소도시 여행, ‘핫플 탈출’하는 Z세대의 여행 취향

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마케팅 레시피 밀쿠 🥛 주방장이에요. 셰프님들을 위한 한-입 트렌드 레시피를 가지고 왔어요!

세프님들은 최근 여행객들이 유명 관광지보다 나만 아는 소도시 여행을 더욱 선호한다는 사실, 알고 계셨나요? 여행 스타일이 가족 단위를 넘어 친구, 개인 단위로 다양화되면서 이제 여행지 선택도 나만의 특별함을 드러내는 하나의 수단이 되었는데요.

최근에 소도시를 찾는 여행객이 늘면서, 특히 가까운 국가인 일본과 중앙아시아의 소도시 선호도가 증가했어요. 일본 소도시 여행 검색량은 전년 대비 32% 증가했고, 항공사들은 주변국 소도시 방문객의 증가에 발맞추어 노선을 증편했어요. 실제로 진에어는 지난 4월부터 중국 내륙 도시인 정저우 노선을 열었으며, 제주 항공은 지난해 10월 국내 최초로 인도네시아 소도시 바탐에 정기편을 취항했다고 해요.

소도시 여행, 왜 떠오르게 되었을까요? 지금부터 밀쿠🥛주방장이 알려드릴게요!

🏝️ 소도시여행이란?

[출처:unsplash] 휴양지에서 배를 타며 물놀이를 즐기는 여행객. 

소도시 여행은 대형 관광지 중심의 여행에서 벗어나, 규모는 작지만 여유로운 분위기와 지역 고유의 감성을 느낄 수 있는 도시를 여행하는 방식을 말해요. 단순히 ‘조용한 곳을 찾는 여행’이 아니라, 현지의 생활, 문화, 미식, 풍경을 깊고 느리게 경험하는 여행을 뜻하죠.

최근 소도시 여행은 N차 여행객을 중심으로 더욱 부상하고 있어요. 이미 유명 관광지를 여러 번 경험한 이들이 새로움을 추구하는 동시에 자신만의 취향을 기준으로 여행지를 선택하면서 생소한 도시에 직접 찾아가 보는 거예요. 이는 남들과는 다른 나만의 여행지를 찾고 싶은 Z세대들의 개성 표현 욕구가 반영된 결과라고 볼 수 있어요.

실제로 스카이스캐너는 2026년 여행 트렌드의 가장 큰 특징은 '개인화'라며, 여행객들은 획일화된 관광지 대신 자신만의 취향과 라이프스타일을 반영한 여정을 선호한다고 밝혔어요

⬇️ 취향에 대해 더 자세히 알고 싶다면? ⬇️

🆙소도시여행이 떠오르게 된 이유는?

1. '오버투어리즘'에 지친 여행객, 이제 힐링이 필요한 때 🍃

[출처 : kaigainoomaera] 일본 주요 도시 교토로 몰려드는 각국의 관광객으로 혼잡한 거리.

전 세계적으로 특정 지역에 관광객이 지나치게 많이 몰려 지역민의 삶에 영향을 미치는 오버투어리즘이 심각해지면서 여행객들의 피로감도 커지고 있어요. 실제로 일본 교토는 지난해만 5,600만 명이 방문하며 대표적인 과잉 관광 도시가 되었고, 숙박세와 더불어 외국인 관광객을 대상으로 세금과 비자의 수수료 인상까지 검토하고 있을 정도예요.

또, 그리스 산토리니는 지난 해에 하루 최대 약 1만 5000여명이 크루즈선을 타고 방문해 교통 체증과 소음 등의 문제가 생겼어요. 이에 그리스는 지난 5월 섬을 찾는 크루즈 승객을 하루 8000명으로 제한하는 제도를 도입하기도 했죠.

