁니다.
그리고 이 타격은 절대 골고루 오지 않았습니다. 뉴스와 미디어 업계는 47% 넘게 빠졌어요. 반면에 거래성 검색이나 브랜드명을 직접 치고 들어오는 트래픽은 거의 그대로입니다. 지도와 리뷰가 붙는 로컬 검색도 멀쩡하고요.
정리하면 이렇습니다. AI가 가져간 건 "답을 알려주면 끝나는 검색"입니다. 정의를 묻고, 날짜를 묻고, 방법 한 단계를 묻는 그런 검색이요. 뭔가를 사려고 하거나, 특정 브랜드를 찾아오는 검색은 여전히 사람이 사이트까지 옵니다.
그러니까 트래픽이 30% 빠졌다고 해서 매출이 30% 빠질 이유가 없었던 겁니다. 빠진 30%는 애초에 돈을 안 쓰던 사람들이었으니까요.
■ 평균 숫자를 그대로 믿으면 안 되는 이유
하나 더 짚고 싶은 게 있습니다.
자료를 모으다 보면 숫자가 서로 안 맞습니다. 어떤 리포트는 올해 검색 트래픽이 34% 빠졌다고 하고, 다른 분석은 전체 감소폭이 2.5% 수준이라고 합니다. AI 요약 노출률도 48%라는 집계가 있고, 2천만 건 넘게 분석한 별도 연구에서는 25%가 나옵니다.
처음엔 누가 틀렸나 싶었는데, 지금은 둘 다 맞다고 봅니다. 업종마다 진짜로 다른 일이 벌어지고 있는 거예요.
뉴스와 미디어는 거의 재난 수준입니다. 용어 설명이나 정의를 다루는 페이지도 마찬가지고요. B2B 정보성 블로그도 꽤 맞았습니다. 비교하고 정리해주는 글이 AI가 제일 잘하는 일이니까요.
반면 결제로 이어지는 검색, 브랜드명을 직접 치는 검색, 지역 기반 검색은 거의 멀쩡합니다.
그래서 업계 평균치를 우리 회사에 그대로 대입하면 안 됩니다. 저는 우리 팀 페이지를 이 기준으로 분류해봤어요. 전체 트래픽의 44%만 위험군에 있었고, 나머지 56%는 당장은 안전했습니다.
만약 "업계가 34% 빠졌다더라"를 그대로 믿고 움직였다면, 훨씬 과격하고 아마 틀린 결정을 내렸을 겁니다. 평균은 어디에도 존재하지 않는 회사를 묘사합니다.
여러분 회사 페이지도 한번 이렇게 나눠보시면 좋겠습니다. "우리 트래픽이 얼마나 빠질까"보다 "우리 트래픽의 몇 퍼센트가 위험군인가"가 훨씬 답하기 쉬운 질문이고, 답이 나오면 바로 할 일이 생깁니다.
■ 그런데 진짜 놀라운 건 여기부터입니다
트래픽이 준 건 그렇다 치고, 그럼 남은 사람들은 어떨까요.
Semrush가 올해 낸 분석을 보면, AI 검색을 거쳐 들어온 방문자는 일반 검색 유입 대비 4.4배 높은 전환율을 기록했습니다. Adobe는 AI를 거쳐 온 쇼퍼가 42% 더 잘 사고, 방문당 매출이 37% 높다고 발표했고요.
더 극단적인 사례도 있습니다. 1,200개 넘는 퍼블리셔 사이트를 분석한 결과, 뉴스레터 가입 전환율이 LLM 유입에서는 1.66%, 일반 검색에서는 0.15%로 나왔습니다. 열 배가 넘는 차이죠.
여기서 대부분의 아티클은 "그러니 AI 검색 최적화를 하세요"로 끝납니다. 저는 그게 절반만 맞다고 생각해요.
왜냐면 이 높은 전환율에는 함정이 있거든요.
■ 제가 이 데이터를 그대로 믿지 않는 이유
생각해보세요. ChatGPT에서 전환율 15.9%가 나오는 사람들이 누구일까요.
AI와 이미 열 번쯤 대화를 나눈 사람입니다. 뭘 사야 할지 묻고, 비교해달라고 하고, 추천받고, 그러다 마지막에 링크 하나를 눌러서 우리 사이트에 도착한 사람이에요.
그러니까 전환율이 높은 게 아닙니다. 퍼널의 윗단을 AI가 전부 대신 걸러줬고, 우리한테는 맨 아래 잔여물만 도착하는 겁니다. 전환 직전 단계의 사람만 오니까 당연히 전환율이 높게 나오죠.
이게 왜 위험하냐면, 인지 단계가 통째로 AI 안에서 일어난다는 뜻이기 때문입니다. 그 대화 속에서 우리 브랜드 이름이 한 번도 안 나오면, 아래로 내려올 사람 자체가 없습니다.
