⚡음악산업 | 스트리밍을 고칠 때입니다(1) / 고건혁(곰사장)

내 미래를 망치러 온 나의 구원자.

음악 산업의 입장에서 스트리밍은 이런 존재가 아닐까. 2020년과 2021년은 스트리밍이 마침내 음악 산업의 주류로 등극한 시점이자, 코로나19로 궁지에 내몰린 음악가들이 스트리밍으로 수익을 만드는 게 거의 불가능하다는 걸 확인한 시점이기도 하니까. 그런데 과연, 이게 음악계만의 이야기일까?

스트리밍은 음악, 영화, 방송에만 국한된 게 아니지. 구독 모델과도 밀착되어 있는 이 '소비자 중심 사업모델'은 엔터테인먼트와 라이프스타일 전반으로도 확장 중이야. 그러니까, 지금 음악계가 겪는 문제는 다른 분야에서 함께 겪고 있거나, 곧 겪게 될 문제라는 생각이 들어. 그래서 오늘은 좀 특별한 글을 소개하려고 해. 

새소년, 술탄 오브 더 디스코, 실리카겔 등과 함께 일한 붕가붕가레코드의 대표이자 카이스트 과학기술(CT)대학원에서 소셜미디어, 추천 시스템, 서비스 플랫폼을 주제로 박사 학위를 받은 고건혁(곰사장)님이 3단계에 걸쳐 '스트리밍 시대에 독립 아티스트의 생존 방향'에 대한 글을 연재할 거야.

이 글은 음악가 뿐 아니라 크리에이터, 사업가, 프로젝트 매니저, 마케터 등 디지털 환경에서 새로운 수익모델을 찾아야 하는 사람들에게도 도움이 되리라고 봐.

그리고 연재가 끝난 뒤인 5월 28일 금요일 저녁 8시에는 줌 미팅이 열릴 예정. 되도록 많은 사람들과 얘기하고 싶어서 무료 참가 및 유튜브 스트리밍으로도 진행할 건데, 자세한 건 따로 공유할테니 구독자님도 꼭 참여해주면 좋겠어.

그럼, 시작합니다. 🤘

Phase 01. 스트리밍이 음악산업을 망쳤나요?

"스트리밍을 고칠 때입니다. (It's Time to Fix Streaming)"

이 말은 작년 6월, 영국의 음악인 조합(Musicians' Union)은 작곡가 단체인 아이보어 아카데미(Ivors Academy)와 손을 잡고 시작한 '음악을 살아있게 해요 (Keep Music Alive)'라는 캠페인의 모토입니다. 그리고 올해 3월, 미국의 10개 도시를 비롯한 세계 전역에서 음악가 노동 조합 연맹(Union of Musicians and Allied Workers)이 벌인 시위는 직접적으로 세계 최대의 스트리밍 서비스인 스포티파이를 겨냥하고 있습니다. "#스포티파이에정의를 (#JusticeAtSpotify)"이라는 피켓을 들고요.

그런데 이와 같은 '음악가 vs. 스트리밍 서비스' 대결은 처음이 아닙니다. 2017년에는 '테일러 스위프트 vs. 애플뮤직'이었고, 2009년에는 '밥 딜런 vs. 스포티파이'가 있었으니까요. 다만 뮤지션 개인과 회사 사이의 합의로 수습됐던 예전과 달리 이번에는 쉽게 사그러들 것 같지는 않습니다. 영국에서는 의회 차원의 조사가 시작되었고 올해 4월에는 폴 매카트니부터 크리스 마틴을 아우르는 이름난 음악가들이 나서서 공식적으로 정부에 대책을 요구하기 시작했으니까요.

이러한 상황의 바탕에는 코로나19가 있습니다. 음악가의 일은 녹음을 하고 공연을 하는 것인데 공연이 금지되어 오로지 녹음밖에 할 수 없게 되어버린 상황. 그동안 묻어뒀던 문제는 이제 생존을 좌우하게 되었고, 그래서 음악가들은 묻기 시작했습니다.

"수많은 사람들이 스트리밍 서비스에 돈을 내는데 왜 우리는 잔돈밖에 못 받는 거지?"

