2편. 같은 사람, 두 개의 길

지난 편에서 퍼스널 브랜딩이라는 이름 아래 정반대의 두 길이 섞여 있다고 말씀드렸습니다. 돈이 되는 시장에서 출발해 나에게 도착하는 브랜딩(Branding), 나에게서 출발해 돈에 도착하는 루미닝(Lumening)입니다. 그리고 많은 사람이 이 두 길 사이를 오가면서 정체성이 흔들린다고 말씀드렸습니다.

이번 편에서는 한 사람을 두 길에 각각 세워 끝까지 걸어가 보겠습니다. 가상의 인물이고, 기간과 숫자는 구조를 보여드리기 위한 예시입니다. 실제 숫자는 사람마다, 주제마다 다릅니다. 하지만 어떤 모양으로 흘러가는지는 꽤 닮아 있습니다.

회계팀 7년 차 직장인 A가 있습니다. 특별한 재능이 있다고 생각해 본 적은 없습니다. 유명해지고 싶다기보다, 회사 밖에서도 나라는 사람으로 무언가를 쌓고 싶습니다. 그래서 퇴근 후 SNS를 시작하려고 합니다.

루미닝으로 가는 A

나는 어떤 사람인가. A는 콘텐츠 아이디어를 찾기 전에 먼저 자기 자신에게 묻습니다. 시키지 않아도 하는 일은 무엇인가. 남들은 귀찮아하는데 나는 아깝지 않은 시간은 무엇인가.

답은 의외로 사소한 곳에 있습니다. A는 남의 엑셀을 보면 못 참습니다. 동료가 보낸 엉망인 표를 보면 부탁받지도 않았는데 정리해서 돌려줍니다. 회사에서도 "A한테 가져가면 깔끔해진다"는 말을 자주 듣습니다. 그리고 그때마다 A가 가장 기쁜 순간은 표가 예뻐질 때가 아니라, 숫자 앞에서 얼어 있던 동료의 얼굴이 풀릴 때입니다.

그래서 A는 자신을 이렇게 정의합니다. 숫자 앞에서 겁먹는 사람의 손을 잡아 주는 사람. 이 문장이 A의 뿌리입니다. 조회수가 뭐라고 하든 이 문장은 바꾸지 않기로 합니다.

누가 나를 필요로 하는가. 다음 질문은 "누가 돈을 낼까"가 아니라 "누가 이걸 절실하게 필요로 할까"입니다. 엑셀을 못 해서 매달 정산 때마다 밤을 새우는 소상공인. 가계부를 세 번 시작했다가 세 번 포기한 사람. 숫자가 가득한 화면이 뜨면 일단 닫고 보는 프리랜서. 이 사람들은 주변에 물어볼 사람도 마땅치 않습니다.

A는 이 집단이 크지 않다는 걸 압니다. 그리고 그걸 미리 알고 시작합니다. 이게 나중에 아주 중요해집니다.

무엇을 줄 것인가. 이제야 콘텐츠가 나옵니다. "가계부 세 번 포기한 사람을 위한 5칸짜리 엑셀." A는 세 가지를 함께 담습니다. 내려받아 바로 쓸 수 있는 파일. 숫자가 무서운 사람들의 편에 서는 말투. 그리고 자기 이야기. 신입 때 처음 엑셀을 배우다 화장실에서 울었던 이야기입니다. 매주 같은 요일에, 같은 사람들을 떠올리며 하나씩 올립니다.

돈은 어떻게 받을 것인가. 가장 마지막 질문이고, 처음에는 답이 없어도 됩니다. 나중에 파일을 유료로 팔 수도 있고, 1:1로 장부를 정리해 주는 세션을 열 수도 있고, 소상공인 대상 강의를 할 수도 있습니다. 하나가 안 되면 다른 걸 하면 됩니다.

그리고 실제로 일어나는 일. 처음 반년, 조회수는 몇십, 많아야 몇백입니다. A도 흔들립니다. 친한 동료가 이렇게 말합니다. "너 회계팀이잖아. 부업 세금 얘기하면 훨씬 잘 될 텐데." 맞는 말입니다. 아마 더 잘 될 겁니다.

