안녕하세요, 기획자님! 🍊
이번 뉴스레터 주제는 셰프 IP예요.
<흑백요리사>가 끝난 지 한참인데 셰프들은 여전히 화제예요. 방송이 셰프를 어떻게 IP로 남겼는지, 기업들은 그걸 어떻게 제품으로 옮겼는지 짚어 볼게요. 한국컴패션과 월드쉐어가 셰프와 손잡은 방식도 함께 담았고요.
그에 앞서 '이주의 재료'에서는 1,000원을 후원하면 재단이 1,000원을 얹어주는 지역아동센터 기부 솔루션, 광고 모델에 포토카드를 붙여 구매까지 잇는 팬덤 마케팅, <이혼숙려캠프> 속 일반인 출연자가 화제가 된 이유를 살펴볼게요.
1. 이주의 재료 🥕
✅ 기부 | 1,000원 기부하면 1,000원이 더 기부, 지역아동센터 '모두의기부 씨앗기'
글로벌청년창업가재단(GEF)과 전국지역아동센터협의회가 상설 기부 솔루션 '모두의기부 씨앗기'를 오픈했어요. 지난 8월 맺은 업무협약의 후속 사업이고요. 대형 후원기관 몇 곳에 기대던 구조 대신, 지역사회와 시민이 일상적으로 소액 후원에 참여하는 구조를 만드는 게 목표예요.
방식은 소액 후원과 매칭 펀드를 결합했어요. 시민 누구나 응원하고 싶은 지역아동센터를 골라 하루 1,000원 단위로 후원할 수 있고, 결제할 때마다 GEF가 같은 금액을 기부해요. 센터에 닿는 금액이 두 배가 되는 셈이죠.
초기 후원자를 모으는 장치도 따로 뒀어요. 모금 웹페이지를 연 뒤 30일 안에 누적 후원자 200명을 확보하면 50만 원, 두 번 이상 반복 후원한 사람이 100명이면 50만 원을 더 줘요. 두 조건을 다 채우면 센터 한 곳당 최대 100만 원의 운영지원금이 붙고요.
눈여겨볼 건 인프라예요. 참여 센터에는 전용 모금 웹페이지를 무료로 열어주고, 기부금 영수증 발급도 대행해요. 사업계획서와 공문 작성을 돕는 AI 행정 솔루션까지 무상으로 제공하고요. 모금액은 '모두의기부 전용 카드'로만 집행하도록 설계해 사용처를 관리해요. 모금액을 나눠주는 데서 그치지 않고, 센터가 스스로 모금할 수 있도록 도와준다는 점이 이 사업의 핵심이에요. [자세히 보기]
✅ 마케팅 | 광고만 찍고 끝? 이제는 팬덤을 구매까지 연결해요
식음료 업계의 스타 마케팅이 달라지고 있어요. 유명인을 광고 전면에 세우는 데서 그치지 않고, 포토카드와 한정판 상품, 참여형 콘텐츠를 붙여 실제 구매까지 끌고 가는 방식이에요.
동아오츠카는 나랑드사이다 모델로 걸그룹 리센느를 발탁한 뒤 7월 21일부터 한 달간 매출이 전년 대비 48% 늘었다고 밝혔어요. 관련 콘텐츠 누적 조회수는 1,800만 회를 넘겼고요. 동원F&B는 지난해 7월 BTS 진을 모델로 세운 뒤 협업을 이어가고 있는데, 진의 이미지를 쓴 참치 선물세트가 지난해 추석과 올해 설에 누적 4만 세트 넘게 팔렸어요. 하이트진로의 BTS 뷔 글로벌 캠페인은 콘텐츠 누적 조회수 5억 회를 넘었고, 농심은 에스파를 앞세운 신라면 캠페인 1차에서 2억 7,000만 회를 기록했어요.
할리스는 1998년 창립 이후 28년 만에 처음으로 브랜드 광고 모델을 썼어요. 리센느 세트를 사면 멤버 포토카드를 무작위로 주는 행사를 10월 31일까지 이어가요. 광고를 본 사람이 매장에 오면서 세트를 사고, 포토카드를 SNS에 올리는 흐름을 미리 짜 둔 거예요.
업계 관계자는 인지도가 높은 모델보다 실제 소비를 이끌 수 있는 팬덤을 가진 모델을 선호한다고 말해요. 초기 관심을 구매와 재구매로 잇기 위해 제품과 프로모션을 함께 설계하는 게 중요하다는 거죠. [자세히 보기]
✅ 콘텐츠 | 이혼숙려캠프 출연진이 화제가 된 이유는?
