🍸#71. 광고계의 다윗이 직접 쓴 마케팅 전략 노트가 궁금해?

📌 오늘의 고민

안녕하세요. 저는 종합광고대행사에서 근무 중인 2년차 AE입니다. 새해도 예외 없이 광고 업계에 찬바람이 불면서 저희 회사도 신규 프로젝트 수주에 어려움을 겪고 있는데요. 이럴 수록 캠페인 기획을 할 때 크리에이티브 측면에서 어떤 차별화 포인트를 줘야 할지, 클라이언트의 고민 해결을 위해 무엇을 신경 써야 할지 등 더 본질적인 부분을 고민하게 되는 것 같아요. 이럴 때 참고하면 좋을 만한 책, 어디 없을까요?

그렇다면, 이 메뉴가 입맛에 딱!

‘광고계의 다윗’ 이승재의 마케팅 전략노트, <솔버타이징>을 추천해드려요!

솔버타이징의 저자인 이승재 대표는 광고 회사 ‘아이디엇’의 대표이자 크리에이티브 디렉터입니다. 그는 학벌도, 경력도, 인맥도, 자본도 없이 광고를 향한 열정 하나로 스물 다섯의 나이에 아이디엇을 창업했어요.

그는 광고의 새로운 역할에 솔버타이징(solvertising)이라는 개념을 제안해요. 솔버타이징은 기존의 광고, 즉 advertising에 ad를 과감히 지우고 그 자리에 solution을 더한 개념이죠. 광고의 핵심인 고객의 문제를 해결하는 솔버타이징을 5단계에 거쳐 구독자님께 알려드릴게요.

구독자님, 이제 준비가 되셨다면 <솔버타이징>을 블렌딩한 칵테일 한 잔을 드릴게요!🍸

1. 창업 2년 만에 광고대상을 수상하다.

저자 이승재 대표는 왜 광고계의 다윗으로 불릴까요? 이승재 대표는 지난 2015년 아이디엇을 설립해 2년 만에 한국의 모든 주요 광고제를 휩쓴 것은 물론, 스파이크스 아시아와 애드페스트(ADFEST), 뉴욕 페스티벌, 클리오 어워즈, 에피어워드 등 글로벌 광고제에서 70개 이상의 상을 수상하며 크리에이티비티 능력을 인정받은 자칭 ‘광고밖에 모르는 바보’에요.

2019년에는 한국 역사상 최연소로 한국광고홍보인협회가 선정하는 '올해의 광고인'에 선정됐어요. 아이디엇은 '아이디어로 모든 것을 해결합니다'라는 슬로건 아래 현대자동차, 서울특별시, 템퍼 등의 클라이언트와 함께 프로젝트를 펼치고 있습니다.

이렇게 화려한 이력을 가진 이승재 대표도 사실 세 번의 창업, 세번의 실패를 겪었어요. 넥스트 스텝을 고민하던 그는 예산 없이도 시작할 수 있는 온라인 마케팅을 시작했습니다. 디지털 마케터를 채용하는 기업에 “신입 마케터의 반값에 마케팅해 드리겠습니다.”라는 연락을 돌렸어요. 덕분에 온라인 상위노출을 필살기로 안정적인 수익을 창출할 수 있게 되었죠. 이후 크리에이티브 중심의 광고에 대한 갈증을 해소하기 위해 본격적으로 팀을 구성해 지금의 아이디엇을 만들어가기 시작했어요.

2. 홍대 거리 쓰레기를 줄인 환경 미화원 스티커

아이디엇이 홍대로 사무실을 이사하고 나서 가장 먼저 보인 것은 길거리에 무분별하게 버려지는 쓰레기 문제였어요. 직접 길거리 인터뷰를 해보니 ‘쓰레기 통이 어디 있는지 몰라서 길거리에 버린다.’라는 답변이 가장 많았어요. 그래서 사람들이 쓰레기를 버리려는 그 순간에 쓰레기통의 위치와 방향을 알려주는 미니 환경 미화원 스티커를 떠올리게 됩니다. 연세가 지긋한 환경미화원이 오히려 밝은 미소가 사람들의 마음을 자극하여 쓰레기통으로 발걸음을 옮기게 할 수 있지 않을까?하고 말이에요.

