샌드박스가 알려주는 음악 유튜브로 돈 버는 방법

안녕하세요, 음악파는 김루씨입니다.

지난주 뉴스레터를 비롯해 발행한 글들의 대략 절반은 유튜브 이야기를 해왔네요. 그래서 오늘은 아예 전문가를 모셔서 유튜브에서 음악 파는 이야기를 들어보고자 합니다.

구독자님은 샌드박스 네트워크를 비롯한 MCN(다중채널 네트워크)에 대해서 인지한 지 얼마나 되셨나요? 저는 샌드박스란 회사를 진작 알고는 있었으나, 최근에 "매드몬스터"의 <내 루돌프>가 발매되면서, 이 노래의 음원 유통을 샌드박스 네트워크가 하는 사실에 놀랐습니다. 한국에서 초등학생 장래 희망 TOP 5 에 크리에이터가 들어갈 정도로 전도유망한 업체에서 음악 관련으로도 비즈니스 한다니 신기하지 않습니까. (음악이 아니어도, 이미 돈 잘 벌고 있지 않을까 싶은데 말이죠.)

마침 기회가 되어, 샌드박스 네트워크에서 뮤직 크리에이터의 파트너십 매니저인 황수연 시니어 PM을 인터뷰할 수 있었습니다. 

안녕하세요, 황수연 PM 님, 본 질문에 앞서서 제가 제일 궁금한 질문부터 드리겠습니다, 유튜버는 정말로 돈을 쉽게 버나요?

.... (웃음) 보통 그렇지 않습니다. 돈을 '쉽게' 벌지 못하기 때문에, 크리에이터가 콘텐츠 제작에 집중할 수 있도록 사업적 관점의 고민을 대신하는 것이 샌드박스의 업무입니다. 소비자들의 취향이 점점 더 다양해지고, 그에 걸맞게 다양한 콘텐츠와 채널이 제작되는 만큼, 유일한 성장전략은 성립 불가능하거든요. 파트너십 매니저가 크리에이터 맞춤형으로 최적화된 전략을 제시합니다. 좀 더 자세히 말하자면 샌드박스의 다양한 서비스와 부서를 대표하여 크리에이터 가장 가까이서 소통하고, 계약하고, 인플루언스를 성장 시켜 매출을 만들어내죠.

그렇다면 샌드박스 네트워크에서 황수연 PM 님의 음악 사업의 개발 사례를 들어보고 싶습니다.

제가 담당한 첫 크리에이터이자 지금의 뮤직 아젠더를 떠올릴 수 있는 근간이 된 크리에이터 "라온"님을 들 수 있을 것 같습니다. 처음 담당하게 된 당시에는 구독자 100만 수준이었고, 어느새 구독자 400만을 돌파했습니다.

당시 샌드박스는 게임 크리에이터 위주로 사업을 진행하고 있었습니다. 따라서 광고 상품들도 주로 게임사의 요청인 광고 플레이 노출 위주로 이루어져 있었어요. 하지만 이렇게 노래를 부르는 채널에서 게임을 플레이하는 것은 (기존 콘텐츠들과 비교해) 이질적이고, 조회 수가 떨어지는 역효과가 날 것으로 보였습니다.

확실히 노래하던 크리에이터의 영상에 게임 플레이가 노출되면, 뜬금없어 보일 것 같습니다. 그렇다고 해서 게임 광고 외의 방법, 곧바로 본인 굿즈 제작을 하거나 음원을 출시하는 식으로 매출을 발생할 수 있는 것도 아닐 테니까요.

네, 그래서 게임 플레이보다는, 다른 방향 즉 뮤직 크리에이터와 콘텐츠에 적합한 음악 상품 개발의 필요성을 고려하여 다음과 같이 단계적으로 전개했습니다.

수익화의 구체적인 안을 만들어내신 것 외에도, 음악 사업을 더욱 푸시 할 수 있었던 계기가 있을까요?

기존의 크리에이터 음악 시장에서도 크리에이터 본인이 지인의 도움을 받아 커버 콘텐츠를 만들거나, 간혹 음원을 내는 일은 있었습니다. 그러나 음원이 상품으로 다루어진다기보단 팬 서비스 혹은 자기만족의 수준에 머무르던 상황이었습니다. 소비자들 입장에서도, 크리에이터와 연예인을 구분 지어 생각하고 있었고요. 이러한 크리에이터 팬덤에 유튜브 채널 밖에서도 소비 경험이 확장된 경우는 드물었지요.