영국 의회가 스트리밍 문제에 대해 나서게 된 직접적인 계기가 된 것은 트위터를 중심으로 펼쳐진 '#부서진음반 (#BrokenRecord)' 캠페인입니다. 이 캠페인을 시작한 영국 음악가 톰 그레이(Tom Gray)은 다음과 같이 말합니다.

결국 문제는 분배라는 것입니다. 실제로 이와 같은 인식에 따라 현재 주요한 쟁점은 현재 스트리밍 서비스가 주로 채택하고 있는 '비례 배분 (pro-rata)' 정산을 어떻게 바꾸느냐에 집중되어 있습니다. 그리고 이것은 지속가능한 음악 생태계를 만들기 위해서 반드시 짚고 넘어가야 할 문제입니다.

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'스트리밍의 오래된 미래'인 한국의 경우도 비슷한 움직임이 있었습니다. 세계적으로는 지금에서야 비로소 스트리밍의 시대라고 할 수 있지만 한국은 이미 2011년에 음악 청자의 90%가 실물음반도 다운로드도 아닌 스트리밍으로 음악을 듣고 있었습니다. 그리고 2012년 음악가들과 제작자들이 음원 서비스에 맞서 '스톱 덤핑 뮤직(Stop Dumping Music)'이라는 모토로 집단행동이 나섭니다. 나름대로는 음악계 사상 최대의 집단 행동이었고, 결국 음원 정액제 폐지라는 목적은 달성하지 못했으나 몇 가지 성과를 거뒀습니다. 그리고 그 중 하나가 음악가, 제작자, 그리고 작곡자, 작사자의 몫이 늘어난 것이죠.

그런데 그래서 크게 달라진 게 있나요? 스트리밍 서비스의 몫은 줄었고 창작자들의 몫이 늘었지만, 여전히 대다수의 음악가들은 충분히 벌지 못하고 있습니다. 그럼 스트리밍 서비스의 몫을 더 줄여야 할까요? 스트리밍 서비스가 하나도 안 가져가고 고스란히 음악가들에게 넘겨주면 대다수의 음악가들이 충분히 벌 수 있게 될까요?

그러니까 정말로 스트리밍을 고치면 모든 문제가 해결되는 것일까요? 좀 더 정확히는, 스트리밍의 분배를 고치면 모든 문제가 해결되는 걸까요?

저는 아니라고 생각합니다. 다음과 같은 이유 때문이죠.

1. 지난 10년 동안 결국 스트리밍이 대세가 된 것은 다른 누구도 아닌 청중들의 선택이었다. 

2. 다수의 음악가들이 스트리밍을 통해 충분히 벌지 못하는 이유는 다른 무엇도 아닌 청중들의 성향 때문이다. 

3. 1과 2를 고려했을 때 스트리밍은 최대 다수의 청중을 만족시키는 최적의 음악 경험 방식이다.

그럼 어떻게 문제를 해결할 수 있을까요? 앞으로의 글은 이에 대한 제 나름의 생각입니다. 일단 1번부터 시작해보죠.

1. 음악 산업의 죽음

제가 음악을 듣기 시작한 것은 90년대였습니다. 카세트테이프로 시작했고 나중에는 CD로 들었습니다. 그러던 중 친구들과 취미삼아 인디펜던트 레이블이라는 걸 시작한 2005년, 이미 실물 음반은 퇴물로 여겨지던 다운로드의 시대가 도래해 있었습니다. 그리고 2008년, 나름의 성공으로 의기양양해 있던 그 무렵, 저의 사업관('아. 나는 사양산업에 들어와버렸구나')을 결정지을 하나의 그래프를 보게 됩니다. 그 제목은 '음악 산업의 죽음 (The Death Of The Music Industry)'이었습니다.

1973년부터 2009년까지 미국에서 팔린 음악 녹음물(sound recording)의 매출을 기록한 이 그래프에서 1999년 정점을 찍은 음악 산업은 이후 10년 간 꾸준하게 추락, 2009년에는 왕년의 36% 수준까지 축소됩니다.

이는 음악산업의 또다른 전성기였던 1979년에 비해서도 58%에 지나지 않습니다. 원인은 mp3 파일 포맷의 개발과 인터넷의 보급, 그리고 냅스터(Napster)의 등장입니다. 컴퓨터에 노래 제목만 입력하면 다운받을 수 있다는 건 지금은 너무나 당연한 일이지만 당시에는 혁명이었습니다. 심지어 무료였죠.

