🌽 뷰티 업계의 권위자, 올리브영의 마케팅 (1)

안녕하세요, 에디터 모리🌳입니다. 오늘 뉴스레터에서는 올리브영의 오프라인 부스 마케팅에 대해서 살펴볼 예정이에요. 최근 ‘올리브영 페스타’가 진행되며 ‘득템 떼샷’을 인증하는 것이 에디터의 눈에 띄었는데요. 행사 한 번 방문했을 뿐인데 이렇게 많은 제품들을 선물로 받을 수 있음에 놀라며 ‘올리브영 페스타’에 대해 파헤쳐보게 되었어요. 그럼, 지금 바로 함께 분석해 보시죠! 

올리브영 페스타’s 콘로필

출처: 올리브영 인스타그램

2025 올리브영 페스타

출처: 올리브영

올해 올리브영 페스타’는 6월 정기 세일을 앞두고 노들섬에서 진행되었어요. 2019년부터 시작된 ‘올리브영 페스타’는 재작년까지는 ‘올리브영 어워즈&페스타’라는 이름으로 진행이 되었었죠. 올해부터는 어워즈 행사와 페스타 행사를 별도로 운영하며 페스타로써의 입지를 공고히 했답니다.

특히 이 행사가 의미있는 이유는, 올리브영의 정기 세일 전 진행이 되며 올리브영 입점 브랜드들을 한 자리에서 만나볼 수 있었다는 것이에요. 본래 올리브영 매장처럼 단순히 제품들이 진열되어 있는 공간에서 벗어나, 각 브랜드들을 다양한 인터랙티브 체험과 함께 만날 수 있었습니다. 또한 많은 선물들까지 증정되었다고!😲

이러한 올리브영의 페스타는 많은 브랜드들이 직접 소비자들과 소통할 수 있는 기회를 선보인 셈이죠.🤝

‘2025 올리브영 페스타’만의 특징

특별한 컨셉

이번 올리브영 페스타는 보물섬 컨셉으로 진행되었어요. 컨셉에 맞춰 장소도 이전과는 확실하게 달라졌죠. 주로 DDP와 같이 실내에서 진행하던 페스타가 올해에는 노들섬에서 진행된 것! 

출처: 국민일보

노들섬이 서울 한 가운데에 있는 섬인 만큼, ‘보물섬’이라는 컨셉과도 찰떡이었어요. 작작년과 비교했을 때, 실외 공간인 만큼 넓고 탁 트여서 정말 페스타 분위기가 난다는 반응이 많았답니다. 각 구역 별로 다른 색깔의 부스 지붕을 만들어 편리성을 높였어요. 또한 더 많은 인원도 수용이 가능하게 되었답니다. 이번 행사에는 수용인원을 전년 대비 2배로 늘렸다고!👀

하지만 야외에서 진행된 만큼 부정적인 반응도 종종 보였어요. 무더운 날씨 때문에 땀 범벅이 되었다는 반응이 많았습니다. 다시 예전처럼 실내에서 진행되길 원하는 반응들도 포착되었죠!

1️⃣  미디어를 활용한 과몰입 요소 배포 

출처: 올리브영 인스타그램

올리브영은 제일 먼저 영상 형식의 홍보 콘텐츠를 활용해 ‘2025 올리브영 페스타’를 알렸어요.🎥 첫 장면에는 안개가 자욱하여 앞이 보이지 않다가, 점차 섬에 가까워지며 안개가 서서히 사라지죠. 안개가 사라진 후 보이는 장면은 바로 이번 올리브영 페스타의 장소인 노들섬! 보물섬 컨셉에 맞게 노들섬이 각종 보물로 뒤덮여있는 모습을 확인할 수 있어요.

티징 영상을 가장 먼저 공개함으로써, 올해 올리브영 페스타의 컨셉을 사람들에게 확실하게 각인시켰답니다! TV나 유튜브와 같은 매체를 이용하지 않고 타겟인 1030여성이 가장 많이 활용하는 플랫폼인 인스타그램에만 해당 영상을 업로드하였습니다. 

출처: 올리브영 인스타그램

소비자들을 ‘보물섬’이라는 컨셉에 몰입시키기 위해, 미리 ‘보물섬 가이드맵’도 온라인 상에 배포되었답니다. 해당 지도는 정말 보물섬 지도처럼 구성되어 있는데요, 오른쪽 하단에 보이는 보물상자라던지, 갈매기와 밧줄 같은 요소들이 컨셉을 구체화시키고 있어요. 페스타 지도 하나까지도 허투루 만들지 않는 올리브영을 세심함을 엿볼 수 있죠.🔍

지도 밑에는 올리브영 보물섬에서 즐길 수 있는 각종 콘텐츠들이 공지되어 있어요. 메인이 되는 아이코닉 브랜드 부스부터, 다양한 토크 및 체험 프로그램, 푸드트럭, 아이스존 등 다양한 정보가 안내되어 있답니다.