이러한 팬덤에 오프라인 경험을 만들어주기 위해, 17년 말에는 샌드박스 뮤직 콘서트라는 레이블 컴필레이션 콘서트를 최종 목표 설정하고 회사를 설득했습니다. 공연 출연을 염두에 두고 "다즈비", "달마발" 등의 크리에이터를 영입하는 등의 과정이 있었습니다. 19년 8월 1,000석 규모로 yes24 라이브홀(구 악스홀)에서 양일 개최하여 15분 만에 매진했습니다. 뜨거운 반응에 빠르게 부산에서 1,000석 규모 추가 오픈 총 3,000명을 모았죠. 이때 회사 내에서도 전사 차원의 어젠다로 음악 사업을 바라보게 된 것 같아요.

규모가 있고, 현장감이 있는 확장된 콘텐츠가 음악 사업을 더욱 집중하게 했군요! 저는 웬만한 음원 사이트에서도 샌드박스 소속 크리에이터들의 음원을 들을 수 있다는 점으로 MCN의 음악 사업이 진행 중임을 확실히 인지했거든요, 이 부분은 어떻게 시작된 것인지도 궁금합니다.

음악 부문에 대한 고민은 2017년부터 해왔고, 음원 유통에 관해서는 2019년부터 생각하게 되었습니다. 크리에이터 서비스 차원에서의 고민이었죠. 당시 주요 고민은, 우리가 다루는 크리에이터들의 음원은 기존과 다르게 유통사-기획사 간 문법으로 접근하는 것이 적절하지 않았다는 점이에요. 아예 음원 발매 자체가 거절되는 경우도 있었습니다. 그러니 유통 서비스의 필요성을 인지하고, 뮤직 크리에이터들의 음원 특성과 국내 유통사 현황, 앞으로의 연구 방향을 덧붙여 간단히 회사에 보고했었어요.

하긴 유튜브를 통해 성장하는 크리에이터들은 멜론 차트에 노출해서 돈 버는 게 아니니, 다른 유통사에 수수료를 내는 것이 아깝겠네요.

아뇨, 그것보다는 기존의 유통 협상과는 성격이 다르다는 점을 말씀드리고 싶습니다. 일반적인 유통사-기획사 간 협상에서 가장 관건은, 노출구좌로, 유통사의 파워를 결정하기도, 이것을 메리트로 독점적인 부가 콘텐츠를 제공하기도 하지요. 하지만 이미 유튜브 채널이라는 매체의 힘과 잘 모여진 팬덤을 가진 크리에이터의 경우 이 영향을 상대적으로 적게 받습니다. 심지어 유튜브는 콘텐츠 제작 자체가 수익이 되면서도 동시에 마케팅 구좌가 되는 플랫폼입니다. 유통사를 통한 상위 노출 등은 새로운 타깃을 만날 수 있다는 점에서 물론 여전히 큰 메리트는 될 수 있으나, 필수는 아닙니다. 즉, 유통사와 기획사(샌드박스) 서로의 권력 지점과 필요 지점이 다르다는 점입니다.

*기존의 유통사 입장에서도 음원 발매 이력도 없고 공중파 노출도 없었던 신인의 음원 전망을 판단하는 상황에서 증빙할 내용이라고는 그들의 유튜브 플랫폼의 지표들일 터입니다. 이는 유통사들이 익숙한 숫자들이 아니니 낯설 수밖에요.

따라서 기존의 유통사에 유통 의뢰를 맡기는 방법으로는 샌드박스가 유통사와의 시너지를 내고, 음악 콘텐츠를 킬러 콘텐츠로서 키울 발판을 만들긴 힘들겠다고 판단했습니다. 그리하여 샌드박스 자체에서 음원 유통사업을 내재화해야 한다고 주장했습니다. 2019년 하반기부터는 뮤직 어젠다가 중요도가 높아져, 유통, 제작, 저작권 관리, 마케터 등 전문가분들이 대거 합류하며 1년 만에 총 12명 인원의 팀이 되었어요. 덕분에 제가 집중했던, 기존 크리에이터분들의 인플루언스와 사업의 가속화에 그치지 않고 음원을 포함한 콘텐츠의 모든 생애 주기를 고민할 수 있는 환경이 주어졌습니다.

