단톡방에 링크 하나가 올라옵니다. 그 아래 짧은 한 줄이 붙어 있습니다.
이거 꼭 봐. 진짜 대박임.
누구나 한 번쯤 받아 본 메시지입니다. 보내 본 적도 있을 겁니다. 그런데 그 링크를 보낼 때 우리는 무엇을 기대했을까요. 친구가 그 영상으로 뭔가를 배우기를 바랐을까요.
솔직히 말하면 조금 다릅니다. 우리는 친구가 “오, 이런 게 있었어?”라고 답해 주기를 바랍니다. 그 한마디가 돌아오는 순간, 보낸 사람은 남들보다 먼저 알아본 사람이 됩니다.
온라인 판매 도구 클릭퍼널스(ClickFunnels)를 만든 러셀 브런슨(Russell Brunson)은 바로 이 장면에서 사람들이 무언가를 사고, 또 남에게 권하는 이유를 찾습니다.
사람들은 좋은 것이라서 퍼뜨리지 않습니다. 전하는 내가 돋보일 때 퍼뜨립니다.
오늘은 이 말이 무슨 뜻인지, 그리고 내 상품이 고객의 단톡방에 올라가려면 무엇부터 바꿔야 하는지 차근차근 풀어 보겠습니다.
01. 사람들은 고를 때마다 자기 자리를 따집니다
원본(SOURCE)
러셀은 『새로운 기회(The New Opportunity)』 챕터3에서 친구 페리 벨처(Perry Belcher)에게 들은 말을 꺼냅니다. 사람을 움직이는 것은 지위 하나뿐이라는 말입니다. 사람은 상품이든 새 직장이든 새 다이어트든, 무언가를 고를 때마다 속으로 ‘이걸 고르면 내 자리가 올라가나, 내려가나’를 따진다는 것입니다.
다만 ‘지위 하나뿐’이라는 말은 연구로 확인된 사실이 아니라 페리와 러셀의 관점입니다. 저는 이 말을 ‘사람을 움직이는 큰 이유 가운데 하나’ 정도로 읽는 편이 안전하다고 봅니다.
그렇다면 무엇이 사람의 지위를 올려 줄까요. 러셀은 챕터3 끝에서 거의 누구에게나 통하는 네 가지를 꼽습니다.
| 지위를 올리는 것 | 러셀의 설명 |
|---|---|
| 똑똑해 보이는 것 | 나를 더 똑똑해 보이게, 더 똑똑하게 느끼게 해 주는 모든 것 |
| 잘살고 힘 있고 행복해 보이는 것 | 성공했고, 영향력 있고, 만족스럽게 사는 사람으로 보이는 것 |
| 겉모습 | 몸무게, 체력, 옷차림, 꾸미기처럼 거울에 비친 모습이 바뀌는 것 |
| 스타일과 정체성 | 맥이냐 PC냐처럼, 그걸 쓰는 내가 어떤 사람인지 말해 주는 것 |
이 가운데 첫 번째를 설명하는 문장이 눈에 띕니다. 러셀은 똑똑해 보이는 것을 말하다가 갑자기 ‘발견’과 ‘공유’ 이야기를 꺼냅니다.
러셀은 이 이야기를 챕터4에서 더 자세히 풉니다. 사람들이 새로운 것에 끌리는 이유를 몇 가지 드는데, 그 첫 번째가 ‘새로운 발견(New Discovery)’입니다. 러셀에 따르면 사람은 무언가를 발견하는 것도 좋아하지만, 발견한 것을 남에게 알리는 일을 더 좋아합니다. 그리고 우리가 다 아는 장면을 예로 듭니다. 친구가 유튜브 영상 하나를 보내면서 “이거 꼭 봐야 돼”라고 했던 때를 떠올려 보라고요.
친구에게 받은 영상을 떠올려 보면 고개가 끄덕여집니다. 고양이가 혼자 문을 여는 영상, 처음 보는 주방 도구 영상처럼 대개 배울 것보다 신기한 것이 먼저입니다.
