햇반, 내가 장수할 상인가! 롱런하는 브랜드의 비밀🍚

마케팅 한 스푼, 인사이트 한 꼬집! Z세대의 신선한 레시피로 마케팅을 맛있게🥄

안녕하세요! 마케팅 레시피 데이지 주방장🌼이에요. 오늘도 셰프님들을 위해 맛있는 마케팅 맛집을 찾아왔어요. 오늘의 마슐랭 가이드에서 소개할 맛집은 즉석밥의 대명사 CJ제일제당의 ‘햇반’ 🍚입니다.

🍚즉석밥의 대명사, 햇반

CJ 제일제당이 1996년 출시한 햇반은 대한민국의 식문화를 변화시킨 제품이라고 할 수 있어요. “상품밥”에 대한 인식이 낮던 시절부터 소비자 라이프 스타일의 변화에 따른 가치를 제공하여 크게 성공을 거둔 대표적인 제품이에요. 햇반은 집에서 먹는 밥맛을 구현하여, 상품밥에 대한 소비자의 인식과 대한민국의 식문화를 바꾸었어요. 밥은 직접 지어 먹는 것이지 왜 돈 주고 사 먹느냐는 인식을 점차 변화시킨 제품이라는 점에서 의미가 있죠.

이제는 즉석밥하면 ‘햇반’이라고 말할 정도로 소비자들의 상기 상표군으로 자리 잡았으며, 더 나아가 상품밥을 넘어 컵밥, 영양밥, 죽, 볶음밥 등 다양하게 변화하며 쌀/곡물 전문가로서 대한민국의 식문화를 대표하고자 해요.

😎 햇반의 무한변신

현재 햇반은 즉석밥 식품에서 점유율 1위를 유지하고 있어요. 대표 제품인 '햇반 백미'의 경우 2023년 시장점유율이 66.4%로 전년보다 3.4% 포인트 증가했다고 해요. 

햇반은 흰쌀밥에서 머무르지 않고, 다양한 제품군으로 소비자에게 새로운 모습을 보여주고 있었는데요. 그 예로 잡곡밥, 영양밥, 햇반을 이용한 아이스크림, 빵, 음료수 등이 있어요. 햇반을 이용한 아이스크림인 햇반 라이스크림은 많은 호응을 얻어 추가적인 생산을 하기도 했답니다.

수많은 브랜드와 제품이 등장하고 사라지는 시대에 제품의 수명주기 중 성숙기를 얼마나 유지할 것인가는 아주 중요한 문제에요. 이에 기업은 제품 수명 연장과 새로운 성장기를 유도하기 위해 다양한 전략을 구사해요. 햇반도 벌써 출시된 지 30년 가까이 되어 CJ제일제당의 주력 상품으로 활약하고 있으며, 앞으로도 소비자 옆에 계속 남아있기 위해 다양한 전략을 구사하고 있다고 하는데요.  

현재 햇반이 펼치고 있는 다양한 전략을 살펴보며 롱런하는 브랜드의 비결을 알아볼게요!

100년이 지나도 사랑받고 있는 브랜드가 궁금하다면?⬇️⬇️

장수 브랜드의 성공비결

장수 브랜드들을 살펴보면 다음과 같은 특징을 보이고 있어요.

소통, 일관성, 신뢰성이 장수 브랜드에서 잘 보이는 특징이라고 해요. 햇반의 전략에 이 세 가지 요소가 잘 나타나 있는지, 장수 브랜드로 거듭날 떡잎을 알아보러 가볼까요?

1️⃣ 소통: 트렌드에 맞춰 진화하는 햇반

변화하는 트렌드에 맞춰 소통하며 브랜드 또한 진화할 수 있어야 해요. 빠르게 변화하는 시장 속에서 시장의 흐름과 소비 트렌드의 변화를 잘 읽고 이에 대응하는 리뉴얼 활동은 필수적이에요. 브랜드는 앞으로의 시장 경쟁에서 살아남기 위해 현재 상황에서 무엇을 변화시켜야 하는지 지속적으로 점검해야 해요. 햇반은 어떻게 시장의 흐름에 대응하고 있는지 살펴볼게요!

