(에디터 쥬닝🥰) 안녕 응답이들👋🏻 잘 지냈어? <브랜드가 알고싶다 2.0>으로 돌아왔어. 시즌 1에서는 여러 브랜드를 소개했으니, 시즌 2에서는 브랜드들을 비교하거나 브랜드의 전략에 대해 더 초점을 맞춰보려고 해. 피드백은 언제든지 환영이야!

다음 발행부터 달라지는 응답하라 마케팅, 이미지를 눌러서 꼭 확인해줘!

최근에 바뀐 KFC본 응답이들 있어? 쥬닝은 처음에 보고 KFC답지 않게 힙해져서 간판을 다시 확인했어😂 로고랑 패키지 디자인만 바꾼건가? 싶었는데, 매장 인테리어부터 메뉴까지 아예 변신 수준의 리브랜딩을 했더라고.

출처: JKR: KFC

이전 브알 콘텐츠인 <브랜드 리뉴얼과 기아(KN)>편을 보면 브랜드 리뉴얼에 대한 설명이 아주 자세히 나와있으니, 오늘은 KFC와 불닭볶음면의 리브랜딩 사례를 보면서 브랜드가 당면한 문제와, 리브랜딩으로 그걸 해결해 나가는 방식에 대해 이야기해보려고 해. 그럼 바로 시작해볼게 ✈️

GEN Z 노리는 KFC?

출처: dexerto / 좌)이전 로고. 우)리브랜딩 이후 로고

쥬닝은 바뀐 로고를 보고 먼저 든 생각이 ‘아..KFC 이제 젊은 세대를 공략하려고 하는 구나’였어. 그리고 실제로 KFC에서도 리브랜딩에 대해 “젊은 세대를 얻기 위한 도박(a strategic bet to win a new generation)”이라고 표현하기도 했고.

출처:응답하라 마케팅 (Copyright © JKR, 2026) / 리브랜딩을 담당한 JKR에서 공개한 비주얼 콘셉트

이번 리브랜딩은 비주얼 아이덴티티 (로고·타이포·컬러·커넬), 매장 인테리어, 메뉴와 상품 전략, 커뮤니케이션 톤을 포함해. 그럼 진짜 KFC는 단지 젊은 세대를 노리기 위해 이런 대대적인 글로벌 리브랜딩을 했을까? 

출처: EATOR

한국처럼 미국에도 칙필레, 파파이스, 졸리비처럼 다양한 치킨 브랜드들이 빠르게 성장하고 있어. 이런 상황에서 미국 KFC는 최근 3분기 연속 매출 성장세가 둔화되거나 역성장을 보여줬어.

그래서 2025년 부터 미국에서는 이미 “Kentucky Fried Comeback”이라는 캠페인을 펼쳤어. 미국 시장에서의 패배를 약간 인정하는 자조적인 톤이었지. 단순히 제품 프로모션 뿐만 아니라, 메뉴 시식이후 피드백을 온라인으로 요청하고 그걸 반영해서 ‘포테이토 웨지’ 메뉴를 재출시하기도 했어. 대규모 리브랜딩이 시작되기 전 닻을 올린 셈이야.

KFC가 발견한 진짜 문제

📌  요즘 치킨이 대세라는데 치킨킹인 우리가 밀리고 있다니 😩

출처: AOL

KFC에서 FC가 바로 치킨(Fried Chicken)인 만큼 KFC의 대표 메뉴는 치킨이야🍗 그런데 다양한 치킨 브랜드가 생긴 요즘에는 우리가 ‘치킨’하면 KFC를 떠올리지는 않잖아. 그런데 ‘빠르게 먹을 수 있으면서, 가성비가 나쁘지 않은 패스트푸드 치킨’하면 KFC를 떠올리는 사람들도 있어. 그러니까 그 브랜드의 대표 메뉴보다는 상황별로 브랜드를 선택하는 소비자가 많아진 거야. 

KFC는 특정 상황에만 소비되는 브랜드의 이미지를 탈피하고 싶었어. ‘버킷’이나 ‘커넬 센더스’(KFC의 창업자로 로고에 있는 할아버지)라는 기존의 브랜드 헤리티지를 그대로 가져가면서 좀 더 현대적인 치킨 브랜드로 다시 인식되고 싶었지.

이 브랜드 유산을 가장 잘 드러내는 변화가 로고와 매장 인테리어야. 로고는 버킷을 프레임으로 삼고 디지털과 모바일 환경에서 잘 보이는 느낌으로 변경했다고 해. 이 로고가 특히 디자이너들 사이에서 의견이 갈리던데, 응답이들은 어땠어?

그리고 매장은 다들 알다시피 기존에는 패스트푸드같은 느낌이 강하고 SNS에 공유하고 싶은 분위기가 아니었잖아. 매장 인테리어 역시 버킷을 모티프로 삼아서 오픈 주방, 대형 디지털 스크린, 밝고 개방적인 레이아웃으로 변경했어.

