2022년에 시작된 Rhode
2025년 5월 28일, 미국 뷰티 기업 e.l.f. Beauty가 헤일리 비버의 스킨케어 브랜드 로드(Rhode)를 10억 달러, 한화로 약 1조 3,750억 원에 인수한다고 발표했습니다. 로드는 2022년에 설립됐고, 판매하는 제품은 단 10개이며, 2025년 3월까지 12개월간의 순매출은 2억 1,200만 달러였습니다. 매장 하나 없이, 오직 온라인으로만 파는 회사입니다.
e.l.f.는 이 회사에 8억 달러를 현금과 주식으로 즉시 지급하고, 인수 후 3년간 로드의 성과에 따라 최대 2억 달러를 추가로 지급하기로 했습니다. 헤일리 비버는 이 소식을 자신의 인스타그램으로 직접 전했고, 매각 이후에도 로드의 최고 크리에이티브 책임자(CCO) 겸 혁신 총괄로 남았습니다.
많은 매체가 이 딜을 “셀럽이 브랜드를 팔아 대박 났다”는 한 문장으로 정리했습니다. 그런데 그 요약은, 정확히 e.l.f.가 왜 이 돈을 지불했는지를 설명한다고 보기는 어렵습니다.
헤일리 비버 없이 돌아가는 시스템
e.l.f.가 인수한 것이 단지 ‘헤일리 비버’라는 셀럽 브랜드였다면, 이 거래는 성립하기 어려웠을 것입니다. 사람은 계약서에 자산처럼 고정될 수 없기 때문입니다. 하지만 뷰티 데이터 기업 CreatorIQ의 분석은 다른 그림을 보여줍니다. 로드를 둘러싼 온라인 콘텐츠, 즉 소비자와 창작자가 자발적으로 생산한 획득 미디어 가운데 헤일리의 이름이 직접 언급된 비율은 15%에 불과했고, 그녀 자신의 게시물 가운데서도 로드를 언급한 비율은 30%에 머물렀습니다.
바꿔 말하면, 로드에 대한 대화의 85%는 헤일리 없이도 이루어지고 있었다는 뜻입니다. 이건 우연이 아니라 매우 정교한 설계라고 볼 수 있습니다. 헤일리 비버는 처음부터 그 유명한 이름 ‘Bieber'를 사용해 '비버 뷰티’ 같은 이름을 쓰지 못했습니다. 남편 저스틴 비버가 2010년에 이미 그 이름을 상표 등록해 두었기 때문입니다. 그래서 그녀는 자신의 미들 네임, Rhode를 택했습니다. 결혼한 이름도, 유명한 성도 아닌 이름. 사소해 보이는 이 선택이 훗날 이 회사가 그녀라는 사람으로부터 법적으로도 정서적으로도 분리될 수 있는 첫 번째 조건이 됐습니다.
그렇다면 e.l.f.가 1조 3,750억 원을 주고 산 것은 무엇이었을까요. 유명인의 얼굴이 아니라, 그 얼굴 없이도 계속 작동하도록 설계된 시스템이었습니다.
다섯가지 핵심 결정
그렇다면 그 시스템은 무엇일까요? 첫째는 선택과 집중입니다. 로드는 3년 동안 제품을 딱 10개로 제한했습니다. 심리학자 배리 슈워츠(Barry Schwartz, 스와스모어 대학)는 저서 《선택의 심리학》에서, 선택지가 늘어날수록 소비자의 만족도와 결정력이 오히려 떨어진다고 설명합니다. 로드는 이 원리를 정확하게 활용했습니다. 제품 수를 줄이자 마케팅이 흩어지지 않고 한 제품에 집중할 수 있었고, 매 출시가 ‘이벤트’가 됐습니다. e.l.f. CEO 타랑 아민은 인수 발표에서, 3년간 단 10개 제품으로 순매출 2억 1,200만 달러를 만들어낸 것을 인수 이유로 직접 언급하기도 했습니다.
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