미닝아웃 트렌드, 요즘 소비자들은 왜 브랜드를 끊을까?

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안녕하세요. 마케팅 한 스푼, 인사이트 한 꼬집! Z세대의 신선한 레시피로 마케팅을 맛있게🥄

마케팅 레시피 🍅도마도 주방장이에요. 셰프님들을 위한 한-입 트렌드 레시피를 가지고 왔어요!

셰프님들은 제품이나 서비스를 구매할 때, 무엇을 가장 중요하게 생각하시나요?

가격, 품질, 디자인 등 다양한 요소들이 있겠지만, 요즘 Z세대들은 조금 다른 기준을 가지고 있어요. 바로 ‘내 소비가 어떤 의미를 담고 있는가’를 따지는 것인데요. 이러한 흐름이 플라스틱을 사용하지 않는 친환경 브랜드를 선택하거나, 젠더 감수성이 부족한 기업을 보이콧하는 등의 ‘미닝아웃’ 트렌드로 나타나고 있어요.

그렇다면 이러한 ‘미닝아웃’은 과연 어떠한 방식으로 나타나고 있는지, 조금 더 자세히 알아볼까요?

💡 미닝아웃(Meaning Out)이란?

[출처: 네이버 카페] 일본 불매운동 당시 일본 제품 판매를 임시 중단한 한 마트.

‘미닝 아웃’은 '의미(Meaning)'와 '드러냄(Coming Out)'이 결합된 말로, 소비나 행동을 통해 자신의 정치적·사회적 신념이나 가치관을 적극적으로 표현하는 것을 뜻해요. 주로 자신의 신념과 맞는 제품이나 서비스를 선택하고, 반대로 그렇지 않은 브랜드는 불매를 통해 의사를 드러내는 행동으로 나타나죠.

이러한 흐름은 소비 기준이 가성비에서 시성비로, 그리고 더 나아가 미코노미 트렌드로 발전해온 가치 중심 소비 트렌드의 연장선에 있어요. 이제 사람들은 단순히 가격보다, 자신의 신념과 철학에 공감하는 브랜드를 우선으로 선택하는 시대가 된 것이죠.

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[한-입 트렌드] Recipe.34 시성비

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미코노미, 나를 위한 투자와 소비를 아끼지 않는 사람들

[한-입 트렌드] Recipe.127 미코노미

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그렇다면 이러한 ‘미닝아웃’은 왜 떠오르게 되었을까요?

🆙 미닝아웃이 떠오르게 된 이유는?

1. 소비로 나를 말하다, MZ세대의 새로운 표현법 🛍️

[출처: Pixabay] SNS를 통해 스스로를 표현하는 MZ세대.

MZ세대는 디지털 네이티브로 자라나, SNS를 통해 일상과 취향을 공유하는 것이 매우 자연스러운 세대예요. 사진 한 장, 해시태그 하나에도 자신의 취향과 생각을 드러내고, ‘어떤 브랜드를 소비하는지’를 공유하며 스스로의 가치관을 표현하죠. 즉, 이들에게 소비는 단순한 ‘구매 행위’가 아니라 자신의 신념과 취향, 그리고 정체성을 표현하는 하나의 언어예요. ‘무엇을 사느냐’보다 ‘왜, 어떤 가치를 담아 사느냐’가 더 중요해진 이유도 여기에 있죠.

실제로 롯데멤버스의 「2024 트렌드 리포트」에 따르면, MZ세대 10명 중 8명(79.8%)이 ‘가치소비를 실천해본 경험이 있다’고 답하기도 했는데요. 이처럼 자신의 소비가 곧 ‘나의 정체성’인 세대에게, 브랜드의 철학과 진정성은 단순한 마케팅 요소가 아니라 공감과 신념의 기준이 되었어요.

2. 겉만 착한 시대, 소비자는 진짜를 찾는다 🤔

[출처: 그린피스] '최악의 그린워싱' 사례 1위로 선정된 롯데칠성음료의 한정판 생수 출시 광고 게시물.