📌  당연히 풀어야 하는 숙제📚 MZ세대 잡기

출처: marketingweek / KFC의 음료 신메뉴 카테고리 ‘Kwench’

물론 KFC가 MZ세대에게 매력적인 브랜드가 아니라는 것도 문제 중 하나였어. 원래 KFC는 버킷 치킨이 대표 메뉴인데, 요즘에는 1인용이나 간식사이즈의 메뉴에 대한 선호도도 높으니까.

그래서 메뉴 전략도 바꾸기로 했어. 순살 치킨 아이템(Dunked, Dipped, 순살 버킷), 팬트리(Pantry) 소스 라인업, 새로운 음료 카테고리(Kwench by KFC) 등의 MZ세대 맞춤형 메뉴를 추가했어. 음료 라인에는 4개의 주요 카테고리가 있는데, 밀크쉐이크라인, 펄이 들어간 에이드라인, 레모네이드라인, 커피라인이 생겼어.

KFC에서 버블티라니🧋어때? 쥬닝은 이 음료 라인이 정말 옛날 이미지를 탈피하려는 것 같아서, KFC의 새로운 브랜딩을 가장 잘 나타내는 것 중 하나라고 생각했어.

🥰쥬닝의 생각정리🥰

오늘은 KFC의 글로벌 대규모 리브랜딩 사례에 대해 다뤄봤는데, 어땠어? 솔직히 실무자들이 브랜드의 리브랜딩을 추진하기는 어렵잖아. 리브랜딩 그 자체 뿐만이 아니라, 시대가 변함에 따라 브랜드가 직면한 문제를 어떻게 풀어가는지에 집중해서 보면 좋을 것 같아서 KFC의 사례를 소개했어.

브랜드의 유산은 지키되, MZ 세대에게 한발짝 더 다가갈 수 있는 방식을 선택한 KFC는 소비자의 선택을 받을 수 있을까? 이제부터는 캐롤이 삼양의 불닭볶음면 사례를 소개할 거야. 끝까지 집중해줘 👀

(에디터 캐롤♥️) 안녕, 응답이들😎 얼마 전 리브랜딩과 관련해 핫했던 브랜드가 있지? 바로 매운맛의 대명사, 불닭볶음면! 불닭볶음면의 브랜드 캐릭터를 교체한다는 소식 때문이었어. 기존 캐릭터였던 ‘호치’를 신규 캐릭터인 ‘페포’로 바꾸는 이유가 뭔지 알아볼게.

글로벌 브랜드로 도약하기 위한 불닭볶음면의 선택, 마스코트 변경

불닭 브랜드의 기존 마스코트 캐릭터 ‘호치’ (출처 : 삼양식품)

불닭볶음면을 즐겨 먹지 않는 응답이더라도 불닭볶음면의 캐릭터인 ‘호치’는 익숙할 거야. 투블럭 헤어를 한 암탉인 호치는 2014년부터 패키지 전면에 활용되어 불닭볶음면의 상징이었어🐔. 호치 캐릭터 자체가 수많은 라면들 중에서 한눈에 불닭볶음면을 알아볼 수 있는 하나의 시각적 장치였던 거지.

불닭 브랜드의 새로운 마스코트 캐릭터 ‘페포(PEPPO)’ (출처 : 삼양식품)

얼마 전 삼양식품은 불닭볶음면의 마스코트 캐릭터를 ‘페포’로 바꿨어. 페포는 호치가 고추를 먹고 낳은 알에서 태어난 병아리야🐤. 매운 맛을 연상시키는 붉은색의 병아리 페포는 매운 음식을 먹으면 머리 위의 불꽃 심장이 반응하는 캐릭터로, 불꽃은 불닭을 먹었을 때 소비자가 느끼는 짜릿한 도파민을 시각화했대.

대표 캐릭터 변경에 대해 소비자는 호치가 오래 되서 바꿀 때도 됐다’, ‘기존 캐릭터 디자인이 별로였는데 잘 됐다’라는 긍정적 반응과 ‘호치는 불닭의 페르소나다’, ‘익숙한데 굳이 왜 바꾸는지 모르겠다’라는 부정적인 반응이 공존했어. 그렇다면 삼양식품은 왜 마스코트 변경이라는 리브랜딩을 한 걸까?

WHY? 불닭볶음면이 마주한 위기(?)를 극복하기 위해

📌 요즘 브랜드의 필수 과제 : 젊은 세대는 물론 글로벌 소비자도 잡아라

새로운 마스코트 ‘페포’가 적용된 패키지 (출처 : 삼양식품)

한 브랜드가 오랫동안 사랑 받고, 살아남기 위해서는 익숙함과 새로움 사이의 균형이 필요해. 소비자의 취향도, 시대적 니즈도 변하니까. 불닭 브랜드의 기존 캐릭터인 호치는 익숙하지만 오래된 만큼 조금은 올드함이 느껴져. 반면, 신규 캐릭터인 페포는 새롭고 신선하지만, 낯설게 느껴져.

