🌽슈의 컴백! 1세대 캐릭터 마케팅이 흥하는 이유

안녕하세요, 에디터 달미입니다.🧸

매주 목요일 콘텐츠와 관련된 마케팅 이야기를 소개해 드리려고 해요☺️! 

여러분, 혹시 ‘슈’를 알고 계신가요? 한때 선풍적인 인기를 끌었던 플래시 게임 ‘아바타 스타 슈’의 메인 캐릭터로, 연예인보다 더 인기를 끌었던 캐릭터예요. 당시 ‘텐미닛’으로 신드롬을 생성한 이효리의 Y2K 스타일링을 표방한 캐릭터로 수많은 아이들이 ‘슈 앓이’를 하도록 만들었죠.

추억의 캐릭터였던 슈가 최근 인스타그램을 통해 화려한 컴백을 알렸어요! 원작자인 해태제과가 슈의 인스타그램의 공식 계정을 개설하며 본격적인 콘텐츠 업로드를 이어나가고 있죠.

오늘은 슈가 20년이 지난 지금, 왜 다시 컴백하게 되었는지 타임라인을 짚어보며 1세대 캐릭터 IP의 마케팅 성공 사례와 성공 요인을 분석해보도록 할게요!👀

아바타스타 슈’s 콘로필

<아바타스타 슈>는 ‘수희’가 정체를 숨기고 ‘슈’로 변하여 연예인 생활을 하는 중 겪는 여러 사건들을 다루고 있어요.

슈는 2005년, 해태제과가 운영하는 저연령 대상 콘텐츠 사이트인 ‘아이부라보닷컴’을 통해 공개되었어요. 이후 야후! 꾸러기와 쥬니어네이버 등 어린이 포털 사이트에서 게임이 제공되고 애니메이션이 연재되며 저학년 학생 사이에서 선풍적인 인기를 끌었죠.😉

원작이 올라왔던 ‘아이부라보닷컴’은 해태제과가 운영하는 엔터테인먼트 포탈 사이트로, 마케팅 측면에서 플래시 게임과 웹툰을 서비스 해왔어요. 1990~2000년대생에게는 잊을 수 없는 추억의 공간이기도 하죠. 2024년 8월 중 서비스 종료를 알렸지만, 그와 동시에 해태제과의 인스타그램에는 새로운 게시물이 올라왔어요.

바로 ‘슈’의 인스타그램!

해태제과는 왜 ‘슈’를 재소환했을까?

해당 계정은 개설한 지 두달 만에 5.5만 명의 팔로우를 끌어모았어요. 댓글창은 슈의 컴백 소식에 환호하며 슈와 관련된 저마다의 추억을 남기는 유저들의 열띤 반응으로 가득했고요.💬

그렇다면 해태제과는 왜 20년만에 슈를 부활시킨 것일까요?

이는 캐릭터를 활용한 마케팅이 성행하는 요즘의 트렌드를 반영한 것이라고 볼 수 있어요!

2020년, 같은 식품업계인 ‘빙그레’에서도 빙그레의 브랜드를 의인화한 캐릭터 ‘빙그레우스 더 마시스’를 공개하며 힙한 이미지로의 반전을 일으킨 바 있죠.🍌🥛

빙그레는 창립 50주년이 넘은 기업인 만큼 ‘바나나우유’ 등 스테디한 인기를 자랑하는 제품이 있다는 것은 강점이지만, 젊은 세대는 SNS에서 핫하게 떠오르는 신제품을 주로 구매하곤 하죠. 빙그레 입장에선 자사 제품의 매력을 젊은 세대에게 소구하기 어려웠을 겁니다.

즉 빙그레는 제품의 USP를 소구하는 대신 투게더, 메로나 제품을 의인화하는 참신한 아이디어로 소비자의 이목을 집중시킨 것이에요. 이 배경에는 기존의 올드한 브랜드 이미지를 타파하고자 한 리브랜딩 시도가 있는 것이죠.

