🌽독립·예술 영화계 '아이돌', A24 총정리(2)

안녕하세요, 에디터 고레입니다.🐳

매주 목요일 콘텐츠와 관련된 마케팅 이야기를 소개해 드리려고 해요☺️!

지난번 소개해드린 A24 총정리 1부, 재밌게 읽으셨나요? 1부에선 A24에 대한 소개와 A24에 주목해야 하는 이유, 그리고 그들의 핵심 철학과 작품 세계의 특징을 알아보았죠. 드디어 돌아온 2부에서는 A24의 핵심 철학을 뒷받침하는 재무, 마케팅 등의 전략을 비롯해 본격적으로 A24가 독보적인 브랜드로 자리매김할 수 있었던 배경에 대해 낱낱이 살펴볼게요!👀

제작진과의 끈끈한 파트너십, 그리고 관객을 넘어선 팬덤

A24가 독보적인 브랜드로 성공할 수 있었던 이유에는 그들의 팬층이 일반 대중에 국한되지 않는다는 점도 존재해요. 다시 말해, 감독을 비롯한 영화 제작자들, 그리고 배우들까지도 그들의 열렬한 팬으로 섭외한 것이죠!

1️⃣우리는 한 팀! 감독들의 지지 얻어내기

다시 강조하자면 A24는 기존의 흥행을 목표로 성공이 보장된 무난한 작품, 블록버스터 위주의 투자 및 제작 관행에 반발하여 시작한 스튜디오예요. 이들의 핵심 원칙이자 특징은 '감독을 비롯한 제작자에게 유례없는 창작의 자유를 주는' 데 있어요. “재능 있는 작가가 재능을 발휘할 수 있는 환경을 만들면 큰 기회가 온다.”라는 창립자 다니엘 카츠의 발언이 이를 축약하죠. 이러한 철학을 좋아하지 않을 감독들이 있을까요? 예술성을 표출하고, 기존의 작품으로 한정될 수 있던 이미지를 쇄신할 수 있는 기회를 제공받은 감독 그룹은 A24에 강한 충성심을 가지게 되었어요. 아리 애스터, 로버트 에거스, 알렉스 갈런드, 요르고스 란티모스, 트레이 에드워드 슐츠, 데이비드 로워리를 비롯한 다수의 감독이 현재까지도 A24와 단순히 일회성으로 끝나지 않는 지속적인 관계를 맺고 있죠.🤝

A24는 감독들에게 '다른 것을 찍는다'는 이유만으로 과감하게 기회를 열어줬어요. 단편 영화만 찍어봤던 아리 에스터 감독에게 '미드소마'의 전권을 위임했고, '엑스 마키나'의 알렉스 가랜드 감독에겐 데뷔작임에도 막대한 지원을 했어요. 이러한 파격적인 투자 판단은 명확한 기준보다는 A24의 직관에 의존하는 것으로 보이기도 해 그들의 감각에 더 감탄할 수밖에 없게 돼요.😮

A24는 2016년 '문라이트'를 시작으로 영화 제작에 뛰어드는데요, '문라이트'의 감독 베리 젠킨스는 2008년 데뷔 이후 영화 활동이 없던 인물이었어요. 그는 야심 차게 준비한 각본을 다른 제작사들에 가져갔지만, 번번이 거절당했어요. 그러나 당시 많은 예산이 필요하지 않은, 흥미로운 각본을 찾고 있던 A24는 그를 적극적으로 지원했고, 결과는 놀라웠어요. '문라이트'는 89회 아카데미에서 작품상을 비롯해 3관왕을 차지하며 대성공을 거뒀고, A24는 처음으로 제작한 영화가 대성공을 거두며 제작사로도 입지를 탄탄히 하는 데 성공했죠.

