90% '가능성'보다 10% '걱정'에 집중하는 전문가 분들께

안녕하세요, 구독자 여러분 !

오늘도 어김없이 찾아 온 여러분의 스피치 코치, 김형입니다.

아마 제 뉴스레터를 보고 계신 많은 분들이 있을 법한 경험입니다. 나의 제품(혹은 서비스)의 가치를 누구보다 잘 아는데, 막상 가격을 말하려고 하면 목에서 말이 잘 안 나오는 경험. 한 번 쯤 해 보지 않으셨나요?

한 분야의 전문가들이라면 한 번쯤 겪을 만한 상황인데, 특히 '내 제품(서비스)이 없다고 해서 큰일나는 건 아니잖아.' 하는 생각이 드는 순간, 어떻게 상대에게 어필을 해야 할지 말문이 턱 막히죠.

(사실 저도 이러한 고민을 많이 해 왔습니다🤣)

오늘 사연의 주인공은 10년차 베테랑 피부과 의사이십니다. 먼저 고민하고 계신 내용을 함께 살펴 보시죠.

김형 님, 안녕하세요. 저는 10년차 피부과 의사입니다. 저는 환자 분들께 말을 할 때 좀 장황하게 이야기하는 편인 것 같습니다. 그래서 '왜 그럴까?' 스스로 생각해 보니 아무래도 자기 검열이 강한 탓인 것 같더라고요.
사실 피부과는 생명과 직결되지 않을 뿐더러 가격대가 높다 보니 환자 분들께서 가격에 부담을 좀 느끼실 것 같다는 생각이 들어서요. 긍정적인 반응이 없으면 위축되고 제 전문성까지 흔들리는 느낌입니다. 특히 정직성을 생명으로 생각하고 있어서, '아마도', '장담할 수 없지만' 등의 애매한 표현을 많이 쓰기 되는 것 같고, 좀 소극적으로 말을 하게 되는 것 같아요.
환자 분께 좀 더 신뢰감을 주고, 설득력 있는 모습으로 비치려면 어떻게 해야 할까요?
피부과 전문의, 이*희 님

'예방 초점' 모드에서 벗어나야 합니다.

일단 구독자님이 갖고 계신 고민의 진짜 원인을 말씀드려 보겠습니다. 이것은 구독자님의 실력 부족이 아니라 어찌 보면 자기 검열의 원인이라 볼 수 있는 '예방 초점(Prevention Focus)'이라는 사고 방식에서 비롯된 것입니다.

조절 초점 이론: 두 가지 사고 방식

심리학에서는 사람들이 목표를 달성하기 위해 사용하는 두 가지 동기 체계를 조절 초점 이론으로 설명합니다. 이 두 초점은 성격적 특성일 수도 있고, 상황에 따라 활성화될 수도 있습니다.

구분	향상 초점 (Promotion Focus)	예방 초점 (Prevention Focus)
목표	성취, 발전, 이상(ideals)	안전, 안정, 의무(oughts)
관심사	획득(gains) vs. 비획득(non-gains)	손실(losses) vs. 비손실(non-losses)
초점	긍정적인 결과 달성 (90%)	부정적인 결과 방지 (10%)
선호 전략	적극적, 열정적 (Eager)	신중함, 조심스러움 (Vigilant)
성공 시 감정	기쁨, 환희 (Cheerful)	평온, 안도 (Calm)
실패 시 감정	슬픔, 낙담 (Dejected)	불안, 긴장 (Agitated)
가격 제시 시	"이 시술로 얻을 가치는 뭘까?"	"혹시 환자가 거절하면 어떡하지?"
말하기 패턴	"제 경험상...", "데이터에 따르면..."	"아마도...", "케이스마다 다르지만..."

