🌯 호랑이 새끼를 키운 맥도날드? 100조원 부리또 브랜드 치폴레 이야기

“먹을게 정말 없어. 우리 학교 앞에 이런 식당 차리면 정말 대박 날 것 같은데.” 다들 한 번쯤 이런 생각해 보셨죠? 그것을 몸소 실천한 창업자가 있습니다. 어린 시절부터 먹는 것을 너무나 좋아했고, 대학시절 미술사를 공부했지만, 결국 다시 CIA라는 요리학교를 졸업하고, 파인다이닝 레스토랑에 취직합니다. 3년 간 일을 배운 후, 자신이 졸업한 대학교 앞에 맥시코 음식점을 열죠.

고급 레스토랑을 열기 위한 자금을 모으기 위해 시작한 식당이었지만, 이 식당은 미국에 2,000개가 넘는 지점을 가진 식당 체인으로 발전합니다. 프랜차이즈 방식이 아닌, 스타벅스처럼 직접 운영하는 방식으로 말이죠. 오늘은 치폴레의 창업자 스티브 엘스(Steve Ells)의 Day 0, 1993년으로 돌아갑니다.

1. 성공하기 위해선 시작부터 남달라야 한다.

치폴레의 창업자 스티브엘스는 파인다이닝의 수셰프 경력을 가지고 창업합니다. 그는 고급 레스토랑을 열고 싶었지만, 아직 20대 청년으로서는 그럴 만한 자금이 없었죠. 제약회사 임원 출신의 부모 밑에서 자라 넉넉한 형편이었지만, 그렇다고 하고 싶은 일을 마음대로 할 정도는 아니었습니다.

그는 엄청나게 많은 타코 가게들이 있는 샌프란시스코 미션지구에서 치폴레의 아이템을 착안합니다. 매장은 작았지만, 운영하는 사람의 수는 적었고, 사람들은 줄을 지어서 타코를 사가는 모습을 봤습니다. 줄을 선 사람들과 회전 수 등을 빠르게 계산해 본 후 돈이 되는 비즈니스 모델이라고 생각했죠. 

사실 맛집에 가면 누구나 한 번쯤 같은 생각을 합니다.(저는 그렇습니다.. 하핫) 그가 달랐던 것은 거기서 얻은 아이디어를 곧바로 실행에 옮겼다는 점, 그리고 그 실행에서 자신만의 가치관을 가지고, 남들과는 다른 시도를 했다는 점입니다. 그는 몇 가지 아이디어를 적용해, 흔한 멕시코 식당과 차별화를 만듭니다.

우선 대학생을 첫 고객으로 선택하죠. 시내나 번화가보단, 자주 음식을 먹으러 올 수 있는 대학교 앞을 입지로 선택합니다.

그리고 파인 다이닝에서 배웠던 경험을 적용합니다. 오픈 키친으로 주방을 만들고, 식재료도 다른 곳보다 더 좋은 것을 선택하죠. 가격대도 패스트푸드와 캐주얼 레스토랑의 중간인 8 - 12달러로 책정합니다. 식당을 가기에는 부담스럽지만, 패스트푸드는 먹기 싫은 사람들을 타겟으로 “더 건강하면서 풍족한 한 끼 식사”로서 자신의 상품을 포지셔닝 한 것이죠.

이후의 모든 행보가 남들과는 달랐습니다. (1) 공장에서 키운 돼지가 아닌, 농장에서 방목한 돼지고기 사용하기 (2) 프랜차이즈 방식이 아닌 모든 매장을 직접 경영하기 (3) 남들은 가격을 내릴 때, 좋은 식재료를 더해 가격을 오히려 올리기 등의 행동들이죠. 이런 행동들이 수십 년 간 쌓여 충성도가 강한 브랜드를 만들어 낼 수 있었습니다.

2. 영원한 것은 없다. 좋은 파트너였던 맥도날드가 이제는 적으로.

매장이 20개 남짓으로 확장되던 무렵, 스티브 엘스 그리고 치폴레에게 엄청난 사건이 일어납니다. 바로 맥도날드로부터 투자를 받게 된 것이죠. 원래는 사모펀드나 벤처 캐피탈에 투자를 받을 생각이었습니다. 그런데 초기 투자자 중 한 명인 알 벨 도키가 맥도날드에 계획서를 보내자고 제안했고, 맥도날드에서 새로운 레스토랑 아이디어를 고민하던 사람을 만났습니다.