하지만 A는 자기 타겟이 작다는 걸 알고 시작했기 때문에, 숫자가 작은 이유를 압니다. 그래서 숫자가 작다고 자신을 의심하지 않고, 매주 같은 사람들을 떠올리며 계속 만듭니다.

일곱 달째 되는 어느 날 댓글이 하나 달립니다. "선생님 파일 덕분에 처음으로 가계부를 한 달 채웠어요. 제가 이런 걸 해낼 줄 몰랐어요." 그 사람은 다음 달 친구를 데려오고, A가 처음 내놓은 유료 파일을 삽니다. 1년쯤 지나자 그 사람이 자기 블로그에 이렇게 씁니다. "A 덕분에 숫자가 안 무서워졌다. 이제 내가 친구들 가계부를 봐 준다."

2년 뒤 A가 유튜브를 줄이고 뉴스레터로 옮기기로 했을 때, 그 사람은 가장 먼저 구독합니다. 이런 사람이 50명, 100명이 됩니다. 조회수는 여전히 크지 않지만, 이 사람들이 A의 수익과 마음을 동시에 받치는 기둥이 됩니다.

브랜딩으로 가는 A

이번에는 같은 A가 인기 강의에서 배운 대로 시작합니다.

무엇이 돈이 되는가. 먼저 니치를 찾습니다. 검색량을 보고, 잘 되는 채널을 분석합니다. 재테크, 주식, 부업. 그중 "직장인 부업"이 반응이 좋아 보입니다. 이것을 시장으로 잡습니다.

누가 돈을 쓰는가. 그 시장에서 돈을 쓰는 사람은 30대 직장인, 부업 강의에 몇만 원쯤은 쓸 의향이 있는 사람입니다. 큰 집단입니다.

그들이 무엇을 클릭하는가. 잘 되는 채널의 제목과 썸네일을 연구해 비슷하게 만듭니다. "회계팀이 알려주는 부업 세금 정리법." A의 회계 지식은 여기서 소재로 쓰입니다.

그럼 나는 누구여야 하는가. 맨 마지막으로 거기 어울리는 캐릭터를 정합니다. 부업 전문가 A. 프로필에는 "월 300 버는 회계팀 직원"이라고 씁니다. A가 정말 그런 사람인지는 중요하지 않습니다. 그 콘셉트가 팔리느냐가 중요합니다.

그리고 실제로 일어나는 일. 첫 달부터 조회수가 나옵니다. 큰 시장이고 알고리즘이 좋아하는 형식이니까요. 석 달 만에 구독자가 1만 명을 넘습니다. 루미닝 A가 반년 동안 300명을 모을 때입니다. 광고가 붙고, 협찬 제안이 오고, 강의를 열자 금방 마감됩니다. A는 확신합니다. 역시 시장부터 보는 게 맞았어.

1년쯤 지나자 부업 열기가 식습니다. 조회수가 절반으로 떨어집니다. A는 다음 시장을 찾습니다. 주식이 뜨고 있습니다. 프로필을 "주식하는 회계사"로 바꿉니다. 또 1년 뒤에는 AI가 뜹니다. "AI로 일 줄이는 직장인"이 됩니다. 매번 처음 몇 달은 잘 됩니다. 매번 손님이 많습니다. 다만 매번 다른 손님입니다.

어느 날 댓글 하나가 눈에 걸립니다. "근데 이분 원래 뭐 하시던 분이에요?" A는 대답하지 못합니다. 부업 전문가였고, 주식하는 회계사였고, AI 직장인이었습니다. 그 어느 것도 A가 스스로 고른 자기 모습은 아니었습니다.

나란히 놓으면

어느 쪽이 옳다는 이야기를 하려는 게 아닙니다. 브랜딩 A는 짧은 시간에 큰돈을 벌었고, 그건 실제 성과입니다. 다만 두 길은 대가를 치르는 곳이 다릅니다. 루미닝은 초반의 시간으로 치르고, 브랜딩은 나로 치릅니다.

흔들릴 때 무엇을 바꾸는가

두 길의 차이가 가장 선명하게 드러나는 순간은 일이 틀어졌을 때입니다.

