러셀 브런슨(Russell Brunson)이 함께 일한 사람 가운데 앤서니라는 코치가 있습니다. 살을 빼고 싶은 사람들을 돕는 체중 감량 코치였습니다.
러셀은 앤서니를 이렇게 소개합니다. 일을 잘했고, 사람들을 진심으로 도왔습니다. 그런데 매출이 어느 선에서 더 오르지 않았습니다.
앤서니의 제안은 한 문장으로 요약됩니다. "다른 코치들보다 살을 더 잘 빼 드리겠습니다." 틀린 말은 아닙니다. 실제로 잘 빼 주었을 것입니다. 문제는 세상에 체중 감량 코치가 너무 많다는 것이었습니다. 앤서니가 아무리 잘해도, 고객 눈에는 수많은 코치 가운데 한 명이었습니다.
둘이 마주 앉았을 때 러셀은 질문을 하나 던졌습니다.
그렇게 나온 말이 '바이오해킹(Biohacking)'이었습니다. 몸의 상태를 이것저것 바꿔 보며 더 좋은 컨디션을 찾아가는 방법입니다. 체중 감량도, 운동도 아닌 다른 이름이었습니다.
그러자 앤서니가 만날 수 있는 사람이 달라졌습니다. 살을 빼고 싶은 사람만 오던 곳에, 이제는 운동선수도, 회사 대표도, 아이를 키우는 부모도 찾아올 수 있게 됐습니다. 자기 몸을 더 잘 쓰고 싶은 사람이라면 누구든 고객이 될 수 있었기 때문입니다.
그런데 앤서니가 새로 배운 것은 없었습니다. 러셀은 이 대목을 이렇게 적습니다.
더 잘하는 코치가 된 것이 아닙니다. 다른 것을 가르치는 코치가 됐습니다.
혼자 일하는 사람에게 이 장면은 꽤 반가운 이야기입니다. 새 자격증을 따지 않아도, 새 상품을 만들지 않아도, 지금 가진 실력으로 다른 자리에 설 수 있다는 뜻이기 때문입니다.
이번 호에서는 러셀이 그 자리를 찾는 순서를 따라가 봅니다. 끝까지 읽고 나면, 내 상품을 소개하는 한 문장을 새로 쓸 재료가 남을 것입니다.
01. 결과는 그대로, 방법만 새로
원본(SOURCE)
러셀은 『새로운 기회(The New Opportunity)』 챕터 7에서 새로운 기회를 만드는 순서를 세 단계로 정리합니다. 그리고 단순하다고 쉬운 것은 아니라고 먼저 말해 둡니다. 단계마다 진지하게 생각해야 한다는 것입니다.
첫째, 고객이 정말 원하는 결과를 찾습니다.
러셀은 여기서 상품도, 방법도, 틀도 아닌 결과만 보라고 합니다. 먼저 큰 갈래를 정합니다. 고객이 원하는 것이 건강인지, 돈인지, 관계인지입니다. 그다음 더 좁힙니다. 돈이라면 회사를 그만두고 싶은 것인지, 연 매출 10만 달러를 넘기고 싶은 것인지, 언젠가 팔 수 있는 사업을 만들고 싶은 것인지 묻습니다. 건강이라면 살을 빼고 싶은 것인지, 근육을 붙이고 싶은 것인지, 잠을 잘 자고 싶은 것인지 묻습니다. 관계라면 부부 사이를 지키고 싶은 것인지, 좋은 부모가 되고 싶은 것인지 묻습니다. 같은 '건강'이라도 이 질문에 따라 고객이 바라는 장면이 완전히 달라지기 때문입니다.
이때 러셀이 늘 쓴다는 질문이 있습니다. 『댄 설리번 질문(The Dan Sullivan Question)』이라는 책에 나오는 질문입니다.
러셀은 이 질문이 고객이 입으로 말하는 것이 아니라, 밤에 눈을 감으면 떠올리는 것을 꺼내 준다고 말합니다. 그리고 도착할 곳을 모르면 그곳으로 갈 방법도 만들 수 없다고 덧붙입니다.
둘째, 고객이 지금 쓰고 있는 방법을 적습니다.
러셀은 내가 고객이 처음 시도하는 해결책인 경우는 거의 없다고 말합니다. 살을 빼고 싶은 사람이라면 이미 키토 식단, 팔레오 식단, 개인 트레이너, 식단 배달, 심지어 수술까지 해 봤을 가능성이 큽니다. 그 목록을 빠짐없이 적어 두라는 것입니다.