JTBC <이혼숙려캠프>의 평균 TV 비드라마 화제성 순위는 14.9위예요. 매주 200여 편이 조사 대상이라는 걸 감안하면 상담 성격의 교양예능으로는 역대급 기록이죠. 100여 회 방송 중 TOP20에 85회, TOP10에 40회 들었어요. 같은 기간 <라디오스타>가 평균 19.5위, TOP20 진입 59회였고요.
일반인은 시청자에게 이름도, 얼굴도, 캐릭터도 알려져 있지 않아요. 그런데 <이혼숙려캠프>에서는 평범한 일반인이 몇 주 동안 화제의 중심에 서요. 그 비결은 출연자 개인보다는 프로그램의 ‘포맷 설계'에 있어요. 평범한 일반인 부부가 방송 안에서 하나의 캐릭터와 서사를 가질 수 있도록 여러 장치를 마련해 둔 거죠.
먼저 닉네임 '갓생부부', '투견부부', '코인부부'처럼 기억하기 쉬운 이름을 붙여요. 시청자가 실명을 몰라도 부부를 인지하고 온라인에서 이야기를 나눌 수 있게 되죠. 한 회로 끝나는 다른 상담 예능과 달리 세 부부를 4주 이상 따라가요. 같은 사람을 반복해서 보면서 관계의 변화에 몰입하게 되고요.
진행 순서도 매 기수 같아요. 가사조사, 전문가 상담, 거울치료, 최종 조정으로 이어지죠. 내용은 새로운데 보는 방식은 익숙하니 편하게 볼 수 있어요. 단계마다 상담사, 변호사, 심리치료사, 판사가 새로 들어오면서 "이 부부가 문제를 해결할 수 있을까"라는 결말도 계속 걸려 있고요. 결국 비드라마의 경쟁력은 평범한 출연자를 얼마나 기억할 만한 인물로 만드느냐에서 갈려요. [자세히 보기]
2. 이웃집 식탁 🍞
🥗 흑백요리사가 증명한 '팔리는 기획’의 비법
보통 콘텐츠는 종영과 함께 잊히기 마련인데요. <흑백요리사>는 종영한 뒤에 파급력이 더 커졌어요. 셰프 이름을 단 편의점 디저트와 버거, 치킨이 출시됐고, 출연 셰프들의 식당에는 예약이 몰렸죠. 광고를 어디에 넣을지, 출연자를 어떻게 IP 남길지 처음부터 계산해 둔 콘텐츠였거든요. 그 기획 포인트를 살펴볼게요.
1) PPL인데 왜 안 거슬리죠? (feat. 한샘)
흐름을 끊는 PPL은 시청자들이 싫어하죠. <흑백요리사>의 초대형 키친 세트에는 한샘 주방 가구가 들어갔는데, 셰프 여러 명이 정신없이 요리를 해도 동선이 엉키지 않게 해 주는 작업 공간으로 화면에 나왔어요. 그래서 시청자 눈에도 "광고하네"보다 "저런 주방이니까 저런 요리가 나왔구나"가 먼저 들어왔고요. 제품이 경연에서 맡은 역할이 분명하니 광고가 흐름을 끊지 않은 거죠.
2) 우린 왜 요리보다 셰프를 더 기억할까요?
<흑백요리사>는 셰프마다 이야기를 붙였어요. 팀을 위해 자신을 낮추는 리더십, 실수 앞에서 정면으로 책임지는 태도, 탈락 위기에서도 자기 철학을 지키려는 고민 같은 것들이죠. 시청자들은 요리 실력보다 이런 인간적인 모습에 더 마음을 줬고, 셰프들은 방송 밖에서도 자기 팬덤을 움직이는 개인 IP가 됐어요. 방송은 끝났어도 시청자와 쌓은 관계는 남아서 브랜드 협업과 식당 예약으로 이어졌는데, 이른바 'IP 낙수 효과'예요.
3) 억수르가 기사식당을 차리면? '극단의 조합' (feat. 억수르 기사식당)
값비싼 재료도 화제였지만, 최현석 셰프의 미션 요리가 지금까지 회자되는 데는 '억수르 기사식당'이라는 이름이 한몫했어요. 억만장자 만수르에서 따온 '억수르'는 초호화 파인다이닝을, 기사식당은 친숙하고 값이 합리적인 밥집을 떠올리게 하죠. 가장 호화로운 이미지와 가장 친근한 이미지를 한 이름에 붙이니 유머러스하면서도 한 번 들으면 기억에 남는 메뉴가 됐어요.
🍕 셰프 IP를 제품으로 만든 브랜드들
그렇다면 기업들은 이 셰프 IP를 제품에 어떻게 녹여냈을까요?