사람은 문제가 생기면 가장 바꾸기 쉬운 것부터 바꿉니다. 그런데 두 길에서 "바꾸기 쉬운 것"이 정반대입니다. 루미닝에서 돈 받는 방식은 여러 개 중 고를 수 있으니 바꾸기 쉽고, 나는 하나뿐이니 바꾸기 어렵습니다. 브랜딩에서 시장은 모든 판단의 근거라 포기할 수 없고, 나는 애초에 시장에 맞춰 만든 캐릭터라 바꾸기 쉽습니다. 그래서 같은 일이 생겨도 두 사람은 정반대의 것을 바꿉니다.

광고 단가가 반으로 떨어졌을 때. 브랜딩 A는 "요즘 뭐가 조회수 나오지?"를 묻고 주제와 캐릭터를 바꿉니다. 루미닝 A는 돈 받는 방식을 바꿉니다. 광고 대신 멤버십을 열거나, 파일을 팔거나, 강의를 합니다. 주제와 나는 그대로입니다.

올라탔던 트렌드가 끝났을 때. 브랜딩 A는 그 시장을 떠나 다음 시장으로 갑니다. 루미닝 A에게는 사실 큰일이 아닙니다. 애초에 트렌드 때문에 시작한 게 아니니까요. 조회수가 조금 줄어도 계속합니다.

알고리즘이 바뀌어 내 형식이 안 밀릴 때. 브랜딩 A는 지금 밀어주는 형식과 주제에 맞춰 자신을 바꿉니다. 루미닝 A는 제목, 길이, 썸네일, 첫 10초 같은 형식만 손봅니다. 무엇을 말하는지는 그대로 두고 어떻게 보여 주는지만 고칩니다.

플랫폼 자체가 쇠퇴할 때. 브랜딩 A는 새 플랫폼에서 새 캐릭터로 처음부터 다시 시작합니다. 루미닝 A는 새 플랫폼으로 옮깁니다. 그리고 그 길에 따라오는 사람들이 있습니다.

요리사와 식당으로 보면

이 차이는 식당으로 생각하면 더 쉽게 보입니다. 같은 요리사가 두 가지 방식으로 가게를 연다고 해 보겠습니다.

루미닝 식당은 요리사가 먼저입니다. "나는 이 요리를 하는 사람이다"가 정해져 있습니다. 그다음 이 요리를 좋아할 사람들이 사는 동네를 찾고, 그 사람들을 위해 메뉴를 짜고, 마지막에 홀 영업을 할지 배달을 할지 정합니다. 처음엔 손님이 적습니다. 골목 안쪽 작은 가게니까요.

브랜딩 식당은 자리가 먼저입니다. 역 앞, 유동 인구가 가장 많은 1층을 잡습니다. 그 앞을 지나는 사람들을 보고, 요즘 가장 잘 팔리는 메뉴를 고르고, 마지막에 "정통 ○○ 셰프"라는 간판을 답니다. 첫 달부터 줄이 섭니다.

브랜딩 식당의 손님은 역 앞이라서, 그 유행 음식이라서 온 사람들입니다. 간판이 바뀌면 다른 마라탕집을 찾아갑니다. 가게가 이사 가면 따라오는 사람이 거의 없습니다. 그리고 매번 갈아끼워지는 건 요리사 자신입니다.

루미닝 식당의 단골은 자리가 아니라 그 요리사의 요리를 먹으러 온 사람들입니다. 가게가 옆 동네로 옮기면 버스를 타고 찾아옵니다.

스스로에게 던질 질문 하나

지금 내가 어느 길 위에 있는지 알고 싶다면 질문은 하나면 충분합니다.

일이 틀어졌을 때, 나는 무엇을 바꿉니까.

돈 받는 방식이나 보여 주는 형식을 바꾼다면 루미닝을 하고 있는 것입니다. 주제와 나를 바꾼다면 브랜딩을 하고 있는 것입니다. 그리고 만약 그때그때 다르다면, 1편에서 말씀드린 그 루프 안에 있는 것입니다.

팬은 따라오는 사람입니다

앞에서 몇 번이나 "따라오는 사람"이라는 말이 나왔습니다. 저는 이 사람들을 팬이라고 부릅니다.

