📡 [브알 #24] 오레오 vs 하리보

(에디터 캐롤🍭) 응답이들, 안녕! 2주 만에 브알로 돌아온 캐롤이야. 다들 잘 지냈어? 이제 장마가 시작된다던데, 우산 잊지 말고 잘 챙겨 다니자😄 장마가 끝나고 다들 혹시 여름 휴가 계획이 있어? 위드 코로나 시대가 되면서 해외여행을 준비하는 사람들이 많아졌더라. 캐롤도 해외여행을 가고 싶은데, 이번 여름은 일정상 해외는 무리라서 국내 여행🚅을 갈 예정이야. 대신 해외를 배경으로 한 일상 콘텐츠나 예능 프로그램을 통해 대리만족을 하고 있어🤣

그 중에서도 요즘 즐겨보는 JTBC의 ‘톡파원 25시’. 세계 각국에서 생활하고 있는 한국인들이 CNN의 특파원처럼 생생하게 현지와 관련된 소식(관광지, 맛집, 일상생활 등)을 알려주고, 문화 등에 대해서 토크도 나누는 프로그램이야. 톡파원들 대부분이 직장인이나 유학생인데, 프랑스로 교환학생을 다녀온 캐롤은 개인적으로 많은 공감을 하며 즐겨보고 있어😄

그런데 여기에 신기한 제품이 등장했지 뭐야? 바로 오레오. 미국의 한 대형마트에 오레오 종류가 너무 많은 거야. 피넛버터파이, 토피크런치, 당근케이크 맛 등. 그래서 준비한 오늘의 브알 주제는 바로 제과 브랜드야. 전 세계적으로 많은 사랑을 받고 있는 글로벌 제과 브랜드인 ‘오레오’와 ‘하리보’를 소개해볼게📢

✅ ABOUT 오레오

오레오는 1912년 미국 뉴욕의 과자 회사 ‘나비스코’에 의해 탄생했어. 오레오(OREO)라는 이름의 유래에는 여러 설이 있다는 것 알아? 당시 나비스코가 생산하던 과자들이 식물 속명에서 따온 이름인 아베나, 로투스인 것처럼 오레오도 오레오다프네라는 식물에서 따왔다는 설, 두 개의 동그란 쿠키(O) 사이에 크림(cREam)이 든 형태에서 유래했다는 설, 초기 오레오의 패키지에 황금색이 사용되어 프랑스어로 황금을 뜻하는 오르(Or)에서 유래했다는 설 등이 있어.

뭐가 사실인지는 모르지만, 다양한 소문이 많다는 건 그만큼 많은 사람들이 오레오를 좋아한다는 거지. 실제 오레오는 출시 이후 100년 동안 5000억 개 이상 판매되었고, 전부 줄지으면 지구에서 달까지 5번 왕복할 수 있는 거리😮라던데, 정말 대단하지? 지금도 오레오는 전 세계적으로 매년 75억 개 이상 팔리고 있을 만큼, 여전히 큰 사랑을 받는 브랜드야💛.

✅ 오레오 제품 Line-Up

한국에서 볼 수 있는 오레오는 동서식품이 정식 라이선스 계약을 맺어 직접 국내에서 생산하고 있어. 오레오는 두 개의 동그란 검은색(?) 쿠키 사이에 하얀 바닐라맛 크림이 들어있는 샌드위치 형태를 표준형으로, 보통은 크림의 맛에 따라 다양한 종류가 존재해. 솔티드 카라멜, 초콜릿 크림 등이 대표적이지(한국 기준). 골든 오레오처럼 쿠키 맛도 다르게 한 경우도 있고. 맛 외에도 형태에 따라서도 여러 종류가 존재해. 기존 오레오보다 두께가 43% 가량 얇은 ‘오레오 씬즈’, 웨하스 모양의 ‘오레오 웨하스 스틱’ 등을 선보이며 지속적으로 제품을 개발 중이야😎

✅ 전세계에서 가장 많이 팔린 과자가 된 오레오의 전략

사실 역사와 전통이 있다고 해서 무조건 1위를 할 수 있는 건 아니잖아?! 하지만 오레오는 100년이 넘는 역사를 자랑하면서도 전 세계에서 가장 많이 팔린 과자라는 타이틀을 가지고 있어. 그 비결이 뭔지 알아볼까?