이렇게 법적인 제재가 필요할 정도로 번잡한 도시를 여행해왔던 관광객들은 줄 기다려 찍는 포토 스팟, 잘 알려진 맛집 웨이팅, 사람이 밀집한 주요 관광지를 뒤로 하고 자연스럽게 여유로운 소도시로 관심을 이동하게 되었어요. 이에 여행 플랫폼 여기어때 관계자도 “번잡함을 피하고 여유로운 여행을 즐기려는 수요가 증가했다”고 분석했죠.

2. ‘로컬힙’, 로컬은 로컬답게 즐기는 Z세대 여행법 🚵‍♀️

[출처:freepik] 지역 전통 시장에서 채소를 고르고 있는 상객.

최근 MZ세대를 중심으로 ‘로컬힙’이 강력한 여행 키워드로 부상했어요. 로컬힙은 단순히 지역을  방문하는 것을 넘어, 그 지역만의 감성·문화를 ‘힙하게 재해석해 즐기는 태도’를 의미해요. 소도시  여행은 이러한 로컬힙을 기반으로 잘 알려지지 않은 전통 시장, 오래된 골목, 지역 카페에서 나만의 취향을 찾기 위해 낯선 곳에서 부딪혀본다는 점에서 일반적인 여행과는 다르다고 할 수 있어요.

이 흐름은 국내 및 해외 소도시 여행 선호로도 확장되고 있어요. 유명 관광지보다 현지인의 일상과 분위기를 깊게 체험하고 싶어하는 경향이 강해지면서, 여행객들은 로컬과 자연을 느낄 수 있는 장소를 찾고 있어요.

실제로 인도차이나에서 가장 높은 산인 '판시판산'이 있는 여행지인 베트남의 사파는 최근 예약 건수가 60%이상 성장했으며, 가을 단풍과 평원을 즐길 수 있는 일본의 아사히카와는 검색량이 전년 대비 476% 급증했죠.

⬇️ 로컬힙에 대해 더 자세히 알고싶다면? ⬇️

🔎소도시여행의 사례

1. 한국관광공사가 추천하는 11월 국내 소도시 여행 가이드 🍁

[출처:한국관광공사] 한국관광공사가 11월 추천한 소도시인 슬로시티로 지정된 예산 대흥면의 풍경.

대규모 관광지보다 지역의 일상과 시간을 느낄 수 있는 작은 도시를 찾는 사람들이 늘면서 국내 지역 소도시 또한 여행지로 급부상하고 있는데요. 이에 한국관광공사는 11월 16일에 ‘요즘여행’의 4번째 테마로 ‘소도시 여행’을 공개했어요.

한국관광공사는 국내 외곽 지역인 남해 외갓집, 동해 묵호 항구, 예산 대흥, 고흥의 고흥스테이, 담양 창평 총 다섯 곳을 소개하면서 각 지역의 이색 관광 요소와 로컬 먹거리를 소개했는데요. 소규모 로컬 체험, 뚜벅이 여행, 한옥 카페 등의 요소들로 단순히 랜드마크 구경 등의 관광 목적 여행이 아닌, 지역에 천천히 머물며 그 장소만의 분위기와 감성을 온전히 느낄 수 있는 여행지로서의 세세한 일상을 알렸죠.

2. 주요 관광지 대신 소도시? 하나투어가 노리는 여행 코드 ✈️

[출처:하나투어유튜브] 현실 도피 하고 싶을 때 가고 싶은 오스트리아, 체코, 독일의 소도시 여행지를 추천해주는 하나투어 유튜브 콘텐츠.

하나투어는 최근 ‘대도시의 소음에서 벗어나, 감성이 머무는 동유럽의 작은 도시들로’ ‘여유와 낭만이 머무는 동유럽에서 잠시 멈춰 쉬어가세요’ 와 같은 멘트와 함께 동유럽 소도시 여행지를 추천하는 콘텐츠를 제작했어요. 오스트리아의 찰스부르크, 할슈타트, 멜크, 길겐 체코의 체스키크룸로프, 독일의 베르히테스가덴을 각각 소개했는데요. 소도시처럼 잔잔한 분위기의 영상미로 13만 회의 조회수를 달성했어요.

