😽#58. 여행은 살아보는 거야! 에어비앤비의 브랜드 경험 설계법

안녕하세요! 6개월 전, 인하우스 브랜드 마케터로 이직한 K에요! 최근 브랜딩을 공부하다가 BX(Brand Experience), 즉 브랜드 경험이라는 단어를 자주 접하게 되었는데요. 신입 마케터에게 UX, CX, BX와 같은 용어들이 언뜻 보면 비슷하고 헷갈릴 수도 있겠다는 생각이 들었어요.

그동한 모호하게 느껴졌던 브랜드 경험이 정확히 무엇인지 알고 싶은 구독자가 있다면 오늘의 메뉴가 도움이 될 거에요. 그렇다면 실제 기업의 모범 사례를 통해 브랜드 경험을 설계하는 방법을 알려주는 책, 어디 없을까요?

그렇다면, 이 메뉴가 입맛에 딱!

여행의 패러다임을 바꾼 혁신적인 브랜드, 에어비앤비를 다룬 <에어비앤비, 브랜드 경험을 디자인하다>를 추천해요.

에어비앤비는 “여행은 살아보는 거야”라는 슬로건처럼 현지인의 집을 여행자에게 빌려주는 전세계 숙박공유 서비스에요. 합리적인 가격과 높은 접근성으로 우리에게 굉장히 친숙한 브랜드죠. 브랜드 경험을 디자인하는 기업이라면 반드시 참고해야 할 모범 사례이기도 해요. 고객 참여와 충성도를 높일 수 있는 검증된 브랜드 경험 설계법을 보며 브랜딩 인사이트를 함께 채워볼까요? 😸

우선 도입부에서 말했던 BX, CX, UX를 구분해볼게요.

브랜드가 소비자에게 제공하는 종합적인 경험을 의미해요. 브랜드의 비전, 가치, 메시지 등과 관련이 있습니다. 브랜드가 소비자들에게 어떤 인식을 주는지에 중점을 둬요.

🔽브랜드 경험에 대한 자세한 내용은 아래 글을 참고해주세요.🔽

고객이 제품이나 서비스와 상호작용하는 전반적인 경험을 의미해요. 주로 고객이 제품 또는 서비스를 구매, 사용, 지원 받는 프로세스를 포함해요.

제품이나 서비스를 사용하는 사용자들의 경험을 의미합니다. 주로 제품 또는 서비스의 디자인, 사용 편의성, 효율성 등을 포함해요.

BX가 무엇인지 알았다면 이제 에어비앤비 경험을 뒷받침하고 있는 5가지 중요한 개념을 말씀드릴게요. 소속감, 신뢰, 환대, 역량 강화, 공동체 순서로 알아볼까요?

1. 소속감

: 모든 사람이 내 집처럼 느끼는 편안한 세상 만들기 위해

1️⃣ 적극적으로 듣기

에어비앤비는 ‘어디서나 내 집처럼 편안하게’ 라는 비전을 가지고 있어요. 편안함을 주려면 VOC를 듣는 것은 기본이에요. 에어비앤비의 호스트가 게스트의 말을 경청하는 태도가 필요하죠. 실제로 일부 슈퍼게스트들은 게스트에게 숙박에 관해 사전 질문을 메시지로 주고 받으며 고객의 니즈를 맞춰주려고 노력해요.

2️⃣ 공감하기

에어비앤비의 맥락에서 ‘공감’은 게스트의 입장에서 아는 사람이 전혀 없는 도시를 방문하거나, 언어 장벽에 부딪힌 상황을 생각해보는 것이라고 할 수 있어요. 예를 들어, 게스트가 로마로 휴가 중에 아플 경우, 호스트가 병원과 소통할 때 통역을 담당한 사례가 있습니다.

3️⃣ 정중히 맞이하기

고객은 매장에 도착하고 평균적으로 10초 만에 머물지, 나갈 지 결정한다고 해요. 이 짧은 시간 안에 좋은 첫인상을 남겨야 하고 즉각적인 응대가 필요합니다. 게스트가 호스트와 대면해서 체크인을 할 때, 미소로 맞이하고 짐을 들어주는 것과 같은 사소한 행동이 중요해요.

4️⃣ 매력적인 환경 만들기

호주 브리즈번의 한 슈퍼호스트는 청결에 특별히 신경을 쓰거나, 자신의 집 부엌에서 제빵 체험을 호스팅하기도 했어요. 호스트로써 경쟁력을 높이고 게스트에게 특별한 경험을 선사하기 위함이죠.