'다니엘스'의 장편 데뷔작인 '스위스 아미맨' 역시 선댄스 영화제에서 상영 후 평가가 엇갈리고 있는 상황이었어요. '방귀를 뀌는 시체와 섬에 표류 중인 주인공과의 우정 코미디'라는 다소 기이한 소재로 상업적으론 대중의 외면을 받은 작품이었죠. 그러나 A24는 이번에도 과감하게 그들에게 다가갔고, 훗날 다니엘스는 '에브리씽 에브리웨어 올 앳 원스'를 제작해 A24에게 또 한번 엄청난 성공을 안겨주었어요. 이 밖에도 '페어웰'의 감독 룰루 왕이 넷플릭스의 거액 러브콜을 거절하고 A24를 배급사로 선택한 일화가 있을 정도로, 감독들의 A24 사랑은 유명해요. 제작사 간섭없이 개인적인 영화를 만들 수 있는 곳이라는 명성과 신뢰를 얻게 된 것이죠.🏆

제작진의 자율성을 최대한 보장하는 정책은 제작진의 충성도를 확보할 수 있을 뿐 아니라, 앞서 말씀드린 독창적인 시선을 작품에 담아낼 수 있다는 장점과도 연결돼요. 재능 있는 작가와 감독의 개성이 종합되어 특색이 짙은 작품이 탄생했고, 이는 곧 A24만의 취향과 안목을 보여줄 수 있는 배경이 된 것이죠.😎

또한, 기존의 다수가 만족할 수 있는 영화를 제작하는 이윤 중심의 시스템에서는 창작의 자유가 제한되어 다양성이라는 가치를 지키기 어려웠어요. 이에 반해 A24가 보장하는 자율성은 작품이 이민자, 소수자에 대한 담론을 꾸준히 이야기할 수 있게 허용했죠. 한국계 이민자들의 이야기를 그려 우리나라에 특히 잘 알려진 '성난 사람들', '미나리', '패스트 라이브즈', 그리고 아시아계 여성과 성소수자를 전면에 내세운 '에브리씽 에브리웨어 올 앳 원스' 등이 그 사례에 해당한다고 볼 수 있겠어요. A24는 지금의 시대정신을 작품에 온전히 녹여내 대중적이면서도 예술적인 영화를 만들 수 있었답니다.👨‍👩‍👧‍👦

2️⃣배우들의 이미지 변신 돕기

감독들뿐만 아니라 배우들의 A24 사랑도 유별나요. 1부에서 소개해드린 ‘스프링 브레이커스’에서 셀레나 고메즈의 사례, 기억하시나요? 이처럼 A24는 메이저 영화사들에서 판에 박힌 이미지로 커리어가 소진되기 십상이었던 배우들을 전혀 다른 작품에 소환했어요. '트와일라잇'의 로버트 패틴슨, '해리포터'의 다니엘 래드클리프, '어벤져스'의 스칼렛 요한슨 등 유명하지만 기존 이미지로 커리어가 고정될 수 있었던 배우들에게 독특한 소재와 감독들의 영화로 기회를 제공했죠. 일례로 '트와일라잇'에서 비밀스러운 뱀파이어의 이미지를 가졌던 로버트 패틴슨은 '더 로버'에서는 어리숙하지만 연민을 자아내는 '레이'를, '굿타임'에서는 잘못된 선택을 하고 고통받는 '코니'를 맡아 연기의 스펙트럼을 넓혀 나갔어요. 이 밖에도 엠마 톰슨, 패트릭 스튜어트 등 A24 작품에 출연했던 배우들이 공공연하게 A24를 찬양하는 모습은 흔하게 찾아볼 수 있다고 해요.👏

3️⃣브랜드가 직접 말하지 않기

A24는 제작진과 출연진을 넘어 인플루언서와 언론의 마음까지 사로잡고 있어요. '스프링 브레이커스' 배급 권리를 따낼 때, 이들은 프로듀서인 매건 엘리슨을 설득하기 위해 영화 로고가 새겨진 총 모양의 유리 담뱃대를 보냈다고 해요.🔫 총과 마약으로 대표되는 이 영화의 정신을 가장 잘 이해하고 있다는 것을 보여주기 위한 것이었고, 결과는 성공적이었죠.