📌 내 취향대로 골라먹는 ‘다양한 맛 (feat. 한정판)’

우선 변화하는 소비자의 취향과 트렌드에 발맞춘 다양한 맛이 그 비결 중 하나야. 크림과 쿠키 맛에 따라 다양한 맛을 선보임으로써 소비자에게 골라먹는 재미를 선사한 거지. 그리고 오레오는 국가별로 출시되는 맛과 제품이 조금씩 달라. 피넛버터맛 오레오나 크림이 두 배로 들어간 더블 스터프 오레오는 미국에서만 볼 수 있어. 특히 중국이 신기한 맛들을 많이 선보이는데, 대표적으로 와사비 맛과 핫윙 맛 오레오야. 생각만 해도 맛의 조합이 이상할 것 같지🤣? 이번에는 봄 시즌을 맞아 벚꽃 유자 맛과 장미 포도 맛을 출시했더라😮

한국은 그보다는 조금 안정적인(?) 맛들을 선보였어. 위에서 언급한 맛 외에도 민트초코 맛, 레드벨벳 맛이 있어. 한국에서 출시된 특이한 맛은 없냐고? 있지. 봄 시즌으로 선보인 핑크 오레오(핑크색 쿠키와 녹차 맛 크림)와 할로윈을 맞이해 선보인 할로윈 오레오(오렌지 맛 크림)야.

그런데 이렇게 특이한 맛의 오레오에는 공통점이 있어. 바로 한정판(📡 [브알 #18] 한정판의 고수들)이야. 기간을 정해두고 판매함으로써 제품의 희소성을 높여 소비자들의 구매 욕구를 자극한 거지💡. 또 소비자에게 다음에는 어떤 맛이 나올 지 기대하게끔 만듦으로써 흥미 유발도 가능하니까.

📌 ‘가지고 노는, 장난치는 쿠키’

오레오하면 다들 생각나는 게 있지? 비틀고, 핥고, 빠트려라! 일명 오레오 리추얼로, 오레오를 맛있게 먹는 방법으로 ‘비틀어서(twist it), 크림을 핥아먹고(lick it), 우유에 찍어먹는(dunk it)’거지. 남녀노소 누구나 쉽게 따라할 수 있는 리추얼로 소비행위 자체가 하나의 즐거움이 되고, 심리적으로 더 깊이 관여할 수 있게끔 만든 거야. 이런 리추얼을 통해 오레오는 가지고 노는 재미있는 쿠키로서 사람들의 마음 속에 포지셔닝이 된 거지. 그 외에도 오레오는 2019년부터 ‘Stay Playful’이라는 캠페인을 통해 일상생활에서 오레오를 가지고 장난치는 다양한 모습을 담아내 오레오만의 이미지를 더욱 견고하게 다져나가고 있어😎

하지만 장난을 여기서 멈출 수는 없지! 단순히 쿠키로만 즐기는 것을 넘어서 오레오를 재료 삼아 다양한 디저트로 만드는 거야. 유튜브나 블로그에 ‘오레오 레시피’라고 검색하면 수많은 종류의 레시피가 존재해. 오레오 타르트부터 롤케이크, 아이스크림 등. 오레오를 장난감처럼 다루며 노는 것 같지만 오레오는 레시피에 진심이야. 실제 오레오 공식 홈페이지에도 ‘Recipes’라는 탭이 따로 존재할 정도니까. 이렇듯 가지고 노는 쿠키라는 오레오의 포지셔닝은 소비 과정에서 재미를 추구하는 펀슈머뿐만 아니라 기존 제품을 자신만의 방식으로 변형해서 이용하는 모디슈머를 겨냥하기에는 최적이라고 볼 수 있지💡

📌 현재의 이슈를 곧바로 반영한 ‘하이잭 마케팅’

이제 오레오의 마케팅 전략 중 하이라이트를 알려줄게. 바로 '하이잭 마케팅'. 항공기를 점거하는 행위인 하이잭(hijack)의 단어를 딴 하이잭 마케팅은 어떤 이슈가 있을 때 그 이슈를 활용해 마케팅 수단으로 쓰는 전략이야. 큰 비용과 시간을 들이지 않고도 대중의 관심을 자연스럽게 끌어올 수 있어서 효과적이지😎. 그런데 이걸 오레오가 어떻게 했냐고?