트렌드 잘 활용하기

요즘 유행하는 것들 중 ‘건강’과 관련된 트렌드는 빼놓을 수 없을 만큼 소비자들의 건강에 대한 관심도가 매우 높아요. 특히 ‘정신적, 신체적 건강’을 일컫는 웰니스 식품에 대한 소비자들의 니즈가 많아지면서 제일제당은 곤약밥, 솥반 등을 출시했어요.

진짜 밥공기 모양 용기에 버섯, 전복 등 온갖 재료들이 듬뿍 올려진 고급 즉석 영양밥 제품으로 출시한 햇반 솥반은 버섯영양밥·전복내장 영양밥·곤드레감자영양밥 등 총 9종을 판매하고 있어요.

솥반은 건강에 관심 있는 젊은 세대뿐 아니라 중장년 층까지 다양한 세대가 관심을 보였어요. 이에 햇반 곤약밥과 솥반을 앞세운 웰니스 카테고리는 지난해 전년 대비 2배 이상의 매출 신장률을 보였어요.  

소비자와 접점을 늘리기

시장에서 편의점 냉장 빵 수요가 증가하는 추세를 놓치지 않았어요. 연세우유 크림빵, 고대빵 등 다양한 편의점 냉장 빵들이 인기를 끌고 있다고 해요! CU의 최근 3년간 빵 전년 대비 매출 신장률을 보면 2021년 11.7%, 2022년 51.1%, 2023년 28.3%로 매년 가파른 성장세를 기록하고 있어요.

이에 CJ 제일제당은 CU와 함께 냉장 빵 4종을 출시했는데, 이 중에 ‘햇반 밥알 크림빵’도 포함되어 있어요. ‘햇반 밥알 크림빵’은 고소한 우유크림 안에는 진짜 밥알이 들어있고, 겉면에는 쌀 튀밥이 올라가 있는 제품이에요. 이 빵의 포장지에는 햇반 로고와 함께 밥그릇에 쌀 튀밥이 묻은 빵이 담겨있는 이미지가 있어 패키지만 봐도 햇반을 바로 떠오르게 해요.

이 제품은 펀슈머, 근거리 소비 관점에서 살펴볼 수 있어요. 자신과 가까운 곳에서 소비하는 근거리 소비 트렌드로 인해 편의점 시장이 확장되었고, MZ 세대의 편의점 이용도 높아졌어요. 재미를 추구하는 펀슈머 관점에서 햇반, 맛밤, 교자만두 등을 이용한 것은 익숙했던 제품이 빵이라는 새로운 모습으로 등장해 소비자들의 호기심을 자극하는 요소가 되었어요. 이런 호기심과 이색적인 모습은 바이럴 마케팅을 유도하는 요소가 되기도 해요.

근거리 소비 트렌드를 활용해 편의점을 공략하고 냉장빵 시장과 MZ 세대의 펀슈머 성향을 고려하여 만든 제품에 햇반을 활용한 것이에요. 햇반은 이와 같은 다양한 모습으로 소비자와의 접점을 늘려가는 모습을 보였어요.

익숙한 맛을 새로운 형태로 즐길 수 있도록 한 또 다른 사례로 CJ제일제당의 브랜드 ‘얼티브’가 햇반과 맛밤을 활용한 고단백 음료 2종을 출시했어요. ‘햇반’ 브랜드를 활용한 ‘얼티브 프로틴 쌀밥맛’은 국내산 쌀분말을 사용해 고소하고 담백한 밥맛을 구현했어요. 맛있고 간편한 한 끼를 책임지는 ‘햇반’을 식물성 음료에도 응용해 ‘얼티브’의 매력을 색다르게 즐길 수 있도록 한 제품이에요.  

윤재권 CJ제일제당 얼티브 브랜드 팀장은 ‘얼티브’가 익숙한 맛을 색다른 형태로 즐길 수 있는 제품이라고 소개했어요.

위 사례와 같은 콜라보 마케팅은 새로운 제품이 시장에 진입할 때 익숙한 제품으로 소비자의 호기심을 자극해 구매를 유도하고, 햇반처럼 소비자에게 익숙해진 제품은 새로운 모습을 통해 소비자에게 신선한 이미지를 주고 기존과는 다른 소비자층에게 접근할 수 있는 기회를 얻을 수 있어요.

