2013년 6월, 알렉스 홀모지(Alex Hormozi)는 경험 많은 체육관 대표들이 모인 자리에 있었습니다. 그는 그 방에서 가장 새내기였습니다. 대표들은 돌아가며 요즘 잘되는 방법을 이야기했고, 대니라는 대표가 손을 들었습니다.
“요즘 영업이 잘 안 됐는데, 답을 찾은 것 같아요. 아무것도 안 사는 골치 아픈 손님이 하나 있었거든요. 운동이 필요하다는 건 본인도 알아요. 그런데 자기를 붙잡아 줄 사람이 더 필요하다고 하더라고요.”
한참 실랑이를 하던 끝에, 그 손님이 먼저 이렇게 제안했다고 합니다.
“이렇게 하죠. 제가 500달러를 낼게요. 8주 동안 저를 훈련시켜 주세요. 제가 목표를 달성하면 그 돈을 돌려주시고요. 대신 제 결과를 홍보에 써도 됩니다.”
대니는 어차피 안 살 손님이라고 생각하고 그 제안을 받아들였습니다. 그리고 손님은 목표를 달성했습니다.
홀모지가 물었습니다. “그래서 돈은 돌려줬어요?”
“그럴 줄 알았죠? 그런데 그 손님이 그 돈으로 훈련을 더 샀어요.”
돈을 돌려받을 자격을 얻은 고객이, 그 돈으로 더 샀습니다.
1인 사업을 하다 보면 이 손님과 비슷한 사람을 자주 만납니다. 무료 자료를 받고 “정말 잘 썼어요, 감사합니다!”라고 답장까지 보내는 사람입니다. 필요한 것도 알고, 마음도 있습니다. 그런데 유료 상품을 소개하면 조용해집니다.
이 손님에게 부족했던 것은 운동에 대한 설명이 아니었습니다. 끝까지 하게 만드는 무언가였습니다. 이번 호에서는 홀모지가 이 장면을 어떤 제안으로 바꿨는지 하나씩 뜯어봅니다. 끝까지 읽고 나면, 내 첫 상품에 붙일 ‘조건표’ 한 장이 손에 남을 것입니다.
01. 성공하면 돈을 돌려주는 제안
원본(SOURCE)
홀모지는 『1억 달러 머니모델($100M Money Models)』에서 처음 보는 사람을 고객으로 바꾸는 제안을 고객 유입 제안(Attraction Offer)이라고 부릅니다. 무료나 할인으로 사람을 끌어오는 제안입니다. 그는 이유를 이렇게 설명합니다. 처음 보는 사람은 가치를 내 말로만 짐작할 수 있지만, 가격은 바로 알아듣는다. 그래서 할인은 누구에게나 좋은 거래로 보이고, 가장 큰 할인은 무료라는 것입니다.
그런데 공짜로 줘서 어떻게 돈을 벌까요. 홀모지가 꼽는 다섯 가지 방법 중 첫 번째가 바로 대니의 방법입니다. 그는 이것을 ‘돈을 돌려받는 제안(Win Your Money Back)’이라고 부릅니다.
방법은 단순합니다. 고객에게 목표를 정해 주고, 거기까지 가는 길을 알려 줍니다. 고객이 목표에 닿으면 낸 돈을 돌려받거나, 그만큼을 가게에서 쓸 수 있는 크레딧으로 받습니다.
돈을 돌려받는 조건은 세 가지 중에서 고릅니다.
| 조건 | 고객이 거는 것 | 예시 |
|---|---|---|
| 결과 | 스스로 목표에 닿을 수 있다는 것 | 몸무게 5kg 줄이기, 고객 3명 만들기 |
| 행동 | 시키는 대로 따라 할 수 있다는 것 | 모든 수업 출석하기, 매주 진행 상황 올리기 |
| 행동과 결과 | 따라 하면 결과가 나온다는 것 | 수업에 다 나오고, 목표도 이루기 |
홀모지는 세 번째를 특히 강조합니다. 목표를 이루고 싶은 사람은 대개 그 목표에 닿을 기술이 부족합니다. 혼자서 자기에게 돈을 걸면 진다는 뜻입니다. 그래서 좋은 목표를 정해 주고 가는 길을 보여 줘야, 고객에게도 이길 기회가 생긴다고 말합니다.
