[오마라레터 21호] 위기의 스타벅스?

구독자는 평소 스타벅스에 자주 가는 편이야? 현재 스타벅스는 한국에서 공격적으로 매장 수를 늘려가고 있으며 2000호점을 앞두고 있어.

그런데 매출은 고공행진 중인 반면, 수익성은 정체되어 있어.

사실 이미 전 세계적으로 스타벅스의 실적은 좋은 상황이 아니야. 최근 10월에 발표된 재무 결과 발표에 따르면 2024년 4분기 (첫 13주) 동안 글로벌 매장 판매는 7% 감소했고, 순이익은 전년 대비 25% 감소했어. 이는 벌써 3분기 연속 감소하고 있는 수치야.

스타벅스는 왜 3분기째 실적 내리막을 걷고 있을까? 

1️⃣ 스타벅스의 부진, 잃어버린 'Third Place'의 감성

스타벅스의 실적 감소는 어쩌면 이미 예견된 결과일 수도 있어. 이미 팬들은 스타벅스가 변화하고 있다고 느꼈기 때문이야.

최근 발행된 뉴욕타임스의 <프라푸치노 속 어딘가, 팬들은 스타벅스가 무언가를 잃었다고 말한다>는 팬들이 느끼는 스타벅스가 잃어버린 'Third Place'의 가치을 지적하고 있어.

'Third Place’는 집과 직장이 아닌, 편안하게 휴식하고, 사람들과 교류하며 소속감을 느낄 수 있는 공간을 의미하고 있어. 스타벅스는 편안하고 아늑한 분위기, 바리스타와의 소통, 커뮤니티 공간으로서의 기능으로 'Third Place'의 개념을 성공적으로 구현하여 고객들에게 편안하고 친근한 공간, 커피 한 잔 이상의 가치를 제공하는 브랜드로 자리매김했어. 

하지만 최근에는 팬들한테서 'Third Place'의 감성을 잃어가고 있다는 평을 받고 있어. 뉴욕타임스에 따르면 이름을 부르며 인사를 받고, 바리스타와 친근하게 대화할 수 있던 예전과 달리 요즘에는 15분 동안 기다려야 하고, 너무 바빠서 아무도 말을 걸지 못한다고 해. 더불어, 최근에는 드라이브스루와 픽업 주문 등 효율에만 집중하며 일부 매장에서는 좌석을 줄이는 등의 전략을 사용하고 있어. 이는 커피를 마시고 책을 읽는 편안한 분위기가 아니라 패스트푸드 레스토랑같이 삭막한 분위기를 연출한다는 평을 받고 있지. 

한국 시장에서도 마찬가지로, 많은 고객이 '미국 스타벅스 감성'의 상실을 아쉬워하고 있어. 특히 한국 시장에서는 과도한 프로모션 및 굿즈 마케팅이 이러한 감성 상실을 만들었다는 평이 많아. 

2️⃣ 포화된 시장, 그리고 애매한 포지셔닝

스타벅스는 미국, 중국, 한국, 등 주요 시장에서 모두 포화된 시장 상황과 치열한 경쟁에 직면해 있어.

미국 시장에서는 던킨도너츠와 같은 기존 강자는 물론, 더치브루스와 같은 저가 브랜드의 약진으로 경쟁이 더욱 치열해졌어. 특히 드라이브 스루 매출 비중이 높은 미국 시장 환경에서, 저가 브랜드들은 빠른 서비스와 저렴한 가격으로 스타벅스의 시장 점유율을 잠식하고 있어.

중국 시장 역시 루이싱커피의 공격적인 가격 경쟁에 밀리고 있는 상황이야. 2017년에 설립된 루이싱커피는 1999년 중국에 진출한 스타벅스보다 먼저 ‘매장 1만 개 돌파’를 달성하며 훨씬 저렴한 가격으로 고객들을 유인하며 시장 점유율을 확대하고 있어.

그렇다면 한국 시장은 어떨까? 한국 커피 시장은 이미 포화상태야. 2022년 말 기준 10만 개가 넘는 커피전문점이 운영 중인데, 이는 국내 편의점 4사 합산 매장 수의 거의 2배야. 한때 인기를 누렸던 이디야조차 중저가 시장에서 애매한 위치에 놓여 어려움을 겪고 있는데, 스타벅스 역시 고가 전략과 저가 전략 사이에서 갈팡질팡하며 소비자들에게 '애매한' 브랜드로 인식되고 있어.

여기에 북유럽 3대 커피로 꼽히는 노르웨이 커피 ‘푸글렌’, 캐나다 국민 커피로 불리는 ‘팀홀튼’, 등 최근에는 해외 고가·유명 커피 브랜드들이 국내에 진출하는 사례도 늘고 있어.

뛰어난 맛이나 저렴한 가격으로 소비자를 사로잡지 못하는 상황에서, 고가의 해외 브랜드들의 국내 진출까지 더해지며 스타벅스의 입지는 더욱 좁아지고 있는 상황이야.

3️⃣ 스타벅스의 대응, 과연 효과가 있을까?

새로운 CEO 니콜의 지휘 아래, 스타벅스는 메뉴 단순화, 신규 매장 오픈 축소, 시즌 음료 출시 자제 등 운영 효율성 개선에 집중하고 있어. 이는 비용 절감과 수익성 개선을 목표로 하는 전략이야. 또한, 우유 대체품 추가 비용 폐지 등 고객 부담 완화에도 나서고 있으며, 내부적으로는 직원들의 사무실 출근 강화를 통해 관리 강화에도 주력하고 있어.

한국 시장에서는 글로벌 전략과는 사뭇 다른 행보를 보여. 2년 만에 단행한 가격 인상, 오후 2시 이후 사용 제한이라는 조건이 붙은 유료 구독 서비스 '버디패스' 출시, 끊임없는 프로모션과 이벤트, 신세계와의 협업 등 다양한 시도를 하고 있지. 하지만, 이는 스타벅스만이 가지고 있던 ‘여유’라는 이미지를 해치는 조치라는 지적이 나오고 있어. 특히 스타벅스에서 팔던 인기 샌드위치인 바비큐 치킨 치즈 치아바타 샌드위치를 2024년 6월 3일 단종시키고 이를 신세계 온라인 몰에서 냉동식품으로 파는 일은 고객에게 아쉬움을 남기기도 했어.

이처럼 현재 한국 시장은 글로벌 행보와는 사뭇 다른 조처를 하는 듯 해. 어떤 방향이 스타벅스의 장기적인 성장에 결정적인 영향을 미칠지 귀추가 주목돼.

니콜은 부리토, 타코 등을 파는 멕시칸 프랜차이즈 치폴레의 고속 성장을 견인했다는 평가를 받는 인물이야.

실제로 그가 2018년에 치폴레 CEO에 오른 뒤, 치폴레 매출은 거의 두 배로 늘었고 주가는 800% 가까이 급등했었지. 치폴레에서 이미 한번 성공 신화를 이룬 그가 이번에는 스타벅스의 위기를 극복하고 다시 성장 궤도에 오를 수 있게 할 수 있을까?

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