더 좋게 만들었더니, 안 팔렸습니다

러셀 브런슨(Russell Brunson)은 해마다 ‘퍼널 해킹 라이브(Funnel Hacking Live)’라는 큰 행사를 엽니다. 전 세계에서 사업가 수천 명이 비행기를 타고 모입니다. 장소, 무대, 강사를 준비하는 데만 수백만 달러가 든다고 합니다.

이 행사에서 러셀에게 주어지는 기회는 한 번뿐입니다. 무대 위에서 딱 한 번 제안을 합니다. 그 제안이 팔리면 그해 행사는 성공이고, 안 팔리면 아주 비싼 파티를 연 셈이 됩니다.

첫해에는 대성공이었습니다. 러셀에 따르면 신청자를 위한 점심 자리를 250명쯤으로 준비했는데, 850명이 넘게 몰렸습니다. 음식을 대는 팀은 허둥댔고, 판매 팀은 일손이 모자랐습니다. 다음 해에도 같은 제안을 조금만 다듬어서 다시 크게 팔았습니다.

그리고 세 번째 해, 러셀은 사업가라면 누구나 결국 하는 일을 했다고 적습니다. 더 좋게 만들려고 한 것입니다. 프로그램 이름을 바꾸고, 소개하는 방식을 고치고, 제안 내용도 손봤습니다. 이번이 가장 크게 터질 거라고 믿으며 무대에 올랐습니다.

발표를 마치고, 러셀은 늘 하던 대로 판매 테이블 쪽을 돌아봤습니다. 보통은 줄이 행사장을 한 바퀴 돌 만큼 길었습니다. 그런데 그날 줄은 테이블 끝까지도 겨우 닿았습니다.

그날 밤 호텔 방에서 러셀은 무엇이 잘못됐는지 따져 봤습니다. 내용도 좋았고, 무대 연출도 좋았고, 사람들도 들떠 있었습니다. 그가 찾은 답은 이것이었습니다.

강조 문장 뜻: “저는 제안에 ‘더’라는 말을 붙였습니다. 더 빠릅니다. 더 좋습니다. 더 똑똑합니다. 그렇게 하는 순간, 마법이 사라졌습니다.” 이미지 출처: 러셀 브런슨, 『새로운 기회(The New Opportunity)』, 제공 PDF 6쪽.

더 좋게 만들었더니, 오히려 덜 팔렸습니다.

다음 해 러셀은 처음 방식으로 돌아갔습니다. 새 이름을 붙이고, 완전히 새로운 것으로 소개했습니다. 줄은 다시 행사장을 한 바퀴 돌았다고 합니다.

혼자 사업을 하다 보면 소개 글에 이런 말을 자주 씁니다. 더 쉽게, 더 빠르게, 더 꾸준하게. 틀린 말도 아니고, 실제로 그렇게 만들려고 애도 씁니다. 그런데 이 말이 처음 보는 고객 앞에서는 왜 힘을 잃는 걸까요.

이번 호에서는 러셀이 그날 밤 찾은 답을 분석해봅니다. 끝까지 읽고 나면, 내 상품 소개 첫 문장을 어떻게 고쳐야 할지 한 줄이 손에 남을 것입니다.

01. 세상의 모든 제안은 세 가지 중 하나입니다

원본(SOURCE)

러셀은 이 일을 계기로 『새로운 기회(The New Opportunity)』라는 책을 썼습니다(Secrets 시리즈 중 4번째로 내년 출간 예정). 책 첫 장에서 그는 세상의 모든 제안을 세 가지로 나눕니다. 그는 이 틀을 처음 만든 사람이 존 알라니스(John Alanis)라고 표지에 밝혀 두었습니다.

그는 자동차로 설명합니다. 차 엔진이 고장 났다고 해 보겠습니다.

