💬 구글 ”5억 달러 줄게” VS 스티브잡스 “구글 말고 나한테 전화해” 옐프 이야기

요즘은 물건을 사거나 서비스를 예약할 때, 리뷰를 보는 것이 일상이 되었는데요, 해외 서비스를 리뷰할 때도 다른 한국인이 피해를 덜 보길 바라며 변형해서 리뷰를 남기곤 하죠. 윌렇궤 먈륑쵸(이렇게 말이죠). 요즘은 이마저도 번역해 준다고 하지만요. 오늘 만나볼 주인공은 이렇게 리뷰를 공유하는 서비스 ‘옐프(Yelp)’로 뉴욕증시에 상장까지 해낸, 제레미 스토펠만입니다.

그동안 ‘페이팔 마피아’ 구성원들의 인사이트를 몇 번 공유드렸었죠. 오늘의 주인공도 그중 한 명입니다. 제레미는 구글의 5억 달러 인수 제안까지 거절하면서 오랜시간 구글과 경쟁하고 있는데요.

단순히 ‘페이팔 마피아’의 일원이어서 용감했다 하기에는 인간적인 면모가 돋보입니다. 실패를 무서워하기도 하고, 벤처캐피탈에 초초해하기도 하고, 내가 상장 기업의 CEO가 될 자격이 있나? 고민하기도 합니다.

오늘은 리뷰 서비스 ‘옐프’의 창업자 제레미 스토펠만의 Day 0, 1980년대로 돌아갑니다.

1. 14살에 결심한 '창업의 꿈' 하나만 바라보고 걸어온 길 

아마 데이제로를 구독하시는 대다수분들은 창업에 관심이 꽤 많으신 분들일 거라 생각합니다. 처음 “나 창업할 거야” 결심한 순간을 기억하시나요? 제레미는 무려 14살이었다고 합니다. 심지어 어린 시절 결심이 흐릿해질 법도 한데, 컴퓨터공학 학위를 따고도 경영대학원까지 졸업합니다. 나중에 창업할 때 도움이 될까 싶어서요.

제레미의 아버지는 워싱턴 DC의 증권 변호사로 일했습니다. 아버지는 어느 날, 제레미와 형제들을 위해 컴퓨터를 사 오셨죠. 까만 바탕에 흰 글씨로 명령어를 작성하던 DOS 컴퓨터였죠. 제레미는 이 경험을 통해 컴퓨터에 관심을 갖기 시작했다고 합니다.

제레미의 아버지는 증권계에 몸담았던 만큼 경제 교육에 진심이었습니다. 제레미가 14살 때 증권 계좌를 개설해 주었죠. 그 덕에 제레미는 14살부터 포브스지를 읽으며 기업에 관심을 가졌다고 합니다.

포브스지에는 기업가들의 성공 스토리 인터뷰가 있곤 했는데요, 기술과 비즈니스를 결합해 새로운 아이디어를 창조하고, 성장시키고, 성공시키는 모습이 멋져 보였다고 합니다. 그때부터 기술 회사 창업을 꿈꿨다고 해요.

이후 일리노이 대학에서 컴퓨터 공학을 전공하고, 앳홈(At home) 이라는 회사에 잠시 취직했다가 곧 이직을 합니다. 닷컴버블이 한참이던 1999년이었기 때문에, 개발자를 찾는 곳이 정말 많았습니다.

제레미가 면접을 보던 스타트업 중에는 엑스닷컴(X.com) 이라는 은행이 있었습니다. X 라는 이름에서 눈치채셨듯 일론 머스크가 창업한 인터넷 은행이었죠.

일론 머스크는 당시 28살이란 나이에 이미 회사를 매각한 경험이 있었고, 엄청난 야망이 있었습니다. 제레미에게 비자카드와 마스터카드를 무너뜨릴 거라 말하기도 했죠. 제레미는 ‘이 사람 미친 거 아닌가?’ 싶기도 했지만, 그 야망과 자신감에 그를 좋아하게 되었다고 해요.

엑스닷컴은 당시 컨피니티(Confinity)라는 회사의 ‘페이팔(PayPal)’ 서비스와 매우 치열한 경쟁을 하고 있었는데요, 제레미가 입사한 지 두 세 달 쯤 되었을 때, 엑스닷컴은 경쟁자 컨피니티와 합병해 페이팔이 됩니다. 어제까지도 싸우던 사람들이 갑자기 같은 편이 되었죠.

이제 피터의 곁엔 피터 틸(이후 팔란티어 창업자), 일론 머스크(이후 테슬라 CEO, 스페이스 X 창업자), 리드 호프먼(이후 링크드인 창업자), 맥스 레브친 등이 함께 합니다.

이후, 제레미는 페이팔의 엔지니어링 책임자이자 부사장으로 승진하게 됩니다. 기술 부서와 다른 부서가 소통하도록 돕는 것이 주요 역할이었고, 적성에도 잘 맞았죠.