러셀은 “이거 들어 봤어?”라고 묻는 것만으로도 지위가 올라간다고 말합니다. 그 질문을 하는 사람은 잘 아는 사람, 남보다 먼저 찾아낸 사람이 되기 때문입니다.
그런데 이 이야기를 내 상품에 대 보면 걸리는 데가 있습니다. 내 고객은 내 상품을 친구에게 “이거 꼭 봐”라며 보내고 싶어 할까요.
02. “조금 더 좋은 걸 찾았어”라는 문자는 아무도 보내지 않습니다
맥락(CONTEXT)
러셀은 이 대목에서 짧지만 따끔한 문장을 하나 남깁니다.
읽자마자 웃음이 나는 문장입니다. 맞는 말이기 때문입니다. “내가 쓰던 거랑 비슷한데 조금 더 좋은 거 찾았어”는 굳이 단톡방에 올릴 소식이 아닙니다. 러셀도 이런 소식에는 아무도 들뜨지 않는다고 덧붙입니다.
혼자 일하는 사람의 소개 글을 떠올려 보면 이 말이 더 와닿습니다. 상세페이지와 프로필에는 보통 이런 말이 적혀 있습니다. “강의 12회, 자료 PDF 제공, 1:1 피드백, 수료 후 커뮤니티 입장.” 하나하나 공들인 구성이고, 실제로 도움이 되는 것들입니다.
그런데 고객 입장에서 이 문장을 친구에게 전한다고 생각해 보면 사정이 달라집니다. “나 강의 들어. 12회짜리고, PDF도 주고, 피드백도 해 줘.” 이 말을 들은 친구의 반응은 대개 “아, 그렇구나” 정도입니다. 고객은 좋은 강의를 샀지만, 친구에게 전할 만한 이야깃거리는 받지 못했습니다.
러셀이 말한 네 가지로 다시 보면 이유가 보입니다. 구성을 나열한 말에는 고객을 똑똑해 보이게 하는 것도, 잘살아 보이게 하는 것도, 겉모습을 바꿔 주는 것도, ‘나는 이런 사람’이라고 말해 주는 것도 들어 있지 않습니다. 러셀은 상품 하나에 이 네 가지를 최대한 많이 담으라고 권합니다. 여기서 담을 것은 강의 회차나 자료가 아니라, 고객을 돋보이게 해 주는 이유입니다.
여기서 혼자 일하는 사람이 자주 하는 오해가 하나 있습니다. 더 많이 넣으면 더 많이 퍼질 거라는 생각입니다. 강의를 12회에서 16회로 늘리고, 자료를 하나 더 붙이면 고객이 알아서 소문을 내 줄 거라고 믿습니다. 고객은 더 좋아할 수 있습니다. 하지만 친구에게 전할 말은 여전히 “조금 더 많이 주는 강의”입니다. 러셀의 표현대로라면, 조금 더 나은 버전일 뿐입니다.
그렇다면 사람들이 친구에게 굳이 전하고 싶어지는 것은 어떤 모양일까요.
03. 퍼지는 것에는 두 가지 조건이 있습니다
원리(PRINCIPLE)
러셀의 이야기를 혼자 일하는 사람의 상품에 맞게 옮기면, 저는 이렇게 읽습니다.
전하는 사람이 돋보이려면, 친구가 처음 듣는 것이어야 하고 한 문장으로 전할 수 있어야 합니다.
하나씩 보겠습니다.
첫째, 처음 듣는 것이어야 합니다. 친구가 이미 아는 것을 알려 주면 보낸 사람은 아무것도 얻지 못합니다. “그거 나도 알아”라는 답이 돌아오는 순간, 오히려 한발 늦은 사람이 됩니다. 처음 듣는 것이어야 보낸 사람이 ‘먼저 알아본 사람’이 됩니다.
