틈새 시장의 대중성 전략

이전 글에서는 대중성의 구성 요소와 아이코닉의 중요성에 대해 얘기했다. 그리고 매스 미디어가 사라진 시대에도 대중성은 성립될 뿐 아니라 아이콘이 될 가능성도 더 높아졌다고 말했다. 

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힙/쿨은 왜 더 경제적인 전략일까?

2015년 이후 미디어 산업의 가장 큰 특징은, '대중'의 개념이 달라졌다는 점이다. 인터넷과 뉴미디어(모바일, 소셜 미디어) 이전의 대중은 하나의 덩어리로 인식되고 정의되었다. 그런데 지금은 취향이나 이념/입장에 따라 다원화되었다. 흔히 대중이 사라졌다고 말하지만, 대중은 사라진 것이 아니라 무수히 많은 작은 그룹으로 쪼개졌다.

그래서 '규모'가 아니라 '액션'이 더 중요해진다. 음원 차트의 대중성은 '앨범 판매량'이 아니라 '차트 줄 세우기'로 정의된다. 핫플레이스의 정의는 '팔로워 숫자'가 아니라 '입구 밖에 서 있는 대기줄'로 가시화된다. 네트워크 시대의 대중성은 역설적으로 가상 공간의 규모가 아니라 현실의 스펙터클한 순간으로 대체된다.

다만 여기서 스펙터클은 아이맥스의 경험 같은 개념이 아니다. 50명만 모여도 스펙터클한 순간을 만든다. 애초에 스펙터클은 '볼 만한 광경'이기 때문이다. 현대 사회는 모든 것이 스펙터클의 맥락에 놓인다. (따라서 기 드보르(Guy Debord)의 비판적 관점은 여전히 유효하고, 여기서 새삼 배울 수 있는 것도 많을 것이다.) 이런 맥락에서 오프라인은 지금, 그리고 앞으로 더 중요해질 수 있다.

대중의 개념이 (매스)미디어와 함께 성장한 개념이라는 걸 전제로, 위 표를 다시 보자. 4개 카테고리 중에 단 하나의 카테고리를 점유할 때 대중성은 성립된다. 유니크한 서브컬쳐 아니면 지속적인 소비.

과거, 그러니까 매스 미디어 시대에는 상단과 하단 중 상단을 점유하는 것이 대중성을 확보하기 위한 보편적인 전략이었다. 브로드캐스팅, 다시 말해 대량 배포가 가능한 미디어에 노출되는 것으로 소기의 목적을 달성할 수 있었다.

뮤직비디오를 만들었다? MTV의 황금시간대에 노출시키자! 
신인이 데뷔했다? 롤링스톤 매거진과 인터뷰를 하자! 
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이런 전략은 인터넷 포털 시대에도 어느 정도 유효했다. 네이버 메인에 노출되는 인기 검색어 순위를 점유하기 위해 연예 기획사들이 쏟아낸 보도자료와 그걸 기사화한 언론사들을 생각해보자. '홍보=보도자료'라는 공식은 오히려 인터넷 시대에 강화되었다. 

하지만 지금은 많은 것들이 달라졌다. 특히 상단(핫/팝)을 차지하는 것은 물량이나 비용 만으론 얻기 어려워졌다. 매스 미디어의 영향력이 약해진 상황에서 노출에 대한 비용 대비 효과는 크지 않다. 한 마디로 비경제적이다.

그래서 하단(힙/쿨)을 점유하는 게 오히려 경제적인 전략이 된다. 이런 전략은 소수지만 강력한 팬을 만들 가능성을 높인다. 설사 팬을 만들진 못해도 눈에 띌 수는 있다. 다만 어느 정도의 시간이 필요하고, 그 시간마저 줄이려면 크리에이티브가 필요하다. 그렇다면 크리에이티브는 무엇인가?

이상한 것과 대중적인 것

개인적으론 콘텐츠의 크리에이티브야말로 가장 오해 받는 개념이라고 생각한다. 보통 크리에이티브는 감각으로 이해된다. 그래서 타고난 것이나 우연적인 것, 심지어는 천재적인 것이라고 정의한다.

하지만 내 기준에서 크리에이티브는 감각이거나 우연이거나 타고나는 것이 아니다. 크리에이티브는 관점과 태도에 의한 것이고, 그것은 훈련되는 것이다. 그리고, 이게 중요한데, 훈련의 핵심은 리서치다. 얼마나 많이 보고, 접하고, 비교하고, 고민하는데 시간과 노력을 쓰는 지가 창의성을 결정한다.

이때 창의성(혹은 창작자)의 핵심은 달라지는 것에 있다. 경험한 것을 비교해서 더 나은 것을 만들고자 하는 욕망 또한 달라지는 과정이다. 콘텐츠는 제품이 아니기 때문이다. 제품은 편의성, 실용성을 기준으로 하기 때문에 '개선'이 우선이 될 수 있지만, 콘텐츠는 감정적 반응(특히, 공감)을 기준으로 하기 때문에 '신선함'이 우선 사항이 된다. 

뉴진스와 에스파, 혹은 (여자)아이들과 아이브가 왜 대중적인 화제를 만들었는지, 지금 키스 오브 라이프와 영파씨가 왜 뜨고 있는지 생각해보면 이해할 수 있을 것이다. 그들은 애초에 핫/팝을 지향한 게 아니라 힙/쿨을 지향했다. 

현대 콘텐츠의 대중성이란 크리에이티브의 개발이라는 과정으로 성립된다. 그러므로 크리에이티브의 개발은 아래의 표로 정리할 수 있다.