1편. 왜 SNS를 할수록 내가 누군지 모르겠을까

좋아하는 걸로 시작했는데 왜 점점 내가 사라질까. 퍼스널 브랜딩 안에 숨어 있던 두 개의 길

유튜브 분석을 좋아하는 사람이 있습니다. 남의 채널을 뜯어보는 게 재미있어서 시키지 않아도 새벽까지 들여다보는 사람입니다. 어떤 썸네일이 왜 눌리는지, 어떤 채널이 왜 갑자기 컸는지를 생각하다 보면 시간이 가는 줄 모릅니다. 그래서 어느 날 결심합니다. 내가 좋아하는 이걸로 채널을 해 보자.

첫 영상을 만드는 데 일주일이 걸립니다. 자료를 모으고, 대본을 쓰고, 몇 번이나 다시 녹음합니다. 업로드 버튼을 누르고 나서는 한 시간에 열 번씩 통계 화면을 새로고침합니다. 다음 날 아침 숫자는 87입니다. 두 번째 영상은 112. 세 번째는 64. 석 달이 지나도 구독자는 200명이 안 됩니다. 친구에게 채널을 보여 주자 이런 말이 돌아옵니다. "요즘 그런 걸 누가 봐."

그는 생각합니다. 사람들이 이런 걸 안 좋아하는구나. 조금 더 지나면 생각이 이렇게 바뀝니다. 사람들이 나를 안 좋아하는구나.

그래서 요즘 잘 된다는 걸 해 봅니다. 짧은 영상에 춤을 추고, 유행하는 노래를 부릅니다. 하루 만에 만든 영상인데 조회수가 만 단위로 나옵니다. 구독자가 하루에 수백 명씩 늘어납니다. 댓글도 달립니다. 처음 며칠은 신이 납니다.

그런데 몇 주가 지나자 이상한 기분이 듭니다. 영상을 올릴 때마다 손이 무겁습니다. 이건 내가 하려던 게 아닌데. 이 사람들은 나를 보러 온 게 아니라 춤을 보러 온 건데. 숫자는 올라가는데 마음은 비어 갑니다.

그래서 다시 돌아갑니다. 원래 하고 싶었던 분석 영상을 정성껏 만들어 올립니다. 조회수가 10분의 1로 떨어집니다. 다음 영상은 100분의 1입니다. 그는 통계 화면 앞에서 결론을 내립니다. 역시 사람들은 진짜 나를 안 좋아하는구나. 나는 춤추는 사람이어야 하나 보다.

그는 다시 춤을 춥니다. 그리고 몇 주 뒤, 다시 공허해집니다.

이 루프 안에 있는 사람들이 하는 말

저는 SNS를 하는 많은 분들에게서 이 장면을 봅니다. 주제는 다릅니다. 춤 대신 먹방일 수도 있고, 분석 대신 그림이나 공부법일 수도 있습니다. 하지만 하는 말은 비슷합니다.

첫째, 내 콘텐츠가 내 것 같지 않습니다. 잘 되는 영상일수록 남의 옷을 입은 느낌이 듭니다.

둘째, 플랫폼이 바뀔 때마다 흔들립니다. 알고리즘이 바뀌었다는 소식 하나에 무엇을 해야 할지 처음부터 다시 고민합니다.

셋째, 숫자가 올라도 공허합니다. 구독자 만 명을 넘긴 날에도 기쁨보다 불안이 큽니다. 이 사람들이 언제 떠날지 모르니까요.

이 세 가지를 겪고 있다면 먼저 이 말씀부터 드리고 싶습니다. 당신 탓이 아닙니다. 의지가 약해서도, 재능이 없어서도, 꾸준하지 않아서도 아닙니다. 구조의 문제입니다. 그리고 그 구조에는 이름을 붙일 수 있습니다.

서로 반대인 조언들

혹시 이런 경험이 있으신가요. 어떤 강의에서는 "좋아하는 걸 하지 말고 돈이 되는 걸 하라"고 합니다. 니치를 찾고, 검색량을 보고, 잘 되는 채널을 분석하라고 합니다. 다른 강의에서는 "남을 따라 하지 말고 나다운 걸 하라"고 합니다. 진정성이 결국 이긴다고 합니다.