그리고 그는 조건 하나를 분명히 겁니다. 돈을 돌려주는 일이 마음 편하지 않다면 이 제안을 하지 말라고 합니다. 환불 비율이 5%를 넘는다면 이 제안보다 상품을 먼저 고치라고도 합니다.
여기까지 들으면 누구나 같은 걱정이 듭니다. 다 돌려주면 남는 게 없지 않을까. 홀모지는 그 걱정에 짧게 답합니다. 걱정하지 마라, 이 제안은 돈이 된다. 정말 그럴까요.
02. 체육관에서 돈이 남은 길
맥락(CONTEXT)
홀모지는 대니의 이야기를 들은 뒤 이 제안을 자기 사업에 가져왔습니다. 1:1 훈련, 그룹 훈련, 1:1 영양 코칭, 그룹 영양 코칭에 차례로 썼습니다. 먼저 지금 고객에게 써 보고, 잘되는 것을 확인한 뒤 새 고객을 부르는 광고에 넣었습니다. 그는 이 제안이 자기 체육관을 그 어떤 제안보다 크게 키웠다고 적었습니다.
그가 이 제안을 굴리면서 붙인 요령을 장면별로 보겠습니다.
① 조건은 세 가지 기준으로 만듭니다
홀모지는 이 제안이 조건에서 살고 조건에서 죽는다고 말합니다. 좋은 조건에는 세 가지가 있습니다.
첫째, 확인하기 쉬워야 합니다. 이미 기록이 남는 것이면 더 좋습니다. 휴대폰은 걸음 수를 세고, 문서 프로그램은 글자 수를 세고, 사진에는 날짜가 찍힙니다.
둘째, 결과로 이어져야 합니다. 가장 좋은 결과를 내는 고객들이 하는 행동을 모두에게 시키면 된다고 합니다. 조건이 너무 쉬워 보인다면, 오히려 현실적인 조건에 가까워진 것이라고도 덧붙입니다.
셋째, 사업을 알리는 일이 들어가면 좋습니다. 참여 과정을 SNS에 올리기, 후기 남기기, 친구 소개하기 같은 것입니다.
그가 든 예시는 이렇습니다. 28일 프로그램이라면 모든 상담에 참석하기, 매주 한 번 진행 상황 올리기, 매일 기록 남기기, 마지막 피드백 상담에 오기. 5일 동안 고객 5명을 만드는 챌린지라면 하루 100개 메시지 보내기, 보낸 숫자 보고하기, 매일 교육 듣기, 마지막 날 상담에 오기. 실제로 있었던 제안이라며 차를 100만 마일 타고 반납하면 새 차를 공짜로 주는 예시도 소개합니다. 그 조건을 채운 사람이 몇 명이나 될지는 적혀 있지 않습니다.
② 점검 시간이 다음 제안의 자리가 됩니다
홀모지의 체육관에는 조건 안에 세 번의 만남이 들어 있었습니다. 처음에는 영양 오리엔테이션을 하며 시작 사진을 찍었습니다. 중간에는 진행 상황을 점검했습니다. 마지막에는 변화 피드백을 하며 마지막 사진을 찍었습니다.
만남마다 고객은 자기가 잘하고 있는지 확인받았습니다. 그리고 홀모지는 만남마다 그 고객에게 필요한 것을 제안했습니다. 처음에는 보충제를, 중간과 마지막에는 회원권을 권했습니다. 마지막에 회원권을 산 고객에게는 1년 치를 미리 내면 할인을 제안했습니다.