셋째, 기회 전환(Opportunity Switch)을 합니다.
러셀이 "여기서 마법이 일어난다"고 말하는 단계입니다. 고객이 원하는 결과는 그대로 두고, 완전히 다른 방법을 내놓습니다. 그런데 이 단계에서 대부분이 같은 실수를 한다고 합니다.
고객이 키토 식단을 해 봤다가 실패했다는 것을 알면, 사람들은 '키토 2.0'이나 '쉬운 키토'를 만듭니다. 러셀은 그래서는 안 된다고 말합니다. 고객이 이미 해 본 것들과 비교조차 되지 않을 만큼, 옛 방법처럼 들리지도 않는 것을 만들어야 한다는 것입니다.
그리고 그 결과를 한 문장으로 쓰는 틀을 줍니다.
![강조 문장 뜻: “저는 [세부 시장]에게 [새로운 기회]를 하는 법을 가르치겠습니다.” 이미지 출처: 러셀 브런슨, 『새로운 기회(The New Opportunity)』, 제공 PDF 34쪽.](https://cdn.maily.so/du/margin/202611/1793642678122235.png)
러셀이 드는 예는 이렇습니다. "부동산 투자자에게 이베이로 집을 사고파는 법을 가르치겠습니다." 이 사람들은 이미 부동산 투자라는 방법을 쓰고 있습니다. 거기에 이베이라는 전혀 다른 방법을 건네는 것입니다.
여기까지 읽으면 궁금해집니다. 그렇다면 '다른 방법'은 어디에서 찾아야 할까요. 앤서니는 체중 감량을 버린 것도 아닌데, 어떻게 다른 사람이 되었을까요.
02. 전환은 두 가지 높이에서 일어납니다
맥락(CONTEXT)
러셀은 기회 전환이 서로 다른 높이에서 일어날 수 있다고 짚습니다. 이 구분이 이번 호에서 가장 쓸모 있는 대목입니다.
첫째 높이, 같은 시장 안에서 바꾸기.
고객이 해 온 다이어트를 내 새 방식으로 바꿔 주는 것입니다. 고객은 여전히 다이어트를 하는 사람이고, 나는 다른 다이어트를 권하는 사람입니다. 시장도, 고객도 그대로이고 방법만 바뀝니다.
둘째 높이, 한 단계 물러서서 바꾸기.
앤서니가 한 것이 이쪽입니다. '살을 빼고 싶다'에서 한 걸음 물러서면 '내 몸을 더 잘 쓰고 싶다'가 보입니다. 그 자리에 서면 수많은 체중 감량 코치들과 나란히 비교되지 않습니다. 그리고 살을 빼려던 사람뿐 아니라, 같은 마음을 가진 다른 사람들까지 만날 수 있습니다.
러셀은 자기 회사도 이렇게 했다고 말합니다. 그는 같은 소프트웨어를 부동산 투자자에게도, 주식 투자자에게도, 코치에게도 팔았습니다. 셋은 서로 전혀 다른 분야입니다. 그런데 한 단계 물러서면 셋 다 '돈을 벌고 싶다'는 같은 바람을 갖고 있었습니다. 그 바람에 맞는 새 방법 하나를 내놓으니, 분야가 달라도 같은 문으로 들어왔다는 것입니다.
이 대목에서 실전 요령 세 가지를 뽑을 수 있습니다.
요령 하나, 결과 뒤에 있는 결과를 묻습니다.
고객이 "살을 빼고 싶어요"라고 하면, 거기서 멈추지 말고 한 번 더 묻습니다. "살이 빠지면 무엇이 달라질 것 같으세요?" 그 대답이 한 단계 위의 결과입니다. 앤서니의 고객들에게 그 대답은 아마 "아침에 개운하게 일어나고 싶다", "오후에도 지치지 않고 일하고 싶다" 같은 것이었을지도 모릅니다. 그 자리에서는 체중계 숫자가 아니라 몸 전체의 컨디션이 목표가 됩니다.
요령 둘, 새 방법은 옛 방법의 이름을 빌리지 않습니다.
'키토 2.0', '쉬운 키토'처럼 옛 이름에 무언가를 붙이면, 고객은 바로 옛것과 비교합니다. 러셀이 바이오해킹을 두고 "다른 단어, 다른 개념, 다른 정체성"이라고 부른 것도 이 때문입니다. 이름부터 달라야 고객이 옛 기억을 꺼내지 않습니다.