둘 다 그럴듯합니다. 둘 다 성공한 사례가 있습니다. 그리고 둘 다 "퍼스널 브랜딩"이라는 같은 이름을 쓰고 있습니다. 듣는 사람은 혼란스러울 수밖에 없습니다. 같은 이름의 조언인데 하나는 시장을 보라 하고 하나는 나를 보라 합니다. 어느 쪽을 따라야 할지 모르니, 숫자가 안 나올 때는 앞의 조언을, 마음이 공허할 때는 뒤의 조언을 꺼내 듭니다.

사실 이 두 조언은 서로 틀린 게 아닙니다. 서로 다른 길에 대한 조언입니다. 문제는 두 길이 같은 이름으로 불려 왔다는 것입니다.

한 이름 아래 두 개의 길

첫 번째 길은 돈이 되는 시장부터 찾습니다. 어디에 관심이 몰려 있는지, 어떤 주제가 수익이 나는지를 먼저 봅니다. 그다음 그 시장에서 돈을 쓰는 사람이 누구인지 분석합니다. 그 사람들이 클릭하고 사는 콘텐츠를 만듭니다. 마지막으로 그 콘텐츠에 어울리는 캐릭터를 설계합니다. 나라는 사람은 맨 마지막에, 앞에서 정해진 것들에 맞춰 만들어집니다.

수익(시장) → 타겟 → 콘텐츠 → 정체성

저는 이 길을 브랜딩(Branding)이라고 부릅니다.

두 번째 길은 나부터 정합니다. 나는 어떤 사람인가, 무엇을 할 때 시간 가는 줄 모르는가, 평생 해도 질리지 않을 것은 무엇인가. 그다음 나 같은 사람을 절실하게 필요로 하는 사람이 누구인지 찾습니다. 그 사람들에게 줄 콘텐츠를 만듭니다. 돈을 어떻게 받을지는 맨 마지막에 정합니다.

정체성 → 타겟 → 콘텐츠 → 수익

저는 이 길을 루미닝(Lumening)이라고 부릅니다. 빛을 뜻하는 말에서 따왔습니다. 남이 비춰 주는 조명이 아니라 스스로 내는 빛이라는 뜻입니다.

네 요소는 똑같습니다. 순서만 거꾸로입니다. 그런데 이 순서가 모든 것을 바꿉니다.

맨 앞은 지키고, 맨 뒤는 바꾼다

순서에는 단순한 원리가 하나 있습니다. 맨 앞에 둔 것은 기준이 되고, 맨 뒤에 둔 것은 변화를 떠안습니다. 무언가 틀어지면 사람은 기준을 지키고 맨 뒤에 있는 것을 고칩니다.

식당을 떠올려 보시면 쉽습니다. 역 앞 좋은 자리를 먼저 잡은 사장님은 장사가 안 되면 메뉴(정체성)를 바꾸고 간판을 바꿉니다.

자기 요리를 하고 싶어서 가게를 연 요리사는 장사가 안 된다고 메뉴를 버리지 않습니다. 배달(수익구조)을 시작하거나 가게(시장)를 옮깁니다.

SNS도 똑같습니다. 브랜딩에서는 시장이 맨 앞이고 내가 맨 뒤입니다. 그래서 일이 틀어지면 내가 바뀝니다. 루미닝에서는 내가 맨 앞이고 돈 받는 방식이 맨 뒤입니다. 그래서 일이 틀어지면 돈 받는 방식이 바뀝니다.

브랜딩이 오래 권해진 이유, 그리고 그 대가

브랜딩이 틀린 방식이라는 말이 아닙니다. 오히려 아주 잘 작동합니다. 그래서 오랫동안 권해져 왔습니다.

논리가 명백합니다. 관심이 모인 시장을 찾았고, 그 시장의 사람을 찾았고, 그 사람들이 원하는 콘텐츠를 만들었습니다. 테스트해 보면 조회수가 오르고, 구독자가 늘고, 수익이 납니다. 조사한 것도 맞고 보이는 것도 맞습니다. 여기에 알고리즘이 힘을 보탭니다. 알고리즘은 대체로 관심이 많이 모인 곳으로 사람을 보냅니다. 큰 시장에서 시작하면 숫자가 잘 나올 수밖에 없는 구조입니다. 빠르고, 예측 가능하고, 결과가 눈에 보입니다.

대가는 맨 뒤에 있는 것이 치릅니다. 브랜딩에서 맨 뒤는 정체성, 곧 나입니다. 이런 일이 생깁니다.