이처럼 구독자님은 전형적인 예방 초점 상태에 놓여 있습니다. 구체적으로 이런 생각들이 머릿속을 지배하고 있다고 볼 수 있죠:

1. "실수하지 않도록 조심해야 해" (의무/책임 프레임)

'선택적 시술'은 필수가 아니니까 → "혹시 환자한테 필요 없는 걸 권하는 건 아닐까?"
결과: 가격 말할 때 죄책감이 들고 위축됨

2. "거절당하면 어떡하지" (손실 회피 프레임)

"비싸네요"라는 말 → "내 전문성을 부정당하는 거야"
결과: 거절당할까봐 먼저 가격을 낮추거나 애매하게 말함

3. "10%의 불확실성이 두려워" (위험 최소화 프레임)

90% 성공 사례는 무시하고 → "혹시 이 환자한테 안 맞으면 어떻게 하지?"
결과: "아마도...", "케이스에 따라 다르지만..." 같은 애매모호한 말(hedging)을 남발함

이게 바로 예방 초점의 함정입니다. 구독자님은 지금 "나쁜 일이 생기지 않도록" 에너지를 100% 쏟고 있습니다. 하지만 환자는 구독자님의 "좋은 결과를 만들어내는 능력"에 돈을 내는 것을 명심하십시오.

'향상 초점'으로 전환하면 일어나는 변화

	예방 초점(전)	향상 초점(후)
생각	"혹시 이 환자한테 맞지 않으면 어떡하지?" (10% 확률의 나쁜 상황을 걱정)	"이 시술로 환자가 얻을 수 있는 가치는 뭘까?" (90% 확률의 긍정적 기회에 초점)
행동	위축된 목소리, "아마도... 상황에 따라..."	확신 있는 목소리, "제 경험상... 연구에 따르면..."
결과	환자가 불확실성을 느끼고 신뢰하지 않음	환자가 긍정적 가능성을 보고 신뢰함

여기서의 핵심은 거짓이나 과장이 아닌 있는 내 서비스(제품)에 관한 객관적 사실을 그대로 잘 어필하라는 것입니다. 가령 예를 들면, 10년 경력, 500건의 진료 경험, 5% 이하의 부작용 사례 등 내가 가진 객관적 사실을 잘 파악하여 그를 어필하는 것입니다. 이것이 상대에게 줄 수 있는 이득이고 성장이며 가치이기 때문이죠.

예방 초점을 향상 초점으로 바꾸는 세 가지 단계

이제 구독자님의 사고방식을 바꿔 봅시다. 성격을 바꾸는 게 아니라, 상황에 따라 활성화되는 초점을 조절하는 것입니다.

1단계: '나'의 초점을 진단하세요

다음 질문에 답해 보세요: "가격을 말하기 직전, '나'의 머릿속은?"

"혹시 환자가 거절하면 어떡하지?" "실수하지 않으려면..."
"이 시술로 환자가 얻을 가치는 뭐지?" "어떻게 하면 더 나은 결과를 줄 수 있을까?"

만약 첫 번째에 체크했다면, 아직 예방 초점에 갇혀 있는 것입니다.

2단계: 프레임을 물리적으로 바꾸세요 (90% 선언문 작성)

지금 당장 종이에 써 보세요: [내가 환자에게 제공하는 이득/가치]

"나는 이 시술을 500건 이상 성공적으로 완료했다."
"장기 만족도는 85% 이상이다."
"재발률은 15% 미만이다."
"내 프로토콜은 [구체적 연구/데이터]에 기반한다."

이게 객관적 사실입니다. 이제 이걸 가격 대화의 출발점으로 삼으세요.

예방 초점 대화 (손실 회피): "아마도... 케이스에 따라 다르지만... 혹시 맞지 않을 수도 있고..."
향상 초점 대화 (이득 추구): "제가 지난 10년간 500건 이상 이 시술을 진행했는데요, 85% 이상의 환자분들이 장기적으로 만족하셨어요. 선생님 케이스에서 이 프로토콜이 효과적인 이유는 [X, Y, Z]입니다."