요령 셋, 사업 하나에 전환은 한 번입니다.
러셀은 이것을 규칙이라고 부릅니다.
처음 만나는 사람을 들이는 문은 하나라는 뜻입니다. 상품을 낼 때마다 "이번엔 완전히 다른 방법입니다"라고 하면, 고객은 어느 문이 진짜인지 헷갈립니다. 한 번 바꾼 고객에게는 그 안에서 더 깊이 들어가는 길을 보여 주면 됩니다.
그런데 이 세 가지를 나란히 놓고 보면, 하나의 질문으로 모입니다. 고객이 원하는 것은 건드리지 않으면서, 왜 방법만은 이렇게까지 다르게 만들어야 할까요.
03. 도착지는 그대로, 고객이 걸어 본 길과는 다른 길
원리(PRINCIPLE)
고객은 이미 여러 방법을 써 봤습니다. 내가 비슷한 방법을 들고 가면, 고객은 그 방법들을 하나씩 떠올리며 나를 견줍니다. 값을 견주고, 후기를 견주고, 지난번에 실패한 기억까지 견줍니다.
그런데 고객이 원하는 결과까지 바꾸면 더 곤란해집니다. 살을 빼고 싶은 사람에게 "살 말고 다른 걸 원해 보세요"라고 하면, 그 사람은 듣지 않습니다. 원하는 것은 그대로여야 귀를 엽니다.
그래서 러셀의 세 단계는 두 가지를 동시에 지킵니다. 도착할 곳은 고객이 원하는 그대로 둡니다. 가는 방법은 고객이 걸어 본 길과 나란히 놓이지 않게 만듭니다.
고객이 원하는 결과는 그대로 두고, 고객이 해 본 방법들 옆에 나란히 놓이지 않는 방법을 내놓는다.
그리고 그런 방법은 대개 한 단계 물러섰을 때 보입니다. 앤서니처럼 '살 빼기'에서 '몸을 잘 쓰기'로 물러서면, 견줄 체중 감량 코치가 더는 떠오르지 않습니다. 비교 대상이 없으니 값을 견줄 일도 줄어듭니다.
그렇다면 정말 다른 방법을 만들어야만 할까요. 같은 시장 안에서 남보다 확실히 나아지는 길도 있지 않을까요. 바로 그 길을 권하는 사람이 있습니다.
04. 맷 그레이는 "분명히 구별되고, 더 나아야 한다"고 말합니다
비교(CONTRAST)
맷 그레이(Matt Gray)는 1인 창업가와 콘텐츠 사업가를 위한 교육 회사를 운영하는 사람입니다. 그는 오퍼를 다듬는 과정을 설명하는 강의에서, 오퍼를 만들 때 스스로에게 던질 질문 목록을 보여 줍니다. 그중 하나가 이것입니다. "내 해결책은 다른 경쟁자들과 무엇이 다른가?"
그리고 이렇게 설명합니다.
시장 안의 다른 사람들과 분명히 구별되어야 합니다. 더 가까이서 도와주거나, 더 좋은 커뮤니티가 있거나, 더 깊은 기술이 있거나, 남에게는 없는 기능이 있는 것입니다. 시장의 판세를 알아야, 내가 돕고 싶은 고객에게 분명히 구별되고 남보다 더 나은 오퍼를 만들 수 있습니다.
맷의 방법은 같은 시장 안에서 이기는 길입니다. 경쟁자들이 무엇을 하는지 살피고, 그들에게 없는 것을 더합니다. 러셀이 '옛 방법을 더 낫게 만드는 실수'라고 부른 바로 그쪽입니다.
