📡 [브알 #44] 버티컬 커머스 강자, 컬리 VS 오늘의 집

(에디터 캐롤🍎) 안녕, 응답이들! 2주 만에 돌아온 캐롤이야. 얼마 전 친구들이랑 한강에서 노는데, 배달 음식을 시키려고 핸드폰을 보는데 다들 똑같은 앱을 켜서 웃겼어. 그 외에도 살펴 보는데 자주 쓰는 앱들이 비슷하더라. 어떤 앱들인지 짐작이 가지? 바로 ‘버티컬 커머스’였어. 그래서 오늘 브알은 대표적인 버티컬 커머스이면서 우리에게 익숙한 브랜드들인 ‘컬리(구 마켓컬리)’와 ‘오늘의집’을 다룰거야. 다른 콘텐츠들에서도 많이 다룬 브랜드라 한 번쯤 봤겠지만 브알에서 일목요연하게 정리해볼게!

우선 버티컬 커머스란 Vertical(수직) + Commerce(온/오프라인에서 상품과 서비스의 판매와 관련된 상업활동)의 합성어로서 패션/식품/인테리어 등 특정 카테고리의 제품과 서비스를 전문적으로 판매하는 전자상거래 플랫폼을 의미해. 일명 카테고리 킬러라고 불리는 버티컬 커머스는 해당 카테고리에 대해 깊이 있는 정보와 소비자 맞춤형 제품/서비스를 제공할 수 있어 만족도가 높고 충성 고객층을 만들기에 효과적이야⭐. 특히 소비자의 취향이 점점 더 세분화지고 있는 상황에서 버티컬 커머스는 큰 인기를 얻으면 급성장했지. 대표적인 버티컬 커머스로는 앞서 말한 오늘의집(인테리어, 리빙), 마켓컬리(식품), 무신사(패션), 트렌비(명품) 등이 있어.

✅ ABOUT 컬리

국내 최초로 새벽 배송 시대를 연 ‘컬리’는 2015년 김슬아 대표가 설립한 식품 중심의 이커머스 플랫폼이야. 사내 맛집 동호회를 할 정도로 누구보다 먹는 것에 진심이었던 김슬아 대표는 주문 후 제때에 집에 가지 못하면 식재료가 시들하거나 중요한 상품일 경우 일하다가 나와서 받아야 하는 등 여러 불편함을 겪었던 경험에서 착안해 ‘내가 집에 있을 때 택배를 받아보는’ 온라인 신선식품 판매의 사업성을 깨닫고 컬리를 창립했대.

수준 높은 퀄리티의 신선한 식재료를 공급하기 위해서 직매입부터 최종배송까지 수행하는 ‘1P 커머스(One Party Commerce)’를 택했어. 컬리는 상품의 입고, 보관, 배송까지 전 유통 과정에서 상품을 최적의 온도로 운반·보관해 최상의 신선도를 유지하는 ‘풀콜드체인’ 시스템을 운영 중이야🌡️. 이를 기반으로 밤 11시 전에 주문하면 다음 날 아침 7시 전에 상품을 받아볼 수 있는 ‘샛별배송’을 선보인 거지. 컬리하면 생각나는 바로 그 샛별배송 말이야🛻

📌 컬리의 성장기 : 식품을 넘어서 비식품, 그리고 뷰티컬리까지

입소문을 타며 인기를 얻은 마켓컬리는 3년 만에 회원 60만 명, 월매출 100억 원, 일평균 주문량 8000 건을 달성하며 크게 성장했어. 그에 힘입어 컬리는 신선식품 외에도 비신선식품, 비식품 등으로 카테고리를 확장하기 시작했어. 일상생활에서 필요한 물티슈, 위생백, 양말 등을 생각했을 때 딱히 어떤 브랜드가 떠오르지 않고 플랫폼이 떠오른다는 점에서 컬리가 했을 때 경쟁력이 있다고 판단한 거야.