이제 일부러 음반 가게에 가서 돈 주고 CD를 살 필요가 전혀 없어졌습니다. 이에 밥줄이 끊긴 메이저 레이블을 중심으로 레거시 플레이어들이 소송으로 대항했지만 냅스터를 때려잡으면 라임와이어(LimeWire)가 등장하고, 그걸 막으면 다시 모르페우스(Morpheus)가 등장하는 식이었습니다. 도저히 막을 수 없었죠.

이렇게 끝없이 추락하던 음악 산업에 구원자가 등장합니다. 바로 애플이 mp3 플레이어 아이팟과 아이튠즈 뮤직스토어를 런칭하면서 유료 음원 다운로드 시장이 열린 겁니다. 위의 그래프에서 2003년 이후 등장하는 빨간색의 부분이요.

그런데 보시다시피 그 성장하는 정도가 CD 판매의 감소를 메꾸기에는 택도 없습니다. 아무리 스티브 잡스라도 다운로드로는 망해가는 음악 산업을 완전히 구원해내기에는 역부족이었죠.

이유는 여러가지였습니다. 예컨대 음원 파일에 디지털 저작권 관리(Digital Rights Management, DRM)를 적용시킨 것. 미디어 파일의 복사를 방지하는 DRM은 '애플에서 구입한 mp3는 애플의 기기에서만 재생 가능'을 구현하기 위한 것인데요. 정작 불법적으로 사용하려는 이들이 얼마든지 깨뜨릴 수 있는 취약한 기술이면서 일반 사용자들에게는 불편함만 잔뜩 안겨줬죠.

그리고 근본적으로 가격이 있었습니다. CD 가격이 보통 10달러였고 일반적으로 10곡이 수록되었으니, 자연스레 곡당 1달러로 책정된 음원 가격은 마음만 먹으면 공짜로도 다운로드 받을 수 있는 청중들에게는 확실히 비싼 것이었습니다.

이에 대한 대안은?

이론적으로는 이미 2002년에 제시되었습니다. MIT의 경영대학원생이던 슈만 고스마잔더(Shuman Ghosemajumder)는 2002년도 석사 논문인 "선진화된 피어 기반 기술 비즈니스 모델 (Advanced peer-based technology business models)"에서 '열린 음악 모델 (Open Music Model)'을 제안합니다.

요컨대 (1)불법 다운로드보다 편리하면서, (2)불법 다운로드보다 그리 비싸지 않은 서비스를 만들자는 것이죠. 명쾌한 논리입니다. 그리고 실제로 2007년에 애플을 시작으로 음원 다운로드에 DRM을 폐지하면서 (1)을 구현합니다.

하지만 (2)를 위해서는 아직 넘어야 할 산이 있었습니다. 메이저 레이블을 중심으로 한 음악 생산자들 입장에서는 '곡당 1달러'라는 가격은 물러설 수 없는 마지노선 같은 것이었으니까요.

이 마지노선을 돌파하기 위해서는 두 가지가 더 필요했습니다. 하나는 음악산업의 추락이 지속되어 음악 생산자들의 간절함이 더해지는 것. 그리고 다른 하나는 스포티파이였습니다.

2. 음악 산업의 구원자, 스포티파이

2003년 아이튠즈 뮤직스토어의 런칭을 발표하는 프레젠테이션에서 스티브 잡스는 다음과 같은 말을 남깁니다.

물론 이런 의기양양함은 충분히 이해할 수 있습니다. 실제로 혁신적인 하드웨어와 소프트웨어 생태계 구축에 힘입어 이후 10여년 간 애플은 85% 이상의 점유율로 디지털 음악 시장을 장악했으니까요.

그리고 2011년, 잡스는 그의 생애 마지막 프레젠테이션에서 다가오는 스트리밍 시대에 대해 나름 적응한 모습을 보입니다. 인터넷 클라우드에 연결된 아이튠즈로 어디서나 자신의 음원 라이브러리에 접근하는 솔루션을 선보였으니까요. 물론 그는 아이폰 앱 업데이트 승인을 방해하고 메이저 제작사들을 압박하는 등 스포티파이의 북미 진출을 막으려 애썼죠.