브랜드 스토리로 소통하다

브랜드들이 주목하고 있는 MZ 세대, 햇반도 놓칠 수 없죠.

앞서 언급된 라이스크림의 사례가 요즘 세대와 소통하기 위해 기획된 캠페인이에요. 라이스크림 출시와 함께 진행된 <모두가 같은 꿈을 꾸는 것은 아니다> 캠페인은 MZ 세대뿐 아니라 여러 세대를 막론하고 많은 사람들의 공감을 얻었어요.

‘쌀알이의 도전기’라는 영상을 만들고 “모두가 같은 꿈을 꾸는 건 아니다”라는 메시지도 함께 담았어요. 전통적인 진로가 아닌 하고 싶은 일을 찾으라는 메시지가 개성을 중시하는 MZ 세대의 공감을 얻으며 조회 수 약 34만 회을 달성했어요.

소비자들은 해당 영상에 자신의 꿈에 대해 이야기하기도 하며 메시지에 공감했어요. 당장 꿈을 가지지 않은 사람들에게도 힘이 되는 메시지를 담은 것 같아 '신선하다, 저 쌀알이처럼 꿈을 이루고 싶다'는 등 여러 반응을 보이며 긍정적인 반응을 보였어요.

🗨️ Z세대 반응들!

브랜드가 오랫동안 시장에서 살아남기 위해서는 꾸준히 소비자와 소통하며 다양한 변화를 통해 소비자의 기억에 잊히지 않도록 노력해야 해요. 그런 의미에서 햇반의 다양한 변신은 오랫동안 소비자와 함께하기 위한 전략이라고 할 수 있어요. 

2️⃣일관성: 본질을 잃지 않은 햇반

브랜드 아이덴티티는 소비자가 그 브랜드를 연상할 때 영향을 미치는 요소이기 때문에 일관되게 유지하는 것이 중요해요. 따라서 햇반이 변화를 시도할 때도 햇반의 본질을 파악하고 유지하는게 중요하기에 마케터들은 햇반의 본질을 잃지 않고자 노력했어요.

그 중에서도 햇반 라이스크림은 가장 화제가 된 햇반의 변신이라고 할 수 있는데요. 햇반 라이스크림은 쫀득한 밥알이 들어간 젤라또 아이스크림 제품으로 라이스와 아이스크림이 만나 탄생하게 되었어요. 햇반의 기획자인 CJ제일제당의 양진웅 브랜드매니저는 요즘 세대와 더 가까워지기 위해, 브랜드 아이덴티티를 유지하면서 소비자가 브랜드 메시지에 공감할 수 있도록, 햇반만이 할 수 있는 콘텐츠를 찾게 되었다고 말했어요.

특히 햇반 라이스크림은 패키지와 식감에서 햇반의 정체성을 그대로 살렸어요. 햇반 라이스크림의 패키지만 봐도 햇반이 바로 떠오르지 않으신가요?

햇반으로 착각할 수 있는 위험을 줄이기 위해 햇반 포장재에 그려진 전자레인지 표시는 냉동 보관 표시로 바꿔 '데우지 마시오'라는 재치 있는 문구도 넣었어요. 밥알의 식감을 그대로 살리고자 한식 연구소에 조언을 구하고 공을 들였어요.

이처럼 햇반과 유사한 패키지는 소비자로 하여금 햇반을 떠올리게 하는 요소가 되었고 단순히 즉석밥이 아닌 브랜드로서 소비자에게 다가갈 수 있었어요. 

3️⃣신뢰성: 사회와 함께하며 신뢰를 쌓아가는 햇반

신뢰 확보는 소비자가 떠나지 않도록 하는 요인이자, 혹시나 떠났다가도 브랜드를 다시 찾게 만드는 요인이 되기도 해요. 소비자와의 관계 유지를 우선시하고 신뢰 확보를 하기 위해서는 브랜드 평판 관리가 중요해요. 따라서 긍정적인 브랜드 활동은 적극적으로 하고, 부정적인 이슈는 적절히 해결해야 해요.