그렇게 몸집을 키우던 컬리는 뷰티 전문 플랫폼인 ‘뷰티컬리’를 선보였어💄. 뷰티컬리를 런칭하면서 기존 플랫폼명을 마켓컬리에서 컬리로 바꾸고, 마켓컬리와 뷰티컬리 투 트랙 전략으로 사업을 전환한 거지. ‘백화점 1층 화장품 새벽 배송’을 지향한 뷰티컬리는 에스티로더, 랑콤 등의 글로벌 명품 화장품 브랜드들뿐만 아니라 설화수, 헤라 등의 국내 대표 브랜드, 논픽션, 탬버린즈, 조말론 런던 등의 향수 브랜드까지 1000여 개의 브랜드들을 입점시켰어. 그렇게 사업을 확장한 컬리는 지난해 처음으로 매출 2조원을 돌파했대.

✅ 지금의 컬리를 있게 해준 마케팅 전략

📌 컬리를 각인시킨 스타 마케팅

마켓컬리하면 빼놓을 수 없는 게 바로 스타 마케팅이야. 컬리는 배우 전지현을 광고 모델로 내세워 ‘퀄리티 있게 새벽배송/샛별이 뜰 때가 가장 신선할 때, 마켓컬리 샛별배송’ 캠페인을 전개했어. 톱스타를 광고 모델로 세운다는 게 스타트업 입장에서는 부담이었지만, 건강식에 관심이 많아 마켓컬리를 실제 자주 이용했던 배우였기 때문에 발탁했다고 해. 광고가 공개된 후 동시접속자는 10배 증가했고, 6개월 후 가입자는 2배 이상 증가하면서 성공적이었어. 마켓컬리라는 브랜드를 대중들에게 각인시킨 거지💡!

이후 컬리는 지난 11월 뷰티컬리를 런칭하면서 아이돌 그룹 블랙핑크의 제니를 광고모델로 발탁해 ‘처음 만나는 뷰티 플랫폼, 뷰티컬리’ 캠페인을 선보였어. 전세계적인 인기를 받고 있는 아이돌 가수를 모델로 내세워 이전과 같이 인지도를 높이고자 한 거지. 실제 올해(1~3월) 메이크업 카테고리를 분석한 결과 매출액은 전년 동기 대비 294% 급증하고, 같은 기간 구매 고객 수도 2.4배나 늘었대.

📌 컬리 = 프리미엄이다

우리가 직접 먹는 식품인만큼 컬리는 깐깐하게 상품을 선별하는 걸로 유명해. 나와 내 가족이 먹고 쓸 상품을 고른다는 마음으로 매주 상품을 직접 먹어보고, 경험해보면서 성분, 맛, 안정성 등 다각도로 품질을 확인한대🗂️.

그걸 어떻게 알 수 있냐고? 인증도 인증이지만 컬리만의 스토리가 담긴 상품 큐레이션을 보면 알 수 있어. 깔끔한 상품 이미지에 마치 한 편의 에세이를 읽는 것 같은 상품의 자세한 설명을 통해 직접 먹어 보고, 쓰는 것 같은 느낌이 들거든. 이외에도 컬리의 직원들이 해당 상품을 직접 먹어본 뒤 작성한 후기인 테이스팅 노트와 상품을 더 잘 활용할 수 있는 컬리 팁 등을 통해 소비자들에게 신뢰도와 설득력을 높이고 있어.

뿐만 아니라 컬리는 고급스러운 느낌을 주는 보라색을 브랜드의 로고와 패키지에 활용함으로써 대중에게 ‘컬리=프리미엄’이라는 인식이 들게 했어. 특히 우리에게 익숙한 컬리의 보냉백인 ‘컬리퍼플박스’는 식재료를 정성스럽게 포장한 느낌을 주면서도 종이 포장재 및 냉매 사용을 최소화한 친환경적인 패키지야. 이에 대해서는 자세히 다룬 콘텐츠(📡 [브알 #19] ESG와 그린워싱의 한 끗 차이)를 참고해줘.

📌 Only in Kurly : 오직 컬리에서만 볼 수 있는 상품

컬리를 이용해 본 응답이들은 ‘컬리 온리(Kurly Only)’를 본 적이 있지? 컬리 온리는 제조사와 손잡고 컬리가 단독으로 판매하는 상품이야. 컬리에서만 파니까 한 번 이용해보고 마음에 든 소비자들은 계속 컬리를 이용할 수 밖에 없는 거지😎.