잠재적인 비즈니스 파트너 이외에도 블로거, 기자, 팬들에게까지 영화를 연상시키는 다양한 선물들을 보낸다고 해요. 이는 결국 마케팅을 위한 것일 텐데요, 사람들은 선물을 받으면 이를 소셜 미디어에 공유하고, 브랜드에 대해 이야기하게 되죠. 바로 이 점에 착안해 브랜드가 직접 말하는 방식이 아닌, 사람들의 입을 빌려 진정성 있고, 효과적인 홍보를 겨냥한 전략을 택했다고 볼 수 있겠네요!📢

분산 재무 전략과 스트리밍 시장의 영리한 활용

그런데 잠깐, A24가 과연 항상 걸작들만 배출하며 승승장구했을까요? 마치 미다스의 손처럼 A24가 고르기만 하면 아카데미 수상작이 되는 것일까요? 사실 그건 아니에요. A24 역시 다른 제작 배급사처럼 소위 말하는 망작들을 여럿 가지고 있죠. 그런데 여기에서도 A24의 영리한 경영 전략을 확인할 수 있어요.

1️⃣제작비 분산투자

A24의 경영 전략은 제작비 분산투자로 대표돼요. 작품당 약 200억 원 정도의 제작비를 투입하는데, 이는 할리우드 평균 제작비의 30% 미만에 해당하는 수치예요.💲 대신 매년 20여 편이라는 많은 수의 작품을 만들어 내죠. 2022년에는 20편을 제작했는데, 규모가 훨씬 큰 파라마운트가 18편을 제작했다는 점을 고려할 때 그 수가 매우 많다는 점을 알 수 있어요. 분산투자는 개별 작품의 실패로 인한 손실의 위험성을 줄일 수 있게 해요. 여기서 나아가, 줄어든 손실 위험성을 바탕으로 제작진의 자율성을 전적으로 보장할 수 있다는 점이 핵심이죠.🎯

2️⃣스트리밍 플랫폼 활용 전략

제작사로서 독보적인 이미지를 구축한 A24이지만, 매년 20편에 가까운 작품을 내놓기 때문에 좋은 작품들만 나올 순 없을 거예요. A24는 스트리밍 플랫폼을 영리하게 활용해 이 점에서 벗어났어요. 2013년부터 다이렉티비, 아마존 프라임 비디오와 계약을 맺은 이들은 극장에서 개봉할 만큼 뛰어나다고 생각하지 않는 작품은 뉴욕의 '메트로그래프'와 같은 중요한 극장에 걸지 않아요. 대신 인디 극장이나, 이러한 스트리밍 플랫폼에 공개해 사람들이 가지는 A24의 브랜드 이미지를 훼손하지 않는 것이죠. 실제로 A24의 작품들 중엔 이름도 못 들어봤을 법한 작품들이 매우 많아요. 소수의 매니악한 사람들만이 이런 작품들을 찾게 될 것이고, 소위 망작들이 몇 개 있다 하더라도, 나머지 작품들이 워낙 큰 성공을 거두기 때문에 조용히 묻히게 되는 것이죠.🤫 물론 스트리밍 플랫폼은 실패작들의 저장소에 그치지 않아요. A24는 2015년부턴 영화뿐만 아니라 TV 쇼 제작도 시작하였는데요, 애플티비, 쇼타임 네트워크에서 공개한 '맥베스의 비극', '유포리아', '카마이클 쇼' 등의 오리지널 영화와 시리즈는 큰 성과를 거둔 바 있죠. '맥베스의 비극'은 제 94회 아카데미 시상식에서 3개 부문 후보에 올랐고, '유포리아'는 2022년 시즌2 공개 당시 '왕좌의 게임'을 이어 HBO 역대 최다 시청 시리즈 2위를 차지할 정도였어요.😎