합병 2년 후, 페이팔은 이베이에 14억 달러에 인수됩니다. 제레미는 매우 다른 문화를 가진 두 회사가 합쳐진다는 것이 그리 즐거운 경험은 아니었다고 해요. 엑스닷컴과 페이팔이 합병할 때 역시 순탄하지 않았기 때문에 더욱 그렇게 느꼈죠.

그래서 이참에 경영대학원에 진학하기로 결심합니다. 당시 실리콘밸리는, 특히 닷컴 버블 이후에는 엔지니어 출신 창업자는 엔지니어에만 집중해야 한다는 한 가지 통념이 있었다고 해요. 그래서 MBA를 갖고 있다면 나중에 창업하더라도 VC로부터 ‘당신은 비즈니스 지식이 없기 때문에 회사를 운영해선 안 될 것 같아요.’ 같은 말은 듣지 않을 거라 생각했죠.

2. 나의 자산을 백분 활용하기. 이를테면 네트워킹.

제레미는 그가 가진 엄청난 자산. 네트워킹 활용을 정말 잘했습니다. 페이팔에 합류하면서 좋은 인연들을 많이 만들었는데, 그것을 잘 활용할 줄도 아는 사람이었던 것 같아요. 그의 인터뷰를 들여다 보면, 언급되는 인물들이 정말 많습니다.

제레미는 하버드 MBA를 1년 다니고, 샌프란시스코 베이 지역에서 여름을 보내게 됩니다. 그리고 여름이 오기 몇 달 전, 그의 오랜 네트워크에 연락을 취했죠. 바로 일론 머스크, 피터 틸, 맥스 레브친이었습니다. 그리고 피터는 바로 그의 투자 기관인 클라리움 캐피탈(Crarium Capital) 로 오라고 합니다. 무슨 일일진 모르겠지만 일단 자리는 있다고요.

한 달 뒤, 일론 머스크에게서도 스페이스X(SpaceX) 합류 제안을 받습니다. 여담이지만, 제레미는 일론 머스크가 좀 더 빨리 응답을 줬다면 헤지펀드보다는 로켓을 선택했을 거라고 해요.

샌프란시스코에 있는 피터의 사무실을 찾아가자, 맥스의 MRL벤처스라는 창업 인큐베이터 합류를 권유받습니다. 매력적인 아이디어들을 테스트할 수 있는 좋은 기회였죠.

맥스의 인큐베이터에 합류하기로 결정한 후, 본격적으로 여러 사람들과 함께 ‘인터넷의 다음 세대’는 무엇일지 고민하기 시작합니다. 이때 러셀 시몬스와 깊이 있는 아이디어들을 나누는데, 그 역시 페이팔 초창기 멤버였죠.

그러다 “나에게 ‘샌프란시스코에서 가장 좋은 의사가 누구야?’라고 묻는다면, 나는 기꺼이 말해줄 수 있어. 그 질문에 답하면 내가 전문가가 된 것 같고, 유용한 정보를 알려주는 게 즐겁거든.” 이런 대화를 나누면서 아이디어가 분명해지기 시작해요.

이렇게 ‘친구들에게 추천을 요청할 수 있는 서비스’라는 아이디어를 가지고 맥스의 사무실로 달려가죠. 맥스는 이야기를 듣고는 ‘여러분이 흥분해서 정말 좋네요. 밤새 한 번 더 생각해보고, 내일도 여전히 흥분된 아이디어라면, 제가 투자할게요.’라고 말합니다.

결국 제레미는 MBA를 자퇴하고, 창업을 하게 되었고, 맥스는 러셀과 제레미에게 100만 달러를 투자합니다. 무려 옐프 지분의 40%였죠.

당시에는 사업계획서도 없고, 얼마나 벌 수 있을지 예측치도 없었습니다. 그럼에도 100만 달러를 투자합니다. 아무리 부자여도 분명 모험이었을 겁니다. 그만큼 그들이 뭔가를 해낼 수 있다고 믿었던 것이죠.

또 누군가는 ‘40%나 가져가냐’고 물을 수도 있겠지만, 사실 닷컴버블이 꺼진 지 얼마 되지 않은 시기였고, 아무 데이터도 없이 26~27살의 청년들에게 투자한다는 것은 매우 파격적인 투자였죠. 제레미는 맥스가 40%의 지분을 가져갈 충분한 자격이 있다 생각했다고 해요. 또 자신을 믿어준 맥스를 실망시킬까봐 겁도 났고요.