엘스는 투자를 절대 받지 못할 거라고 생각했습니다. 치폴레와 맥도날드는 너무 달랐기 때문이죠. 그저 계획서를 보내서 그 큰 회사가 어떻게 반응하는지 보고 싶었다고 합니다. 소개서를 보낸 지 몇 주 만에 연락이 왔고, 소수의 사람들이 매장을 방문했습니다. 몇 주 후에 더 많은 사람을 데리고 방문했습니다. 그렇게 1년 정도를 오고 가다 마지막으로 CFO와 CEO가 매장을 방문하고 투자를 받게 되었죠.

맥도날드는 7년 동안 총 3억 6천만 달러의 금액을 투자했고, 치폴레 주식의 90%에 달하는 지분을 보유했습니다. 맥도날드가 사실상의 대주주가 되면서, 그들이 가지고 있는 거대한 식당체인을 운영하는 노하우, 인프라 등을 모두 전수받을 수 있었습니다. 직접 깨우치려면 너무나 많은 시간이 걸리는 일들이었죠. 치폴레는 맥도날드라는 든든한 투자자이자 파트너와 함께 1998년 17개였던 매장을 2005년까지 7년 동안 500개로 늘리며 성장하게 됩니다.

3. 모든 사업에는 큰 위기가 닥친다. 오직 현명하게 극복할 뿐.

그렇게 승승장구만 하는 줄 알았던 치폴레도 엄청나게 큰 위기를 겪게 됩니다. 2015년, 치폴레를 이용한 고객들이 잇따라 식중독 증세를 보였고, 캘리포니아에 주에서는 고객 200명 이상이 노로바이러스에 감염되는 등 위생 논란이 이어졌습니다. 특히 그들이 내세우던 '식품 안전', ‘건강한 식재료’와 같은 마케팅 슬로건 때문에 사람들의 충격도 더 컸습니다. 주가는 반토막 났고 2015년 45억 달러였던 매출은 2016년 39억 달러로 줄었습니다. 언론들은 앞다투어 “치폴레는 끝났다”라고 보도했습니다.

그는 스스로 겁에 질렸었다고 말했습니다. 하지만 치폴레만큼 신선한 농산물과 고기를 쓰는 곳은 없다는 자신은 있었죠. 그는 후속 조치를 취하는 것에 집중했습니다.

자신은 CEO에서 물러나고, 경쟁사인 타코벨에서 브라이언 니콜을 영입했습니다. 그리고, 철저한 위생검사로 매장 65곳을 폐쇄했습니다. 또 매장 몇 곳을 묶어 한 번에 재료를 유통시켜 매장마다 재료 상태가 달라지는 것을 막았죠. 현지 농장에서 재료를 공급받는다는 것을 보여주기 위해 매달 고객 중 일부를 초청해 농장을 방문하게 했습니다. 이런 빠르고 확실한 조치를 통해 사람들이 다시 치폴레에 찾을 수 있게 되었죠.

4. 결국 가장 강력한 브랜드는 미션을 가진 브랜드

  그는 치폴레의 도전에 대해서 이렇게 말합니다. “음식이 빠르다고 해서 꼭 전형적인 패스트푸드일 필요는 없다는 것을 보여주고 싶었어요. 그리고 그것은 미국인들이 패스트푸드에 대해 생각하는 방식을 바꾸고 싶다는 말로 발전했습니다. 처음엔 거창한 목표처럼 들리기도 했지만, 저희의 기본 취지는 올바르게 키운 음식을 제공하자는 것이었습니다. 사람들이 매일 먹을 수 있는 음식이 되어야 한다는 것이죠.”  

실제로 치폴레의 홈페이지나 매장의 곳곳에는 치폴레의 미션과 가치관에 대해서 많은 이야기를 합니다. 일반적인 기업의 사회적 책임이나 흉내내는 브랜딩이 아닌, 메뉴부터 모든 고객 경험에서 이 미션과 가치관이 일관적으로 묻어나죠. 

💬“원래 치폴레에 대한 저의 계획이 실패했다고 생각하시면 됩니다.” - 스티브 엘스

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❓ 주변의 만류에도 밀고 나가는 일은 확신일수도, 고집일수도 있는 것 같다. 지금 내가 하는 일은 확신일까, 고집일까? 그것을 구분하는 것은 결과론적인 판단일까?

❓ 나는 다른 가게에 갈 때 이 가게의 비즈니스는 어떨까 고민해본 적 있나?

❓ 식중독이 발생한 초유의 사태. 나라면 이 문제를 어떻게 해결했을까?

📧 매주 목요일, 가만히 있어도 유니콘 창업자들의 인사이트가 내 메일함으로 들어옵니다.