📀스터디 | 음악과 팬덤에 TV는 왜 중요할까?

📀음악/콘텐츠 산업의 글로벌 트렌드를 공유합니다.🌏

SUMMARY

이 글은 TV 쇼케이스가 음악 팬덤에 미치는 영향을 다룹니다. TV 쇼케이스가 어떻게 아티스트의 인기를 만들고 팬덤을 형성하는지, 팬이 아닌 시청자들에게는 어떻게 아티스트의 성공에 투자하게 만드는지 보여준다는 얘기인데요. 필자가 영국인이라 X Factor를 중요한 사례로 꼽고 있습니다. 한국의 경우엔 오디션 프로그램이나 유튜브의 자체 콘텐츠에 대입해볼 수 있을 것 같아요. 미디아 리서치의 마크 멀리건의 최신 칼럼을 번역해서 공유합니다. 

Music fandom’s problem is TV’s opportunity

음악 팬덤의 문제는 TV의 기회 | Mark Mulligan (MIDiA Research, 2023.3.30)

음악 팬덤이 위기 지점에 다다르고 있습니다. 좋은 소식은 스트리밍 덕분에 과거 어느 때보다 더 많은 사람들이 더 많은 음악을 듣고 더 많은 아티스트가 음악을 발매하고 있다는 것입니다. 하지만 그 과정에서 스트리밍은 음악을 일상의 수동적인 사운드트랙으로 전락시킨 유비쿼터스 상품으로 변모시켰습니다. 편리함을 위해 지불한 가장 큰 대가는 팬덤의 지속적인 침식입니다. 음악이 사용자의 재생 목록에 몇 분간 머물다가 '다음 곡'으로 넘어가는 신곡의 급류로 변모하면서, 음악은 노래 경제로 변질되었습니다. 이 '송 이코노미'에서 아티스트는 2등 시민으로, 휩쓸리지 않기 위해 끊임없이 새로운 음악을 스트리밍 알고리즘에 공급해야 합니다.

음악 팬덤은 세분화되고 있습니다. 슈퍼 팬은 여전히 존재하지만 그 수는 줄고 있습니다. 대부분은 10년간의 스트리밍을 통해 백그라운드 청취에 익숙해져 수동적인 음악 소비자가 되었고, 팬덤의 우선 순위가 낮아지는 것에도 둔감해졌습니다. 음악 애호가(=음악에 가장 많은 시간과 돈을 소비하는 사람들)의 절반도 이제 다른 일을 하면서 BGM으로 음악을 듣습니다. 이것은 스트리밍 모델이 청취자가 아티스트의 이야기에 귀 기울이고 공감할 수 있는 방법이 거의 없다는 점에서 피할 수 없는 궤적입니다. 이러한 음악 팬덤의 빈틈을 TikTok이 어느 정도는 메워주면서, 인터넷의 새로운 씬이 등장하고 음악 팬덤이 다시 번성할 수 있는 장을 마련하긴 했습니다.

하지만 영국 인구의 1/3 미만 (그리고, 35세 미만은 2/3)만이 TikTok을 사용하고 있어 대부분의 소비자는 여전히 팬덤 블랙홀에 직면해 있습니다. 항상 이런 건 아니었습니다. 예전에는 음악 팬이 아니라도 새로운 아티스트에 대해 알아보고 그들의 스토리에 공감할 수 있는 기회가 훨씬 더 많았어요. 라디오와 TV 같은 전통적인 플랫폼이 중요한 역할을 했지만, 라디오 청취율은 계속 떨어지고 음악 쇼케이스도 점점 줄고 있습니다. 그런데 TV(및 비디오 스트리밍)는 이 팬덤 퍼즐에서 빠진 한 조각이 될 것 같습니다.

스트리밍의 약속은 청취를 민주화하고 알고리즘을 위해 인간 게이트키퍼를 없애는 것이었습니다. 하지만 스트리밍이 정점에 다다르면서(링크=음악의 미래: 반문화 산업의 부상) 그 약속이 무너지기 시작했습니다. 소비자의 54%가 알고리즘이 아닌 사람이 고른 음악을 원하고, 음악 스트리머의 38%가 스트리밍 서비스에서 마음에 드는 음악을 찾는 데 어려움을 겪고 있다고 답할 정도입니다. 좋아하는 새로운 음악을 찾는 데 어려움을 겪고 있다면, 새로운 아티스트를 찾고 연결하는 데도 어려움을 겪고 있습니다. 노래의 반감기가 손가락 한 번 스와이프하는 데 불과한 요즘, 아티스트와 잠재 팬 사이의 거리는 그 어느 때보다 멀어졌습니다.