그러나 해태제과 입장에서는 큰 비용을 투입해 신규 캐릭터를 제작하긴 어려웠을 거예요. 그렇다고 해 ‘루피’와 ‘쿵야’ 등 최근 인기를 끌고 있는 다른 캐릭터와의 협업 역시 저작권료가 투입되는 만큼 부담을 느꼈을 거고요. 그렇기에 자사가 기존에 만들었던 캐릭터를 부활시켜 마케팅에 활용하는 방법을 택한 것이죠.🤝   

실제 슈의 게시물이 업로드된 후 폭발적인 반응이 나왔어요! 수많은 유저들은 과거 자신의 추억과 엮어 슈가 어린시절 자신에게 얼마나 큰 힘이 되었는지, 이렇게 슈를 다시 만나게 되어 얼마나 반가운지 다양한 댓글을 남겼고요.👀

기업이 추억의 캐릭터를 재소환한 것은 어쩌면 타겟과 마케팅 기대 효과가 확실하기 때문일지도 모르겠어요. 유년 시절, 캐릭터와 가깝게 지냈던 고객들은 성인이 되어 현재 구매력을 갖춘 성인으로 성장했을 테니까요!

슈 콜라보 마케팅 사례

1️⃣ 아이소이 ‘슈 게임’

저번 주에 소개해드린 마케팅 분석 레터, 기억하시나요? 바로 미디어 경제 속에서 광고와 영화가 어떤 양상으로 결합하고 있는지 다양한 사례를 전달드렸죠. 이처럼 영화 기법과 스토리 등의 요소를 광고 속에 녹여내는 브랜디드 콘텐츠가 증가한 것은 물론, 영화 속에 광고가 접목되는 경우 역시 기하급수적으로 늘어났어요. 저번주에 말씀드린 것처럼 광고는 미디어 경제의 핵심이니까요!

슈는 컴백하자마자 기능성 화장품 브랜드 ‘아이소이’와의 콜라보를 선보였어요.

‘오랜만에 돌아와도 변함없는 미모의 비결이 아이소이를 만났기 때문’이라고 이야기하며 컴백을 알렸는데요, 광고를 진행한 제품이 잡티 세럼인 만큼 ‘컴백’이라는 컨셉을 살리면서도 자연스레 제품의 USP를 이야기한 점이 눈에 띄어요.

사실 슈를 이야기하는 데 있어 게임을 빼고 이야기할 순 없어요!🎮

당시 ‘슈의 라면가게’, ‘얼려먹는 초코 만들기’ 등 초등학생들이 손쉽게 컨트롤 가능한게임으로 팬들을 유입하는 데 성공했으며, 출시된 지 20년이 다 되어가는데도 서비스가 종료되지도 않고 추억의 게임으로 자리잡았으니까요.

실제 ‘선바’와 ‘지컨’ 등 스트리머 유튜버가 슈게임을 플레이하는 영상을 업로드하며 시청자들의 몰입을 이끌어낸 바 있죠.

스트리머 선바가 진행한 ‘슈의 라면가게’ 플레이 영상은 무려 조회수 262만회를 기록했다는 사실!  

플래시 게임으로 귀결되는 슈의 정체성을 살리기 위해 아이소이는 ‘슈게임’을 활용해 추억을 소환했어요.🎮

시간 내에 슈의 외출 준비를 도와주는 ‘슈의 출국준비’부터 성분을 배합해 제품을 만드는 ‘슈의 잡티세럼 만들기’ 등 당시 인기 있던 게임에 이벤트적인 요소를 더했죠.

이 과정에서 아이소이 제품의 USP를 전달하기 위해 제품의 성분인 로즈오또를 만들고 다양한 성분을 배합해 세럼을 만드는 게임을 구현했어요.🌹 소비자들이 게임을 하는 과정에서 제품의 성분이 무엇인지, 이 성분이 얼마나 피부에 효과적인지 인지할 수 있도록 유도하는 것이죠!

이는 슈게임을 하러 온 유저들을 유입시키며 동시에 브랜드의 장점을 알릴 수 있는 좋은 IMC라고 볼 수 있겠네요!