2️⃣ 웰컴 키트로 여행자가 되.. 

출처: 올리브영 인스타그램

올리브영 페스타에게 방문한 사람들에게는 웰컴 키트인 ‘어드벤터 키트’가 제공되었어요.🎁 키트 배부 구역에는 키트를 받기 위해 많은 인파가 몰리기도 했답니다. 오로지 웰컴 키트 하나만을 받기 위해 30분이 소요되었다는 후기도 있었다고! 여기서도 올리브영은 컨셉을 놓치지 않았죠.

제공된 키트는 바로 모험을 떠나는 여행자라면 가지고 있어야 할 백팩, 지도, 우산 등이었습니다.🧳 덕분에 페스타에 방문한 사람들은 증정받은 화장품들을 백팩 안에 가득 넣을 수 있었죠.

또한 커다란 백팩은 페스타가 끝나고 귀가하는 사람들을 마주치는 일반 시민들에게도 하나의 홍보 효과가 되었답니다. 페스타에서 굿즈를 많이 받아갈 수 있었기 때문에 해당 백팩이 아주 크고 무겁게 보여 강력한 인상을 주었던 것으로 보여요.

체험 요소 가득한 브랜드 부스

출처: 국민일보 

올해의 브랜드 부스를 한 마디로 표현하면, ‘각 부스의 컨셉에 맞는 인터랙티브 요소’라고 할 수 있어요. 여러 브랜드들이 모인 만큼, 각자의 소구 포인트를 잘 전달할 수 있는 다양한 컨셉이 존재했죠. 또한 굉장히 많은 부스들이 인터랙티브 요소를 통해 사람들에게 브랜드의 존재를 각인시키려 하였답니다.  

1️⃣ 광상 맛집 ‘CNP’

출처: 네이버 블로그

기초제품 브랜드인 CNP는 컨셉을 재미있게 구성하여 사람들에게 브랜드의 긍정적인 인상을 심어주었어요. 바로 ‘광상 맛집’이라는 컨셉을 브랜드 부스에 부여하였는데요, 심지어 직원들은 갓을 쓴 상태로 ‘그대는 00이 될 상이다!’라는 사극 말투를 쓰며 방문객들을 응대했죠.😝

관상과 빛날 광이 합쳐져 만들어진 컨셉 ‘광상 맛집!‘ 단어만 들어도 마치 CNP 제품이 얼굴을 광나게 해줄 것만 같죠. 이처럼 브랜드가 어필하고자 하는 강점이 한 번에 드러나도록 기획된 문구는 제품을 사람들에게 쉽고 직관적으로 다가가게 해주어요.⚡️

출처: 네이버 블로그 

부스 앞에는 관상가들이 사용할 법한 얼굴 이미지를 가져와 배치해 두었어요. 얼굴 내 각각의 부위에는 해당 부위에 사용하면 좋을 만한 제품들이 연결되어 있죠. 광대에는 ‘프로폴리스 앰플’을, 입술산에는 ‘프로폴리스 립세린’이 추천되어 있답니다.

출처: 네이버 블로그

해당 부스에서 체험할 수 있었던 이벤트는 바로 점괘 상자에서 족자 1개를 선택하여 뽑는 것이었죠. 족자를 펼치면, 얼굴 중 어느 부위에서 광이 날 상인지가 쓰여있어요. 또한 관상을 볼 때 해당 부위에 관한 긍정적인 문구를 추가하여 컨셉을 몰입시켰어요. 모든 사람들이 샘플이 아닌 본품 제품을 받아갈 수 있었다는 것도 CNP 부스가 인기만점이었던 포인트! 앞서 언급했던 부스 직원들의 과몰입 사극 말투도 칭찬이 자자했답니다.🫢

2️⃣ 필리밀리의 ‘모험가의 상점’

출처: 디지털 투데이 

올리브영 자체 브랜드인 필리밀리는 탄탄한 스토리텔링 방식으로 소비자들에게 다가갔어요. 그들이 선택한 컨셉은 바로 ‘모험가의 상점!'

필리밀리가 왜 해당 컨셉을 택했는지를 알아보려면, 먼저 필리밀리 브랜드가 무엇을 파는 브랜드인지를 알아보아야 해요. 필리밀리는 메이크업 브러시를 필두로 다양한 메이크업 도구를 파는 브랜드입니다. 따라서 해당 브랜드의 메이크업 도구를 사용하면 메이크업이 잘 된다는 인식을 심어주는 것에 집중했죠.🙌🏻

출처: 디지털 투데이 

메이크업 초보자도 필리밀리 도구를 사용하면 고수가 될 수 있다는 메세지를 담아 스토리를 구성했어요.🖌️ 방문객들은 초보 모험가가 되어 필리밀리가 준비한 전직시험, 레전드 아이템 찾기 등의 과정을 거치게 되어요. 해당 활동들을 통해 ‘강인한 베이스 전사’, ‘날렵한 섀도우 궁수, ‘ 두블 생기충전 마법사’로 전직할 수 있답니다!   

