📡[이-마트] 디테일 천국, 왓챠가 말아주는 '덕후' 심리 공략법 🎬

(에디터 달리🎬) : 안녕 구독자 응답이! 평소 OTT를 즐겨보는 응답이라면 왓챠의 소식, 다들 들었을 거야. 국내 1세대 OTT 플랫폼으로, 수많은 영화 팬들의 지지를 받아왔던 왓챠가 최근 법원 회생 절차에 들어갔다는 소식에 많은 사람이 안타까워했지. 대규모 자본을 등에 업은 글로벌 플랫폼과의 경쟁 속에서 어쩔 수 없는 일이었다고 하지만, 여전히 많은 사람들이 왓챠의 미래를 응원하는 이유는 뭘까? 🤔

*이미지 출처: 네이트 뉴스

달리도 왓챠의 앞날에 희망을 걸고 싶은 마음을 가득 담아, 오늘은 왓챠가 그동안 어떻게 강력한 국내 팬덤을 구축하고 '덕후'들의 열광적인 지지를 받는 브랜드로 성장할 수 있었는지 그 비밀을 파헤쳐 보려고 해. 자본의 한계를 뚫고 수많은 마니아들의 마음을 사로잡았던 왓챠의 마케팅 방법론들 속에서 한번 알찬 인사이트를 얻어가 보자구. 💡

왓챠의 시작은 사실 스트리밍 서비스가 아니었어. 영화, TV, 책, 웹툰 등 다양한 콘텐츠를 평가하고 기록하는 플랫폼인 '왓챠피디아'였지. ‘세상의 모든 취향, 내 손 안에 쏙’이라는 슬로건을 내걸고 있다는 부분에서 유추할 수 있듯, 왓챠피디아는 일반 네티즌들이 다양한 콘텐츠에 대한 '나만의 데이터'를 만들 수 있다는 점에서 획기적이었어. 덕분에 “나 콘텐츠 좀 본다”하는 사람들은 모두 왓챠를 이용한다는 말이 나올 정도로, 왓챠는 금세 영화 덕후들의 'SNS’가 되었지. 🎬💬

7억 4천만 개가 넘는 유저 데이터

10여년이 넘는 시간동안 이용자들이 남긴 별점 평가 데이터는 왓챠의 가장 강력한 데이터 자산이 되었고, 이를 기반으로 한 고도화된 추천 알고리즘은 '취향이 뾰족한' 2030들, 즉 Z세대의 마음을 완벽하게 저격했어. 오랜 기간 쌓인 방대한 고객 데이터는 유저들의 선호 콘텐츠와 시간의 흐름에 따른 취향 변화 등을 명확하게 보여줄 수 있었고, 이는 왓챠가 왓챠 익스클루시브나 자체 제작 콘텐츠 등으로 남다른 시도를 할 수 있는 든든한 기반이 되어 주었지. 왓챠에서 일어나는 콘텐츠 재생의 70% 이상이 개인화 추천에 의해 발생했다는 사실만 봐도, 왓챠의 추천 알고리즘이 얼마나 강력한지 알 수 있어. 🔫

더 놀라운 건, 왓챠 내부에는 '#mkt_crazy_idea(마케팅 크레이지 아이디어)'라는 슬랙 채널이 있다는데, 수많은 덕후들의 심장을 저격한 캠페인의 아이디어가 바로 이 채널에서 나왔다는 거야. 해당 채널은 마케터뿐만 아니라 개발자 등 조직 내의 모든 구성원이 자유롭게 아이디어를 제안하고 실제 캠페인에 반영할 수 있는 구조였다고 해. 직무 구분 없이 콘텐츠 마니아라면 모두들 캠페인 아이디어를 낼 수 있도록 독려했던 기업의 문화가 기발하고 트렌디한 아이디어로 빛나는 왓챠의 성공적인 마케팅을 이끌어낸 배경이었지. 이처럼 유저가 직접 쌓은 데이터를 활용하고, 고객의 목소리에 귀 기울이는 기업 문화를 통해 브랜드와 고객 간의 강력한 유대감을 형성함으로써, 왓챠는 7년 연속 브랜드 고객 충성도 1위라는 놀라운 기록을 달성할 수 있었어. ☺️