최근 통계청에 따르면 2023년 체코의 대표 여행지인 프라하를 방문한 관광객은 약 740만 명에 달했어요. 이에 체코는 오버투어리즘의 해결책으로 단체 관광객의 야간 술집 투어 금지 등의 조항을 내걸기도 했죠. 하나투어는 잘 알려진 오스트리아의 비엔나, 체코의 프라하, 독일의 베를린 등의 대도시보다 느림과 조용함의 미학을 느낄 수 있는 소도시를 택한 거예요.

실제로 하나투어는 2024년 재방문 여행객을 겨냥해 기존 인기 도시 중심의 일정에서 벗어나 외곽 지역을 적극적으로 포함한 ‘N번째 여행’ 기획전을 선보였어요. 지난 2년 사이 일본을 방문한 고객의 47%가 일본을 다시 찾으면서, 하나투어는 반복 여행 수요에 맞춰 일본 소도시 여행, 베트남 사파 여행, 태국의 쿠킹클래스 등 도심 외곽과 지역 특화 콘텐츠를 강화한 신규 일정을 대거 추가했죠.

3. 칸쿤에서 만난 소도시 감성, ‘콩콩팡팡’ 멕시코 로컬 탐방 💃

[출처:tvN] 예능 ‘콩콩팡팡’에서 티격태격하는 절친 케미로 멕시코 여행에 떠난 이광수, 도경수, 김우빈.

tvN 예능 ‘콩 심은 데 콩 나서 웃음팡 행복팡 해외탐방’(이하 ‘콩콩팡팡’)에서는 이광수, 도경수, 김우빈 세 사람이 멕시코 여행을 직접 계획하고 여행하는 모습을 보였어요. tvN 제작진도 “탐방단이 여행 계획을 스스로 짜야 한다는 규칙을 두어, 자율성과 불확실성을 동시에 경험하게 했다”고 밝혔죠.

14일 공개된 5화까지는 멕시코의 대표 관광지 ‘칸쿤’을 배경으로 했지만, 프로그램의 방식 자체가 정형화된 대도시 관광이 아니라 스스로 길을 찾고 현지 문화를 체감하는 외곽 지역 여행에 가까운 경험을 만들어냈어요. 앞으로 공개될 회차에서는 중심지를 벗어나 더 작은 소도시와 로컬 미션을 통해 진짜 ‘외곽 탐방’의 매력을 더욱 뚜렷하게 보여줄 예정이죠.

이렇듯 요즘 여행객들은 혼잡한 대도시를 피해 낯선 로컬과 작은 도시에서 나만의 방법으로 머무는 경험을 새로운 여행 기준으로 삼고 있어요.

주방장 Tip | 이번 여행지는 너로 정했다 💟

셰프님들은 이번 겨울 여행지 정하셨나요? 아직 고민 중이라면 항공권 걱정도 인파 걱정도 필요 없는 각국의 소도시로 떠나보는 건 어떤가요? ✈️

여행할 장소를 정했다면, 단순히 ‘조용한 힐링’ 목적의 소도시 여행이 아니라 현지 사람들의 일상과 풍경을 천천히 즐기면서 나만의 감성을 충전할 수 있는 공간으로서의 여행 계획을 짜보세요!

이제 우리에게 여행은 더 이상 유행을 쫓는 수단이 아닌, 나만의 취향을 가득 담을 수 있는 비밀 아지트가 되어갈 거예요. 번잡한 관광지는 잠시 뒤로 하고, 작지만 매력 넘치는 곳에서 여유와 재미를 마음껏 누려보세요!

다음주에 더 맛있는 레시피로 돌아올게요🥙 매주 목요일 아침 8시에 만나요👨🏻‍🍳

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💡취준 면접 단골 질문! Z세대가 말하는 진짜 스트레스 해소법

🚶런트립, 러닝과 여행이 교차하는 순간

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