유형	하는 말	예
고치기(Repair)	“엔진을 고쳐 드릴게요.”	망가진 퍼널을 고쳐 주는 컨설팅, 엉망인 장부를 정리해 주는 회계
더 낫게 하기(Improvement)	“더 좋은 차를 구해 드릴게요.”	더 빠른 홈페이지 빌더, 더 쉬운 다이어트
새로운 기회(New Opportunity)	“왜 차를 타고 가세요? 비행기를 타죠.”	같은 목적지에 가는 완전히 다른 방법

러셀은 사람들의 제안 가운데 90% 정도가 두 번째, 더 낫게 하기에 머문다고 말합니다. 경영대학원과 마케팅 강의가 가르치는 것도 대부분 이것이라고 합니다. 남보다 조금 더 좋은 물건을 만들라는 것입니다.

내 제안이 어디에 속하는지 알아보는 방법도 간단합니다. 소개하는 말을 들여다보면 됩니다.

강조 문장 뜻: “더 좋게. 더 빠르게. 더 쉽게. 더 싸게. 더 똑똑하게. 더 강하게. 이 말들 하나하나가 지금 ‘더 낫게 하기’ 제안을 하고 있다는 적신호입니다.” 이미지 출처: 러셀 브런슨, 『새로운 기회(The New Opportunity)』, 제공 PDF 8쪽.

영어로는 이런 말들이 대부분 ‘-er’로 끝납니다. 그래서 러셀은 이것을 ‘ER 단어’라고 부릅니다. 우리말로 옮기면 ‘더’가 붙는 말들입니다.

그런데 러셀은 바로 다음 문장에서 더 낫게 하기가 나쁜 것은 아니라고 말합니다. 고치기보다는 낫고, 쓰일 자리도 분명히 있다고 합니다. 그의 회사 안쪽에서 파는 코칭 프로그램들도 대부분 더 낫게 하기 제안입니다. 이미 그를 믿고 들어온 사람들이 지금 하는 일을 더 잘하고 싶어서 사는 상품이기 때문입니다.

그는 자기 사업 안에서 세 가지가 놓이는 자리도 보여 줍니다. 처음 들어오는 문에는 새로운 기회를 둡니다. 그 안쪽 코칭과 강의는 더 낫게 하기입니다. 맨 위에 있는 1:1 컨설팅은 고치기입니다. 하루에 10만 달러를 받고 고객의 웨비나를 들여다보며 “이 슬라이드를 고치고, 이 마무리 문장을 다시 쓰죠”라고 말하는 일이라고 합니다. 세 가지 모두 쓰이되, 놓이는 자리가 다르다는 것입니다.

문제는 처음 만나는 사람에게 건네는 첫 제안입니다. 러셀은 이 대목에서 단호하게 선을 긋습니다.

강조 문장 뜻: “지금 새로운 사람들을 내 세계로 데려올 첫 제안을 만들고 있다면, 그 제안은 새로운 기회여야 합니다. 끝.” 이미지 출처: 러셀 브런슨, 『새로운 기회(The New Opportunity)』, 제공 PDF 10쪽.

더 좋은 것을 주겠다는데, 처음 보는 사람은 왜 고개를 돌릴까요. 러셀은 그 이유를 네 가지로 꼽습니다.

02. ‘더 낫게’가 처음 만나는 고객에게 안 팔리는 네 가지 이유

맥락(CONTEXT)

① 더 나아지는 일은 힘들다는 걸 이미 알기 때문입니다

러셀은 다이어트로 설명합니다. 대부분은 살을 빼 본 적이 있습니다. 그것도 여러 번입니다. 저탄수화물 식단도 해 보고, 운동 영상도 사 보고, 트레이너도 붙여 봤습니다. 그리고 오래가지 못했습니다.

그런 사람에게 누군가 “이번엔 같이 제대로 빼 봐요”라고 말합니다. 그 순간 먼저 떠오르는 것은 날씬해진 내 모습이 아닙니다. 배고팠던 기억, 근육이 쑤시던 기억, 체중계 숫자가 거꾸로 가던 기억입니다. 러셀은 이 장면을 이렇게 적습니다.

강조 문장 뜻: “당신은 상대에게 이미 한 번 졌던 싸움터로 다시 들어가자고 하는 것입니다.” 이미지 출처: 러셀 브런슨, 『새로운 기회(The New Opportunity)』, 제공 PDF 12쪽.

