🍜 K-푸드 브랜드의 해외 마케팅 전략은?

📍 '한국의 엔디비아'가 라면이라고?

최근 1년 사이 주가가 무려 6배 이상 상승한 국내 기업이 있습니다. 바로 불닭볶음면을 탄생시킨 '삼양식품'인데요. 국내뿐만 아니라 해외에서도 인기가 급상승하면서 삼양식품은 5년 연속으로 해외 매출 최대 실적을 경신했습니다. 해외 사람들까지 매운맛🌶️에 중독시킨 삼양식품의 비결, 과연 무엇일까요? 👀

삼양식품은 불닭볶음면이라는 본질은 유지하면서 현지의 입맛에 맞게 맛에 변주를 주었는데요. 대표적인 예시를 살펴보자면, 아시아 지역을 타깃으로 ‘야끼소바불닭볶음면’, 중국을 타깃으로 ‘마라불닭볶음면’, 핫소스에 익숙한 미주지역을 타깃으로 ‘하바네로불닭볶음면’ 등을 출시했습니다. 그뿐만 아니라 세계 무슬림 인구의 60%가 살고 있는 동남아를 공략하기 위해 *할랄 푸드 인증을 받기도 했습니다.

또한, 삼양식품은 유명세에 센스 있게 대처해 해외에서 더 유명해지기도 했습니다. 특히 미국에서 생일 선물로 '까르보불닭볶음면'을 받고 기쁨의 눈물을 쏟았던 소녀의 틱톡 영상으로 유명세를 타자, 아이에게 추억을 선물하고자 역조공 이벤트를 펼쳤습니다. 덕분에 "너무 훈훈하다"와 같은 뜨거운 반응을 얻을 수 있었습니다. 

삼양식품의 현지화 및 마케팅 전략 덕분에 삼양식품의 해외 매출 중 불닭볶음면이 차지하는 비중은 무려 70%에 달했고, 지난해 해외 매출액은 8093억 원으로 전년(2022년) 대비 34% 증가한 수치를 기록했습니다. 견조한 수출 덕분에 삼양식품은 목표가를 높인 건 물론이고, 실제 주가도 1년 사이 6배 이상 증가했습니다. 

* 할랄: 무슬림이 먹고 쓸 수 있는 제품의 총칭 

📍 미국에서 김밥이 유행하기 전 '00'이 있었다?!

미국에서 김밥이 유행하기 전, 사실 ‘만두’의 유행이 선행되었는데요. 그중에서도 CJ제일제당의 ‘비비고 만두’는 미국 만두계 판매율 1위를 기록하며 25년 동안 평정해 오던 중국의 링링(LingLing)을 밀어냈습니다. 만두라는 단어조차 생소한 미국에서 비비고 만두가 제대로 포지셔닝할 수 있었던 이유는 무엇일까요? 🥟

비비고 만두는 미국에 제품을 알릴 때, 중국 만두와 달리 만두피가 얇고 채소가 많은 만두소를 강조해 건강식이라는 점을 적극 홍보했습니다. 또한, 현지인에게 익숙한 한입 크기의 비비고 미니완탕에 집중하며 만두(mandu)로 표기한 제품을 계속 노출시켜 친밀도를 높이기도 했습니다. 이외에도 닭고기를 선호하는 현지 식문화를 반영해 '치킨 만두' 레시피를 개발하고, 중국과 일본처럼 시장에 독점적인 브랜드가 있는 경우 젊은 층에 주력해 만두를 알렸습니다.

비비고 만두의 공격적인 투자와 철저한 현지화 전략 덕분에 지난 1분기 비비고는 미국 기업과 소비자 간 거래(B2C) 만두 시장에서 42%의 점유율로 1등을 유지했습니다. 또한, 2022년에는 미국, 유럽, 중국 내 비비고 브랜드의 인기 등으로 K-푸드의 해외 매출 비중은 약 62%를 넘어섰습니다. 

CJ 제일제당은 이제 미국을 넘어 2024 하계올림픽이 열리는 파리에서 ‘비비고 시장’을 열어 글로벌 시장 공략에 박차를 가하고 있습니다. 파리 비비고 시장에서는 김치만두나 치킨만두, 소불고기만두 외에도 떡볶이와 핫도그 등 유럽에 아직 출시하지 않은 비비고 K스트리트 푸드도 처음으로 선보일 예정입니다. 과연 파리를 기점으로 유럽 시장에도 만두가 가진 맛의 재미를 전할 수 있을까요?

📍 한국인의 정(情), 해외에서도 통하다.

해외에서 한국은 몰라도 초코파이는 안다고 할 정도로 해외에서 초코파이 인기는 가히 대단한 수준입니다. 그렇다면 오리온 초코파이가 해외에 한국인의 정을 알린 비결은 무엇일까요?

오리온 역시 다른 브랜드와 동일하게 철저한 현지화 전략을 펼쳤는데요. 특히 매출 비중이 큰 시장 중 하나인 중국에서는 '좋은 친구'라는 뜻의 '하오리요우(好麗友)’ 파이라는 이름으로 중국인들에게 더욱 친숙하게 다가가며 시장점유율을 넓혔습니다. 또한, 한국에서는 정(情)이 컨셉의 중심이었다면, 중국에서는 유교의 핵심 가치인 인(仁)을 중심으로 문구나 광고를 풀어나가고 있습니다. 

초코파이는 중국뿐만 아니라 베트남에서도 큰 인기를 얻고 있는데요. 현지어로 정(情)을 의미하는 'Tinh'이라는 단어를 활용한 마케팅 활동을 전개하고 있습니다. 오리온은 위생에 취약한 베트남 제과 제품에 주목해 베트남 시장에서 낱개 포장을 선보이며 프리미엄 시장을 구축했고, 덕분에 현지 파이시장 약 70%를 차지하고 있습니다.

이외에도 인도에서 판매하는 초코파이는 해조류에서 추출한 식물성 젤라틴을 원료를 사용하고, 현지 소비자들이 선호하는 딸기 맛, 망고 맛 등을 잇달아 출시하며 성공적으로 시장에 진입했습니다.

디테일을 바꾼 마케팅 전략 덕분에 오리온은 지난해 해외 매출 비중이 64%에 달했습니다. 특히 해외 매출 지역 중 가장 큰 비중을 차지하는 중국에서는 2013년 한국 식품업계 최초로 중국 시장에서 매출 1조 원을 달성했습니다. 또한, 올해 1분기 중국 매출은 3065억 원으로 현지 성장률 17.5%를 보였고, 베트남과 러시아 매출 역시 각각 1182억 원, 505억 원으로 현지 성장률 12%, 44.2% 수준을 기록했습니다.

🪺 디깅레터에 발행된 내용 일부를 학습지 서비스’FEW’에서도 만나보실 수 있습니다. 경제부터 마케팅까지 다양한 토픽을 다룰 예정이니 학습지 서비스 ‘FEW’도 많은 관심 부탁드립니다-! 📰

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