요즘 B2B 팀들이 "리드 퀄리티는 좋아졌는데 리드 수가 안 늘어요"라고 말하는 이유가 정확히 이겁니다. 지금은 괜찮아 보이는데, 파이프라인 상단이 조용히 말라가고 있는 거죠.
그래서 정확한 문장은 이겁니다. AI 검색이 트래픽을 죽이고 전환을 살린 게 아니라, 퍼널의 윗단을 가져가고 아랫단만 돌려준 겁니다. 좋은 소식과 나쁜 소식이 사실 같은 사건이에요.
■ 그럼 뭘 해야 하나
답은 하나로 좁혀집니다. AI가 답할 때 우리 이름이 그 안에 들어가야 합니다.
실제로 AI 요약에 인용된 브랜드는 그렇지 않은 브랜드보다 오가닉 클릭률이 35% 높았습니다. 유료 광고 클릭률은 91% 높았고요. 인용은 그 순간의 클릭만 가져오는 게 아니라, 나중에 다른 경로에서 만났을 때의 반응까지 바꿔놓습니다.
그럼 뭐가 인용될까요. 여러 연구가 반복해서 지목하는 건 이런 것들입니다.
숫자와 출처가 붙은 문장. 인용 가능한 통계. 누가 썼는지 분명한 글. 주제가 좁고 명확한 도메인. 그리고 실제로 의미 있게 갱신되는 최신성.
반대로 효과가 없거나 오히려 해로운 것도 명확하게 나왔습니다. 키워드 반복이요. 15년간 쌓아온 습관 하나가 그냥 폐기된 셈입니다.
연구자들이 쓰는 비유가 인상적이었어요. AI는 랭킹 알고리즘보다 사서에 가깝게 출처를 고른다고요. 구글은 "누가 더 많이 링크받았나"를 물었는데, 지금의 AI는 "이 문장을 인용했을 때 내가 창피해지지 않나"를 묻습니다.
그리고 이건 개인적인 감상인데, 저는 이 변화가 마케터 개인에게는 오히려 기회라고 봅니다.
지난 10년간 SEO는 점점 더 물량과 도구 싸움이 됐습니다. 예산이 큰 팀이 좋은 툴을 사서 페이지를 대량으로 찍어내면 이겼어요. 그런데 인용 기반 게임에서는 물량이 잘 안 먹힙니다. 한 사람이 자기 분야를 정말 잘 알고 그걸 명확한 문장으로 쓰면, 그 문장이 대기업 페이지를 제치고 답변 안에 들어갑니다.
적어도 지금까지 실험 결과는 그렇게 나오고 있고요. 저한테는 이게 꽤 반가운 소식이었습니다.
■ 오늘 당장 해볼 수 있는 것
거창한 전략보다 이게 더 급합니다.
우리 카테고리에서 고객이 실제로 물어볼 질문 10개를 적어보세요. 그리고 ChatGPT와 Perplexity에 그대로 넣어보세요. 우리 브랜드가 몇 번 나오는지 세어보시면 됩니다.
10분이면 끝납니다. 그리고 그 숫자가 아마 지금 여러분 회사에서 가장 중요한데 아무도 안 보고 있는 지표일 겁니다.
저는 여기서 한 발 더 나갔습니다. 세션 수를 대시보드 맨 위에서 내리고, 그 자리에 이 숫자를 올렸어요. 그리고 콘텐츠 제작 기준도, 없앨 콘텐츠를 고르는 기준도, 심지어 채널 예산 비중까지 전부 다시 짰습니다.
그중 하나는 꽤 많은 분들이 반대하실 만한 결정이었습니다. 측정할 수 없는 걸 예산으로 쓰자는 얘기처럼 들리거든요. 그런데 저는 그게 이미 죽은 시장에서 1등 하는 것보다 낫다고 판단했습니다.
제가 실제로 바꾼 네 가지와, 반대로 "이건 아직 하지 않기로 한" 한 가지를 원문에 전부 적어뒀습니다. 특히 마지막 안 한 것 하나는, 지금 GEO 업계 대부분이 급하게 돈을 쓰고 있는 항목이라 한 번쯤 보시면 좋겠습니다. 결론은 본문 마지막 세 문단에서 뒤집힙니다.
원문 보기: https://medium.com/@hoon_16083/%ED%81%B4%EB%A6%AD-68-%EA%B0%80-%EC%82%AC%EB%9D%BC%EC%A1%8C%EB%8B%A4-%EB%82%A8%EC%9D%80-%ED%8A%B8%EB%9E%98%ED%94%BD%EC%9D%80-4-4%EB%B0%B0-%ED%8C%90%EB%8B%A4-273eee312911
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