SNS 상에서 회자되고 있는 왓챠피디아 내 '코멘트' 기능
*이미지 출처: 데페뉴 인스타그램

왓챠를 구독한 적 없는 응답이라도, 왓챠피디아에서 제공하는 '코멘트' 기능에는 아마 친숙할 거야. 왓챠피디아의 재치 넘치는 코멘트들은 각종 SNS에서 밈처럼 퍼지며 자연스럽게 화제가 되기도 했고, 사람들은 오히려 코멘트를 보고 영화 시청을 결정하는 현상까지 나타나기도 했으니까. 이는 왓챠피디아가 콘텐츠 마니아들 사이에서 신뢰성 높은 평점과 재밌는 리뷰를 공유하는 커뮤니티로 자리 잡았음을 보여주는 증거이기도 하지. 실제로 저명한 영화평론가인 이동진 평론가도 왓챠피디아 내에서 팔로워 22만 명을 보유하고 있을 정도로 활발하게 활동하고 있는데, 수많은 영화인들의 지지를 받는 만큼 톡쏘는 코멘트들을 남기기로 유명해. 🥸

이동진 영화 평론가의 코멘트 피드

왓챠는 이 코멘트 기능을 활용해 작년 여름 특별한 이벤트를 기획했어. 바로 '티셔츠 이벤트'인데, 일반적인 커스텀 티셔츠와 달리 유저가 직접 남긴 코멘트를 티셔츠에 새겨주는 방식이었지. "여름에 차려입는다는 개념은 없다. 단지 이상한 티셔츠를 얼마나 가지고 있느냐에서 승패가 결정되는 것이다"라는 밈을 활용한 위트 있는 슬로건은 지금 봐도 너무 센스가 넘치는 것 같아. 😆

*이미지 출처: 왓챠 공식 트위터

캠페인은 유저가 티셔츠로 만들고 싶은 왓챠피디아 코멘트를 캡처해 신청하면 리미티드 티셔츠를 제작해 발송해주는 심플한 형식이었어. 하지만 유저들에게 자신만의 취향과 개성이 가득 담긴 코멘트를 티셔츠로 소장할 수 있게 해줌으로써, '영화인으로서의 개성을 독창적인 방식으로 드러내는 경험'을 선물했다는 점에서 굉장히 섬세하지. 이처럼 왓챠는 유저의 참여를 유도하고, 그들의 콘텐츠를 다시 마케팅에 활용하는 선순환 구조를 만들어냈어. 👕

실제 이벤트에 당첨된 코멘트 티셔츠
*이미지 출처: 14F 매거진 인스타그램

또 다른 참여형 캠페인으로는 '왓피캘린지'가 있어. 왓피캘린지는 ‘왓챠피디아 캘린더 챌린지’의 줄임말로, 왓챠피디아의 캘린더 기능을 활용해 유저들에게 매달 다양한 주제의 영화 시청을 독려하는 왓챠만의 이벤트야. 작년 4월부터 매달 왓챠는 특정 주제나 장르의 콘텐츠를 큐레이션 해오고 있는데, 이들 중 6작품 이상을 감상하고, 왓챠피디아에 별점을 남겨 캘린더를 채우면 완주 패키지를 받을 수 있지. 📆 특히 타사 서비스와 콜라보했던 부분도 인상적이었는데, '중국 드라마' 특집 때 추첨을 통해 인터파크투어와 함께 실제 콘텐츠에 나온 촬영지 스팟을 관광하는 중국 여행 상품을 제공하는 등 다른 기업과의 시너지를 통해 더욱 풍성한 경험을 제공하기도 했어.

왓피챌린지

왓챠는 '콘텐츠 마니아'가 가득한 조직답게, 남다른 디테일과 위트가 돋보이는 소소한 캠페인들도 정말 다양해.

1️⃣ 만우절 기념 '왓플릭스' 공개

경쟁사인 넷플릭스의 작품 평가 데이터들이 왓챠피디아에 쌓여있었던 점을 활용해서, 지난 2020년 만우절을 맞이해 넷플릭스 작품까지 왓챠가 추천해주는 '왓플릭스' 기능을 깜짝 선보였어. 만우절 다운 재미 요소가 가득한 이벤트로 시작했지만, 결국 경쟁사와의 상생을 도모하면서도 유저들에게 유용한 기능으로 정착시켰다는 점에서 매우 영리한 공개 아이디어였다고 생각해. 🎙