햇반은 지구의 날을 맞이해 ‘햇반 용기 새가버치’라는 이름의 햇반 용기 재활용 프로젝트를 진행했어요. CJ제일제당은 회수한 햇반 용기를 세척해 원료로 만들고 카카오 메이커스는 이를 활용해 다양한 생활용품을 제작할 계획이라고 해요. 이 프로젝트를 통해 탄소중립 실천을 독려하고 ESG 경영을 실천하는 모습을 보였어요.

또한 ‘나눔 햇반’ 캠페인을 통해 돌봄공백 아동에 햇반과 기부금을 전달하는 등 사회적 약자에도 관심을 가지는 모습을 보였어요. CJ제일제당의 '해피빈 나눔햇반' 제품 3종의 판매 수익금 일부를 돌봄공백 아동에게 전달하는 방식으로 진행되었고 캠페인에는 총 7만 7천여 명이 참여했어요.

하지만 한번의 행동만으로 신뢰가 쌓이는 것이 아니죠. 소비자와의 관계를 우선시 하는 모습과 태도를 꾸준히 보여주는 것이 소비자가 깊은 신뢰를 하게 만드는 방법이에요.

꾸준히 소통함 신뢰를 쌓아갈 CJ의 제일제당의 모습을 앞으로도 함께 지켜보기로 해요!

앞으로의 햇반은?

이러한 햇반의 다양한 노력 덕분인지 CJ제일제당은 작년 햇반 매출이 전년 대비 4.3% 증가한 8503억 원(소비자가격 환산 기준)으로, 역대 최대치를 기록했어요. 국내 매출은 전년보다 1.4%, 해외 매출은 21% 늘었다고 해요.

햇반은 이제 국내를 넘어 해외시장까지 공략하고 있어요. 최근 케이-푸드 레스토랑이 많아지고 김밥 등 한국 음식에 대한 소비가 늘면서 집에서도 쌀밥을 먹고자 하는 소비자가 크게 늘었다고 해요. 

햇반은 국내와는 다른 소비시장에서 살아남기 위해 또 다른 전략으로 접근하고 있어요. 하지만 ‘밥'이라는 본질은 잃지 않으면서요.

‘햇반 라이스크림’은 일관성, 참신함, 소비자들의 공감까지 얻어낸 마케팅이었어요. ‘햇반 솥반’은 건강이라는 트렌드를 잘 접목시켜 햇반의 다각화를 이끌어낸 주역으로 햇반이 다양한 세대를 어우른 것처럼 고급 영양밥으로 다양한 세대에 호응을 얻고 있어요. ‘햇반 빵’과 ‘햇반 얼티브 프로틴’은 소비자에게 참신하고 재미있는 모습으로 다가가 브랜드를 각인시킨 사례였어요.

이처럼 시대 흐름에 따라 다양한 변신을 시도하면서도 일관성을 잃지 않고, 소비자와 지속적으로 소통하고 신뢰를 쌓으며 시장 점유율 1위를 유지하고 있기 때문에 마슐랭 3스타를 드립니다🏆

🌼데이지 Zㅜ방장의 레시피 노트

기업은 시장에서 오랫동안 살아남기 위해 다양한 전략을 구상하는데요. 저는 그중에서 제일제당의 햇반이 다양한 모습으로 소비자에게 다가고 있는 모습이 인상 깊었어요. ‘밥’이라는 게 어느 한 세대만을 위한 것이 아니기에 마케팅을 하기에도 쉽지 않았을 것 같아요.

하지만 트렌드와 소비자를 잘 파악하여 한 가지 모습에만 집중하지 않고 재미, 환경, 건강까지 공략하며 제품 측면, 마케팅 측면 모두 고려한 점이 눈에 띄었어요. 새로움을 시도하면서도 햇반의 정체성을 잃지 않는 모습은 특히 주목할 만해요! 햇반이 출시된 지 곧 30년이 되어간다고 하는데요. 장수 브랜드이자 제일제당의 핵심 제품인 햇반이 또 어떤 모습으로 다가올지 기대가 됩니다.

롱런을 위한 햇반의 전략 어떠셨나요? 오늘의 마슐랭 가이드는 여기서 마치도록 할게요.

셰프님들의 즐거운 마케팅 맛집 탐방을 위한 다음 마슐랭 가이드는 7월 15일에 업로드될 예정이니 기대해 주세요. ❤️