"저 요리 나도 먹어보고 싶다!" 방송 속 화제 메뉴를 바로 상품으로
유통업계에서는 방송 속 화제 메뉴를 그대로 상품으로 만들어 출시했어요. CU는 나폴리 맛피아의 '밤 티라미수 컵'으로 130만 개 판매를 넘겼고, 키친보스의 '봄나물 새우죽'으로는 해당 카테고리 매출을 5배로 끌어올렸습니다. 컬리는 히든 천재의 '알리오올리오 파스타'를, 프레시지는 최현석 셰프의 '마라크림 짬뽕'을 내놨고요. 식당 예약은 못 잡아도 방송에서 극찬받은 맛을 편의점이나 밀키트로 바로 먹어 보고 싶은 사람들을 겨냥한 거예요.
"저 셰프의 내공을 맛보고 싶다!" 셰프의 시그니처를 프랜차이즈 메뉴에
한 분야에 전문 지식을 가진 셰프와 손잡고 그대로 신메뉴 콘셉트로 삼은 브랜드도 있어요. 버거킹은 훈연 바비큐로 알려진 유용욱 바베큐연구소장과 '스모크 비프립 와퍼'를, 맘스터치는 중식 경력 58년의 후덕죽 셰프와 '58년 중식 내공 컬렉션'을, 푸라닭은 이탈리안 셰프 나폴리 맛피아와 '나폴리 투움바 치킨'을 선보였어요. 메뉴 이름에 '스모크', '58년', '나폴리'처럼 셰프의 강점이 그대로 들어 있죠. 처음 보는 신메뉴라도 이름만 보면 누가 만들었는지 알 수 있으니 셰프에 대한 신뢰가 구매로 이어져요.
"또 먹고 싶다!" 반응이 검증된 메뉴는 상시 메뉴와 시리즈로
소비자 반응을 확인한 뒤 정규 라인업에 넣은 브랜드도 있어요 . 롯데리아의 나폴리 맛피아 '모짜렐라 버거'는 3달 만에 400만 개가 팔린 뒤 정식 상품이 됐어요. 맘스터치의 에드워드 리 시리즈는 단기 최다 판매 기록을 세운 뒤 시즌2로 이어져 연간 600만 개 넘게 팔렸어요. 세븐일레븐은 최강록 셰프와 '진심 간편식'에 '네오25 증류소주'까지 출시했어요.
🍲 셰프와 협업한 NGO 사례
이 열풍을 NGO에서도 놓치지 않았는데요. 셰프와 협업한 NGO 사례도 살펴볼게요.
한국컴패션 〈TABLE for ALL : 어린이의 내일이 자라는 식탁〉
한국컴패션의 TABLE for ALL은 최현석, 강민구, 조희숙, 이준 셰프 등 국내 최정상 셰프들이 재능을 기부해 함께 만든 식량지원 캠페인이에요. 캠페인 이름에는 식사에 함께한 모두가 행복해지는 식탁이라는 뜻을 담았어요.
캠페인은 식량 부족이 영양실조에서 끝나지 않고 조혼과 아동 노동으로 이어진다는 점을 짚었어요. 먹을 것이 없는 아이는 일터로 나가거나 일찍 결혼하게 되고, 그만큼 교육 기회를 잃죠. 그래서 긴급 배급에 주방 시설 개보수와 농업 기술 교육을 더해, 아이들이 스스로 일어설 수 있는 자리까지 데려가겠다는 메시지로 풀었어요.
후원자에게는 감사의 뜻으로 '드롭드롭드롭 에이프런'을 보내고, 추첨을 통해 최고급 호텔에서 셰프들이 직접 요리해 주는 '컴패션 채리티 디너'에 초대했고요.
월드쉐어 × 흑백요리사 셰프 봉사단 ‘흑백천사회’
방송에서 활약한 토미 리, 우정욱, 안진호, 신현도, 김시연, 이찬양 셰프 등이 자발적으로 봉사단 '흑백천사회'를 만들어 태국-미얀마 국경의 난민촌 학교인 파라이눅 초등학교로 향했어요.
셰프들은 현지 시장에서 신선한 재료를 직접 골라, 찜닭과 김치, 잡채 같은 한식에 시원한 화채와 디저트까지 곁들인 코스 요리를 아이들 598명에게 차렸어요. 방송 주방에서 경연하던 셰프들이 난민촌 학교에서 땀 흘리며 아이들 밥그릇을 채우는 모습에 많은 사람이 감동했고요. 방송에서 봤던 요리에 대한 진심이 난민 아동의 한 끼로 이어지는 걸 보면서 사람들은 자연스럽게 나눔의 가치를 알게 돼요.
음식은 누군가를 배부르게 하고, 위로하고, 행복하게 해주는 것 같아요. 오늘 저녁에는 소중한 사람들과 따뜻한 식사를 하면서 소소한 행복을 나눠보는 건 어떨까요? 🍊
오늘 식탁은 어떠셨나요? 다음 주에도 제철 트렌드와 인사이트를 정성껏 차려드릴게요. 🍊
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