세 경우 모두 바뀌는 건 나입니다. 성질상 가장 바뀌기 어려운 것을 가장 자주 바꿔야 하는 자리에 둔 셈입니다. 피로하고, 몇 번 반복하면 내가 누구인지 말하기 어려워집니다.

두 번째 길에는 이름이 없었습니다

제가 퍼스널 브랜딩 책과 강의 목차를 여러 개 살펴보았는데, 상당수가 "돈 되는 주제 찾기"나 "수익형 채널 유형"으로 시작해서 "나만의 캐릭터 만들기"로 끝났습니다. 첫 번째 길의 순서입니다. 반대로 "나다움"이나 "팬이 되는 콘텐츠"에서 시작하는 강의도 있었지만, 그분들도 자기 방식을 똑같이 브랜딩이라고 불렀습니다.

두 번째 길을 걷는 사람은 늘 있었습니다. 다만 그 길을 부를 이름이 없었습니다. 이름이 없으니 같은 이름 아래 정반대의 방법이 섞였고, 사람들은 왜 조언끼리 서로 부딪히는지 알 수 없었습니다. 저는 그 길에 루미닝이라는 이름을 붙였습니다. 이름이 생기면 지금 내가 어느 길 위에 있는지 말할 수 있게 됩니다.

그런데 왜 두 길 사이를 오가게 될까요

여기서 처음의 그 사람으로 돌아가 보겠습니다.

제가 지켜본 바로는, 많은 사람이 두 번째 길로 시작합니다. 좋아하는 것, 잘하는 것, 하고 싶은 이야기로 시작합니다. 앞의 분석 영상처럼요. 처음부터 "어느 시장이 돈이 되지?"라고 묻는 사람보다 "나는 이걸 하고 싶어"로 시작하는 사람이 많습니다.

그런데 성적표는 첫 번째 길의 성적표를 씁니다. 조회수와 구독자 수입니다. 이 숫자는 시장의 크기에 크게 좌우됩니다. 나에게서 출발한 길은 처음 만나는 시장이 작습니다. 그러니 숫자가 작은 게 당연합니다.

그런데 그 당연한 숫자를 "사람들이 나를 싫어한다"로 읽는 순간, 사람은 첫 번째 길로 넘어갑니다. "요즘 잘 된다는 걸 해 볼까"라는 생각은 영상 하나를 바꾸는 일처럼 느껴집니다. 하지만 실제로는 시장을 맨 앞으로 끌어오고 나를 맨 뒤로 보내는 결정입니다. 순서가 통째로 뒤집힙니다.

그러면 숫자는 오릅니다. 브랜딩은 실제로 잘 작동하니까요. 대신 내가 맨 뒤로 가서 갈아끼울 수 있는 간판이 됩니다. 그래서 공허해지고, 나를 되찾으려 돌아오면 다시 작은 시장으로 돌아왔으니 숫자가 떨어지고, 그 숫자를 또 실패로 읽고, 다시 넘어갑니다.

정체성이 흔들리는 이유는 바로 이것입니다. 두 길 사이를 오가고 있기 때문입니다. 한쪽에서는 내가 뿌리였다가, 다른 쪽에서는 내가 언제든 바꿔 달 수 있는 간판이 됩니다. 몇 달마다 내가 고정값이었다가 변수였다가를 반복하는데, 흔들리지 않는 게 오히려 이상합니다.

지금 나는 어느 길 위에 있을까요?

다음 편을 기다리는 동안 꼭 해 보셨으면 하는 게 하나 있습니다. 내가 어떤 사람인지 적어 보는 것입니다. 루미닝은 그 한 문장에서 시작합니다. 열한 개의 질문에 답하다 보면, 숫자가 흔들려도 바꾸지 않을 나의 한 문장이 나옵니다.

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다음 편 예고

그렇다면 같은 사람이 두 길로 각각 끝까지 가면 어떻게 될까요. 1년 뒤, 3년 뒤 무엇이 남을까요. 광고 단가가 떨어지거나 트렌드가 끝났을 때, 각 길은 무엇을 바꿀까요. 그리고 팬은 어느 길에서, 왜 생길까요.

다음 편에서는 회계팀에서 일하는 평범한 직장인 한 사람을 두 길에 각각 세워 보겠습니다.

동건 드림