둘째, 한 문장으로 전할 수 있어야 합니다. 아무리 새로운 것이라도 설명하다가 막히면 보낸 사람이 곤란해집니다. “그러니까 그게… 뭐라고 해야 하지” 하는 순간, 똑똑해 보이기는커녕 잘 모르는 사람처럼 보입니다. “이 강의는 시간 관리랑 목표 세우기랑 습관 만들기를 같이 다루는데…”처럼 말이 길어지면, 친구는 중간부터 딴생각을 합니다. 고객이 친구 앞에서 한 번에 말할 수 있는 문장이 있어야, 고객은 마음 놓고 그 이야기를 꺼냅니다.
러셀은 새로운 것을 보여 주라고 말했습니다. 저는 여기에 ‘고객이 친구에게 한 문장으로 옮길 수 있게’를 붙여서 읽습니다. 러셀이 예로 든 영상도 그렇습니다. 친구에게 보내는 영상은 대개 길게 설명할 필요가 없습니다. “이거 봐” 한마디면 되고, 보는 순간 새로움이 전해집니다.
그래서 내 상품을 점검할 때 던질 질문은 하나입니다.
고객이 이 상품을 친구에게 한 문장으로 전했을 때, 친구가 “오, 그런 게 있어?” 하고 되물을까?
“아, 그렇구나”가 돌아온다면 아직 구성을 말하고 있는 것입니다. 그런데 지위를 건드리는 방법이 러셀의 방식 하나만 있는 것은 아닙니다. 같은 마음을 전혀 다른 방법으로 건드리는 사람이 있습니다.
04. 지위를 상품에 담는 러셀, 질문으로 끌어내는 마이런
비교(CONTRAST)
마이런 골든(Myron Golden)은 수많은 사람에게 파는 법을 가르쳐 온 사업가입니다. 그는 한 유튜브 강의에서 사람이 무언가를 사는 이유를 이렇게 딱 잘라 말합니다.
“사람은 딱 한 가지 이유로 움직입니다. 그러고 싶은 기분이 들어서입니다. 이해가 돼서도 아니고, 말이 돼서도 아니고, 값이 적당해서도 아닙니다.”
그래서 파는 사람의 일은 고객이 사고 싶은 기분이 드는 분위기를 만드는 것이라고 합니다. 사람은 기분으로 사고, 산 다음에 머리로 이유를 붙인다는 것입니다.
흥미로운 것은 마이런이 그 기분을 만드는 방법입니다. 그는 고객에게 설명을 늘어놓지 않고 질문을 차례로 던지라고 합니다. 같은 강의에서 그가 직접 보여 준 질문들은 이렇게 이어집니다.
“지금 어떤 게 제일 힘드세요? 그게 해결되면 뭐가 달라질까요? 그렇게 되면 기분이 어떨 것 같으세요? 그런 기분이 들면 스스로를 어떻게 다르게 보게 될까요? 가족은 당신을 어떻게 다르게 볼까요? 친구들은요? 당신을 싫어하던 사람들은 샘이 나서 더 싫어하지 않을까요?”
질문이 끝으로 갈수록 어디로 향하는지 보입니다. 결국 ‘사람들이 나를 어떻게 볼까’에 닿습니다. 러셀이 말한 지위와 같은 곳입니다. 다만 그곳에 가는 길이 다릅니다. 나란히 놓으면 이렇습니다.