새로운 기회에는 이런 기억이 없습니다. 해 본 적이 없으니 아팠던 기억도 없습니다. 러셀은 많은 사람이 처음 온라인 사업 이야기를 들었을 때 가슴이 뛰었던 이유도 여기에 있다고 말합니다. 누가 처음부터 “하룻밤 사이에 성공할 거예요. 딱 12년만 잠 못 자고 버티면 됩니다”라고 말해 줬다면, 아무도 시작하지 않았을 거라는 농담을 덧붙입니다.

② 바라는 사람은 많아도, 더 잘하고 싶은 사람은 적기 때문입니다

러셀은 욕망과 야망을 나눕니다. 야망은 “지금 하는 일을 더 잘하고 싶다”는 마음이고, 욕망은 “뭔가 다른 것을 원한다”는 마음입니다. 그는 야망이 있는 사람이 많아야 2%쯤이라고 봅니다. 나머지 98%는 더 나아지고 싶은 것이 아니라 바뀌고 싶다는 것입니다. 이 숫자는 조사 결과가 아니라 러셀이 자기 고객들을 보며 느낀 비율입니다.

③ 사려면 먼저 “내가 틀렸다”고 인정해야 하기 때문입니다

러셀은 이 이유가 가장 중요할지도 모른다고 말합니다.

강조 문장 뜻: “누군가 ‘더 낫게 하기’ 제안을 받아들이려면, 먼저 자기가 실패했다고 인정해야 합니다.” 이미지 출처: 러셀 브런슨, 『새로운 기회(The New Opportunity)』, 제공 PDF 13쪽.

이메일 명단을 더 잘 모으는 강의를 사려면 “나는 지금까지 잘못 모아 왔다”고 인정해야 합니다. 그런 인정을 하고 싶은 사람은 없습니다. 러셀은 다른 책에서 더 세게 말합니다. 더 낫게 하기 제안의 밑바닥에는 “당신은 더 나아져야 하니 이걸 사세요”라는 모욕이 깔려 있다고요.

그가 드는 예가 있습니다. 그의 회사 소프트웨어에는 고객에게 후속 연락을 보내는 기능이 있었습니다. 사람들은 이 기능을 흔한 이메일 발송 프로그램과 비교했습니다. “지금 쓰는 이메일 프로그램보다 좋으니 이걸 쓰세요”라고 말하는 순간 진다고 러셀은 봤습니다. 그래서 이메일만이 아니라 문자, 우편 선물, 메신저까지 고객마다 다르게 이어 주는 ‘후속 퍼널’이라는 새로운 것으로 소개했습니다. 그러자 비교할 경쟁자가 사라졌다고 합니다.

④ 비슷한 것끼리 놓이면 결국 가격으로 싸우기 때문입니다

더 낫게 하기 제안은 비슷한 상품이 수십, 수백 개 있는 시장에서 팔립니다. 차이를 보여 주기 어려우니 결국 값을 내립니다. 러셀은 가장 싸게 파는 사람이 이기는 경주에서는 아무도 이기지 못한다고 말합니다. 그리고 멘토 댄 케네디(Dan Kennedy)에게 들은 말을 옮깁니다. 가장 싼 가게가 될 수 없다면 두 번째로 싼 가게가 될 이유도 없다고요.

러셀은 자기 회사도 이 흐름을 피하지 못했다고 고백합니다. 약 10년 전 클릭퍼널스(ClickFunnels)를 처음 내놓을 때 그는 “더 좋은 홈페이지 빌더”라고 하지 않았습니다. “홈페이지는 끝났다, 이제는 퍼널이다”라고 말했습니다. 완전히 새로운 기회였습니다. 그런데 지금은 퍼널 빌더가 수십 개입니다. 이제 클릭퍼널스를 소개하려면 “우리 빌더가 더 빠르고, 템플릿이 더 좋고, 편집이 더 쉽다”고 말할 수밖에 없습니다. 상품이 나빠진 것이 아니라, 같은 상품이 시간이 지나면서 ‘더 낫게 하기’ 제안이 된 것입니다.