A24의 독보적인 마케팅

독보적인 마케팅 역시 A24를 이야기할 때 빼놓고 이야기할 수 없는 요소예요. 수백만 달러의 투자금이 유치되었지만, 여전히 할리우드 시장 내에선 상대적으로 적은 자본이었음에도 마케팅에서 과감한 혁신을 이루었기 때문에 할리우드에서 살아남을 수 있었다는 평가가 이루어지고 있죠. 사실 독립·예술 영화계에선 야심 찬 신생 회사들이 등장했다가 사라지기 일쑤예요.😢 초기 비용은 많이 들고, 기대 수익은 적죠. 미국은 비교적 독립·예술에 대한 투자자들의 관심이 많은 시장임에도 운이 좋으면 대형 회사에 인수되고 그렇지 않으면 파산이 기다리고 있는 실정이랍니다. 이러한 상황에서 A24는 제작비를 분산 투자하는 동시에 마케팅 비용을 대폭 절감해 손실을 최소화하고자 했어요.💡

1️⃣감각 위주의 디지털 환경 저격 마케팅

기존의 메이저 영화사들은 흥행이 보장된 작품을 제작해 배급에 집중해 왔어요. 예고편을 대형 미디어에 노출하고 배우들을 홍보에 투입하는 천편일률적인 방법론을 따라왔죠. A24는 슈퍼볼 광고, TV 광고와 같은 비싼 레거시 미디어 마케팅을 과감하게 포기했어요. 대신, 비용이 적게 들고 아이디어가 핵심인 디지털 환경을 적극적으로 활용하기로 한 것이에요! 다른 영화사들이 소셜 미디어를 고려조차 하고 있지 않을 때 A24는 각각의 소셜 미디어를 특성에 맞게 활용한 마케팅 전략을 펼쳤답니다.📱

이들은 2010년 초반의 시대적 흐름을 탁월하게 읽어 냈어요. 소셜 미디어가 텍스트 문화에서 인스타그램 게시물, 레딧 밈, 리액션 짤과 같은 이미지 문화로 전환되는 순간이었던 것이죠. 특히 A24의 작품들이 가지는 ‘강렬한 디자인의 표현주의적 영화’라는 특징은 이렇게 소셜 미디어를 활용한 마케팅에 유리하게 작용했어요. 개봉 전부터 감각적인 한 장의 스틸컷이 대중의 시선을 사로잡을 수 있기 때문이죠.👀 앞서 분석한 '스프링 브레이커스'는 최초의 소셜 미디어 홍보 영화로 알려져 있어요. A24가 페이스북에 올린 ‘최후의 만찬’ 패러디 이미지가 영화의 흥행에 대부분을 책임졌다고 봐도 무방하다고 할 정도예요. 비록 개봉 2주차부터 영화의 내용에 대한 혹평이 쏟아졌지만, 해당 이미지에 힘입은 첫 주 성적은 놀라운 정도였어요. 결과적으로 500만 달러의 예산으로 3,000 만 달러 이상의 이익을 거둘 수 있었죠.😲

십여 년 전부터 이들은 이미 지금의 디지털 환경에서 통용되는 대부분의 마케팅 방법론을 먼저 시도했어요. 영화의 중간중간 '밈'이나 '짤'로 활용될 수 있는 짧은 시퀀스들을 잘라내서 홍보에 활용했죠. '스프링 브레이커스'에서 제임스 프랑코의 'Look at my shit' 밈, '엑스 마키나'에서 오스카 아이작이 우스꽝스러운 춤을 추는 영상, '언컷젬스'에서 아담 샌들러의 광기 어린 웃음 장면 등이 그 사례예요.

2️⃣적은 사람에게 인상적인 경험을 선사하기

이 밖에도 소셜 미디어를 활용해 기발한 마케팅을 보여줬는데요, 먼저 '엑스 마키나' 당시엔 주인공의 캐릭터 틴더 계정을 만들었어요. 해당 계정으로 다른 사용자들과 대화를 주고받고, 계정과 연결된 인스타그램 페이지에선 영화의 내용을 예고했죠. '더 위치'의 마케팅팀은 캐릭터별로 트위터 계정을 만들어 운영했으며, '스위스 아미맨'을 홍보할 땐 주연 배우 다니엘 래드클리프를 밀랍 인형으로 만들어 뉴욕의 버스에 앉히기도 했어요.🚌