| 러셀 브런슨 | 마이런 골든 | |
|---|---|---|
| 사람을 움직이는 것 | 지위(이걸 고르면 내 자리가 올라가나) | 기분(그러고 싶은 마음이 드나) |
| 어디에 넣나 | 상품 자체에. 친구에게 알리고 싶은 새로운 발견으로 | 대화 속에. 질문으로 고객이 스스로 말하게 |
| 지위를 말하는 사람 | 고객이 친구에게 “이거 봤어?” 하고 말한다 | 고객이 질문에 답하며 “가족이 다르게 볼 거예요” 하고 말한다 |
| 잘 맞는 때 | 상품을 만들고 소개 글을 쓸 때 | 고객과 마주 앉아 상담할 때 |
| 조심할 것 | 새로움만 앞세우면 내용이 가벼워 보일 수 있다 | 질문이 유도처럼 느껴지면 오히려 마음이 닫힌다 |
마이런은 이 질문을 던지는 사람의 태도도 강조합니다. 고객이 사든 안 사든 나는 상관없다는 마음이, 말이 아니라 분위기로 전해져야 한다는 것입니다. 꼭 팔아야 한다는 마음이 말투에 묻어나면, 고객은 질문에 답하기보다 빠져나갈 궁리를 하게 됩니다. 그래서 마이런의 질문은 외워서 읽는 대본이라기보다, 고객이 자기 마음을 천천히 들여다보게 돕는 순서에 가깝습니다.
두 사람은 출발점은 다르지만 한 가지는 똑같습니다. 둘 다 파는 사람이 “이거 사시면 멋있어 보여요”라고 단정하지 않습니다. 러셀은 고객이 친구에게 말하게 하고, 마이런은 고객이 질문에 답하며 자기 입으로 말하게 합니다.
고객은 파는 사람이 “멋있어 보여요”라고 할 때가 아니라, 그 말을 자기 입으로 할 때 움직입니다.
그렇다면 혼자 일하는 사람은 러셀의 이야기를 어디까지 가져다 써야 할까요.
05. 단체 사진은 잘 나온 것만 올라옵니다
해독(DECODE)
단체 사진을 받으면 누구나 같은 행동을 합니다. 사진 전체가 잘 나왔는지 보기 전에, 자기 얼굴부터 찾습니다. 내 얼굴이 잘 나왔으면 그 사진은 바로 단톡방에 올라가고, 프로필 사진이 되기도 합니다. 내가 눈을 감고 있으면, 아무리 풍경이 멋져도 그 사진은 조용히 앨범 속에 남습니다.
상품도 비슷합니다. 고객은 상품이 얼마나 좋은지보다 먼저, 그 상품을 쓰는 자기가 남에게 어떻게 보일지를 따집니다. 그리고 자기가 잘 나온 상품만 친구에게 보냅니다. 러셀이 말한 ‘새로운 발견’은 그 사진 속 고객의 얼굴을 잘 나오게 해 주는 것입니다.
그래서 상품 소개 글을 다 쓴 뒤에는 단체 사진을 받은 사람처럼 고객의 얼굴부터 찾아보면 좋습니다. 글 안에 고객이 친구 앞에서 잘 나오는 장면이 있는지, 아니면 강사의 경력과 강의 구성만 가득한지 보는 것입니다. 구성만 가득하다면, 그 사진에는 고객의 얼굴이 없습니다.
그런데 러셀의 설명에는 조금 걸리는 부분이 있습니다. 그는 바이럴 영상을 만드는 팀들과 일해 봤다며 이렇게 말합니다.
혼자 일하는 사람 상당수는 무언가를 가르치는 사람입니다. 강의, 코칭, 전자책처럼 유익함 자체가 상품입니다. 그런 사람에게 “유익한 건 안 퍼진다”는 말은 꽤 아프게 들립니다. 그렇다고 유익함을 버리고 멋있어 보이는 것만 만들 수는 없습니다.
저는 이 말을 이렇게 해독합니다. 유익한 것을 버리라는 말이 아니라, 유익한 것을 ‘처음 들어 보는 한 문장’으로 바꿔 주라는 말입니다.
정리 수납을 가르치는 사람이라면 “정리 요령 30가지를 알려 드려요”는 유익하지만 전할 말이 없습니다. “옷걸이를 전부 거꾸로 걸어 두고, 한 번 입은 옷만 바로 걸어 봐. 석 달 지나면 버릴 옷이 저절로 보여”는 똑같이 유익하면서, 친구에게 전할 수 있는 발견이 됩니다. 내용은 그대로 두고, 고객이 친구에게 들고 갈 문장만 새로 만드는 것입니다.