여기에서 더 나아가 컬리는 PB 브랜드를 운영 중이야. 컬리답게 기획부터 다각도에서 엄격한 품질 기준을 적용해 깐깐하게 만든 컬리만의 질 좋은 PB 상품을 최선의 가격으로 소비자에게 제공하고자 한 거지. 판매까지 가성비 좋은 신선 제제품을 선보이는 ‘KF365(컬리프레시)’와 비신선 제품 ‘KS365(컬리세이프)’, 컬리의 기준으로 만든 고품질의 ‘Kurly’s(컬리스)’, 정육 ’일상味소’, 건강기능식품 ‘엔도스’, 베이커리 ‘MY FIRST’ 등 다양한 PB 브랜드가 있어.

컬리에 대해서 이것저것 조사하다가 눈에 띄는 상품이 있더라고? 바로 ‘미식 취향 찾기’ 기획 세트! 같은 식재료나 식품이라고 하더라도 원산지나 품종에 따라서 맛이 다르잖아? 근데 어떻게 맛이 다른지, 내가 어떤 맛을 선호하는지 모르겠고 말이야. 여기에서 착안한 컬리는 같은 식품이지만 6가지 다른 종류를 한 번에 담은 기획 세트 상품을 한정 판매로 출시한 거야.

그동안 사과, 치즈, 딸기를 선보이며 큰 인기를 끌었던 취향 찾기 세트는 현재 커피 취향 찾기 세트를 판매중이야☕. 블루보틀, 프릳츠 등 유명 브랜드 6곳의 대표 원두를 한 번에 맛볼 수 있으니까 관심있는 응답이들은 참고해(광고X)

📌 컬리가 이런 것까지 한다고? 오프컬리와 컬리페이

이렇게 온라인에서 급성장한 컬리는 오프라인까지 진출했어. 지난 9월 서울숲 인근 주택을 개조해 문을 연 오프라인 체험공간 ‘오프컬리’는 상품판매가 아닌 기간별로 테마에 맞게 큐레이션 된 미식과 인문학, 예술 콘텐츠 등을 선보이는 체험 도슨트 프로그램을 운영 중이야😎. 컬리가 큐레이션한 공간을 소비자들이 오감으로 체험하며 고유의 취향을 찾길 바라는 취지에서 만들어진 오프컬리는 예약제로 운영되는데, 현재는 식초 미니 도슨트가 진행되고 있대.

여기에 더해 컬리가 자체 간편결제 서비스를 출시한 사실 알고 있어? 올해 4월 출시한 컬리의 간편결제 서비스 ‘컬리페이’는 별도의 가입 절차 없이 컬리 플랫폼에서 결제수단만 등록하면 바로 사용이 가능하고, 이후 비밀번호 입력만으로 결제가 이루어진대📱. 특히 컬리는 자체 보안시스템 구축, 개인정보 유출 방지를 위해 독자적인 정보보호 관리 체계를 수립하여 컬리페이의 안전성에 신경 썼대. 충성고객이 많은 만큼 고객의 이탈이 곧 자사 실적과도 연결되니까. 이렇게 공을 들인 컬리페이는 출시 50일 만에 누적 가입자 수 10만 명을 넘어서며 좋은 반응을 얻고 있어.

(에디터 옵형😎) 우리 응답이들 잘지냈어? 오랜만에 돌아온 옵형이야😉 앞에서 캐롤이 들려준 버티컬 커머스에 대한 이야기는 재미있게 읽어봤어? 요즘 정말 다양한 버티컬 커머스 플랫폼들이 등장하고 있는 것을 우리 응답이도 체감하고 있을 것 같아.

그래서 이번 파트에서는 다양한 브랜드 중, 오늘의 집에 대한 이야기를 들려주려고 해. 옵형은 무언가 사지 않더라도 가끔 오늘의 집에 들어가 보거든. 구경하는 재미가 있다고 할까? 옵형같은 응답이들이 있다면 집중해줘~어텐션🔊

✅️ ABOUT 오늘의 집

오늘의 집. 오늘의 집은 버킷플레이스가 운영하는 인테리어 플랫폼이야. 오늘의 집에서는 인테리어와 관련된 소품과 가구 등을 판매하는 스토어에서부터 인테리어 전문가 시공 서비스, 온라인 집들이 콘텐츠 등 인테리어와 관련된 전반적인 서비스를 한 번에 제공하는 플랫폼이지🏘 옵형도 이사를 준비할 때, 오늘의 집을 정말 유용하게 이용했던 경험이 있어👍

오늘의 집을 처음 탄생시킨 버킷플레이스 이승재 대표는 지인의 집을 방문한 것이 플랫폼을 탄생시킨 계기가 되었다고 해😮 당시 지인 집을 방문했을 때, 이승재 대표는 인테리어 하나로 기존의 집이 이렇게까지 바뀔 수 있다는 걸 느꼈어. 그래서 소비자들에게도 인테리어로 자신이 사는 집을 바꿀 수 있도록 만들고 그와 관련된 서비스를 제공하겠다는 결심을 하게 된 거지.