아티스트와 소속 레이블은 아티스트의 커리어를 유지하는 것은 커녕, 시작하는 것조차 어려워하고 있습니다. 그 대신 아티스트들은 딱 숨 쉴 수 있을 만큼만 물 위에 머무를 수 있도록 끊임없이 고군분투하고 있으며, 몇 번의 스트리밍이 일어나기를 바라며 에너지를 소모하는 게임을 하고 있습니다. 소비는 풍부합니다. 하지만 팬덤은 부족합니다.

끝없는 음원 시장의 경쟁으로 인해 레이블은 히트곡을 만들기 위한 단기적인 마케팅 전략을 추구하게 되었고, 이로 인해 장기적인 아티스트 브랜드 구축이라는 진정한 핵심 영역에서 멀어지게 되었습니다.

아티스트 브랜딩에는 마케팅의 첫 번째 원칙인 창의성과 통합 마케팅 커뮤니케이션, 즉 아티스트의 '브랜드 자산'을 구축하고 장기적으로 지속할 수 있는 캠페인에 대한 전문성이 필요합니다. 하지만 모두가 최신 트렌드를 쫓는 쳇바퀴 돌듯 반복되는 마케팅에 갇혀 있습니다. 많은 아티스트들이 소셜 미디어가 지배하기 전에 음악계에 진출한 것에 대해 안도감을 표하는 것은 당연한 일입니다.

문제의 핵심은 스트리밍이 아티스트와 팬의 참여가 아니라 소비를 위한 서비스란 점입니다. 최근 Spotify의 세로형 피드 출시는 올바른 방향으로 나아가는 한 걸음이지만, 아직 검증되지 않은 음악 스트리밍 서비스의 또 다른 하나의 시도일 뿐입니다. 아티스트 스토리텔링은 다른 곳에서 이루어져야 합니다.

TikTok은 업계에서 가장 인기 있는 서비스일지 모르지만, 그 역할이 완벽하지는 않습니다. TikTok 사용자의 64%는 시청 중인 동영상의 음악이 무엇인지 거의 알지 못하며, 앱에서 발견한 음악을 듣기 위해 다른 곳으로 이동하는 비율은 19%에 불과합니다.

문제는 틱톡이 아닙니다. TikTok의 젊은 시청자 편중 현상은 대부분의 소비자에게는 전혀 고려 대상이 되지 않는다는 것을 의미합니다. 바이럴 트렌드를 통해 음악을 발견하는 TikTok 사용자 중 16%(전체 소비자의 6%에 불과)는 적은 비율이지만, 37%의 소비자는 TV 프로그램(스트리밍 TV 프로그램 포함)을 통해 새로운 음악을 발견한다고 답했습니다. 35세 이상은 TikTok에서 음악을 발견하는 것보다 TV 프로그램을 통해 음악을 발견하는 비율이 두 배나 더 높다는 점에서 규모만이 중요한 것이 아니라 인구의 다양한 부분에 도달하는 것이 중요합니다.

동기화(Sync)는 현대 음악 비즈니스에서 매우 중요한 부분이 되었으며, TV 프로그램에서 음악이 전달할 수 있는 힘은 매우 크고 분명합니다. 소셜 미디어의 빠른 15초의 속도 뿐 아니라 시청자가 아티스트의 이야기에 의미 있게 참여할 수 있는 쇼케이스가 더 많아진다면 TV가 얼마나 더 큰 영향력을 발휘할 수 있을지 상상해 보세요.

TV/비디오는 진정한 문화적 순간이 여전히 일어날 수 있는 몇 안 되는 장소 중 하나입니다. 왜 모두가 [라스트 오브 어스]에 대해 이야기할까요? TV와 비디오 스트리밍은 사람들이 함께 모여 더 큰 무언가의 일부가 될 수 있는 워터쿨러 모먼트를 만들 수 있는 몇 안 되는 미디어 자산이기 때문입니다.

TV와 비디오 포맷을 통해 사람들은 노래 너머를 보고 아티스트의 스토리를 공유하며 스트리밍 시대에는 보기 드문 깊이 있는 팬덤을 형성할 수 있습니다. 또한 아티스트를 단순한 재생 목록의 공급원이 아닌 그 이상의 존재로 발전시킬 수 있습니다. 스트리밍 소비자의 하루 중 3분, 소셜 미디어 사용자의 하루 중 15초보다 더 많은 시간을 할애할 수 있는 목소리와 스토리, 팬층을 가진 아티스트를 육성할 수 있습니다.