하지만 애플의 이러한 모델은 '불법 다운로드보다 편리하게'는 충족할 수 있을 지 몰라도 '불법 다운로드보다 비싸지 않게'는 충족하기 어려웠습니다. 이 두 가지를 동시에 충족한 것은 세계 최고 수준의 스트리밍 소프트웨어와 함께 '프리미엄 (Freemium)'이라는 요금제를 제시한 스포티파이였죠.

무료(free)로 서비스를 경험하고, 보다 많은 고급(premium) 기능은 유료로 구독한다는 스포티파이의 모델은 지금은 매우 흔해졌지만, 당시만 해도 논란이 많았습니다. 특히 공짜로 음악을 들려주면 장기적으로 돈을 내고 사용할 것이라는 근본적인 전제에 대해서 메이저 제작사들은 의문을 가졌습니다. 그래서 전세계 음악 시장 매출의 70%에 달하는 유니버설, 소니, 워너 3개 메이저 제작사의 음원을 서비스하기 위해 스포티파이는 기본 수익 보장은 물론 지분까지 떼어주는 계약을 해야했고요.

어쨌든 수많은 난관을 뚫고 스포티파이는 세계 최대 시장인 북미에 2011년 진출했고 월 정액 5달러에 모든 음악을 들을 수 있는 구독 모델을 선보였습니다. 이어 2012년 구글이 (비록 존재감은 없었지만) 월 9.99달러에 무제한으로 음악 스트리밍을 할 수 있는 서비스를 도입했고, 2014년에는 다운로드 시장의 만년 2위였던 아마존이 1년 100달러의 아마존 프라임(Amazon Prime)과 연동한 프라임 뮤직(Prime Music)을 선보였습니다. 그리고 2017년, 드디어 애플마저 다운로드를 포기하고 월 9.99달러의 애플뮤직을 런칭하면서 스트리밍의 시대가 열렸습니다.

2001년 이후 전세계에서 음악 녹음물의 매출을 나타낸 국제음반산업협회(International Federation of the Phonographic Industry, IFPI)의 그래프입니다. 앞서의 그래프가 '음악 산업의 죽음'이었다면 이 그래프는 '음악 산업의 부활'이라고 할 수 있을까요?

1999년 이후 계속 위축되던 음악산업은 2014년을 저점으로 다시 성장세로 돌아섰습니다. 그리고 이러한 성장을 주도하는 것은 스트리밍입니다. 2020년의 화폐 가치를 기준으로 계산했을 때 다운로드 매출의 최대치는 2012년의 35억 달러였는데, 현재 스트리밍은 그 4배에 이르는 134억 달러까지 성장했습니다.

공짜로 음악을 들려주면 장기적으로 돈을 내고 사용할 것이라는 스포티파이의 예상은 맞았던 것이죠. 2011년 전체 0.3억명의 사용자 중 0.1억명이 유료로 구독하던 스포티파이의 사용자는 10년 후 3.4억명의 전체 사용자 중 1.5억명이 구독하게 됐습니다. 전체 사용자는 11배 늘었고 유료 구독자는 15배 늘었습니다.

이에 힘입어 "장기 최적 가격은 월 5달러 무제한으로 음악에 접근할 수 있는 서비스다. 이러면 수요 증가를 통해 연 30억 달러 이상의 매출을 올릴 수 있을 것이다"는 고스마잔더의 2002년 예상은 20년 후에 실현되었습니다. 2배의 가격에 4배의 매출로 말이죠. (1)불법 다운로드보다 편리하면서 (2)불법 다운로드보다 그리 비싸지 않은 서비스는 이렇게 실현되었습니다.

3. 스트리밍은 음악 산업을 정말로 망가뜨렸나?

위의 '음악 산업의 부활' 그래프를 현재 가치로 환산해보겠습니다. 2015년 이후 스트리밍은 연 평균 35.5% 성장했습니다. 5년 동안 3배 성장한 것이죠. 같은 시기 음악 산업 전체의 연 평균 성장률이 5.3%라는 것을 감안해보면 다운로드와 실물음반은 축소되는 가운데 스트리밍이 전체 성장을 주도하고 있음을 알 수 있죠. 심지어 코로나19로 전세계가 불황인 가운데서도 스트리밍만은 16.2% 성장했습니다.