그렇게 해서 2014년 2월, 오늘의 집 서비스가 시작된 거야. 오늘의 집은 2014년에 서비스를 출시한 이후, 지금까지 800만 명이 넘는 가입자 수를 보유한 국내 대표 인테리어 플랫폼으로 성장했어📈 오늘의 집은 2018년에 구글 플레이에서 오늘의 베스트 앱으로 평가받았고, 현재 기업가치가 2조 원 이상으로 평가받고 있으며 유니콘 기업의 대열에도 올라가 있어. 대단하지👍 그럼 오늘의 집은 어떻게 유저들의 마음을 사로잡았는지 살펴볼까?

✅️ 오늘의 집 마케팅 전략

📌 다양한 콘텐츠 마케팅

오늘의 집이 지금의 자리에 오르기까지, 가장 활발하게 마케팅을 선보인 부분은 바로 콘텐츠였어😃 연령대별 소비자를 공략하기 위해 다양한 소셜미디어 채널에 계정을 생성해서 콘텐츠를 제공한 거야. 옵형도 오늘의 집을 처음 접한 게 유튜브와 인스타그램이었어.

먼저, 오늘의 집은 페이스북 계정을 만들어 콘텐츠를 제공하기 시작했어. 오늘의 인테리어라는 이름으로 다양한 인테리어 관련 콘텐츠를 제공했지😍 그리고 인스타그램에는 2~30대 소비자들을 공략하기 위해 원룸이나 소형 아파트, 신혼집 인테리어와 관련된 콘텐츠를 제공하면서 앱의 존재감을 드러내기 시작했어. 이외에도 40대 이상 주부 유저가 많은 1boon 계정에서는 2~30평대 이상의 대형 아파트, 주택 인테리어 관련 콘텐츠를 제공해서 유저들의 연령층도 넓혀나갔지🤔

이렇게 다양한 콘텐츠 중, 옵형이 개인적으로 가장 좋아했던 콘테츠는 유튜브 계정의 비포애프터 콘텐츠였어🏠 인테리어 전문가의 손길을 거쳐서 공간 인테리어의 전과 후 비교 영상을 보여주는 콘텐츠였거든. 그걸 보면서 옵형도 처음 자취를 시작할 때, 가구 배치나 소품 구매에 많은 도움을 받을 수 있었어. 옵형과 같은 응답이들도 많았을 것 같아😉

그리고 인테리어 이외에도 자취할 때 알아두면 좋은 다양한 팁(예를 들면 전기세 절약하는 법과 같은 꿀팁!)도 콘텐츠로 알려주더라고😃 집이라는 공간에서 살아가면서 필요한 전반적인 부분에 다양한 정보를 제공해준 덕분에 인테리어라는 분야에서 지금의 독보적인 자리에 오를 수 있었던 것 같아.

📌 고객 참여 마케팅 - 온라인 집들이 콘텐츠

옵형은 개인적으로 오늘의 집 온라인 집들이 콘텐츠가 앱을 성공시킨 가장 큰 이유라고 생각해😎 온라인 집들이는 오늘의 집 앱을 이용하는 유저들이 직접 참여해서 자신의 집 인테리어를 공유하는 콘텐츠야. 소비자들이 직접 커뮤니티를 형성하고 본인들의 이야기를 직접 들려주는 거지🔊

옵형도 오늘의 집을 이용할 때, 자주 보는 콘텐츠야. 집이 가장 큰 힐링 공간이라고 생각하는 옵형은 다른 사람들의 개인적인 공간에 대한 호기심이 많거든🤔 그런데 직접 가서 보지 않는 이상 다른 사람들이 어떻게 집을 꾸며놓고 살아가는지 알 수 없잖아. 그런데 오늘의 집에서는 다양한 사람들의 공간을 손쉽게 구경할 수 있고, 알지 못했던 다양한 소품이나 인테리어 팁을 공유할 수 있어서 좋더라고. 응답이들 중에서 옵형같은 친구들 있지 않니🖐

