📡 [브알 #94] 마케터 단톡방 불남🔥 이번 달 논란 마케팅 알아보기

(에디터 쥬닝🥰) 응답이들 안녕 🤚🏻 잘 지냈지? 조금 지나긴 했지만, 시드니 스위니가 출연한 아메리칸 이글의 청바지 광고 본 적 있어? 👖미국에서 공개된 광고지만 워낙 논란이 됐어서 한 번쯤 들어봤을 거야. 그런데 최근 스위스의 시계 브랜드인 Swatch에서도 한 광고 사진을 올렸다가 ‘인종차별’ 논란이 커져서 결국은 내리고 사과까지 했거든. 비슷한 논란인데 두 브랜드의 반응과 마케팅 성과는 완전히 달랐어. 왜 그랬을까? 오늘 브알에서는 두 광고 이야기를 해보려고 해. 바로 시작해볼게 ✈️

✅ 논란 그만해줘🤚🏻, 아메리칸 이글(American Eagle)

  출처: 유튜브 @ American Eagle

우선 이 비디오가 바로 그 논란이 됐던 광고야. 안 본 응답이들은 보고 오는거 추천할게. (논란이 됐던 광고 티저 영상과 공식 계정에 현재 남아있는 광고 영상 같이 링크 달아뒀으니 참고😉)

지금 공식 계정에 있는 영상만 본 응답이들은 이게 왜 논란인 거지🤔 싶을 수도 있어. 그런데 첫번째 논란이 됐던 영상에는 이런 표현이 나와.

"Genes are passed down from parents to offspring, often determining traits like hair color, personality, and even eye color. My jeans are blue." (유전자(genes)는 부모로부터 자식에게 물려져요. 보통 머리색, 성격, 심지어 눈 색깔 같은 특징을 결정하죠. 제 청바지(jeans)는 파란색이에요."

Genes와 Jeans라는 동음이의어를 사용해서 언어유희를 하는 광고를 만든 거야. 언뜻 보면 말장난 같지만, 일부에선 우생학적 코드를 연상시킨다며 논란이 커졌어. 그럼 소비자들 사이에서 어떤 반응이 있었는지 알아보자.

📌 60: 30의 소비자 반응

글로벌 소비자 데이터 분석기관인 YouGov에서 TikTok과 X에 이 광고에 대한 언급을 분석한 결과, 긍정 63.7%, 부정 29.4%. 의외로 긍정이 더 많았어.

😀 긍정 의견이 많은 데에는 여러 이유가 있지만 우선, 워낙 모델인 시드니 스위니의 팬들이 많기도 하고, 그저 ‘재치있는 언어유희’라고 생각한 소비자들도 있었어. 또, ‘요즘 뭐만 하면 브랜드들이 나락 가는데(미국의 Cancel culture), 광고 하나를 두고 너무 과대 해석하는 거 아니야?’ 라며 오히려 논란에 대한 반감으로 긍정 의견을 표하는 사람도 있었어. 특히 이 부분은 한국 사회와도 비슷해서 흥미롭게 느껴지더라고 🤔

😠 하지만 30%의 부정 의견도 무시할 수 있는 숫자는 아니지. 일부 사람들은 유전자와 청바지를 사용한 언어유희가 나치가 주장하던 ‘유전적 우월성’을 연상시킨다는 주장을 했어. 그리고 너무 노골적인 노이즈 마케팅이라 불쾌감이 느껴진다는 의견도 있었지. 또, 이렇게 ‘다양성’을 중시하는 시대에 맞지 않는 컨셉이라는 이야기도 나왔어.

실제 아메리칸 이글의 CMO도 이 캠페인에서 의도적으로 언어유희를 사용했다는 걸 인정하기도 했으니, 대중 반응도 노이즈 마케팅을 노린 것 같다는 의견에 더 쏠리고 있어.

📌 아메리칸 이글의 대처법

출처: 아메리칸 이글 공식 인스타그램

광고가 논란이 된 지 일주일째에, 아메리칸 이글은 공식 인스타그램에 ‘이 캠페인은 청바지와 자기 표현에 관한 이야기’라는 입장을 발표했어. 광고를 삭제하거나 사과를 하는 대신, 우리 광고는 그냥 청바지에 대해 이야기한 거야~ 라는 식으로 논란 자체를 부정해버린 거지.

여기에 대해서도 부정적인 반응이 있었어. (위 인스타그램 캡처 댓글만 봐도, 상단 대부분이 부정적인 의견이지 😅) 그런데 일부에선, 이렇게 광고를 내리지 않고 논란 자체를 부정한 덕분에 오히려 더 이상 커지지 않았다는 의견도 있었어.

📌 마케팅 캠페인 성과

출처: RETAIL BREW / 빨강:아메리칸 이글. 파랑: 아베크롬비

실제 광고 영상이 발표된 직후에는 아메리칸 이글의 주가가 반등하기도 했고, 20년 내 최고 검색량을 기록했다고 해. 위 표는 사건 이전 아베크롬비와 아메리칸 이글이 트위터에서 언급된 양을 비교하는 도표야. 빨간 선부분이 확 튀는 시점을 보면, 이 광고와 관련된 논란이 정말 폭발적인 언급을 가져온 걸 알 수 있어. 그런데 또 Fortune지에 따르면, 광고가 나온 후 2주 연속 매장 유입이 전년 대비 9% 감소했다고 해.