2️⃣ <해리포터> 덕후들을 위한 이스터에그

<해리포터> 시리즈를 SVOD 최초로 서비스하게 되었을 때도 왓챠는 이 소식을 평범하게 알리지 않았어. 작품 공개 전 '9와 3/4 플랫폼에서 만나요'라는 티저를 공개하며 마니아들의 감성을 자극했고, 작품 오픈 후에는 '루모스' 마법 주문을 입력하면 화면에 빛이 나는 🥚이스터에그를 숨겨두어 팬들에게 즐거움을 선사했지. 볼드모트를 검색하면 '이름을 불러선 안 돼!'라는 문구가 뜨는 등, 해리포터의 팬들이라면 누구나 공감하고 즐길 수 있는 특별한 경험을 제공했어. 

3️⃣ 왓챠 대학교 ‘영화의 이해’ 수업

왓챠는 Z세대에게 선호도가 높다는 강점을 살려, 올해 1학기 개강 시즌에 맞춰 필수 교양 과목에서 주로 다루어지는 고전 영화들을 배급했어. 단순히 콘텐츠를 선보이는데에 그치지 않고, 다양한 유저들이 동시간대에 영화를 보며 채팅할 수 있는 '왓챠파티' 기능을 활용해 SNS 상에서 실제 수업 시간인 것처럼 커뮤니케이션하며 재미를 더했지. 타깃 연령층이 마주하는 특정 시기에 맞추어 콘텐츠를 배치하고, 이를 플랫폼 기능과 효과적으로 연결했다는 점에서 유저들 사이에서 '센스 있다'는 반응을 톡톡히 이끌어냈어.

4️⃣ '기묘한 왓챠파티' : 모르는 영화 줄거리 맞추기

지난 3월 서울 아트하우스 모모에서 개최된 '제1회 기묘한 왓챠파티'는 정말 왓챠이기에 가능했던 오프라인 행사였어. 제목만 보고 영화 줄거리 맞히기라는 독특한 컨셉으로, 무려 15대 1의 치열한 경쟁률을 기록하며 화제가 되었지. 🤩 영화를 어느 정도 즐겨본 사람이라면 다들 친구와 함께 볼 영화를 고르며 줄거리를 추측해본 경험 한 번쯤은 있잖아? 이 행사는 아무도 본 적 없는 '모르는 영화'의 제목만 보고 줄거리를 나름대로 써본 다음, 실제 영화 상영 후에 각자 추측한 줄거리를 읽어보는 식으로 진행되었어. 생소한 작품을 함께 보는 즐거움과 영화를 즐기는 이들의 상상력을 엿볼 수 있는 특별한 기획이었다고 생각해.

왓챠의 사례는 유저를 단순한 시청자로 보지 않고, '콘텐츠를 즐기는 특별한 경험의 주체'로 재정의하는 것이 얼마나 강력한 마케팅 전략이 될 수 있는지 보여주는 것 같아. 왓챠는 유저가 쌓은 코멘트를 티셔츠로 만들어주고, 모르는 영화를 함께 보는 파티를 여는 등, 영화라는 콘텐츠에 특화된 플랫폼이 가진 기능들을 유저의 '놀이'와 '경험'으로 연결했지. 🖇

우리 응마를 구독해 주는 응답이라면 오늘의 인사이트를 바탕으로 고객이 제품이나 서비스를 어떻게 하면 '가지고 놀 수 있을까?'라는 질문에서 아이디어의 시작점을 찾아보는 건 어떨까? 🤔 그 어떤 서비스도 대적할 수 없을 정도로 개인화된 경험을 제공하던 왓챠가 이번 위기에 주저앉지 않고 다시 기회를 만들어 내서, 우리 곁에 계속 함께해주길 바라.

구독자, 이번 주의 이-마트는 어땠어? 왓챠는 대기업 OTT 플랫폼이 감히 시도하기 어려운, '덕후'들의 마음을 이해하고 그들의 참여를 유도하는 마케팅으로 브랜드의 가치를 높였다고 생각해. 자본의 한계를 극복하고 고객 충성도를 끌어올린 왓챠의 사례에서, 우리도 고객의 목소리에 귀 기울이는 것의 중요성을 다시 한번 느낄 수 있었기를 바라. 혹시 더 알고 싶은 마케팅 사례나 다뤄보고 싶은 주제가 있다면, 언제든지 아래 피드백 링크로 남겨줘! 💌

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