A24는 팝업스토어 하나도 평범하게 하는 법이 없어요. 일반적으로 영화 팝업스토어는 홍보를 위해 작품 속 장면과 소품을 설치해 놓고, 소비자들이 이를 배경으로 사진을 찍고 굿즈를 받아 가는 방식이 일반적이죠. 그러나 2017년부터 A24는 남달랐어요. '고스트 스토리' 개봉 전 맨해튼에 설치된 팝업스토어에선 소비자들이 두꺼운 흰색 시트를 두르고 음악이 연주되는 방으로 안내돼 반성의 시간을 가지는 독특한 체험을 하게 해 화제가 되었어요. '언컷젬스'의 팝업스토어는 주인공의 직업을 그대로 반영해 뉴욕의 다이아몬드 거리에 만들어졌고, 주연 배우인 아담 샌들러가 직접 특정 제품을 판매하기도 했죠.💎

이처럼 A24는 ‘얼마나 많은 사람에게 노출하는가?’에 초점을 맞추지 않고 '적은 사람에게 인상적인 경험을 선사하는' 데 집중했어요. 이러한 경험을 한 소수의 소비자들이 스스로 이야기를 확산시키며 더 큰 파급 효과를 만들어 냈죠. 또한, 광고가 아니라 사람들이 즐기고 공유할 만한 강렬한 디자인의 장면들을 뽑아내 마케팅에 활용했어요. 이처럼 비교적 적은 비용으로 높은 효과를 얻는 마케팅을 실시하는 것이 A24가 성공할 수 있었던 핵심적인 요인인 것이죠.🎯

이젠 브랜드화의 단계, 굿즈와 자체 멤버십까지

A24의 독보적인 행보는 여기서 끝나지 않습니다! 이들은 마치 패션 브랜드인 것처럼 굿즈를 제작하고, OTT 기업처럼 자체 구독 서비스를 운영하기도, 스스로 매거진과 팟캐스트 콘텐츠를 제작하기도 해요. 개별 작품 홍보 페이지라면 모를까, 영화사의 홈페이지를 찾게 되는 경우는 보기 드물어요. 드물게 영화사 자체가 팬덤을 형성한 다른 경우로 디즈니, 마블이 존재하지만, 그마저도 그들의 공식 홈페이지를 찾는 그림은 잘 떠오르지 않죠. A24는 이제 단순히 영화를 제작하고 배급하는 데서 나아가 스튜디오를 브랜드화시켜 상품을 팔고 고객을 모으는 일들을 펼치고 있는 것이에요.

1️⃣굿즈를 통해 영화를 소장하세요

A24는 작품을 통해 이미 '쿨하고 힙한' 브랜드 이미지를 확립했죠. 여기서 한발 더 나아가, 자신의 취향과 영화에 대한 애정을 겉으로 드러내고, 또 소장하고 싶어 하는 MZ세대의 특징을 캐치해 다양한 굿즈를 만들기 시작했어요. 굿즈의 종류도 정말 다양해요. 영화 속 장면이 그려진 달력이나 티셔츠부터 시작해, '에브리띵 에브리웨어 올 앳 원스'에 등장하는 눈알 스티커,👀 핫도그 손가락 장갑,🌭 심지어 '애완 돌'과🪨 같이 영화에 등장하는 오브제들을 실제 굿즈로 제작해 팬들의 구매 심리를 자극하죠. 온라인 스토어 홈페이지의 또 한쪽에는 작품의 블루레이, 사운드트랙 CD, 포스터 등이 감각적인 디자인으로 마련되어 있기도 해요

개별 작품 굿즈에 더해 A24 자체 굿즈도 준비되어 있답니다. A24 로고가 새겨진 옷, 우산, 담요, 머그컵 등 많은 제품들이 A24 홈페이지를 화려하게 꾸미고 있어요. 이들은 실제 패션 업계에서 사용하는 전략을 차용해 유명 레이블과 콜라보한 한정판 제품을 종종 출시하기도 한답니다. 이러한 전략들은, A24의 작품을 감상한 관객이 개별 작품의 팬으로 머물지 않고 A24라는 스튜디오의 팬을 자처하게 되는 데 중요하게 작용한다고 볼 수 있겠어요.😍