3. 정보의 균형을 맞추는 리뷰 공유 서비스로의 끊임없는 변신

옐프는 2004년 서비스 오픈 이래로 끊임없이 변화합니다. 처음에는 ‘후기 요청’ 서비스에 초점이 맞춰 있었죠. 친구에게 ‘여기 가보니 어때?’ 하고 요청하는 서비스였습니다. 어머니랑 친구들을 제외하면 사용자가 거의 없었죠. 팀을 위기로 몰고 가는 것 같아 자책도 많이 했습니다.

그러던 중, 사용자 데이터를 들여다보았는데, ‘질문을 받지 않고도 리뷰를 작성할 수 있다면’ 하는 아이디어가 스칩니다. 기능을 구현하자, 놀랍게도 한 명의 유저가 리뷰를 하나 작성하는 데에서 그치지 않고 여러 개의 리뷰를 작성하는 것을 볼 수 있었죠. ‘리뷰 작성 자체가 재미있는 행동’임을 깨닫게 된 순간이었습니다.

그리고 이내 사이트 구조를 다시 구성합니다. 친구에게 후기를 요청하는 것이 아니라, 직접 리뷰를 남기고 추천하는 플랫폼이 되어야겠다고요. 소셜 미디어처럼 프로필을 비롯해 블로그 페이지를 만들고, 회원들이 남긴 시간순 리뷰를 볼 수 있도록 만들었죠. 리뷰는 누군가 질문해야만 쓰는 것이 아니라, ‘자기표현의 한 형태’라고 인식하게 됐습니다.

이 기능을 포함해 2005년 2월 새롭게 서비스를 시작합니다. 그러자, 지인이 아닌 사람들도 사용하기 시작합니다. 그때 마침 마케팅 담당자를 채용하는데, 담당자는 합류하자마자 사용자들을 직접 만나보자 제안합니다.

제레미는 ‘우리는 문제를 해결하는 역할이지, 사람들을 만나러 다니는 역할이 아니야’ 라는 생각을 갖고 있었지만, 설득에 못 이겨 사용자 두 명과 미팅을 갖게 됩니다.

여기에는 두 가지 놀라운 포인트가 있었습니다. 첫 번째는 관심 분야였습니다. 당연히 기술에 관심이 많은 IT 분야 얼리어답터라고 생각했지만, 그보다는 트랜드에 민감한 사람들이었죠. 로컬의 새롭고, 멋지고, 흥미로운 것들을 찾는데에 관심이 많았습니다.

두 번째는 성별이었습니다. 제레미는 옐프가 기술 중심 사이트라 생각했고, 인구통계학적으로도 엔지니어는 남성이 더 많으니 옐프의 고객 대부분이 남성일 거라 생각했죠. 하지만 전혀 그렇지 않았습니다. 인터뷰에 응한 두 고객도 여성이었죠.

이제 더 많은 콘텐츠와 리뷰를 확보하는 데에 중점을 둡니다. 사진 업로드 기능도 추가하죠. 리뷰가 많을수록 구글 검색에 더 많이 노출되고 다시 유입이 늘어나기 때문에 광고 상품도 구축할 수 있었습니다. 선순환 구조가 가능하게 됐죠.

한편, 옐프에는 항상 긍정적인 리뷰만 달리지 않아 사업주들에게 많은 질타를 받기도 했습니다. 모든 사업주가 피드백을 반기지는 않으니까요. 여기에 수백만 명의 사용자가 더해지니 흥미로운 일들이 계속 일어났죠.

하지만 제레미는 설령 얼굴을 붉히는 일이 일어나더라도 이런 평가들이 계속 공유되어야 한다고 믿었습니다. 사회적으로 많은 가치를 만들어 내리라 생각했거든요. 마케팅 예산이 적은 소규모 매장이라도 훌륭한 서비스를 제공해 좋은 리뷰를 유지한다면, 이보다 더 좋은 마케팅 수단이 될 수 없거든요.

여기에 리뷰 조작을 막기 위해 리뷰 필터링 알고리즘도 도입합니다. 경쟁업체에게 부정적인 리뷰를 남기는 것을 방지하는 등의 효과를 보기 위함이었죠.

이제 미국 생활에 필수앱이 된 옐프는 직접 방문 해보지 않아도 방구석에서 가게의 정보를 알 수 있게 하고, 광고빨로 잠깐 반짝하는 비즈니스가 아닌, 진짜 양질의 서비스를 제공하는 비즈니스를 가려낼 수 있게 만들어 줍니다. 처음 아이디어와는 달랐지만, 고객의 이야기를 꾸준히 듣고 변신을 거듭한 결과 일종의 '정보의 균형을 이뤄내는 서비스' 가 된 셈이죠.

4. 상장 기업 CEO에게도 겁 많던 시절은 있다.

2009년, 옐프와 구글의 기나긴 싸움이 시작됩니다. 처음엔 구글도 옐프에게 라이선스를 받아서 콘텐츠를 제공하고 있었죠. 하지만 시간이 지나며 구글이 경쟁하려는 것임이 분명해집니다. 구글이 직접 리뷰를 수집하기 시작했는데, 옐프의 리뷰 콘텐츠도 계속해서 보여주려 했거든요.