2️⃣아이소이 ‘슈 게임’

슈는 포토이즘과의 콜라보 마케팅을 진행했어요!📸

포토이즘은 특정 시즌 혹은 당대 유행 중인 트렌드를 적용해 새로운 프레임을 출시하는 브랜드로 유명하죠. 겨울철을 맞아 붕어빵 프레임을 출시하고 아이돌을 모델로 한 프레임까지 출시하며 소비자가 계속해 포토이즘을 찾을 수 있도록 시의적절한 프레임을 제작하는 것인데요.

이번에는 ‘슈’와의 콜라보를 통해 슈만의 아이덴티티를 자연스레 녹여냈어요. 수많은 사람들이 슈, 하면 가장 먼저 플래시 게임인 ‘슈의 라면가게’를 떠올리는 만큼 라면을 만드는 슈를 중심으로 프레임을 구성한 것이죠.

기존 프레임에 맞추어 어떻게 손짓을 하면 자연스러울지, 특정 카피 앞에서 어떤 표정을 지어야 할지 슈의 예시 사진을 통해 제시하며 참여를 독려한 것도 눈에 띄는 지점!

1세대 캐릭터 IP 마케팅 성공 사례

 사실 추억의 캐릭터인 슈가 재소환된 것은 그리 색다른 일은 아니에요. 기존 ‘루피’와 ‘쿵야’ 등 2000년대 애니메이션과 게임 IP를 활용한 캐릭터가 큰 인기를 끌고 있던 상황이었기 때문이죠.

그렇다면 루피와 쿵야는 어떤 배경에서 나와 어떠한 커뮤니케이션 전략을 펼치며 대중들에게 다가갔을까요?  

1️⃣ 잔망루피

EBS 어린이 만화인 <뽀롱뽀롱 뽀로로(2003)>의 조연 캐릭터인 '루피'. '잔망루피'라는 이름으로 2021년 전후로 큰 인기를 끌며 메가 히트 캐릭터가 되었죠.

루피의 얼굴을 변형하는 밈 수준에서 시작된 것이 결국 '잔망루피' 캐릭터를 공식 캐릭터로 출시하기에 이른 것!😮

루피는 기존 만화에서는 베이킹을 좋아하고 친구들을 초대하기 좋아하는 요조숙녀 이미지가 강한 캐릭터였는데요! 유튜브의 발달로 캐릭터를 자체적인 스토리로 재구성하는 방식과 그 과정에서 밈 제작 과정이 폭발적으로 확산됐어요.

사악하게 비웃는 표정을 한 사진 속 루피가 대표적인 밈으로 자리하죠. 기존 캐릭터 이미지를 파괴하는 루피의 반전 이미지가 캐릭터의 재미를 살린 것이에요.

이후 루피는 수많은 기업과 콜라보를 진행하는 메가 히트 캐릭터로 자리잡았어요!

생활용품과의 굿즈 콜라보는 물론 제주항공의 캐릭터 앰버서더가 되기도 했는데요. 제주항공이 지닌 친숙하면서도 영(young)한 이미지를 극대화할 수 있는 앰버서더라는 생각이 들어요.🍊

또한 명품 브랜드인 불가리와의 콜라보도 눈에 띄어요!👑

기존 불가리는 고급스러움과 세련됨을 강조해왔지만 동시에 올드한 이미지로 인해 20대에게는 소구되지 않는다는 아쉬움이 있었죠. 타겟의 연령을 넓히고자 잔망루피 특유의 귀여움을 입혀 자사의 콜라보를 진행한 것 역시 색다른 시도였고요!

2️⃣ 쿵야

2003년 넷마블에서 공개한 게임<캐치마인드>의 캐릭터인 ‘쿵야’ 시리즈 중 ‘양파쿵야’는 최근 제2의 전성기를 마주했어요.

쿵야가 다시 부흥할 수 있었던 비하인드는 밈에서 찾아볼 수 있는데요!