③ 돌려줄 돈은 다음 상품에 나눠 씁니다
홀모지는 현금 대신 가게 크레딧으로 돌려줘도 된다고 말합니다. 그가 시험해 보니 현금으로 돌려준다고 할 때와 크레딧으로 돌려준다고 할 때 모이는 고객 수가 같았다고 합니다.
크레딧을 쓰는 방법에도 요령이 있습니다. 한 달에 200달러인 서비스에서 고객이 600달러를 돌려받게 됐다고 해 보겠습니다. 석 달을 공짜로 주는 대신, 600달러를 12개월에 나눠 매달 50달러씩 깎아 줍니다. 고객은 매달 150달러를 내게 됩니다. 그는 사람이 아무것도 내지 않으면 금방 떨어져 나간다는 것을 경험으로 알았다고 합니다. 조금이라도 내고 있어야 오래 함께한다는 것입니다. 물론 크레딧을 어떻게 쓸지는 고객이 정할 수 있다고 덧붙입니다.
④ 실패한 고객도 이기게 해 줍니다
가장 흥미로운 요령은 여기에 있습니다. 홀모지는 프로그램 중간쯤, 아직 결과가 나오지 않은 고객에게 이렇게 말한다고 합니다. “지금 목표도 중요하지만, 길게 보면 어떤 목표가 있으세요? 그 목표를 응원하는 뜻으로, 이번 목표를 이루든 못 이루든 이번 프로그램 비용을 다음 과정에 넣어 드릴게요.”
끝까지 목표를 못 이룬 고객에게도 비슷하게 말합니다. “괜찮습니다. 시작하셨잖아요. 그게 가장 큰 승리입니다. 이번 목표는 못 이루셨지만 저희 목표는 이루셨어요. 시작한 걸 끝까지 하는 것이요.” 그리고 낸 돈 전부를 앞으로의 과정에 넣어 줍니다.
그러고는 이렇게 정리합니다.
네 가지 요령을 다 보고 나니 궁금해집니다. 돈을 돌려주는 제안인데, 왜 성공한 고객도 실패한 고객도 모두 다음 상품으로 이어질까요.
03. 돌려줄 돈의 조건이, 성공하는 길이 됩니다
원리(PRINCIPLE)
세 장면을 이어 붙이면 하나의 구조가 보입니다.
조건표는 고객이 해야 할 일을 정해 줍니다. 그 일은 가장 좋은 결과를 내는 고객이 하는 일과 같습니다. 그래서 조건을 지키는 고객은 결과에 가까워집니다. 점검 시간은 고객이 어디에서 힘들어하는지 보여 줍니다. 그래서 다음에 무엇이 필요한지 알게 됩니다. 크레딧은 돌려줄 돈을 다음 상품으로 옮깁니다. 그래서 고객이 떠나는 대신 다음 단계로 넘어갑니다.
돌려줄 돈의 조건이, 고객이 성공하는 길이 되게 만든다.
많은 사람이 이 제안을 보고 ‘조건을 못 지킨 고객 덕분에 돈이 남는다’고 생각합니다. 홀모지는 정반대로 말합니다.
뒤의 반쪽이 중요합니다. 대니의 손님이 돈을 들고 떠나지 않은 것은, 그 돈으로 살 다음 훈련이 있었기 때문입니다. 홀모지도 같은 말을 한 번 더 합니다.
원서에는 대니가 첫 손님에게서 정확히 얼마를 남겼는지 계산해 둔 표는 없습니다. 하지만 돈이 남는 길은 분명히 보입니다. 성공한 고객은 다음 상품으로 가고, 실패한 고객도 다음 상품으로 갑니다. 그리고 그 길을 만드는 것은 환급 문구가 아니라 조건표와 점검 시간, 그리고 다음 상품입니다.
그렇다면 돈을 돌려주는 때는 꼭 ‘성공했을 때’여야 할까요. 정반대 순간에 돈을 돌려주는 사람이 있습니다.