출처 : 페포의 유튜브 (이미지 클릭 시 해당 유튜브로 이동)

그런데 사실 페포는 한국 소비자들에게만 낯설다는 사실을 알고 있어? 2024년 처음 등장한 페포는 유튜브를 시작으로 틱톡·인스타그램 등 주요 SNS로 영역을 확장하며 글로벌 팬덤을 구축하고 있어(유튜브 구독자 수는 무려 106만 명으로, 대부분이 해외 이용자래😮).

실제 페포는 요즘 세대와 글로벌 소비자를 타깃으로 한 캐릭터래. 미국과 중국, 유럽 등 세계 100여 개국에서 판매되는 불닭볶음면은 현재 연간 글로벌 판매량은 약 20억 개 수준으로, 전 세계에서 1초당 63개씩 팔리고 있거든(삼양식품의 해외 매출 비중은 무려 80%대야).

📌 늘어난 인기만큼 늘어난 카피캣

전세계적으로 불닭볶음면의 인기가 높아지자 특히 해외 시장에서 불닭볶음면과 유사한 제품이 늘어났고, 불닭볶음면 패키지를 따라하는 카피캣 사례가 많아졌어. 단순히 비슷하다, 따라했다로 끝나는 게 아니라 이러한 가품이나 모방품의 품질이 낮거나 맛이 다르면 소비자는 그 부정적 경험을 오리지널 불닭 브랜드 경험으로 잘못 인식할 수 있어. 즉, 불닭 브랜드의 이미지와 신뢰도에 타격을 줄 수 있는 거지💢

불닭볶음면 카피캣들 (출처 : 구글링) 

이러한 카피캣을 차단하기 위해서는 상표권/디자인 보호뿐만 아니라 IP 전략도 중요해*. 소비자가 정품 브랜드를 쉽게 인식할 수 있도록 더 명확한 세계관과 새로운 캐릭터 전략이 필요한 거지💡. 호치가 고추를 먹고 낳은 알에서 태어난 병아리라는 페포의 서사는 호치의 뒤를 이을 자격이 있다는 정통성과 상징성을 부여하며 세계관을 더욱 견고하게 만들었어.

📌 라면은 한 번 먹으면 사라지지만, 캐릭터는 계속 남으니까

호치와 페포 (출처 : 삼양식품)

그런데 사실 기존 마스코트인 호치는 삼양식품이 외부업체와 함께 개발한 캐릭터로, 호치와 관련된 식품 사업권은 삼양식품이, 비식품 사업권은 외부업체가 나눠 갖고 있는 이중 계약 구조였어. 캐릭터 IP를 활용해 키링, 굿즈 등 브랜드를 확장시키기에는 한계가 있었던 거지. 이를 해결하기 위해 새롭게 탄생한 페포는 삼양라운드스퀘어 자회사인 삼양애니가 기획·제작한 캐릭터로, 24년 특허청에 상표를 출원하며 IP 사용에 제한이 없어졌어.

이렇게까지 삼양식품이 캐릭터 IP를 키우고자 하는 이유가 뭘까? 라면은 한 번 먹으면 사라지지만, 캐릭터는 남거든. 캐릭터와 세계관이 있으면 불닭이라는 브랜드를 계속 떠올리게 할 수 있는 거야. 굿즈를 사고, 팝업을 방문하고, 사진/영상을 찍어 SNS에 공유하는 등 브랜드 접점을 넓혀 일상생활에서 계속 만나는 친근한 브랜드로 만드는 거지💡!

출처 : 삼양식품 (이미지 클릭 시 해당 사이트로 이동)

그 대표적인 예시로 삼양식품은 페포의 공식 플랫폼인 페포월드 닷컴을 열었어🖥️. 캐릭터 페포에 대한 설명뿐만 아니라 카드 수집, 미션 이벤트, AI 이미지 제작 등 다양하게 페포를 즐길 수 있어(?). 다시 말해, 불닭 브랜드가 식품 브랜드에서 놀 수 있는 브랜드가 된 거지. 또한, 8월부터 인형, 키링, 쿠션 등 페포의 굿즈 판매가 시작될 예정이래.

페포라운지를 방문한 해외 관광객 (출처 : 삼양식품)

이외에도 삼양식품은 서울 명동사옥 1층에 캐릭터를 활용한 ‘페포 라운지’를 조성했어. 불닭 브랜드의 개성과 에너지를 경험할 수 있도록 카페와 포토존, 제품 전시 공간 등으로 구성되었대. 지금 진행중이니까 관심 있는 응답이들은 한 번 들러보는 것도 좋을 것 같아. 

♥️캐롤의 생각정리♥️

오늘 다뤄본 불닭볶음면의 마스코트 변경을 통한 리브랜딩 이야기는 어땠어? 불닭 브랜드의 마스코트 변경은 브랜드 관점에서는 조금은 아쉽지만 어쩔 수 없는 선택이었던 것 같아. 불닭 브랜드가 글로벌 브랜드로 도약하기 위해서는 식품을 넘어 디지털, 콘텐츠 등 다양한 분야에서 캐릭터 IP를 자유롭게 활용해야 하니까 말이야. 불닭의 새로운 마스코트 캐릭터 ‘페포’가 어떤 활동을 펼쳐나갈 지 한 번 지켜보자!

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