2020 도쿄올림픽 당시, 한 트위터(현 X) 유저가 양궁의 김재덕 선수의 경기 영상을 보며 “주먹밥 쿵야와 똑같이 생겼다”는 글을 남겼고, 그것이 바이럴되며 ‘쿵야’ 캐릭터가 대중들에게 재인식되기 시작했어요.

이후 ‘맑은 눈의 광인’을 뜻하는 ‘맑눈광’ 캐릭터가 예능을 중심으로 확산되기 시작했어요.

말 그대로 ‘맑은 눈’이 포인트인 표정인데요.👀 해맑은 표정과 똘망똘망한 눈을 한 채 범상치 않은 행동, 일명 ‘광기’를 보이는 캐릭터를 일컫는 밈이에요. 

즉 맑눈광은 힘든 상황 속에서도 되레 맑은 표정을 유지하며 불쾌한 상황 속에서도 할 말은 하는 이들을 긍정하는 용어인 것이죠. 이는 젊은 MZ세대가 추구하는 삶의 가치와도 맞닿아있다고 볼 수 있는데요!

쿵야는 특유의 맑은 표정으로 젊은 세대 사이에서 큰 인기를 얻었고, 여러 기업의 러브콜을 받으며 광고 모델로 활약하고 있어요.

쿵야는 ‘야채’ 캐릭터를 기반으로 하는 만큼, 수많은 F&B 브랜드와의 콜라보가 눈에 띄어요. 야채, 대파 등 쿵야 캐릭터의 본체인 야채 플레이버를 활용한 식음료 제품을 출시하고 있죠!🥦🥬

3️⃣ 파워퍼프걸

1998년 첫 방송된 미국의 유명 애니메이션 <파워퍼프걸>과 걸그룹 ‘뉴진스’의 콜라보 역시 빼놓을 수 없죠!

2023년, 뉴진스는 멤버들의 개성을 파워퍼프걸 캐릭터에 담아낸 ‘New Jeans’ 뮤직비디오를 공개했어요. 국내 아이돌 그룹과 해외 애니메이션의 신선한 만남에 수많은 사람들은 열광했죠.🤩

<파워퍼프걸>은 초능력을 갖고 태어난 소녀들이 악의 무리를 상대하는 이야기를 담은 작품이에요.😎

뉴진스의 소속사인 ‘ADOR’의 민희진 대표는 뉴진스가 해외로 진출하는 데 있어, 파워퍼프걸의 아이덴티티를 활용해 뉴진스의 이미지를 보다 친숙하게 인식시킬 수 있다고 판단했다고 해요.

파워퍼프걸이 가진 에너제틱하면서도 시대를 초월하는 스테디한 매력이 뉴진스가 향후 세계 무대에서 펼쳐나가고자 하는 개념과 상통한다는 것이죠.

대중들 사이에선 파워퍼프걸 캐릭터 그림체로 나만의 캐릭터를 만들 수 있는 ‘파워퍼프걸 만들기’ 게임이 흥하기도 했어요. 뉴진스와의 콜라보가 공개된 이후 해당 IP가 핫하게 떠오르며 대중들 사이에서 자기 자신의 캐릭터를 만들어보고 싶다는 니즈가 생겨난 것이죠.

출시 8년 만에 해당 게임은 역주행으로 유행하기 시작하며 서버까지 다운시켰다는 사실!

1세대 캐릭터 마케팅 성공 이유

그렇다면 사람들은 왜 추억의 캐릭터인 1세대 IP 캐릭터에 열광하는 것일까요?

그 어떤 매력이 서비스가 종료된 캐릭터를 잊지 않게 만들고 다시 대중 앞으로 소환하게 만든 것일까요? 

1️⃣ Y2K의 유행

2000년대 전후 세기말을 기점으로 유행했던 레트로 감성인 ‘Y2K’ 유행이 패션계를 강타하며 이는 미디어, 식품, 유통업계까지 큰 영향을 미쳤죠.