미닝아웃을 촉진시킨 또 다른 이유는, 브랜드를 쉽게 믿기 어려운 시대가 되었기 때문이에요. 최근 몇 년간 기업들이 ESG를 내세워 ‘착한 브랜드’ 이미지를 경쟁적으로 만들었지만, 겉으로만 ESG를 외치는 ‘그린워싱’ 논란이 이어지면서 소비자들의 신뢰는 점점 흔들렸죠. 이 과정에서 Z세대는 “이 브랜드가 ESG를 정말로 실천하고 있을까?”라는 질문을 던지며, 브랜드의 진정성과 실제 행동을 꼼꼼히 따지기 시작했어요.

이처럼 신뢰를 잃은 브랜드 대신, 소비자들이 스스로 판단하고 선택하려는 움직임이 커지고 있어요. 대한상공회의소의 「ESG 경영과 소비 트렌드 인식 조사(2025)」 결과도 이러한 변화를 잘 나타내고 있는데요. Z세대의 67%는 ‘비싸더라도 ESG를 실천하는 기업 제품을 구매하겠다’고 답했고, 64%는 ‘비윤리적 행위나 ESG 부정 이슈가 있는 브랜드의 구매를 중단한 경험이 있다’고 밝혔죠.

결국, 브랜드가 진정성을 잃자 소비자들은 스스로 “누가 진짜 나의 가치와 맞는가”를 직접 판단하며 선택하기 시작했고, 이러한 ‘진정성 중심의 소비 기준’이 미닝아웃을 더욱 확산시키게 되었어요.

💤 Z세대 한-입 평가 (24세, 대학생)

👤 :  “요즘엔 ESG를 내세우는 기업이 워낙 많다 보니, 오히려 신뢰가 잘 가지 않아요. 말 뿐인 기업도 많아서, 이제는 ‘이 브랜드가 정말 내 가치와 생각에 공감하는가’를 더욱 꼼꼼히 보게 되는 것 같아요.”

🔎 미닝아웃의 사례

1. 불매 운동으로 확산된 ‘런던베이글뮤지엄’의 과로사 사건 🚫

[출처: 연합뉴스] 웨이팅과 시위가 동시에 일어나고 있는 런던베이글뮤지엄.

‘런던베이글뮤지엄’은 오픈 초기, ‘감성 공간’과 ‘힙한 취향’을 상징하는 브랜드로 주목 받았어요. 고풍스러운 인테리어, 클래식 음악, 빈티지 베이킹 용기까지 모든 요소가 ‘하루를 여유롭게 보내는 라이프스타일’을 제안했죠.

하지만 2025년 10월, 인천 지점에서 근무하던 직원이 과로로 사망했다는 내용이 언론에 공론화되며 상황이 달라졌는데요. 보도에 따르면 해당 직원은 주 80시간 가까이 일했고, 연차 미부여·임금 체불 등 근로환경 문제가 함께 드러나며 노동청이 조사에 착수했어요.

소비자들은 “그토록 감성적이던 공간이 실제로는 누군가의 희생 위에 세워진 게 아니냐”는 비판을 제기했고, 브랜드의 이미지와 실제 운영 간 괴리가 ‘진정성의 위기’로 확산되었죠. 이 사건은 단순한 불매 운동을 넘어, 소비자들이 브랜드의 ‘윤리적 태도’와 ‘가치 실천’까지 평가하는 시점으로 이어졌어요.

2. 돈쭐 문화, 선한 소비의 또 다른 얼굴 👼

[출처: 당근마켓] 요청사항이 적힌 영수증과, 가게에서 주문을 취소한 내역.

‘돈쭐’은 ‘돈’과 ‘혼쭐’을 합친 말로, 선행을 베푼 가게의 매출을 올려 주는 소비 문화를 뜻해요. 좋은 일을 한 가게를 소비로 응원하며 “이런 가게는 꼭 잘돼야 한다”는 마음을 전하는 것이죠.