그래서 저는 러셀의 이야기 가운데 ‘고객이 전할 한 문장을 만드는 일’은 그대로 가져다 쓰려 합니다. 반대로 “이거 사면 다들 부러워할 거예요”처럼 남과 견주며 과시를 부추기는 말은 쓰지 않으려 합니다. 앞에서 본 마이런의 마지막 질문, “당신을 싫어하던 사람들은 샘이 나서 더 싫어하지 않을까요?” 같은 말도 마찬가지입니다. 지위를 건드리는 것과 남을 깎아내리며 올라서게 하는 것은 다르다고 보기 때문입니다.
이 해석이 틀릴 수 있는 곳도 적어 둡니다.
- 지위가 사람을 움직이는 유일한 이유는 아닙니다. 휴지나 세제처럼 필요해서, 싸서 사는 물건도 많습니다. 급한 문제를 당장 풀어야 하는 고객에게는 친구에게 전할 문장보다 “내일까지 해결된다”는 말이 먼저입니다.
- 새로움이 늘 반가운 것은 아닙니다. 이미 ‘새로운 방법’에 여러 번 실망한 고객에게는 “처음 들어 보는 방법”이 오히려 “또야?”로 들릴 수 있습니다. 그런 고객 앞에서는 새로움보다 믿을 만한 근거가 먼저입니다.
- 남에게 알리고 싶지 않은 분야도 있습니다. 빚 정리, 부부 관계, 다이어트를 막 시작한 때처럼 고객이 조용히 해결하고 싶은 일이라면, 친구에게 전할 문장은 오히려 부담입니다. 이럴 때는 ‘남몰래 해도 되는 방법’이라는 점이 고객의 지위를 지켜 줍니다.
러셀의 말을 그대로 믿기 어려운 곳도 있습니다. ‘지위만이 사람을 움직인다’는 말은, 러셀이 이 책에서 권하는 ‘새로운 기회’형 상품에 잘 맞는 관점이기도 합니다. 바이럴 영상 팀 이야기도 그가 직접 밝힌 경험담일 뿐, 확인할 수 있는 자료는 없습니다. 그래도 ‘고객이 친구에게 무엇이라고 전할까’를 묻는 습관 하나는, 어떤 상품을 팔든 써 볼 만하다고 봅니다.
그렇다면 내 상품에서 고객이 친구에게 전할 한 문장은 어떻게 찾을까요. 이번 주에 할 일은 하나입니다.
06. 이번 주에 할 일, 고객이 친구에게 전할 한 문장
적용(APPLY)
자취하는 직장인에게 ‘일주일 도시락’을 가르치는 1인 요리 강사가 있다고 해 보겠습니다. 수업은 녹화 강의와 주 1회 라이브 질문 시간으로 이뤄져 있고, 수강생은 일요일에 직접 장을 보고 요리합니다. 강사는 레시피와 장보기 목록을 주고, 라이브에서 막힌 곳을 풀어 줍니다.
이 강사의 소개 글은 이랬습니다.
4주 도시락 클래스. 레시피 20개, 장보기 목록 PDF, 주 1회 라이브 질문 시간.
구성은 알차지만, 수강생이 친구에게 전할 말은 “나 도시락 강의 들어” 정도입니다. 친구는 “오, 열심히 사네” 하고 넘어갈 겁니다.
그래서 강사는 수강생들이 수업에서 가장 놀라워한 순간을 떠올려 봅니다. 많은 수강생이 같은 대목에서 놀랐습니다. 닭가슴살, 양배추, 달걀 세 가지만 샀는데 맛이 전혀 다른 도시락이 다섯 개 나왔다는 것입니다. 강사는 이 장면을 수강생이 친구에게 말하듯 옮겨 봅니다.
| 고객이 친구에게 전하는 말 (수정 전) | 고객이 친구에게 전하는 말 (수정 후) |
|---|---|
| “나 도시락 강의 들어. 레시피도 20개 주고, 라이브도 해 줘.” | “닭가슴살이랑 양배추, 달걀. 딱 이 세 가지만 샀는데 맛이 다 다른 도시락이 다섯 개 나오더라.” |
수정 후 문장에는 강의 이름도, 구성도 없습니다. 대신 친구가 “진짜? 어떻게?”라고 물어볼 만한 발견이 있습니다. 그 말을 전한 수강생은 친구 앞에서 남들이 모르는 요령을 먼저 알아낸 사람이 됩니다. 러셀이 말한 ‘똑똑해 보이는 것’이 바로 이것입니다.