04. 페드로 아다오는 ‘다 했는데도 안 되면’ 돌려줍니다
비교(CONTRAST)
페드로 아다오(Pedro Adao)는 여러 날에 걸쳐 함께 배우고 실행하는 챌린지로 사업하는 법을 가르칩니다. 그는 한 강의에서 고객의 위험을 덜어 주는 보장을 세 가지로 나눕니다. 조건 없이 돌려주는 보장, 아예 돌려주지 않는 보장, 그리고 조건부 보장입니다.
그가 좋아하는 것은 조건부 보장입니다. 시킨 대로 영상을 보고, 상담에 나오고, 실제로 실행했는데도 결과가 나오지 않으면 그때 돈을 돌려줍니다. 그는 한때 여기에 더해, 실행하다 쓴 광고비까지 500달러 한도로 물어 주겠다고 한 적도 있다고 합니다.
그가 이 보장을 좋아하는 이유는 이렇습니다. 아무것도 하지 않고 돈만 돌려달라는 사람을 걸러 주고, 실제로 하는 사람에게는 용기를 준다는 것입니다. 그리고 상품이 정말 좋다면, 모든 일을 다 하고도 결과가 안 나오는 사람은 아주 적다고 말합니다.
환불을 대하는 태도도 하나 덧붙입니다. 아직 나를 잘 모르는 사람에게는 환불 조건을 넉넉하게 주라고 합니다. 그는 이것을 첫 데이트에 빗댑니다. 처음 몇 번의 만남에서는 위험을 내가 지는 것이 맞다는 것입니다.
두 사람을 나란히 놓으면 이렇습니다.
| 알렉스 홀모지 | 페드로 아다오 | |
|---|---|---|
| 돈이 돌아오는 때 | 조건을 지키고 성공했을 때 | 조건을 다 지켰는데도 실패했을 때 |
| 고객이 거는 것 | 내가 해낼 수 있다는 것 | 이 방법이 통한다는 것 |
| 조건의 내용 | 행동, 결과, 또는 둘 다 | 행동 |
| 잘 맞는 상품 | 시작했다가 그만두기 쉬운 것 (운동, 습관, 새 기술) | 따라 하면 결과가 나오는 방법 (챌린지, 강의) |
| 놓치기 쉬운 것 | 다음 상품이 없으면 돌려준 만큼 손해 | 결과를 판정하는 기준이 흐리면 다툼이 생김 |
다른 점은 분명합니다. 홀모지는 성공에 돈을 걸고, 아다오는 실패에 보장을 겁니다.
같은 점은 더 중요합니다. 두 사람 모두 조건의 자리에 ‘고객이 해야 할 일’을 놓습니다. 영상을 보고, 출석하고, 실행하는 일입니다. 돈이 어느 때 돌아오든, 조건표는 결과로 가는 길을 걷게 만드는 장치입니다.
환급 조건은 돈을 지키는 장치가 아니라, 고객이 해야 할 일을 지키게 하는 장치다.
이렇게 겹쳐 보면 남는 질문은 하나입니다. 체육관도 챌린지 운영팀도 없는 1인 사업자가, 이 기준을 그대로 가져와도 될까요.
05. 성공 환급은 커피 도장 쿠폰입니다
해독(DECODE)
저는 사업유학 3년 차에 질문을 하나 바꿨습니다. “누구 말이 맞는가”에서 “어떤 조건에서 맞는가”로요. 이 제안도 그 질문으로 다시 읽어 보겠습니다.
저는 성공 환급을 커피 도장 쿠폰으로 해독합니다.
동네 카페의 도장 쿠폰을 떠올려 보세요. 열 번 오면 한 잔이 공짜입니다. 손님은 공짜 한 잔을 받으려고 오지만, 도장을 모으는 동안 그 카페에 들르는 습관이 생깁니다. 그리고 공짜 한 잔은 그 카페 안에서만 마실 수 있습니다. 열 번째 도장을 찍는 날, 손님은 이미 단골이 되어 있습니다.