그렇다면 이미 들어온 고객에게는 어떻게 해야 할까요. 러셀은 다른 책에서 ‘바꾸지 말고 쌓아라(Stack, Don’t Switch)’라고 말합니다. 새로운 기회로 고객이 한 번 들어왔다면, 그다음 제안은 그 위에 쌓아야 합니다. 상품을 낼 때마다 “이번이 진짜 새로운 기회”라고 하면 고객이 지칩니다. 그때부터는 오히려 “더 좋게, 더 빠르게”가 맞는 말이 됩니다.

그는 강연에서 지금 이 행사도 더 낫게 하기 제안이라고 말합니다. 더 좋은 제안을 만드는 법을 가르치는 자리이기 때문입니다. 그래서 처음 보는 사람에게 앞세웠다면 잘 안 팔렸을 거라고 합니다. 그리고 이렇게 덧붙입니다. 새로운 기회로 바꾼다고 해서 파는 것을 바꿔야 하는 경우는 드물다고. 바꾸는 것은 상품이 아니라 그 상품을 설명하는 방식이라고요.

네 가지 이유는 서로 다른 이야기처럼 보입니다. 아팠던 기억, 2%의 야망, 실패의 인정, 가격 경쟁. 그런데 이 넷은 모두 같은 순간에 생기는 일입니다. 어떤 순간일까요.

03. ‘더’는 비교할 대상을 먼저 불러옵니다

원리(PRINCIPLE)

‘더 빠르게’라는 말만으로는 뜻이 완성되지 않습니다. 무엇보다 빠른지, 비교할 대상이 있어야 뜻이 생깁니다. 그래서 이 말을 듣는 순간 고객의 머릿속에는 비교할 대상이 먼저 떠오릅니다. 대개는 고객이 이미 해 봤던 방법입니다.

네 가지 이유를 다시 보면, 모두 그 비교에서 나옵니다. 이미 해 본 방법을 떠올리니 아팠던 기억이 따라옵니다. 이미 하던 것을 더 잘하라고 하니 야망이 있는 사람만 남습니다. 이미 해 본 방법보다 낫다고 하니 그 방법을 고른 내가 틀렸다는 말이 됩니다. 이미 있는 것들과 나란히 놓이니 값을 비교하게 됩니다.

‘더’라는 말은 비교할 옛것을 먼저 불러오고, 고객은 그 옛것에서 실패했던 기억까지 함께 꺼냅니다.

새로운 기회가 잘 팔리는 이유도 여기에 있습니다. 비교할 대상이 없으면 아팠던 기억도, 실패의 인정도, 가격 비교도 시작되지 않습니다. 러셀이 후속 연락 기능을 이메일 프로그램과 비교하지 않고 ‘후속 퍼널’이라는 새 이름으로 소개하자 경쟁자가 사라졌다고 한 것도 같은 이야기입니다.

그리고 이미 들어온 고객에게 ‘더’가 맞는 이유도 같은 원리로 설명됩니다. 그때 고객이 떠올리는 비교 대상은 실패했던 옛 방법이 아니라, 지금 함께 가고 있는 내 방법이기 때문입니다. 같은 ‘더’라도 무엇과 비교되느냐에 따라 다르게 들립니다.

그런데 정말 ‘더 쉽고 빠르게’를 말하면 안 될까요. 이 지점에서 정반대로 말하는 전문가가 있습니다.

04. 댄 헨리는 “팔리는 오퍼는 더 쉽고 빠르게 해 준다”고 말합니다

비교(CONTRAST)

댄 헨리(Dan Henry)는 온라인 강의와 고가 코칭을 파는 법을 가르치는 사람입니다. 그는 오퍼 규칙을 정리한 책에서 이렇게 말합니다.

그래서 팔리는 오퍼는 대부분 더 쉽게, 더 빠르게, 덜 애쓰게 해 줍니다. 사람들은 더 많은 것을 원하지 않기 때문입니다.

러셀이 적신호라고 부른 바로 그 말을 댄은 팔리는 이유로 꼽습니다. 그런데 같은 책의 다른 장을 읽어 보면 두 사람은 생각보다 가깝습니다.