그럼 기존의 기획사의 직원이 유통사와 일하던 방식과 유튜브 시대에 파트너십 매니저가 일하던 방식이 달라지겠네요. 말씀하신 걸 듣다 보니, 일전에 멜론 1면에 대한 업계 종사자의 글(<멜론 1면은 여전히 유효한가?> )을 읽었던 것이 떠오릅니다.

유통 플랫폼과의 관계를 바탕으로 노출 구좌를 따오는 것이 기존 기획사의 중요한 업무 중 하나였던 반면, 당사의 파트너십 매니저는 유튜브에 어떤 콘텐츠를 실을 것인지, 부가 콘텐츠를 어떠한 편성으로 배포할지, 콘텐츠의 섬네일 등을 고민하게 되는 것이죠. 플랫폼은 독점 콘텐츠를 원하지만, 멜론 1면을 보는 우리의 크리에이터들의 핵심 팬덤이 많으리라 생각하기는 어려웠습니다.

팬덤 이야기가 나와서 말입니다만, 음원 히트가 계속 이어지기 위해서는 상품 개발 외의 전략이 필요할 것 같습니다. 크리에이터의 음원 콘텐츠가 원 히트 원더가 아니라 지속적인 성장 기반을 마련하기 위해서는 어떤 로드맵을 그리고 계실지요?

이제 시청자들은 단순히 콘텐츠를 소비하는 것으로는 만족하지 않습니다. 유튜브 영상이나 커뮤니티에 댓글로 주접을 표현하는 것, 좀 더 적극적으로 나아가서는 노래나 댄스를 커버하는 등 2차 창작과 같은 방식의 바이럴을 하곤 해요. 이러한 방법으로 자신의 정체성을 자신이 열광하는 콘텐츠로 대표합니다. 따라서 사업화를 고민하는 크리에이터 파트너십 업무를 하는 측에서는 음원, 부가 프로모션 콘텐츠(비하인드 영상, 리액션 등), 2차 창작 혹은 챌린지 이벤트, 상품 등을 이용해서 풍부하고 다채로운 콘텐츠 소비 경험을 제공해야 합니다.

그렇다면, 뮤직 크리에이터 파트너십 매니저로서 이 부분을 염두에 두고 영입을 한 크리에이터가 있을까요?

티저를 제외한 메인 콘텐츠는 2개밖에 되지 않는데, 구독자 수(21만), 누적 조회 수(2천만 이상)가 어마어마한 달의하루 케이스요. 이 채널을 샌드박스에서는 아주 초기에 발견할 수 있었는데, '달의하루'를 자신이 소비하고 있다는 내용을 SNS에 올리는, 바이럴이 많이 발생한다는 점이 특출났습니다. 즉, 팬덤이 만들어낸 트윗, 이미지, 이야기 등을 통해 미지의 대중에 닿을 수 있는 터치 포인트가 많다고 판단했습니다. 그러니 유튜브 자체에서의 콘텐츠 노출로 기대되는 것보다 훨씬 많은 사람에게 도달할 수 있다고 확신할 수 있었습니다.

내가 재미있는 것을 넘어 남에게 권유하고 싶고, 자랑하고 싶을 만큼 매력적인 콘텐츠! 게다가 2차 창작을 한다는 건, 유튜브 생태계에서는 연관 동영상으로, 소위 말하는 '알고리즘의 간택'을 받게 되거나 검색을 한 결과물에도 연관 영상이 많이 뜨게 될 터이니 콘텐츠가 퍼져나가고 노출되는데 몹시 유리할 것 같습니다. (이런 미디어에서 하는 사업이니, 유통사의 노출 구좌를 받아오는 일들이 핵심적인 부분이 아니라는 말씀도 이해가 되어요.)
그런데, 2차 창작이나 바이럴  해달라는 이벤트들은 저도 적잖이 봤지만 모두 다 참여하고 싶은 것은 아닙니다. 바이럴이 많이 발생한 콘텐츠들은 정말 우연히 맞아떨어져서 유명해진게 아닌가란 생각을 왕왕하는데, 이것을 비즈니스 파트너십 업무를 하는 사람이 유도해내는 것이 가능한 부분인가요?