2024년, 경남 김해의 치킨집 ‘순살박스’에 한 주문이 들어왔어요. 주문서에는 “아동급식카드로 결제합니다. 혹시 사용이 안 된다면 주문 취소해주세요.”라는 한 줄의 요청이 적혀 있었죠. 하지만 사장님은 결제를 취소하지 않았어요. 대신 직접 전화를 걸어 “그냥 아이랑 맛있게 드세요”라며 치킨에 치즈볼과 콜라까지 서비스로 함께 배달했어요.

이러한 따뜻한 사연은 곧 당근마켓 지역 커뮤니티에 공유되었고, “이런 사장님은 꼭 돈쭐을 내야 한다!”는 댓글이 이어졌어요. 지역 주민들은 실제로 가게에 주문을 몰아주며 감사의 마음을 표현했고, 이후 이 사연은 여러 언론에 소개되며 ‘선한 영향력’의 선순환 사례로 자리 잡았어요.

3. 동물복지를 위한 따뜻한 소비의 선택 🐖

[출처: 한국농정] 전국 최초로 ‘동물복지축산 한우 농장’ 인증을 받은 전라남도 해남의 한 농장.

최근 국내 소비자들 사이에서는 동물복지에 대한 인식이 빠르게 확산되고 있어요. 이러한 변화에 맞춰 2024년 10월, 국내 축산기업 ‘선진’은 경기 이천의 양돈농장 두 곳이 ‘동물복지 농장 인증’을 새로 획득했다고 밝혔는데요. 이 인증은 사육 환경·사료·스트레스 관리 등 까다로운 기준을 통과해야 받을 수 있으며, 현재 국내 전체 양돈농장 중 단 0.4%만이 인증을 보유할 정도로 드문 사례예요.

소비자들 역시 이에 적극적으로 호응하고 있어요. 동물복지문제연구소 어웨어의 「2024 농장동물 복지 인식조사」에 따르면, 응답자의 96%가 ‘농장동물 복지를 중요하게 생각한다’고 답했고, 62%는 ‘동물복지 기준을 지킨 축산물이라면 더 비싸도 구매하겠다’고 답했어요.

즉, 동물복지 축산물이나 인증 제품을 선택하는 소비자들은 가격이 다소 높더라도, 그러한 소비를 통해 “나는 동물복지를 지지합니다”라는 메시지를 던지고 있는 것이죠.

이처럼 MZ세대는 자신의 신념에 따라 다양한 가치소비 트렌드에 함께하고 있어요. 자신이 추구하고 올바르다고 생각하는 가치관을 소비 행위를 통해 적극적으로 표출하고 있는 것이죠.

주방장 Tip | 셰프님들의 소비에는 어떤 의미가 담겨 있나요? 😀

우리는 매일 무언가를 사고, 또 선택하며 살아가요. 누군가는 친환경 빨대를 사용하는 카페를 찾고, 또 누군가는 논란이 된 브랜드의 제품을 장바구니에서 빼며, 작은 선택으로 자신의 철학을 세상에 보여주죠.

이렇듯 미닝아웃은 거창한 행동이 아니에요. 그저 “나는 이런 세상을 원해요”라는 마음이 담긴, 진심 어린 소비의 형태라고 할 수 있죠. 실제로 최근 연구에서는 이러한 ‘가치 있는 소비 경험이 자아존중감과 삶의 만족도를 높여준다’는 결과가 나오기도 했어요. 즉, 신념을 행동으로 옮기는 과정이 ‘나 자신을 더 단단하게 만드는 힘’이 된다는 거예요.

이러한 작은 실천들이 모여, 결국 브랜드의 방향을 바꾸고 사회의 기준을 새롭게 세워가고 있어요.

작은 소비 하나에도 마음의 방향이 담겨 있죠.

셰프님들은 오늘의 소비에 어떤 의미를 담고 싶으신가요?