2️⃣자체 멤버십 운영

A24 All Access, 줄여서 AAA24는 A24에서 운영하는 자체 멤버십이에요. 월 5달러를 지불하면 A24에서 발간하는 매거진을 구독할 수 있고, 비공개 인스타그램 계정인 @a24closefriends의 팔로워로 가입할 수 있죠. 각종 추가 콘텐츠와 가끔 무료 영화 티켓이 제공되는 앱도 회원을 대상으로 베타 서비스 중에 있어요. 무엇보다, 멤버십 회원에게만 구매할 수 있는 한정 굿즈가 존재하고, 다른 한정판 상품도 먼저 구매할 수 있는 특권이 주어져요. 매거진과 팟캐스트를 비롯한 추가적인 콘텐츠와 다양한 굿즈 제작이 뒷받침되었기에 소비자들에게 구미가 당기는 유인을 제공하고, 멤버십이라는 전략이 유효타로 작용할 수 있었겠어요. 이처럼 A24는 활발한 굿즈 제작과 멤버십을 통해 관객들이 A24라는 브랜드에 소속감을 느끼고 자신들의 영화 취향을 마음껏 드러낼 수 있게 하고 있어요.🤗

A24의 미래, 그리고 생각해 볼 문제

이처럼 A24는 창사 이후 10년 남짓이라는 짧은 시간 동안 독립·예술계의 판을 흔들고 독보적인 영화사로 자리 잡았어요. 자신들의 취향이 듬뿍 담긴 작품들을 배급하는 것에서 시작해 직접 영화를 제작하는 데까지 성장했고, 예술적이면서도 대중적인 A24만의 작품 세계를 확립했어요. 여기에 영리한 경영 전략과 마케팅이 더해져 많은 흥행작이 탄생하기도 했죠. TV 시리즈 제작까지 손을 뻗었고, 미국을 넘어 세계적인 인기를 얻고 있어요.✨

이제 이들은 우리가 생각하는 독립·예술 영화사의 이미지와는 사뭇 다른 느낌의 스튜디오가 되었어요. 몸집이 불어났고, 상업 블록버스터 영화 제작에도 참여하기 시작했어요. 올해 4월 미국에서 개봉해 하반기에 한국에도 공개될 예정인 알렉스 가랜드 감독의 '시빌 워'는 약 5,000만 달러의 제작비가 투입된 A24의 첫 블록버스터 영화예요. 그렇다면, '과연 이미 주류 영화사에 가깝게 성장한 A24가 계속해서 그들만의 정체성을 유지할 수 있을 것인가?'에 대한 질문이 제기될 수 있을 것 같아요.🤔 시작은 독보적인 색깔을 가졌던 인디 아티스트들이 성공을 거듭하며 어느새 그 매력이 바래진 안타까운 모습이 우리에게 그다지 낯설지만은 않은 것처럼 말이죠. 그러나 아직 A24는 자신들의 색을 잃지 않은 것으로 보여요. 오히려 아시아 이주민에 대한 담론을 형성하는 등 그들의 작품 세계를 적극적으로 확장하고 있죠. 열정적인 팬들은 A24가 충분히 상업 영화와 독립·예술 영화를 동시에 만들 수도 있다는 반응을 보이기도 해요.

앞으로 A24는 어떤 방향으로 나아갈까요? 탄생 이후 짧은 시간 동안 보여준 성장보다도 눈부신 혁신을 이루어 계속해서 독보적이고 세련된 브랜드 정체성을 유지할 수 있을까요? 분명한 것은, A24가 지금까지 걸어왔던 길은 앞으로 독립·예술 영화계가 나아갈 방향에 중요한 기준점이 될 것이라는 사실이에요. 한국 영화계의 발전을 위해서도 충분히 참고할 부분이 많아 보이기도 하는데요, 앞으로 A24가 보여줄 활약에도 주목해야겠어요!🔍