소비자의 역할을 시청하는 것에 멈추게 할 것이냐, 아니면 소비자의 팬심이 발현된 자신의 표현을 마케팅 창구로 감을 것이냐에 대한 차이인 것 같습니다. 이 부분을 적극적으로 장려하기 위해, '2차 창작을 유도할 수 있는 포인트가 있는지' 라는 콘텐츠 기획단에서부터 고려되어야 합니다.

2차 창작을 하고 싶게끔 하는 포인트가 대체 무엇일지 상상이 잘되지 않습니다.

청각보다는 시각적인 부분이 아무래도 유리합니다. 마치 사진 같은 사실적인 화풍보다는 그림체가 아주 명확하고 독특한 분들이 기억이 잘 남게 되는 것 같아요. 콘셉트가 너무 특별해서, 누가 봐도 이 느낌은 누가 그렸다는 걸 유추할 수 있는 것입니다. 1) 그 사람의 콘텐츠답게 만드는 것이 무엇인가, 2) 그것이 대중에게 잘 전달되었는가의 측면을 봅니다. 이를테면, "매드몬스터"는 그 특유의 필터가 주는 시각적인 특징이 사람들이 떠오르는 핵심적인 이미지가 될 수 있습니다. "총몇명", "람다람"의 경우도 독특한 스타일이 있고, 이들의 콘텐츠를 2차 창작한 결과물을 보면 대중들이 인지하는 그 콘텐츠의 특징을 알 수 있습니다.

거기에 음악은 언어의 한계를 뛰어넘기에 좋은 콘텐츠라서, 예능이나 영화보다 팬덤의 확장 가능성도 유리해 보여요.

네, 그에 더하여 언어 그 이상의 확장성이 있습니다. 한 시대를 풍미했던 유행가는 그 시절을 한순간에 떠올리게 하는 힘이 있지요. 그러나, 사업하는 측면에서는 다소 까다로운 매체인 것 역시 사실입니다. 음악의 함축성으로 인해, 사람들은 음악에 대해서 감상을 나누고 자기 나름의 해석을 제시하기에 상대적으로 어려워하고, 보수적인 특성이 있기 때문이지요.

그런 측면에서 황수연 PM 님이 최근에 집중하고 있는 음악 사업의 영역이 있을까요?

크리에이터 "람다람"을 필두로 한 뮤직 아트의 영역을 중점적으로 추진하고 있습니다. 음원은 가지고 있지만 어떻게 비디오 화하여 유튜브로 진출해야 할지 고민하는 많은 분을 위해서, MZ의 문법으로 음원을 해석해 주는 비디오 아티스트의 영역을 개발하고 있어요.

사실 제가 기대한 건 어떤 크리에이터를 영입을 고려하고 있다든지, 상품 개발이나 마케팅 관점에 대한 내용이었는데, 뮤직 아트라는 단어가 나올 줄은 몰랐네요.

네, 사실 새로운 음악에 대한 수용을 쉽게 하기 위해서도 이미지 구축을 활용해야 한다는 생각입니다. 인스타그램, 핀터레스트는 '새로운 이미지'를 탐색하는 경험을 많이 주고, 이 기능은 굉장히 보편적으로 이용되고 있습니다. 그렇지만 새로운 음악을 발견하고자 음원을 제공하는 플랫폼에서 추천 기능을 쓰는 소비자는 (업계 사람들을 제외하고) 상대적으로 적을 것 같습니다. "yellow mixtape" 같은 검증된 플레이리스트의 구독 형태로 발전하게 된 것은 그 때문일 것이고요.

사실 저도 "달의하루"를 생각하면 음악에 대한 설명 이전에 "람다람"의 그림체가 먼저 떠오릅니다.

제가 작성한 "람다람"의 소개 글은 다음과 같아요.

이런 "람다람"과 같은 비디오 아티스트가 샌드박스에 영입된다면, 음악을 활용한 콘텐츠 제작에 더욱 박차를 가할 수 있으리라고 생각했습니다. 앞서 소개해 드린 커버송 모델은 어느새 시장이 무르익어, 다른 상품이 필요한 시점에 "람다람"을 어필할 수 있었어요.