팬은 플랫폼을 옮기거나 돈 받는 방식을 바꿀 때 따라오는 사람입니다. 그 사람들은 유튜브에 와 있던 것도, 특정 영상에 와 있던 것도 아닙니다. 그 사람에게 와 있었던 것입니다. 그래서 그릇이 바뀌어도 남습니다.

구독자와 팔로워는 다릅니다. 그 숫자는 지금까지 지나간 사람들의 기록입니다. 가게 앞을 지나간 사람의 수이지, 지금 가게 안에 앉아 있는 사람의 수가 아닙니다. 브랜딩 A의 구독자 1만 명은 부업 정보에 와 있던 사람들이라 주제가 바뀌자 대부분 떠났습니다. 구독자가 많은데 팬이 없다는 말은 이런 뜻입니다.

한 가지 기억해 두실 것이 있습니다. 정체성, 타겟, 콘텐츠, 수익. 이 네 가지는 모두 내가 정하는 것입니다. 하지만 팬은 내가 정할 수 없습니다. 팬은 상대가 선택하는 것입니다. 그래서 팬은 네 단계 가운데 어디에도 들어가지 않습니다. 팬은 단계가 아니라 결과입니다. 이 결과가 어떻게 생기는지는 다음 편에서 자세히 말씀드리겠습니다.

브랜딩의 세 가지 결말

브랜딩 A의 이야기를 조금 더 따라가 보면, 결말은 대체로 세 가지입니다.

첫째, 계속 갈아끼우다 지쳐서 그만둡니다. 시장이 바뀔 때마다 새 캐릭터를 만들고, 그때마다 돈은 벌지만 쌓이는 건 없습니다. 어느 날 더는 새 간판을 달 힘이 없어 채널을 닫습니다. 제가 지켜본 바로는 가장 많은 분이 여기로 갑니다.

둘째, 살아남아서 루미닝이 됩니다. 부업 콘텐츠를 하다 보니 진짜로 그 일이 좋아진 사람이 있습니다. 트렌드가 식었는데도 간판을 바꾸지 않습니다. 조회수가 떨어져도 계속합니다. 그 순간부터 남은 사람들은 시장이 아니라 그 사람에게 붙기 시작합니다. 간판이 진짜가 된 것입니다. 오래 가는 브랜딩은 결국 이렇게 루미닝으로 넘어갑니다. 다만 처음부터 루미닝으로 시작한 것보다 비용이 큽니다. 유행 때 왔던 사람들은 이미 대부분 떠났기 때문입니다.

셋째, 가짜 간판에 팬이 붙어 버립니다. "월 300 버는 회계팀 직원"이라는 콘셉트로 유명해졌는데, 사실 A는 부업에 별 관심이 없습니다. 그런데 그 콘셉트를 진심으로 좋아하는 사람들이 생겨 버렸습니다. 이제 간판을 바꾸면 그 사람들이 배신감을 느낍니다. 원하지 않는 역할을 계속 연기해야 합니다. 팬이 생겼는데 가장 괴로운 결말입니다.

일이 틀어지기 전에, 바꾸지 않을 것부터 정해 두세요.

루미닝 A가 흔들리지 않았던 이유는 하나입니다. 무엇을 바꾸지 않을지 처음부터 한 문장으로 적어 두었기 때문입니다. 아직 그 문장이 없다면, 지금 워크북으로 시작해 보세요. 광고 단가가 떨어지는 날에도, 트렌드가 끝나는 날에도 돌아올 곳이 생깁니다.

📩 채널 정체성 찾기 워크북 + 팬덤 만드는 전체 방법 (무료)

👉 https://maily.so/desireanalyst/form?group_id=gd5ryk10z1w&src=workbook&nickname=off

다음 편 예고

그렇다면 루미닝을 하는 사람은 그 작은 숫자를 어떻게 견뎌야 할까요. 조회수가 안 나오는 건 정말 사람들이 나를 싫어해서일까요. 팬은 정확히 어떤 과정을 거쳐 생기고, 돈은 그 과정의 어디에서 들어올까요.

마지막 편에서는 숫자가 실제로 무엇을 말하고 있는지, 그리고 두 길 사이를 오가는 루프를 끊는 구체적인 방법을 이야기하겠습니다.

동건 드림