이 트렌드는 캐릭터 업계에도 영향을 미치며 슈, 파워퍼프걸 등 추억의 캐릭터가 밈으로 제작되어 SNS에서 큰 인기를 누리도록 했어요.

실제 슈의 등장에 사람들이 더욱 열광할 수 있었던 이유는, 슈 캐릭터의 아이덴티티가 Y2K 감성의 대표격으로 뽑히기 때문일 겁니다. 슈는 2003년 발매된 이효리의 ‘텐미닛(10minutes)’을 모티브로 해 제작된 캐릭터인 만큼 현재 유행하는 Y2K의 스타일을 고스란히 보유하고 있죠.

슈 외에도 파워퍼프걸 등 1세대 캐릭터에 사람들이 열광하는 이유는 바로 여기에 있어요. 이들은 Y2K 감성을 표방한 것이 아니라, 캐릭터 아이덴티티에 Y2K 감성이 그대로 녹아든 일명 ‘원조’나 다름없기 때문!  

2️⃣ 추억의 향수

사람들은 1세대 캐릭터를 보며 자신의 추억을 떠올려요. 어렸을 적 동생과 나란히 앉아 아이스크림을 먹으며 만화 영화를 보았던 기억, 하교 후 컴퓨터 앞에 앉아 플래시 게임을 즐겼던 기억을 말이죠.

해당 캐릭터를 통해 자신의 어린시절을 상기하며 그때 느꼈던 감정을 다시 한번 떠올리는 것입니다. 그리고 이 감정을 SNS 등에 공유하며 1세대 캐릭터는 사람들의 기억 속에서 잊혀지지 않는 것!

과거에 대한 향수가 곧 캐릭터에 대한 친밀도로 이어지므로 1세대 캐릭터를 활용한 마케팅은 브랜드에 대한 호감도를 상승시키기 용이하죠.

3️⃣ 요즘 감성으로 재탄생한 캐릭터

사실 1세대 캐릭터가 20년 전 만들어진 기존의 캐릭터 설정을 고수했다면 사람들의 공감을 얻지 못했을 거예요.

그러나 ‘루피’와 ‘쿵야’ 등 추억의 IP가 MZ세대의 마음을 사로잡을 수 있었던 것은 지금의 시대상을 반영해 캐릭터의 성격을 리브랜딩했기 때문입니다.

쿵야는 ‘맑눈광’이라는 정체성에 맞게, 맑은 눈으로 할 말은 다 하는 속시원한 캐릭터로 자리잡았어요. 맑은 눈으로 삶에 대한 고단함을 표현하는 특성을 부여한 것이죠.👀

무슨 생각을 하는지 도무지 알 수 없는 또랑또랑한 눈빛과, 솔직한 성격으로 팬심을 사로잡은 것!

잔망루피 역시 귀여운 얼굴과 대비되는 발칙한 속마음이 젊은 이들의 마음을 사로잡았어요. 원작에서의 루피는 요리를 잘 하는 요조숙녀 이미지가 강했다면, 밈으로 재생산된 잔망루피는 할 말은 하는 일탈한 캐릭터로 자리하죠.😎

이후 IP를 가진 아이코닉스 역시 루피가 회사생활을 하며 눈물을 흘리다가도, 맛있는 음식을 먹으며 당시의 서러움을 푸는 모습을 보여줬죠.

<뽀롱뽀롱 뽀로로> 만화를 볼 땐 꼬꼬마였던 아이들이 지금은 사회생활을 하는 어른이 되었듯, 루피 역시 우여곡절을 겪으며 성장해나가는 모습을 보여주며 공감을 자아낸 것이에요.

시대의 흐름에 맞춘 캐릭터의 변화

이를 통해 우리는 캐릭터 역시 시대에 따라 변화해야 함을 알 수 있어요. 시대가 흐른 만큼 소통 방식이 변화해야 한다는 것이죠.

게임과 티비 속에만 등장하는 추억의 캐릭터가 아닌, 지금의 대중들과 함께 호흡하고 즐기려면 시대의 흐름에 맞춰 변화를 마다하지 않는 것이 중요하겠네요!