TV 동기화가 음악 검색에 이토록 큰 영향을 미칠 수 있다면, TV 쇼케이스의 영향력을 생각해 보세요. 아티스트가 자신의 노래를 연주하면서 음악적 기량과 연주자로서의 재능을 전달하고 개성과 열정을 드러내는 모습을 볼 수 있다는 것은 큰 힘이 있습니다. 쇼케이스가 점점 더 줄어들면서 관객들은 그 동안 놓쳤던 것을 갈망하고 있습니다.

유로비전이 르네상스를 누리고 있는 것은 우연이 아닙니다. 2021년 우승자 Maneskin을 생각해 보세요. 록 밴드의 성공은 [에드 설리번 쇼]의 비틀스, [2015 브릿츠]의 아델, 그래미 상을 수상한 해리 스타일스, 그가 속했던 원 디렉션의 커리어가 시작된 [X 팩터]에 이르기까지... 아티스트의 커리어에 힘을 실어준 수많은 TV 쇼케이스와 시상식이 줄지어 있습니다.

실제로 [X 팩터]는 TV 쇼케이스 형식이 어떻게 명성과 팬덤을 구축하는 동시에 시청자가 스토리의 일부가 되어 아티스트의 성공에 투자하도록 유도할 수 있는지를 보여주는 대표적인 예입니다. 이는 시청자가 특정 아티스트가 그날 무엇을 했는지에 대한 공허한 게시물을 스와이프하는 대신 아티스트와 그들의 여정을 이해한다고 느끼도록 소셜 플랫폼이 도입하려고 시도했던 모델이기도 합니다.

쇼케이스 형식은 아티스트의 가장 창의적인 모습과 가장 취약한 모습을 모두 보여줍니다. 이러한 연약함을 통해 관객을 끌어들이고, 팬들이 이야기의 일부라고 느낄 수 있는 관계의 토대를 구축할 수 있습니다. 다른 곳에서는 대규모로 팬덤을 구축하기가 거의 불가능합니다.

스트리밍은 놀라운 소비자 제안이며, 앞으로도 계속 진화하고 더 나은 기능을 제공할 것이지만, 스트리밍의 존재 이유는 '소비'입니다. TikTok과 Instagram은 바이럴을 유도하는 데 효과적이지만 (사용자의) 참여를 위해 존재합니다. 스트리밍은 시청자를 확보하고 소셜은 팔로워를 구축합니다.

아티스트와 소속 레이블에게 지속 가능성은 그 어느 때보다 중요한 문제입니다. 서로 연결된 수많은 문제를 단번에 해결할 수 있는 방법은 없지만, 아티스트가 자신의 속도에 맞춰 자신의 이야기를 전할 수 있는 더 많은 공간을 만드는 것이 앞으로 해야 할 일의 핵심입니다. 소셜 미디어와 스트리밍이 더 발전하기 전까지는 TV와 동영상 스트리밍이 팬덤을 확보할 수 있는 기회입니다. | 마크 멀리건 (미디아 리서치 공동창업자)

📻 One Direction | First Audition To Final Performances @[X Factor]

원디렉션은 2010년 [X Factor] 시즌 7에 참가한 인원으로 구성된 팀입니다. 사실 5명 모두 중간에 탈락했지만, 사이먼 코웰과 니콜 셰르징거가 이들을 한 그룹으로 묶는 조건으로 기회를 한 번 더 주면서 극적으로 오디션에 복귀했습니다.

당시 해리 스타일스는 16살, 막내였는데 원디렉션이라는 팀 명은 그가 지었습니다. 시즌 내내 큰 인기를 얻으며 최종 무대까지 갔지만, 결국 3위로 탈락했습니다. 하지만 사이먼 코웰은 이들을 자신의 레이블 사이코 뮤직(Syco Music)으로 데려와 데뷔시켰습니다. 그 후엔 모두가 아는 대로, 세계에서 가장 유명한 보이 그룹이 되었습니다. BTS가 등장하기 전까지요.

참고로 사이먼 코웰은 [X Factor]와 [Got Talent]의 기획자로서 라이센스 지분을 가지고 있습니다. 그래서 이 두 프로그램의 프렌차이즈, 특히 [아메리칸 아이돌]과 [아메리칸 갓 탤런트]에도 심사위원으로 출연하고 있어요.

영상 아래에 재미있는 댓글이 있어서 옮깁니다. ㅋ

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내일의 음악 산업 ©TMI.FM | Instagram
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