출처: 디지털 투데이 

필리밀리의 DP도 인상적인데요. 브러쉬나 뷰러들을 마치 모험가들이 메고 다닐 법한 모양새로 배치해두었답니다. 직원들도 모험가 느낌이 물씬 풍기는 복장을 착용하고 있었고요.

이처럼 단순한 이벤트 체험 후 상품을 나눠주는 기존 뷰티 페스타에서 탈피하여 제품과 컨셉에 맞추어 고객이 몰입할 수 있도록 구성하였다고!🤩

올리브영 페스타가 제시한 인사이트

1️⃣ 과하거나 어디서 본 것 같은 이벤트는 싫어요

이번 페스타를 통해 알 수 있는 점은 인터랙티브 요소의 정도를 잘 조절해야 한다는 점이에요.💡 잘못된 참여 요소의 설계는 오히려 부정적인 인상을 남깁니다.

너무 과한 인풋을 요구할 경우에는, 소비자들이 브랜드의 진정성을 의심하게 되어요. 해당 브랜드가 이벤트에 쓰일 제품을 아끼려는 것은 아닌지 제고해 보도록 만든답니다.

그럼 이벤트를 쉽게 만들면 되지 않냐고요? 너무 쉽거나 타 브랜드들과 중복되는 이벤트는 소비자들의 기억 속에서 금방 사라지기 마련입니다. 결국 부스 컨셉에 부합하면서도, 너무 쉽지도 어렵지도 않은 적절한 이벤트를 마련한 브랜드가 웃으며 페스타를 마무리할 수 있게 된 것이죠.👏

2️⃣ 돈 내고 참여한 행사, 본품이 좋아요 

출처: 이데일리

이번 올리브영 페스타에서 가장 특이했던 점은, 소비자들 사이에서 ‘득템 리스트’가 공유되었다는 것입니다. 먼저 올리브영 페스타에 방문한 사람들이 나중에 방문할 사람들을 위해서 본품을 주는 브랜드의 리스트를 만들었다고! 덕분에 일명 ‘혜자’로 소문난 브랜드들은 행사 기간 내내 많은 사람들로 붐볐죠.

또한 사람들은 ‘인상깊었던 브랜드’와 ‘본품 주는 브랜드’를 다수 동일시하는 현상을 보였어요. 소비자들이 샘플이 아닌 본품을 증정하는 브랜드들을 더 긍정적으로 바라본 것이죠.🫶🏻

올리브영 페스타 특성 상 돈을 내고 참여하는 행사였던 만큼, ‘얼마나 뽕을 뽑을 것인가’라는 생각이 방문객들 사이에서 크게 자리잡힌 것이에요.💰 또한 화장품의 특성 상 고가형 제품이 아닌 경우가 많아 더욱 본품 증정에 대한 기대가 커질 수 밖에 없었을 거예요.

즉, 이번 ‘올리브영 페스타’에서는 타 행사와 달리 사은품 설계가 단순한 홍보가 아닌 경쟁력으로 자리잡은 것이죠. 화장품이라는 특성과 페스타라는 장소가 합쳐져, SNS 확산이 가능한 ‘득템샷’을 노리는 것이 핵심!⚡️

3️⃣ 재미있는 스토리텔링 좋아요!

이제는 단순한 컨셉만으로는 소비자들의 시선을 끌 수 없어요. 오프라인 행사들과 팝업 마케팅이 과열된 지금 더욱 깊게 생각해 보아야 할 부분이죠.🤔

올해 진행된 페스타들 중 하나의 컨셉을 기획하지 않고 진행되었던 부스는 거의 없었어요. 소개해드린 브랜드들 외에도 브링그린의 트러블 사냥 컨셉, 토르홉의 소금마을, 바른생각의 공항 컨셉 등 다양한 부스들이 있었답니다.

많은 부스들 중 눈에 띄기 위해선, 컨셉과 잘 맞는 부스 내에서의 경험이 중요한데요. 이를 증폭시켜줄 수 있는 요소가 바로 스토리텔링이죠! 스토리텔링 기획은 논리성과 세심함이 포인트랍니다. 부스를 방문하는 짧은 시간 내에 소비자들이 해당 상황을 잘 이해해야 하므로 논리성이 중요해요. 또한 앞서 소개해드린 것처럼 ‘강인한 베이스 전사’, ‘날렵한 섀도우 궁수’ 와 같이 문구 하나하나를 세심하게 기획하는 것도 몰입을 유도하는 중요한 장치입니다.✨