그런데 두 사람을 나란히 놓으면 생각보다 가까운 곳이 있습니다.
| 러셀 브런슨 | 맷 그레이 | |
|---|---|---|
| 출발점 | 고객이 원하는 결과 | 내 고객과 그 고객의 가장 큰 문제 |
| 경쟁자를 보는 이유 | 그들과 나란히 비교되지 않으려고 | 그들에게 없는 것을 찾으려고 |
| 다른 점을 만드는 곳 | 방법 자체를 바꾼다 | 접근성, 커뮤니티, 기술, 기능을 더한다 |
| 잘 맞는 자리 | 비슷한 상품이 너무 많아 고객이 지쳐 있을 때 | 시장이 아직 붐비지 않고, 내가 더할 것이 분명할 때 |
두 사람 모두 경쟁자를 먼저 봅니다. 그리고 두 사람 모두 '그냥 좋은 것'으로는 안 된다고 말합니다. 고객이 나를 고를 이유가 보여야 한다는 것입니다. 다른 점은 그 이유를 어디에 두느냐입니다. 맷은 같은 상품 안에 더하고, 러셀은 방법을 바꿉니다. 맷의 길은 지금 상품을 크게 손대지 않아도 되고, 러셀의 길은 고객이 비교 상대를 아예 없앱니다. 어느 쪽이 맞는지는 고객이 지금 얼마나 많은 비슷한 상품을 보고 있느냐에 달려 있습니다.
고객이 나를 고를 이유는 더하거나, 바꾸거나 둘 중 하나다. 비슷한 상품이 많을수록 더하기는 힘을 잃는다.
그렇다면 혼자 일하는 사람은 언제 더하고, 언제 바꿔야 할까요.
05. 계단을 더 잘 오르는 법 대신, 엘리베이터를 보여 줍니다
해독(DECODE)
저는 이것을 계단과 엘리베이터로 해독합니다.
10층 사무실에 가야 하는 사람이 있다고 해 보겠습니다. 이 사람은 지금까지 계단으로 올라왔습니다. 매번 숨이 차고, 중간에 쉬다가 약속에 늦기도 했습니다.
여기에 두 사람이 다가옵니다. 한 사람은 "계단을 덜 지치게 오르는 호흡법을 알려 드릴게요"라고 합니다. 다른 사람은 "저쪽에 엘리베이터가 있어요"라고 합니다. 10층에 가고 싶다는 마음은 그대로입니다. 그런데 두 번째 사람의 말을 들으면, 계단 이야기는 더 이상 비교 대상이 되지 않습니다.
맷의 방법은 계단을 더 잘 오르게 돕는 쪽입니다. 계단밖에 없는 건물이라면 이것이 맞습니다. 러셀의 방법은 엘리베이터를 보여 주는 쪽입니다. 다만 엘리베이터는 실제로 있어야 합니다. 없는 엘리베이터를 가리키면, 고객은 한 번 속고 다시 계단으로 돌아갑니다.
혼자 일하는 사람에게 이 해독은 다음과 같은 뜻입니다.
먼저, 고객이 이미 계단에 지쳐 있는지 봅니다. 고객이 "저 그거 다 해 봤어요"라고 말하는 시장이라면, 더하기보다 바꾸기가 힘을 씁니다. 반대로 고객이 아직 아무것도 해 보지 않았다면, 맷의 방법처럼 같은 상품을 더 낫게 만드는 것으로 충분할 수 있습니다.
다음으로, 한 단계 물러설 때는 정말 한 단계까지만 물러섭니다. '살 빼기'에서 '몸을 잘 쓰기'까지는 고객이 따라옵니다. 그런데 '더 나은 삶'까지 물러서면, 무엇을 하는 사람인지 아무도 모르게 됩니다. 물러선 자리에서도 고객이 원하는 결과가 손에 잡혀야 합니다.
마지막으로, 새 방법은 고객이 이번 주에 바로 시작할 수 있을 만큼 작아야 합니다. 이름이 아무리 새로워도 첫 주에 무엇을 하는지 모르면, 고객은 다시 익숙한 방법으로 돌아갑니다. 이름 안에 첫 행동이 들어 있으면 더 좋습니다. 고객이 이름만 듣고도 '아, 그걸 하면 되는구나' 하고 떠올릴 수 있기 때문입니다.
그래서 저는 이렇게 정했습니다. 결과 뒤의 결과를 한 번 더 묻는 것, 옛 방법의 이름을 빌리지 않는 것, 처음 만나는 사람을 들이는 문은 하나로 두는 것은 쓰려고 합니다. 반대로 고객이 원하는 결과 자체를 바꾸려 들거나, 한 단계를 넘어 너무 멀리 물러서는 일은 하지 않으려 합니다.
이 기준이 틀릴 수 있는 곳도 적어 둡니다.
- 새 방법이 실제로 다르지 않다면, 이 모든 것은 이름 바꾸기에 그칩니다. 바이오해킹이 통했다면, 그 안에서 고객이 실제로 해 보는 것이 체중 감량 코칭과 달랐기 때문일 것입니다.