장난치는 쿠키라는 명성에 걸맞게 오레오는 하이잭 마케팅을 똑똑하게 활용했어. 대표적인 캠페인이 바로 ‘Daily Twist(2012)’야. 100주년을 기념해 100일 간 그날의 빅이슈를 테마로 활용해 오레오를 만든 거지. 인류사의 중요한 일들이나 당일의 이슈를 오레오로 표현하는 이미지를 제작해 페이스북에 업로드했어. 해당 캠페인은 사람들의 큰 관심을 이끌어냈고, 그 해 10개가 넘는 광고상을 수상할 정도로 화제였대😮

이후 오레오는 때마다 이슈를 활용한 하이잭 마케팅을 선보였어. 2013년 슈퍼볼 정전 사건(어둠 속에서도 오레오를 우유에 담궈 먹을 수 있다)과 2020년 소행성 충돌 사건(소행성이 충돌해도 국제 오레오 저장고에서 오레오를 지킬 수 있다)이야.

가장 최신 캠페인으로는 2021년 6월 외계인을 위한 오레오(#OREOffering)가 있어. 당시 의회의 요청에 따라 미 국방부는 6월 27일까지 UAP(미확인대기현상)에 대한 보고서를 제출하도록 되어 있었거든. 이렇게 UFO에 대한 관심이 커진 시점에 오레오는 해당 이슈를 하이재킹했어. 트위터에 ‘외계인에게 어떤 오레오를 주는 게 좋을까? 어떤 우유를 줄까?’ 등의 질문을 투표로 올려, 1위로 뽑힌 제품을 활용한 광고 영상을 만들었어. 또한 외계인을 유인하는 미스테리 서클을 만들고, 외계인을 위한 오레오를 한정판으로 출시했지. 해당 오레오가 곧바로 품절될 정도로 캠페인은 성공적이었어👍

📌 유명 아티스트나 다른 브랜드와의 ‘콜라보’

재미를 추구하는 오레오가 콜라보 마케팅을 안 할 수 없지. 접점이 없을 것 같은 유명 아티스트나 타 브랜드와의 콜라보는 소비자의 흥미와 재미를 유발하기에 딱이니까💡! 자 파격적인 퍼포먼스와 패션으로 유명한 '레이디 가가'와 오레오가 콜라보를 했다면 어때? 안 믿기겠지만 사실이야. 레이디 가가의 앨범으로부터 영감을 받아 핑크 패키지에 핑크 쿠키와 초록 크림을 품은 오레오를 출시했어. 맛은 골든 오레오랑 비슷하대.

또 다른 콜라보는 바로 '포켓몬'이야. 띠부띠부실로 포켓몬빵 대란을 일으킨 그 포켓몬! 오레오 쿠키에 피카츄, 파이리, 꼬부기 등 대표 포켓몬 16개의 캐릭터를 그려서 출시되었어. 특히 포켓몬 세계관에서 희귀 포켓몬으로 손꼽히는 ‘뮤’가 각인된 오레오 쿠키는 이베이에서 약 2천만 원에 거래될 정도로 큰 화제였어(희귀 캐릭터인만큼 실제로도 제일 적게 생산했대).

🍭캐롤의 생각정리🍭

100년이 넘은 브랜드라서 응답이들에게 전해주고 싶은 내용이 많더라. 그래서 조금 길어진 것 같은데🤣, 오레오 이야기는 어땠어? 결국 ‘Stay Playful’이라는 오레오의 브랜드 정체성을 분명하게 보여준 점이 오레오를 전세계에서 사랑받는 브랜드로 만들어준 비결인 거지. 다양한 맛 / 가지고 노는 쿠키라는 포지셔닝 / 핫한 이슈를 활용한 하이잭 마케팅 / 이색 콜라보 모두 다 ‘재미, 즐거움’이라는 오레오의 핵심 키워드를 관통하고 있어. 이처럼 마케팅에 있어서 재미가 중요한 것 같아. 소비자의 관심을 이끌고, 행동을 유발하는데 자연스러우면서도 강력한 효과를 줄 수 있는 게 재미니까💡

(에디터 옵형😎) 우리 응답이들 안녕~2주 만에 돌아온 옵형이야. 앞에서 오레오의 이야기는 재미있게 읽어봤어? 읽어봤듯이 오늘은 과자 브랜드에 대한 이야기를 들려주려고 해😋 이번 브알에서 옵형은 곰돌이 젤리로 유명한 하리보에 대해서 알려주고자 해🐻 아마 응답이들 중에도 하리보 젤리를 좋아하는 친구들 있을 거야. 올해로 102살이 된 하리보의 이야기, 지금부터 시작해 볼게.