다른 업종에서도 같은 방식으로 찾을 수 있습니다.
| 업종 | 구성을 말할 때 | 고객이 친구에게 전할 한 문장 |
|---|---|---|
| 홈트레이닝 온라인 코칭 | “주 3회 운동 영상, 식단표 제공” | “양치하면서 칫솔 문 채로 따라 하는 하체 운동이 있더라. 따로 시간 안 내도 돼.” |
| 스마트스토어 상품 사진 강의 | “촬영 강의 8강, 보정 설정 파일 제공” | “휴대폰이랑 흰 A4 용지 두 장만 있으면 깔끔한 상품 사진이 나와.” |
두 문장 모두 강의 구성은 한 글자도 나오지 않습니다. 대신 친구가 “그게 돼?” 하고 물어볼 만한 한 가지가 들어 있습니다. 그리고 둘 다 강사가 수업에서 실제로 보여 줄 수 있는 것입니다. 몸무게가 몇 킬로 빠진다거나 매출이 몇 배 오른다는 약속은 들어 있지 않습니다.
강사는 소개 글 첫 줄에 “재료 세 가지로 맛이 다른 도시락 다섯 개”를 적기로 합니다. 그리고 라이브 마지막에는 “오늘 만든 거, 친구한테 뭐라고 말할 것 같아요?” 하고 물어, 수강생이 자기 말로 그 발견을 꺼내 보게 합니다. 소개 글에서는 강사가 먼저 발견을 보여 주고, 라이브에서는 수강생이 자기 입으로 말해 보는 셈입니다.
이번 주에는 내 상품에서 이 한 문장을 찾아보세요. 실제로 고객이 겪은 일 가운데 가장 놀라워했던 순간을 하나 떠올리고, 그 순간을 고객이 친구에게 말하듯 한 문장으로 적으면 됩니다. 그런 순간이 잘 떠오르지 않으면, 지난 후기나 질문 시간 기록에서 고객이 “어, 이게 돼요?”라고 했던 대목을 찾아보세요. 다 적었으면 하나만 확인해 보세요.
이 문장을 들은 친구가 “오, 그런 게 있어?” 하고 되물을까?
실제로 겪은 일이어야 한다고 한 데는 이유가 있습니다. 한 번도 그렇게 된 적이 없는 일을 문장으로만 만들면, 고객은 친구 앞에서 거짓말을 한 사람이 됩니다. 그건 고객의 지위를 올리는 게 아니라 떨어뜨리는 일입니다.
지위를 올리는 네 가지로 내 상품을 점검하는 표, 고객이 친구에게 전할 한 문장을 찾는 시트, 마이런식 질문을 내 상담에 맞게 바꿔 보는 표, 문장을 다듬어 주는 AI 프롬프트는 플레이북에 정리해 두었습니다.
다시 단톡방으로 돌아가 보겠습니다. 친구가 보낸 링크 아래에는 늘 같은 말이 붙어 있습니다. “이거 꼭 봐.” 그 말을 보낸 친구가 원한 건, 영상의 내용보다 “오, 이런 게 있었어?”라는 답이었습니다. 좋은 상품을 만드는 일은 이미 하고 있습니다. 이제 그 상품을 고객이 어떤 말로 전할지까지 챙겨 주면 됩니다.
내 상품이 고객의 단톡방에 올라가려면, 고객이 친구에게 옮기기 쉬운 한 문장을 먼저 찾아 주세요.
/ 사업유학생 마진
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