‘미니 환경미화원 스티커’ 캠페인은 집요한 선제안 끝에 마포구청의 승인을 받아 홍대 곳곳에 부착되었어요. 부착 일주일 뒤, 결과는 상상 이상이었습니다. 부착지 인근을 담당하는 환경미화원을 인터뷰한 결과, 쓰레기가 줄었다는 응답률이 무려 93%에 달했어요.

이 캠페인은 각종 온라인 커뮤니티와 SNS 바이럴이 되면서 공중파 뉴스 및 언론 40여 곳에 소개되며 전국민적인 주목을 받았는데요. 놀랍게도 이 캠페인 예산은 단돈 6만 원이었죠. ‘미니 환경미화원 스티커’캠페인은 매체와 형식의 제약을 뛰어넘는, 문제의 접점에서 아이디어로 사람들의 행동을 변화시키는 ‘솔버타이징’의 위력을 보여주는 사례입니다.

3. 솔버타이징에는 5단계 공식이 있다.

디지털 마케팅 초기에는 콘텐츠형 광고로 주목을 받았지만 누구나 콘텐츠를 생산할 수 있는 시대가 오며 그 경쟁력을 지키기 점점 어려워지고 있죠. 이에 반해 솔버타이징은 사람들이 일상에서 느끼는 불편을 소재로 하는 만큼, 트렌드에 영향을 받지 않는 마케팅 비즈니스 산업의 본질적인 해법이에요. 이제부터 마케터들의 실무적 고충을 해결하기 위한 솔버타이징의 원리를 5단계로 제시해볼게요.

1단계 ‘기초 훈련’

솔버타이징은 교집합 소재 찾기 게임이에요.
‘소비자 니즈’ ‘브랜드 연관성’ ‘브랜드 메시지’의 교집합속에서 소비자의 문제와 솔루션을 도출할 수 있습니다.
ex. CPR 스틱 : 소비자 니즈(야구장), 브랜드 연관성(응원용 막대 풍선), 브랜드 메시지(CPR 교육)

2단계 ‘문제 찾기’

소비자의 구매·사용 여정 6단계를 살펴보세요.
소비자의 구매·사용 여정을 자세하게 들여다보면 소비자가 마주치는 문제를 캐치할 수 있습니다.
ex. 스타벅스의 구매 여정 지도

3단계 ‘솔루션 찾기 1’

기존 솔루션을 재활성화하세요.
소비자가 기존 솔루션에 인지적, 관계적, 심리·경제적 불편감 중 무엇을 느끼는지에 따라 솔루션을 ‘발명’할지 ‘발견’할지 선택할 수 있습니다.
ex. 시크릿 콘돔 : 청소년들이 눈치 보지 않고 구매할 수 있게 만듬

4단계 ‘솔루션 찾기 2’

맥락적 공감을 활용하세요.
이성적이고 논리적인 솔루션이 통하지 않을 때는 브랜드 자체로 소비자의 공감을 이끌어내야 합니다.
ex. 치토스의 만질 수 없어요 챌린지 : 브랜드의 상징적 이미지(손에 잔뜩 묻어 불편한 시즈닝), 브랜드가 전하고 싶은 메시지(강렬한 시즈닝), 맥락적 공감 활용 솔버타이징(손에 묻은 시즈닝 핑계를 대며 주변 사람들의 요청을 거절하는 노하우 제공)

5단계 ‘ 솔루션 찾기 3’

‘나’라는 개성에 보편성을 더해보세요.
“가장 개인적인 것이 가장 창의적이다.” ‘나’라는 존재만이 할 수 있는 기획을 할 때, 세상을 놀라게 할 크리에이티브가 탄생합니다.
ex. 그림 없는 전시회 : 시각장애인과 비장애인이 더 많이 교감하고 소통할 수 있는 기회를 마련

단계별 추가적인 사례가 궁금하다면 <솔버타이징> 원문을 참고하세요!

오늘의 페어링은 색다른 공익광고와 판을 바꾸는 아이디어로 세계 유수의 국제 광고제에서 수상하며 '공모전 신화'를 이룬 광고 디자이너! 광고천재 이제석 대표의 인터뷰 영상이에요. 이제석 대표는 제품 본질에 주목한 상품 광고뿐만 아니라 정치·경제·사회·문화적 이슈를 꼬집는 공익 광고로 사회를 움직이고자 끊임없이 도전을 이어가고 있죠! 이전에 없던 새로운 광고를 제작하는 광고천재 이제석 대표와 함께 가장 좋은 광고란 무엇인지 생각해볼까요?