✅ ABOUT 하리보

하리보. 다들 알다시피 하리보는 곰돌이 젤리로 유명하고 역사가 깊은 독일 브랜드야. 창립자부터 3대째 이어져 내려오며 젤리 단일 품목으로만 1,000여 종을 생산하고 있는 하리보는 독일 경제의 원동력으로 불리는 미텔슈탄트(중소·중견기업)의 모범 사례 브랜드로 불린다고 해😮

지금이야 곰돌이 모양 이외에도 다양한 모양의 젤리들이 많긴 하지만, 하리보는 전 세계에서 처음으로 곰돌이 모양의 젤리를 만든 회사였어. 우리나라에는 2010년대에 수입 과자의 인기와 함께 브랜드가 알려지기 시작했고, 현재 국내 구미 젤리 분야에서 시장 점유율 1위를 차지하고 있어👍

하리보라는 이름은 창립자 한스 리겔(Hans Riegle)과 브랜드 탄생 지역인 독일의 본(Bonn)에서 따온 거야. 하리보라는 브랜드는 1920년 독일 본의 어느 한 작은 주택의 세탁실에서 탄생하게 되었어🤔 당시 제과 기술을 익혔던 한스 리겔은 주택 뒤뜰의 세탁실에서 기술을 살려 캔디를 만들었다고 해. 그러다가 시장에서 말랑한 식감의 젤리가 인기 있는 것을 보고 젤리 사업에 집중하기 시작했어.

그렇게 1922년 댄싱 베어라는 이름의 곰돌이 모양의 젤리가 출시 된 거야. 이후 2차 세계대전을 겪으면서 직원 수도 감소하고, 한스가 사망하며 브랜드의 위기가 찾아왔어😨 그런 상황 속에서 한스의 아들이 기업을 물려받고 5년 여간 힘쓴 결과, 우리가 지금 잘 알고 있고 하리보의 대표 상품이라고 할 수 있는 골드 베런 곰돌이 젤리가 탄생하며 위기를 극복했지👌

하리보는 현재 독일을 비롯한 유럽 10개국에 16개의 공장을 두고 있어. 세계 2차 대전 당시에는 30명까지 감소했던 직원 수가 현재 7,000여 명까지 늘어났고, 2019년 기준 매출은 3조 6,000억 원 이상을 달성하며 대표적인 젤리 브랜드로 성장했지. 창업주부터 3대까지 장인 정신을 가지고 브랜드를 지켜왔기 때문에 가능했던 성공 결과라고 생각된다💸

✅ 하리보 제품 Line-Up

앞에서 말했듯이 하리보는 전 세계에서 처음으로 곰돌이 젤리를 만든 브랜드이자, 젤리라는 단일 품목을 생산하고 있는 브랜드야. 종류가 너무 많아서 모두 언급할 수 없고 대표 상품만 알려줄게😘

처음으로 알려줄 제품은 하리보라는 이름을 들으면 가장 먼저 떠오르는 상품이자, 하리보를 대표할 수 있는 상품인 골드 베런 젤리야. 하리보의 정체성이라고도 말할 수 있는 골드 베런은 독일어로 황금곰(Gold Baren)을 의미하는 말이야🐻 하리보의 첫 곰돌이 젤리였던 댄싱 베어보다 작고 통통한 곰돌이 모양인 골드 베런은 총 5가지의 과일 맛으로 구성된 젤리야. 상품 포장지에도 황금색 곰이 그려져 있어.

인기가 상승하면서 골드 베런은 1967년에 독일 특허청으로부터 등록상품으로 인정까지 받게 되었어. 그리고 하리보에서도 골드 베런 젤리에게 ‘공식 출생증명서’까지 발급해줄 정도로 인기를 얻는 상품이야🤩

골드 베런 이외에도 하리보 젤리는 종류가 너무 많아서 다 알려줄 수 없지만, 지금까지 1,000여 종의 젤리들이 탄생했대👍 단일 품목으로 이렇게 많은 종류를 만들기 어려웠을텐데, 같은 식품업계 종사자인 옵형은 새삼 제품 기획자들이 존경스럽더라😎

✅ 하리보가 장수할 수 있었던 마케팅 전략

올해로 102살이 된 하리보는 수많은 위기를 겪어왔어. 많은 변수 속에서도 지금까지 생존할 수 있었던 하리보의 비결은 어떤 것들이 있었는지 살펴볼까?