이렇게 커뮤니티 서비스도 같이 제공하다 보니, 더욱 많은 유저들이 오늘의 집을 사랑하게 되는 것 같아. 그리고 내용이나 사진이 마음에 들면 인스타그램처럼 콘텐츠를 저장할 수 있고, 댓글도 달 수 있어서 다른 유저들과 소통도 가능해📱 오늘의 집이라는 앱이 또 하나의 SNS 기능도 제공하고, 자신의 인테리어를 공유해준 유저는 오늘의 집이라는 커뮤니티에서 인플루언서가 되는 거야🤗

그리고 온라인 집들이 콘텐츠를 보다 보면 특징 하나를 발견할 수 있어. 바로 제품 구매 페이지가 직접적으로 노출되어 있지 않다는 점이야😯 인테리어 사진들을 보다가 괜찮은 가구나 소품을 발견하면 사진을 터치해서 제품 구매 페이지로 넘어가도록 구성되어 있거든.

상품 판매 페이지를 간접적으로 보여주고, 콘텐츠 스토리에 초점을 맞춰서 보여주기 때문에 앱을 이용하는 유저들이 더욱 편하게 인테리어 사진을 감상할 수 있는 거지😉 그래서 소비자들이 제품을 구매할 때, 제품의 가격보다는 기능성이나 공간과 조화로움에 더 집중해서 살펴보고 구매결심을 가지도록 만들어주는 것같아.

어때? 이정도면 국내 대표 인테리어 플랫폼으로 사랑받을만 하지?

😎옵형의 생각정리😎

사실 요즘은 너무나도 많은 제품과 서비스가 쏟아져 나오기 때문에 많은 브랜드도 기존에 본인들이 잘하던 것 이외에 또 다른 것들을 생산하고 기획하려고 노력하고 있는 것 같아🤑 그런 상황에서 브랜드가 자신이 제일 잘하는 것 하나를 계속 집중하는 게 정말 어려울 수 있다고 옵형은 생각하거든. 그 어려운 걸 해내고 있는 게 오늘의 집인 것같아.

오늘의 집을 보면 인테리어라는 하나의 분야에만 집중하는 대신 수많은 콘텐츠를 다양하게 노출시켜서 유저들이 다채로움을 느낄 수 있도록 해주고 있다고 느꼈거든🥰 그리고 인테리어라는 하나의 분야에서 다양한 서비스들을 파생시키면서 소비자들이 가질 수 있는 추가적인 니즈를 계속해서 충족해 나가고 있다고 생각했어.

그리고 커뮤니티 커머스의 기능까지 더해서 유저들이 오늘의 집이라는 앱에 더욱 머무를 수 있도록 만들고 있더라고📲 요즘 정말 많은 앱이 쏟아지고 있고, 없어지기도 하잖아. 그런 상황에서 앱에서 유저들이 머무르는 시간을 늘리고, 계속 재방문하게 만드는 게 정말 중요하거든😎 오늘의 집은 유저들이 직접 소통할 수 있는 커뮤니티를 제공해서 유저들이 찾아오게 만들고 계속 머무르도록 만들고 있어.

특히 오늘의 집 랜딩 페이지를 보면 유저들의 인테리어 사진을 메인으로 노출시켜서 더욱 소비자들이 인테리어 공유 콘텐츠에 관심을 가지도록 만들고 있어😍 다양한 채널에서 수많은 콘텐츠로 소비자들에게 앱의 존재감을 알리고 앱으로 찾아오게 만든 다음, 잘 만든 랜딩페이지로 계속 앱에서 놀 수 있는 환경을 제공하고 있는 거야.

옵형은 현재 현업에서 회사 앱의 활성화에 대해 많이 고민하고 있는데, 오늘 콘텐츠를 준비하면서 많은 생각을 해볼 수 있었어. 콘텐츠 마케팅 혹은 앱 마케팅에 관심있는 응답이들에게도 도움이 되었길 바라며 오늘의 브알 마무리할게🖐  

오늘의 브알은 여기까지야! <응답하라 마케팅>팀은 언제나 구독자들의 의견을 기다리고 있으니 아래 링크 눌러서 자유롭게 생각을 나눠줘😆

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