- 한 단계 물러서면 만날 수 있는 사람이 넓어지지만, 그만큼 한 사람 한 사람에게 하는 말이 흐려질 수 있습니다. 넓어진 고객 가운데 누구에게 먼저 말할지는 따로 정해야 합니다.
- 고객이 원하는 것이 정말로 '지금 하는 방법을 조금 더 잘하기'일 때도 있습니다. 그런 고객에게는 엘리베이터보다 계단 호흡법이 더 반가울 수 있습니다.
그렇다면 내 상품으로는 어떻게 해 볼 수 있을까요. 이번 주에 할 일은 문장 하나를 쓰는 것입니다.
06. '누구에게 무엇을' 한 문장을 써 보세요
적용(APPLY)
이번 주에는 러셀의 틀로 내 상품을 소개하는 한 문장을 써 보시기 바랍니다. 순서는 이렇습니다. 고객이 원하는 결과를 적고, 고객이 이미 해 본 방법을 적고, 한 단계 물러서서 다시 보고, 그 자리에서 새 방법을 적습니다. 마지막으로 '누구에게 무엇을' 한 문장으로 묶습니다.
예를 들어 집 정리를 도와주는 1인 정리수납 코치가 있다고 해 보겠습니다. 지금 소개는 "정리를 더 쉽게 도와드리는 1:1 정리 코칭"입니다.
| 순서 | 적을 것 |
|---|---|
| 고객이 원하는 결과 | 퇴근하고 들어왔을 때 쉴 수 있는 집 |
| 고객이 이미 해 본 방법 | 수납용품 잔뜩 사기, 주말에 몰아서 대청소, 정리 유튜브 따라 하기 |
| 한 단계 물러서면 | '정리를 잘하고 싶다'가 아니라 '집에 있는 물건이 줄었으면 좋겠다' |
| 새 방법 | 정리하지 않고, 일주일에 한 상자씩 물건을 집 밖으로 내보내기 |
| 누구에게 무엇을 | "정리 영상을 따라 하다 지친 맞벌이 부부에게, 정리하지 않고 일주일에 한 상자씩 비워 내는 '한 상자 비우기'를 알려 드립니다." |
고객이 원하는 결과는 그대로입니다. 쉴 수 있는 집입니다. 그런데 '정리'라는 말이 빠지자, 수납용품이나 대청소와 나란히 비교될 일이 줄었습니다. 그리고 '한 상자'라는 말이 들어가면서 무엇을 하는지도 손에 잡히게 됐습니다.
다 쓴 문장 옆에 이 질문 하나를 붙여 보세요.
“이 문장을 읽은 고객이 지금까지 해 본 방법을 떠올리며 나를 견주는가, 처음 듣는 방법이라 궁금해하는가?”
비교하고 있다면, 한 단계 더 물러서서 다시 써 보시기 바랍니다.
업종을 바꿔도 순서는 같습니다. 아이 사진 찍는 법을 가르치는 분이라면, 고객이 원하는 결과는 '아이가 자라는 모습을 남기는 것'입니다. 고객은 이미 좋은 카메라를 사 봤고, 보정 앱도 깔아 봤고, 사진 강의도 들어 봤을 것입니다. 한 단계 물러서면 '사진을 잘 찍고 싶다'가 아니라 '아이와 보낸 하루를 잊고 싶지 않다'가 보입니다. 그 자리에서는 이런 문장이 나올 수 있습니다. "카메라 공부에 지친 부모님께, 매일 같은 시간 같은 자리에서 한 장만 찍는 '하루 한 장 성장 기록'을 알려 드립니다."
결과 한 줄 시트, 한 단계 물러서기 표, 해 본 방법과 견줘지는지 확인하는 점검표, '누구에게 무엇을' 문장을 함께 다듬는 AI 프롬프트는 플레이북에 정리해 두었습니다.
다시 러셀과 앤서니가 마주 앉았던 자리로 돌아가 보겠습니다.
그날 앤서니는 새 자격증을 따지 않았고, 새 프로그램을 만들지도 않았습니다. 질문 하나를 듣고, 한 단계 물러서서 자기 일을 다시 봤을 뿐입니다.
더 잘 빼 주는 코치가 되는 대신, 다른 길을 가르치는 코치가 됐습니다.
/ 사업유학생 마진
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