성공 환급도 같습니다. 조건표의 칸 하나하나가 도장입니다. 칸을 채우는 동안 고객에게 결과를 만드는 습관이 생기고, 돌려받는 돈은 다음 상품에서 쓰는 한 잔이 됩니다. 쿠폰의 힘은 공짜 한 잔이 아니라, 열 번 오게 만드는 칸에 있습니다.
혼자 일하는 사람에게 이 차이는 더 큽니다. 체육관은 고객이 매일 문을 열고 들어오는 모습을 봅니다. 온라인으로 자료와 강의를 파는 우리는, 고객이 자료를 받은 뒤 무엇을 했는지 모를 때가 많습니다. “자료 감사합니다”라는 답장은 받았지만, 그 사람이 첫 칸에서 멈췄는지 끝까지 갔는지는 모릅니다. 그래서 1인 사업자에게 이 제안의 진짜 쓸모는 환급 그 자체보다, 고객이 지나가는 길에 도장 칸을 그려 넣는 데 있습니다.
도입하기 전에 먼저 확인할 것도 있습니다.
조건은 확인할 수 있는가. 온라인에서는 날짜가 찍히는 제출물이 가장 좋은 도장입니다. 글을 올린 링크, 과제 파일, 출석 기록 같은 것입니다.
다음 상품이 있는가. 돌려받을 크레딧을 쓸 곳이 없다면, 이 제안은 그냥 공짜가 됩니다. 다음 상품이 아직 없다면 환급보다 조건표와 점검 시간부터 붙여 보는 편이 낫습니다.
후기와 홍보를 조건에 넣는다면. 홀모지는 SNS 게시나 후기를 조건에 넣으라고 하지만, 국내에서는 대가를 받고 쓴 후기라면 그 사실을 밝혀야 합니다. 조건에 넣는다면 고객에게도 그 표시를 함께 안내해야 합니다.
돌려주는 방식은 처음부터 정확히 적었는가. ‘돈을 돌려준다’고 했다면 현금으로, 크레딧이라면 처음부터 크레딧이라고 적습니다.
그래서 저는 이렇게 정했습니다. 행동을 조건으로 삼는 것, 점검 시간을 조건 안에 넣는 것, 돌려받을 돈을 다음 과정에 나눠 쓰게 하는 것, 끝까지 하지 못한 고객에게도 다음 길을 열어 주는 것은 쓰려고 합니다. 다만 광고에서는 성공한 사람만 돌려받는다고 말해 놓고 뒤에서 모두를 승자로 만드는 방식은 그대로 가져오지 않으려 합니다. 처음부터 “끝까지 참여하신 분은 다음 과정에 크레딧으로 넣어 드립니다”처럼 미리 적어 두겠습니다. 광고에 적힌 약속과 실제 운영이 같아야 한다고 생각하기 때문입니다.
이 기준이 틀릴 수 있는 곳도 적어 둡니다.
- 결과가 고객의 노력만으로 정해지지 않는 상품이라면, 결과를 조건으로 걸면 안 됩니다. 매출이나 팔로워 수처럼 바깥 변수가 큰 목표에는 행동 조건이 맞습니다.
- 한 번 읽으면 끝나는 전자책처럼 시작했다가 그만둘 일이 없는 상품에는 잘 맞지 않습니다. 이 제안은 꾸준히 해야 결과가 나오는 상품에서 힘을 냅니다.
- 내 상품의 환불 비율이 이미 높다면, 이 제안은 문제를 키울 수 있습니다. 홀모지의 말처럼 상품을 먼저 고쳐야 합니다.