옐프는 ‘옐프 비슷한 서비스’를 만드는 데 도움을 줄 수 없다며 거절하죠. 이후 구글로부터 '그럼 인수하겠다'는 제안이 오며 합병 논의가 진행되었습니다. 인수 규모는 5억 달러였죠.

그 무렵, 스티브 잡스로부터 전화를 받게 됩니다. “구글에 팔지 마세요. 나는 옐프가 훌륭한 회사라고 생각하고 정말 흥미롭게 지켜보고 있어요. 혹시나 돈이 필요해서 인수를 승낙을 고민중이라면, 제 번호를 알고 있으니 자금 조달이 필요하면 제게 전화하세요. 애플은 충분한 자금을 가지고 있습니다.” 라고 했죠. 단순 덕담이겠거니 싶었지만 그래도 신과 대화하는 느낌이 들었다고 합니다.

스티브 잡스의 응원을 받았어도, 5억 달러의 인수 제안은 거절하기 쉽지 않았습니다. 하지만 한편으로는 ‘굳이?’ 하는 생각도 들었어요. 밝은 미래가 보이기도 했고, 자금을 지원해 줄 투자자의 존재가 있었습니다. 회사를 상장할 수도 있겠다는 생각이 들었습니다. 그렇게 만들 수 있겠다는 확신도 생겼죠. 그렇게 인수 제안은 합의에 이르지 못했습니다.

구글의 인수를 거절하는 순간부터 제레미는 “정말 내가 상장 기업의 CEO가 될 수 있는 걸까?” 하고 고민이 생깁니다. 그전까지는 제레미도 스스로를 그저 젊은 창업가라고만 생각했다고 합니다. 상장기업의 CEO 역할까지 할 수 있을 거라고는 상상하지 못했거든요. 그도 그럴 것이, 사실 얼마 전만 해도 옐프에 별 감흥을 느끼지 못하는 벤처 캐피털 앞에서 초조해하던 20대였으니까요.

하지만 생각해 볼수록 확신이 들었죠. 편안한 길은 아니겠지만, 인생에서 가장 좋은 결정들은 항상 ‘안전지대를 벗어나게 만들었던 일’들이었거든요.

제레미는 실패를 무서워했다고 해요. 실패하지 않으려 부단히 노력해왔죠. 제레미의 배경이 좋고, 정말 똑똑한 사람이었고, 또 주변의 인적 네트워크를 잘 활용했던 것도 분명하지만, 이런 마음가짐 역시 중요하지 않았을까 생각하게 됩니다.

그동안 옐프는 로컬 비즈니스들의 정보와 리뷰를 볼 수 있는 서비스로 자리매김했습니다. 한국에서도 미국 여행 필수 앱으로 유명해지기도 했죠.

2012년 뉴욕 증권 거래소에 상장 후, 2024년 현재 23억 달러의 시가총액 규모를 유지하고 있습니다. 2015년엔 온라인 음식 배달 대행업체인 Eat24를 1억 3,400만 달러에 인수했다가 2년 만에 2억 8,750만 달러로 매각하며 투자 차익을 거두기도 했죠.

그러나 구글과의 싸움이 현재도 진행 중인데요, 최근에는 구글 지도의 성장세에 옐프가 다소 주춤한 모습을 보이고 있습니다.

올해(2024년) 8월, 옐프는 구글을 상대로 반독점법 소송을 제기하는데요, 구글이 검색엔진의 독점적 지위를 이용해 광고비를 내지 않으면 검색 결과에 배제하고, 또 지역 정보를 자의적으로 선별해서 제공하고 있으며, 옐프의 데이터를 가져가 사용자를 빼앗고 이익을 얻고 있다는 내용입니다.

과연 구글과의 경쟁은 어떻게 결론 날까요? 옐프가 시대의 흐름을 잘 따라가며 왕좌를 빼앗기지 않을 수 있을까요, 아니면 끝내 대기업 구글에게 밀려나게 될까요? 구독자분들의 의견도 궁금하네요.

💬 “하지만 비평가들에게서 배울 점도 있죠. 귀를 완전히 막고 싶지는 않습니다.” - 제레미 스토펠만

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❓인터뷰 본문에서는 실리콘밸리가 실패를 숭배하는 경향이 있다고 말합니다. 이에 대해서는 어떻게 생각하시나요?

❓ 제레미에게는 ‘휼륭한 인적네트워크’라는 자산이 있었는데요, 내가 활용할 수 있는 나만의 자산은 무엇이 있을까요?

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👥 데이제로인사이트를 만드는 사람들

번역  천민기 픽디 CEO 김세현 에디터

글  천수승 에디터

편집  김미진 에디터