비디오 아티스트이지만, 음악 작업자이다. 즉 뮤직아트란 뮤직비디오를 만들어내는 콘텐츠들이겠네요?

그렇습니다. 음원 홍보를 위한 지출 중 아주 큰 부분은 영상화를 하기 위한 투자/제작비용이 될 텐데요. 국내에서는 (비디오를 제작하여 홍보된) 타이틀곡 위주로 듣는 경향이 상당하기에, 수록곡들에 대한 투자를 그 정도로 하기는 어렵습니다. 유튜브에 음원만 띄워두는 것보다는 적절한 이미지를 추가한 부가 콘텐츠를 효율적으로 만드는 방안에 대해 생각해 볼 필요가 있었습니다. 단순한 음성 기술 프로그램이었던 "보컬로이드"가 하나의 거대 IP로 진화하고, 사업성을 띠게 된 계기도, CD에 하츠네 미쿠 비주얼을 입히기 시작한 때부터였다는 것에서 힌트를 얻었어요. "람다람"의 케이스는 친숙한 시각 매체를 이용해서 이 음악을 표현한다는 측면을 세일즈해야겠다고 생각했어요. 음악을 어떻게 시각적으로 해석해 주느냐에 따라 음악에 대한 감상법이 달라질 수도 있고요.

이 말씀을 들으니, 공예품에 음식을 곁들이니 상품성을 발견하게 되었다는 조은숙 대표님 인터뷰가 떠오릅니다. 청각과 미각은 시각보다 상대적으로 가변적이고, 일시적이고, 해석적이어서 무언가를 곁들였을 때의 시너지가 상당한 것 같습니다. 그런데, "람다람"이 그렇게 사업적으로 잘 되고 있나요?

감사히도 너무 많은 제안을 받고 있으나, 애니메이션 작업 특성상 시간과 리소스가 부족하여 고사하는 케이스들이 생겨나고 있습니다. 포트폴리오를 다각화하고 있는 단계입니다.

이야기를 들을수록, 뮤직 크리에이터 파트너십 업무는 다루는 범위가 어마어마하게 넓은 것 같습니다.

맞습니다. super-generalist의 일이라고 생각합니다. 어떤 크리에이터를 밀착해서 사업화하기 위해서는 콘텐츠 생애 주기 전반에 대한 업무들을 기본적으로 이해해야지만 가능합니다. 전사의 서비스와 팀을 대표하여 크리에이터와 소통하며 사업을 전개하기에, 법률 세무 광고 커머스 마케팅 등 회사의 전반적인 기능들 말이죠.

황수연 PM 님은 샌드박스 이전에는 붕가붕가레코드에서 일하셨다고 알고 있습니다. (이 내용은 카카오 크리에이터 1분썰에 더 잘 나와 있으니 생략할게요) 직전에는 인디음악 레이블에서, 지금은 MCN에서 근무하시면서 일하신 소회는 어떠신지 이야기해 주세요.

앞서 말씀드렸듯이, 지금 하는 뮤직 크리에이터 파트너십 업무는 잠재력 있는 크리에이터를 발굴하고, 각 크리에이터에게 꼭 맞는 전략을 짜서 콘텐츠를 제작, 이를 기반으로 사업을 한다는 점에서 음원 산업으로 치면 A&R 직무와 유사하죠. 인디음악 레이블은 대규모의 자본으로부터 자유롭다는 점에서 그 정체성을 찾고 있는 만큼, 레거시와 1인 미디어 그 사이에 있었고요. MCN 업계에서 1인 미디어 콘텐츠를 다룬다는 지점에서 가까운 미래에 두 영역이 서로 맞닿을 수 있을 것이라는 나름의 확신이 있었던 것 같아요, 마침 최근 개인적으로도 의미 깊은 작업을 할 기회도 있었고요. 더군다나 크리에이터 산업 규모가 빠르게 성장하고 있다 보니 기회가 정말 많이 열리고 있습니다.

뉴미디어에서 새로운 사업적 성과를 만들어내는 생생한 과정이 정말 재밌는 인터뷰였습니다. 특히 뮤직아트를 통한 비전에 대해서도 들을 수 있어서 즐거운 시간이었네요. 제가 또 다른 주제로 뉴미디어 측면의 인사이트를 나누어 달라며 황수연 PM 님을 다시 초대할지도요. :)

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