2. 신뢰

: 이방인에 대한 두려움을 없애고 사람들이 타인에 대한 신뢰를 경험할 수 있도록 하기

1️⃣ 투명한 프로필 공개

자신의 사적인 공간을 타인과 공유하기 위해서는 신뢰가 중요해요. 신뢰를 디자인하기 위해 에어비앤비 플랫폼에서는 호스트의 프로필 페이지 작성을 의무화했어요. 프로필 항목을 관심사 및 취향, 좌우명, 직업, 관계, 성격, 거주지, 여행지, 호스팅을 하는 이유와 같이 8개 카테고리로 분류했어요. 물론 호스트도 게스트의 프로필을 고려해 예약 승인을 결정할 수 있습니다.

2️⃣ 숙소에 대한 정확한 정보 제공

숙소의 장점과 특징, 제한 사항을 정확하게 설명해 신뢰를 증진시킬 수 있어요. 정직한 숙소 사진, 숙소가 해당 지역의 중심지로부터 얼마나 떨어져 있는지, 숙소 이용규칙이 무엇인지 공유하면서 솔직한 정보를 제공하죠. 이 과정에서 브랜드 경험에 있어 고객의 실망감은 낮추고 만족감은 올릴 수 있어요.

3. 환대

: 사람들이 진심어린 돌봄을 제공할 수 있도록 도와주기

1️⃣ 신속한 의사소통과 약속 지키기

어떤 비즈니스에서든 고객들은 응답이 늦으면 서비스 역량 부족하고 태만하다는 인식을 받습니다. 게스트가 예약 요청 버튼을 누른 후 장시간 대기해야 하거나, 에어컨이 고장나 호스트에게 요청 메시지를 보내도 다음날까지 응답이 없는 경우에는 불만이 제기될 수밖에 없겠죠.

2️⃣ 고객의 피드백 적극적으로 수용하기

호스트는 게스트의 후기를 통해 피드백을 수용하고 향후 발생할 문제를 예방할 수 있어요. 고객 불편 사항을 해결하거나 부정적인 후기에 대응 해야 하는 일로부터 해방되는 보상을 얻을 수 있죠.

4. 역량 강화

: 사람들이 경제적, 인간관계 목표를 달성할 수 있도록 촉진하기

에어비앤비는 자본주의를 민주화하고 경제적 기회를 만들겠다는 목표를 뒷받침하기 위해, 에어비앤비 호스트 웹사이트인 ‘에어비앤비 시티즌’에서 2017년 통계치를 공유했어요. 전 세계적으로 다음과 같은 성과를 이뤄냈습니다.

1️⃣ 예약률이 높은 200개의 도시에서 약 73만 개의 일자리에 기여

2️⃣ 네라 이코노믹 컨설팅의 연구에서 평가한 200개 도시에서 600억 달러 이상의 생산량 증대에 기여

3️⃣ 미국 호스트의 62%가 숙소 공유가 자기 집을 장만하는 데 도움을 준다고 했고 북비 지역의 호스트 12%가 숙소 공유로 압류 조치를 면하게 되었다고 함

더 나아가, 인도 농촌 지역의 여성 자영업 노동자 협회 SEWA와 협력을 맺어 사회적 지원을 제공하기도 했어요. 노인들에게 일자리와 수익 창출을 돕고 채용시 ‘획일성’을 피하기 위해 소수 집단 내의 인재를 유치하려는 노력 또한 하고 있습니다.

5. 공동체

: 서로 긍정적으로 생각하기

1️⃣ 글로벌 자원봉사 활동 늘리기

2013년, 에어비앤비는 에어비앤비 글로벌 시티즌십 캠페인 프로그램을 시작하면서 직원의 자원봉사 활동을 지원하기 시작했습니다

2️⃣ 지속 가능성 추구하기

건강한 관광업을 만들기 위해 에어비앤비의 ‘건강한 관광 사무소’를 공개하고 업계 자문단을 꾸려 과잉 관광을 막고자 장기적인 솔루션을 계획하기도 했어요.

3️⃣ 위기에 대응하기

2012년 초, 에어비앤비는 호스트가 ‘재난 대응 시스템’을 통해 무료 예약을 받게 하여 재난 발행 후, 피해를 받은 직원과 주민들에게 숙소를 제공하기도 했어요.

  오늘의 메뉴, 구독자님의 입맛에 맞으셨나요? 오늘의 페어링은 브랜드 경험 기획을 할 때 도움이 되는 기획자 허윤님의 인터뷰 영상을 준비했어요! 허윤님은 MD로 커리어를 시작해 브랜드를 만들고 운영을 기획하는 일을 해오셨어요. 여러분들에게 브랜드 다운, 남다른 생각을 할 수 있는 좋은 인사이트가 되기를 바랄게요.   

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이번 메뉴는 오마카세 메인 셰프 ‘리코타🐭’가 만들었어요.🍽️

다음 메뉴는 마케터들의 퇴근 시간을 앞당기는 생성형 AI 활용법을 알려줄 <AI워커스>가 구독자님을 기다리고 있어요. 다음주에 또 만나요! 🤗