현재 이 사건이 생긴 지 이제 한 달밖에 안되어서 당장의 캠페인 성과를 측정하기는 힘들거야. 화제성 하나는 제대로 잡은 노이즈 마케팅이 득이었는지, 독이었는지는 앞으로 어떻게 흘러가는지 지켜봐야 알겠지.

# 1,2차 사과 이후 남는 건 보이콧😡? 스와치(SWATCH)

출처: campaign

스와치는 8월 13일, 새로운 시계 컬렉션인 Essentials을 런칭하며 대대적인 홍보 캠페인으로 위와 같은 사진을 공식 인스타그램과 중국 웨이보에 게제했어. 동양인 모델이 손가락으로 관자놀이 쪽을 당기는 모습이지. 그런데 이 모습이오래전부터 ‘동양인 조롱’의 상징으로 사용된‘slanted eye’ 제스처와 유사하다는 비판을 받으면서 논란이 됐어.

📌 중화권 소비자가 뿔났다, 스와치 소비자 반응

출처: 유튜브 @South China Morning Post

우선, 스와치가 공개한 캠페인은 글로벌 캠페인이었지만, 스와치의 전체 매출의 약 27%가 중국, 홍콩, 마카오인 중화권에서 생기고 있었다 보니 중화권 소비자들의 관심이 뜨거웠어. 팔로워가 100만 명이 넘는 한 웨이보 사용자는 ‘스와치가 중국인에 대한 인종차별을 하고 있다’고 비난하면서 스와치가 처벌되어야 한다고 주장하기도 했어.

사진 속 중국 인플루언서의 인터뷰를 보면, 이렇게 큰 기업에서 새로운 컬렉션을 런칭하는 데에는 수많은 의사 결정이 있었을 텐데도 불구하고 이 캠페인이 소비자에게까지 전달이 됐다는 사실에 분노하고 있다는 걸 알 수 있어.

워낙 명백한 이미지가 증거로 존재하기 때문에 사람들의 반응은 아메리칸 이글과는 다르게 완전히 부정적인 쪽으로 쏠려버렸어.

📌 스와치의 대처법과 마케팅 캠페인 성과

사실 처음 논란이 되었을 때 회사 측에서는 Reuters지에 아래와 같이 짧은 입장을 발표했어.

출처: Reuters

 그런데 논란은 사그러들지 않았어. 어리고 열정적인 팀의 실수’였다는 책임 전가식 표현과, 민감할 수 있는 문화적 감수성이 부족했다는 걸 인정하고 있다는 표현이 있었거든.

출처: 스와치 공식 인스타그램

결국 논란이 된 지 4일차에 swatch 공식 인스타그램 계정에 사과문이 올라왔어. 마지막 부분을 보면 ”이번 일로 인해 불편이나 오해가 발생했다면 진심으로 사과드립니다.” 이라는 문장이 있는데, 여기서도 잘못을 인정하기보다는 ‘오해가 있었을 수도 있다’는 입장을 취했지.

이런식으로 애매한 사과가 거듭되다 보니, 중국 소비자들의 비난의 목소리는 더욱 커졌어. 이제는 아예 스와치 그룹의 타 브랜드인 블랑팡, 론진, 티쏘까지 스와치 계열 브랜드 전부 보이콧하자는 주장이 늘어나면서 웨이보에는 스와치 그룹의 리스트가 돌아다니고 있다고 해. 언급했듯이 스와치 그룹에게 중화권 소비자는 아주 중요해서 이번 논란이 그룹 전체에 엄청 큰 손실을 불러올 걸로 예상하고 있어.

🥰쥬닝의 생각정리🥰

오늘은 최근 마케팅 캠페인 중 큰 논란을 가져왔던 두 사건에 대해 얘기해봤는데 어땠어? 누가 잘했는지 잘못했는지 따지기보다는 각 브랜드들이 논란에 어떻게 대응했고, 그 결과가 어떻게 달라졌는지에 더 집중해 봤어.

사실 한국에도 문화적으로 민감한 주제가 많잖아. 그래서 마케터라면 애초에 논란이 생기지 않도록 이런 주제들에 대해 미리 알고 있어야 한다고 생각해. 그럼에도 이미 생긴 논란에 대한 대처는 아메리칸 이글처럼 논란 자체를 부정하거나, 스와치처럼 바로 사과하는 방식을 선택할 수 있겠지. 그런데 사과를 할 거라면, 스와치의 예시를 반면교사 삼아서 처음부터 명확하게 문제를 밝히고 사과를 해야 소비자들도 이해하고 논란이 어느 정도 사그라들지 않을까?

물론 브랜드마다 상황은 다르지만, 이번 두 사례는 앞으로 응답이들이 참고할 수 있는 선례가 될 수 있을 것 같아 소개해봤어.

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