📌 브랜드만의 고집

앞에서 말했듯 하리보는 구미 젤리라는 단일 품목에만 주력하는 브랜드야😎 소위 말해서 한 우물만 파는 거지. 100년의 역사 동안 ‘하리보는 아이들을 행복하게 해줍니다.’라는 카피를 유지하며 식품 트렌드에 연연하지 않고 본인들만 만들 수 있는 구미 젤리에 집중했어. 그래서 젤리 브랜드라면 관심을 보일법한 초콜릿 카테고리에도 관심을 주지 않았지. 그렇기 때문에 구미 젤리 분야에서 압도적인 1위 브랜드로 성장할 수 있었을 거야🤔

대신 젤리라는 상품만 취급하기 때문에 다른 제과 브랜드와 차별화가 필요했어👌 그래서 하리보는 지역 특색에 맞는 젤리 상품들을 생산하기 시작했어. 예를 들면 이슬람 국가를 겨냥한 할랄 젤리부터, 프랑스에 어울리는 마시멜로가 붙어있는 젤리 제품이 있지. 수출국에 따라 현지화한 레시피의 제품 생산 덕분에 젤리라는 단일 품목만으로도 글로벌 브랜드로 성장할 수 있었던 거야👏

📌 이색적인 TV 광고

하리보는 100년의 역사 동안 ‘하리보는 아이들을 행복하게 해줍니다.’라는 브랜드 슬로건을 유지해오고 있어. 이후 1960년대 골드 베런 제품이 출시되면서 ‘그리고 어른들도요.’라는 카피가 추가되었어. 하리보의 젤리는 아이들뿐만 아니라 모두를 위한 브랜드라는 이미지를 심어주기 위한 전략이었지😎 남녀노소가 즐길 수 있는 간식이 되길 바랐던 거야.

이러한 점을 고려해보면 다들 하리보의 광고가 이해 갈 거야👀 응답이들도 한 번쯤은 봤을텐데, 하리보 광고에는 사뭇 진지해 보이는 배경과 상황에서 서로 젤리를 소개하는 어른들의 모습이 등장해. 그런데 얼굴과 어울리지 않는 어린아이의 목소리가 나오거든🤔 이게 바로 하리보의 브랜드 철학을 고스란히 담아낸 광고인 거야. 젤리가 어린아이들만 좋아하는 상품이 아니라 남녀노소 누구나 좋아하는 제품이라는 것을 알려주고 싶었던 거지. 그게 하리보의 바램이기도 하고 말이야👌

해당 광고는 상영 국가별, 상황별로 다양한 시리즈들이 있어. 글로벌 브랜드답게 광고 하나에도 국가 배경을 고려한 점도 인상 깊게 볼 수 있는 대목이야. 시리즈가 궁금한 응답이들은 유튜브로 한 번 찾아봐😘

📌 다양한 콜라보레이션

지난 2008년에 독일의 LCC 항공사인 TUI fly에서 하리보 대표 상품인 골드 베런 캐릭터로 도색된 비행기가 등장했어✈ 그만큼 독일에서 국민 젤리 브랜드로 인정받고 있고, 글로벌 젤리 브랜드로도 주목 받고 있다는 것을 알 수 있어.

항공사 이외에도 다양한 콜라보레이션이 있었거든. 2020년에는 LF의 라이프스타일 스포츠웨어 브랜드인 ‘질 스튜어트 스포츠’와 하리보 탄생 100주년 기념으로 협업한 상품이 출시되었어👏 해당 콜라보에서는 ‘즐거운 휴가’라는 콘셉트로 하리보 젤리의 다채로운 색감과 젤리 패턴, 하리보의 위트 있는 로고 디자인을 활용한 질 스튜어트의 스포츠웨어 제품들을 볼 수 있었어🐻 이외에도 하리보는 다양하게 콜라보레이션을 진행해 오고 있다고 해.

😎옵형의 생각정리😎

이렇게 콜라보레이션 전략을 적극적으로 활용한 데에는 하리보의 브랜드 철학이 겪을 수 있는 위기 때문이지 않을까 싶어🤔 앞서 계속 언급했듯이 하리보가 젤리라는 단일 품목만 생산하고 있잖아. 그래서 다양한 산업의 브랜드와 콜라보레이션을 하면서 소비자에게 하리보라는 브랜드가 다양성과 친숙함을 동시에 가진 브랜드라고 인식시키고자 힘쓰는 것 같아👌 하리보의 강점이자 제약이라고도 할 수 있는 ‘한 우물 파기’ 전략의 약점을 극복할 수 있는 전략으로 생각했다는 거지(어디까지나 옵형의 개인적인 의견이야😎)

오늘의 '브랜드가 알고싶다'는 여기까지야. 혹시라도 궁금한 브랜드가 있다면 언제든 말해줘! 그리고 <응답하라 마케팅>팀은 언제나 구독자들의 의견을 기다리고 있으니 아래 링크 눌러서 자유롭게 생각을 나눠줘😆

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