홀모지를 미화할 생각은 없습니다. 그는 환불을 원하는 고객에게는 자격이 있든 없든 돌려준다고 할 만큼 깔끔한 원칙을 말합니다. 그런데 같은 장에서 점검 만남을 두고 ‘다음 제안을 하기에 가장 좋은 기회’라고 적습니다. 고객을 돕는 시간과 고객에게 파는 시간이 한 자리에 겹쳐 있습니다. 그 겹침이 보이기 때문에, 오히려 순서를 정할 수 있습니다. 점검은 돕는 것이 먼저이고, 제안은 고객이 다음 필요를 말한 뒤입니다.
그렇다면 내 첫 상품에는 어떤 도장 칸을 그려야 할까요. 이번 주에 해 볼 일은 하나입니다.
06. 이번 주에는 조건표 한 장을 써 보세요
적용(APPLY)
이번 주에는 내 무료 자료나 첫 유료 상품 하나를 골라 조건표 한 장을 써 보시기 바랍니다. 칸은 네 개면 충분합니다. 고객이 해야 할 행동 세 가지, 중간 점검 한 번, 끝까지 마친 고객이 받는 것, 그리고 그것을 쓸 다음 상품입니다.
예를 들어 스레드 글쓰기를 가르치는 1인 사업자가 4주짜리 글쓰기 챌린지를 3만 원에 연다고 해 보겠습니다. 다음 상품은 8주 1:1 글쓰기 코칭입니다.
| 칸 | 적는 것 |
|---|---|
| 행동 조건 ① | 4주 동안 주 5회 스레드에 글 올리고 링크 제출하기 |
| 행동 조건 ② | 매주 한 번 단체 피드백 콜에 참석하기 |
| 행동 조건 ③ | 마지막 날 4주 회고 글 쓰기 |
| 중간 점검 | 2주차에 10분 1:1 점검: “지금 가장 막히는 곳이 어디세요?” |
| 마친 고객이 받는 것 | 참가비 3만 원 전액을 다음 과정 크레딧으로 |
| 크레딧 쓰는 곳 | 8주 1:1 글쓰기 코칭에서 매달 나눠 할인 |
안내문에는 이렇게 적을 수 있습니다.
“4주 동안 위의 세 가지를 모두 지키신 분께는 참가비 3만 원 전액을 8주 1:1 코칭 크레딧으로 돌려드립니다. 끝까지 오지 못하셨더라도 상담에서 다음 길을 함께 찾아 드립니다.”
조건표를 다 쓰셨다면, 마지막으로 이 질문 하나를 붙여 보세요.
“내 조건표를 다 지킨 고객은, 정말 결과에 가까워지는가?”
답이 ‘아니요’라면, 그 칸은 도장이 아니라 숙제일 뿐입니다. 가장 좋은 결과를 낸 고객이 실제로 했던 일로 칸을 바꿔 보시기 바랍니다.
조건을 고르는 세 가지 기준표, 행동 조건 예시 모음, 중간 점검 질문, 크레딧 안내 문구는 플레이북에 정리해 두었습니다.
다시 대니의 손님으로 돌아가 보겠습니다.
그는 운동이 필요하다는 것을 이미 알고 있었습니다. 그에게 운동의 좋은 점을 열 번 더 설명했다면, 아마 열 번 다 거절했을 것입니다. 그가 원한 것은 설명이 아니라, 8주 동안 자기를 붙잡아 둘 약속이었습니다.
고객이 산 것은 운동이 아니라, 끝까지 가게 만드는 약속이었습니다.
/ 사업유학생 마진
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※ 인용문은 모두 마진이 옮긴 번역입니다. 스레드 글쓰기 챌린지 예시는 이해를 돕기 위한 가상 예시이고, ‘커피 도장 쿠폰’으로 읽는 관점과 기준은 더 디코드의 해석입니다. 원서 속 체육관 사례의 소개·매출 수치는 근거로 쓰지 않았습니다. 국내 후기·환불 관련 내용은 일반적인 안내이며, 내 상품에 어떻게 적용되는지는 전문가와 확인하시기 바랍니다.
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