댄도 다이어트로 설명합니다. 저탄수화물 식단을 하고 있는데 효과가 없는 사람에게 “저탄수화물 식단을 더 잘하는 법”을 팔면 사지 않는다고 합니다. 대신 “저탄수화물 식단보다 나은 새로운 식단이 있다”고 하면 관심을 보인다고요. 사람들은 자기를 탓하기보다 지금 하는 방법을 탓하고 싶어 하기 때문이라고 그는 말합니다. 그래서 댄의 규칙은 언제나 새 길과 옛 길을 나란히 놓고 비교하라는 것입니다.

여기서 댄은 한 가지를 더 짚습니다. 내 상품이 새 길이 아니라는 것입니다. 새 길은 따로 있고, 내 상품은 고객이 그 새 길을 실제로 걸을 수 있게 돕는 수단이라고 합니다. 상품 자체를 새 길이라고 내세우면 말이 안 된다고 말합니다.

두 사람을 나란히 놓으면 이렇습니다.

	러셀 브런슨	댄 헨리
‘더 쉽고 빠르게’	처음 보는 고객 앞에서는 적신호	팔리는 오퍼의 공통점
비교하는 대상	비교되는 자리 자체를 피한다	옛 길과 늘 비교한다
새로운 것의 자리	상품을 새로운 기회로 소개한다	새 길은 따로 두고, 상품은 그 길을 걷게 돕는 수단
‘더’가 맞는 자리	이미 들어온 고객에게 쌓는 제안	새 길 안에서 상품이 하는 일

겹쳐 보면 두 사람이 다투는 곳은 ‘더’라는 단어가 아니라, 그 단어를 쓰는 때입니다. 고객이 지금 하는 방법과 내 상품이 나란히 비교되는 순간 진다는 데에는 두 사람 모두 같은 생각입니다. 댄은 그 자리에 옛 길과 새 길을 놓고 비교하게 하고, 러셀은 비교 자체가 일어나지 않게 합니다. 그리고 새 길 안으로 들어온 뒤에는 둘 다 ‘더 쉽고 빠르게’를 말합니다.

첫 문장에서는 무엇이 다른지를 말하고, ‘더’는 그다음에 말한다.

그렇다면 혼자 일하는 사람에게 이 기준은 어디까지 맞을까요.

05. 간판에는 ‘더’ 대신 무엇이 다른지를 적습니다

해독(DECODE)

저는 사업유학 3년 차에 질문을 하나 바꿨습니다. “누구 말이 맞는가”에서 “어떤 조건에서 맞는가”로요. 이번에도 그 질문으로 읽어 보겠습니다.

저는 이것을 간판과 메뉴판으로 해독합니다.

길을 걷다 처음 보는 가게 앞에 섰다고 해 보겠습니다. 간판에 “더 맛있는 김밥”이라고 적혀 있으면, 우리는 자연스럽게 아는 김밥집과 비교합니다. 값을 보고, 동네 김밥집을 떠올리고, 그냥 지나갑니다. 그런데 간판에 “밥 대신 두부로 만 김밥”이라고 적혀 있으면 발걸음이 멈춥니다. 비교할 가게가 떠오르지 않기 때문입니다. 일단 들어와 앉은 손님에게는 메뉴판에 “더 빨리 나옵니다”, “더 바삭합니다”라고 적어도 됩니다. 손님은 이미 이 가게를 골랐기 때문입니다.

러셀의 규칙은 간판에 대한 규칙입니다. 댄의 ‘더 쉽고 빠르게’는 메뉴판에 대한 이야기입니다. 둘을 섞으면 간판에 메뉴판 문구를 다는 실수를 하게 됩니다.

혼자 일하는 사람에게 간판은 대개 소개 글 첫 줄입니다. 프로필 한 줄, 상세페이지 첫 화면, 뉴스레터 구독 안내 첫 문장입니다. 처음 보는 사람이 가장 먼저 읽는 자리입니다. 그래서 먼저 확인할 것은 세 가지입니다.