이처럼 스트리밍 서비스는 유례 없는 호황을 누리고 있는데 코로나19로 수입이 반토막 난 음악가들이 뿔이 난 것은 인지상정입니다. 5년 동안 스트리밍 서비스가 3배 성장했다면 음악가들의 수입도 3배 성장했어야 하는데 그렇지 않은 것이죠.

이를 설명할 수 있는 세 가지 가설이 가능합니다.

첫 번째 '스트리밍 서비스가 수익을 가로채고 있다'는 사실일 수 있습니다. '가로챈다'는 표현이 과하긴 합니다. 하지만 스트리밍 서비스가 가져가는 몫이 예전에 비해서 많아진 것도 사실입니다. 점차 영향력이 커지고 있으니까요. 그리고 어쩌면, 실제로 가로채고 있을 지도 모릅니다. 분배에 관한 모든 데이터를 오직 스트리밍 서비스 스스로만 알고 있는 상황에서 발생하는 도덕적 해이도 무시할 수 없으니까요.

예컨데 멜론에서 벌어진 200억원의 저작권 편취 같은 게 그저 빙산의 일각일 수도 있죠. 그래서 분배율의 조정이 필요합니다. 분배 방식의 개선도 필요하고요. 무엇보다 스트리밍 서비스의 분배 과정에 대한 투명성 강화가 필요합니다. 다음에 연재할 글에서 자세히 다뤄보도록 하겠습니다.

두 번째 '스트리밍 서비스가 모든 수입을 소수에게 분배한다'는 분명한 사실입니다. 상위 1%의 음악가가 전체 스트리밍의 90%를, 상위 10%의 음악가가 전체 스트리밍의 99.4%를 차지하고 있다는 통계가 있습니다. 이런 상황에서 전체 스트리밍에서 발생하는 매출의 99%를 10%의 인기 음악가와 그들의 메이저 음반 제작사가 가져간다는 추론이 충분히 가능합니다.

분배 방식의 개선이 필요하지만, 어쩔 수 없는 근본적인 문제가 있습니다. 바로 청중 스스로의 경향이죠. 더불어 음악가의 숫자 자체가 늘고 있다는 이슈도 있습니다. 매년 160만의 아티스트가 1800만곡을 발표하고 있는 상황이니 각자의 몫은 줄어들 수밖에 없습니다. 이 부분 역시 다음의 연재분에서 다뤄보도록 하겠습니다.

세 번째 '세 배 늘었지만 스트리밍 회당 3원으로는 티도 안 난다'는 사실일 겁니다. 3배 늘었다는 것은 장담할 수 없지만 스트리밍 회당 3원 정산이라는 건 명백하죠. 마찬가지로 분배 방식의 개선이 필요할 수 있습니다.

하지만 아무리 분배 방식을 손 댄다고 하더라도 근본적으로 이건 가격의 문제입니다. 모든 음악을 듣는데 '월 1만원'이라는 가격은 10곡을 구매하기 위해 1만원을 지불해야 했던 20년 전에 비하면 엄청나게 싼 가격이죠. 전체적인 산업 규모로 봐도 그렇습니다. 비록 다시 성장하고 있긴 하지만 2020년 음악 산업의 규모는 1999년에 비해 58% 수준에 불과합니다.

결국 음악 자체의 가격이 낮아졌다는 것입니다. 그리고 이건 스트리밍이 망친 게 아닙니다. 청중들의 선택, 좀 더 고급지게 얘기하면 시장의 메커니즘에 의한 디플레이션이죠. 만약 스트리밍 서비스가 없었다면 어쩌면 음악의 가격이 완전히 0으로 수렴하여 음악 산업 자체가 소멸했을 가능성도 있습니다.

현재 스트리밍을 중심으로 한 생태계에서 많은 문제가 있는 건 사실입니다. 하지만 음악가가 돈을 벌지 못한다는 데 대한 원죄를 스트리밍 서비스에만 묻는 것은 잘못된 일입니다.

일단 지금의 가격 구조를 인정하고 스트리밍에서 벌 수 있는 한계를 인정하며 스트리밍 바깥에서 대안을 찾는 것이 옳을 것입니다. 이어지는 글에서 궁극적으로 다루고자 하는 내용입니다. | 고건혁 (붕가붕가레코드 대표)

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