확인할 것	질문
‘더’를 지워 보기	소개 첫 줄에서 ‘더’가 붙은 말을 모두 지워도 무엇을 하는지 설명되는가
비교 대상	이 문장을 읽으면 고객이 비슷한 다른 상품이나 예전에 실패한 방법을 떠올리는가
실패의 인정	이 문장을 받아들이려면 고객이 “내가 지금까지 틀렸다”고 인정해야 하는가

그래서 저는 이렇게 정했습니다. 소개 첫 줄에서 ‘더’를 지워 보는 점검, 옛 길과 새 길을 나란히 놓는 소개, 이미 들어온 고객에게는 ‘더 쉽고 빠르게’를 쌓는 방식은 쓰려고 합니다. 반대로 실제로 다르지 않은데 새로운 것이라고 부르는 일은 하지 않으려 합니다. 댄은 새 길이라고 소개하라고 하면서 “실제로 그렇든 아니든”이라는 말을 붙였는데, 저는 그 부분은 가져오지 않으려 합니다. 간판만 바꾸고 안이 그대로인 가게는 한 번은 손님을 들여도 두 번은 못 들이기 때문입니다.

이 기준이 틀릴 수 있는 곳도 적어 둡니다.

고치기가 필요한 고객에게는 새로운 기회라는 말이 오히려 과장으로 들립니다. 홈페이지 오류를 고쳐 달라는 사람에게는 “빨리 고쳐 드립니다”가 가장 정직한 첫 문장일 수 있습니다.
이미 나를 아는 사람이 대부분인 작은 사업이라면, 처음 보는 사람보다 들어온 사람에게 하는 말이 더 중요합니다. 그때는 ‘더’를 쓰는 것이 맞습니다.
새로운 기회에도 유통기한이 있습니다. 클릭퍼널스처럼 같은 것을 파는 사람이 늘면 언젠가 ‘더 낫게 하기’ 제안이 됩니다. 그때마다 새 이름을 붙이라는 뜻으로 읽으면 안 됩니다.

러셀은 새로운 기회로 바꿔 성공한 사례를 주로 보여 주고, 바꿨는데도 안 팔린 경우는 거의 다루지 않습니다. 그래도 “첫 문장에서 무엇과 비교되는가”라는 질문은 충분히 쓸모가 있습니다. 혼자 일하는 사람이 돈 들이지 않고 오늘 고칠 수 있는 몇 안 되는 것이 바로 첫 문장이기 때문입니다.

그렇다면 내 소개 첫 줄은 지금 간판일까요, 메뉴판일까요. 이번 주에 해 볼 일은 하나입니다.

06. 내 소개 첫 줄에서 ‘더’를 지워 보세요

적용(APPLY)

이번 주에는 처음 보는 사람이 가장 먼저 읽는 소개 문장 하나를 골라 보시기 바랍니다. 프로필 한 줄이어도 좋고, 상세페이지 첫 문장이어도 좋습니다. 그 문장에서 ‘더’가 붙은 말에 동그라미를 치고, 모두 지워 봅니다. 그리고 남은 문장으로 무엇을 하는지 설명되는지 읽어 봅니다.

예를 들어 1:1 글쓰기 코칭을 하는 분이 있다고 해 보겠습니다. 지금 소개 첫 줄은 이렇습니다.

순서	문장
지금 첫 줄	“더 쉽고 빠르게 글 실력을 키워 주는 1:1 글쓰기 코칭”
‘더’를 지우면	“글 실력을 키워 주는 1:1 글쓰기 코칭” (다른 글쓰기 코칭과 구별되는 말이 없음)
옛 길	매일 한 편씩 쓰며 버티는 글쓰기 챌린지
새 길	일주일에 한 편만 쓰고, 그 한 편을 다섯 번 고쳐 쓰기
다시 쓴 첫 줄	“매일 쓰지 마세요. 일주일에 한 편을 다섯 번 고쳐 쓰는 ‘한 편 고쳐 쓰기’ 코칭입니다.”
들어온 고객에게 하는 말	“첨삭은 48시간 안에 더 빠르게 돌려드립니다.”