주간SaaS 오늘의 소개 글
🐧: 안녕하세요 주간SaaS 입니다. 저번 'SaaS는 이제 끝났나' 에서 SaaS 프로덕트에 AI 의 적용이 필요하다라는 내용이 있었는데, 이번에는 그러면 AI 를 적용했을 때 어떻게 가격정책을 가져가야 할 지에 대해서 다루어보고자 합니다. ChatGPT, Gemini 와 같은 서비스로 사용량 기반으로 이용하려는 분도 계실거고, Llama 모델을 직접 서빙해서 사용하는 분도 계실것이라 생각이 드는데, 이런 모든 분들에게 도움이 되는 내용입니다. 글이 조금 길지만 Copliot 가격정책을 기반으로 다양한 가격 정책을 설명하고 있어, 가격 정책을 정할 때에 매우 도움이 되는 글이니 꼭 ! 끝까지 읽어보셨으면 합니다.
스티븐 로스스타인은 10,000번이 넘는 비행 중 또 다른 비행을 위해 줄을 섰습니다. 하지만 탑승구 직원이 그에게 한 통의 편지를 건네자 그의 인생이 바뀌었습니다. 25년 동안 매일 비행기를 탔던 그의 항공권을 아메리칸 항공이 즉시 취소한다는 내용이었죠. 로스스타인은 비즈니스 역사상 가장 큰 가격 실수 중 하나를 이용한 66명의 운 좋은 사람들 중 한 명이었습니다. 1981년, 자금난에 시달리던 아메리칸 항공은 25만 달러짜리 항공권으로 언제 어디서나 무제한으로 일등석을 이용할 수 있는 AAirpass를 제공했습니다. 자본을 잃지 않고 자금을 조달할 수 있는 현명한 전략처럼 보였던 이 전략은 골칫거리가 되었습니다: 로스스타인과 같은 여행객들은 '무제한'을 심각하게 받아들였기 때문입니다. 본사에서는 다른 65명의 패스 소지자는 말할 것도 없고 로스스타인 혼자서 연간 100만 달러의 손실을 보고 있다고 계산했습니다. 그의 끊임없는 일등석 비행은 수익 손실을 의미했습니다. 공항 이용료, 연료비 및 기타 비용을 더하면 에어패스가 중단된 이유를 알 수 있습니다.
SaaS 블로그에서 항공사에 대해 이야기하는 이유는 AI가 비슷한 상황에 처할 수 있기 때문입니다. 기존의 SaaS 요금제는 고정된 비용으로 (다소) 안정적인 비용으로 액세스를 허용합니다. 하지만 토큰 기반 유료 API를 사용하면 스티브 로스스타인과 같은 시나리오가 발생할 수 있습니다: 파워 유저가 '무제한'을 너무 문자 그대로 받아들여 파산하는 경우입니다. 쉽게 말해 AI 앱에는 COGS가 있습니다.
이로 인해 SaaS 커뮤니티에서는 소셜 미디어에서 많은 이야기가 오갔습니다. 사용량에 따라 비용을 지불해야 할까요? 사용자가 직접 AI 비용을 부담해야 할까요?
그 중 상당수는 AI 제품의 가격을 책정하지 않은 사람들로부터 나옵니다. 저희도 마찬가지입니다. Copilot을 출시하면서 많은 고객들과 이야기를 나누며 AI 제품 비용 지불에 대해 어떻게 생각하는지(그리고 어떻게 지불하고 싶지 않은지) 알아봤습니다. 이 글에서는 저희가 무엇을 배웠고 왜 '스티브 로스스타인 리스크'가 현실이 아니라고 생각하는지 알아보고자 합니다. 3가지 원칙부터 살펴보겠습니다:
가격 책정의 3가지 역할(소프트웨어가 구독이 된 이유)
영원히 논쟁의 대상이 되는 모든 주제와 마찬가지로 “가격을 어떻게 책정해야 하는가?”에 대한 보편적인 정답은 없습니다. 회사와 제품에 맞는 정답을 도출하기 위해서는 먼저 원칙을 세워야 합니다. 그 중 세 가지를 살펴보겠습니다.
1. 수익 극대화
가장 당연한 이야기지만, 완벽한 정보가 있다면 고객이 지불할 의사가 있는 최대 금액을 계산하여 그 금액을 청구할 수 있습니다. 우리는 경제 모델이 아닌 현실에 살고 있기 때문에 각 고객에 대해 이를 완벽하게 계산할 수는 없습니다. 하지만 가격은 최대한의 금액을 받으려고 노력해야 합니다.
2. 현금 흐름 유지
기업은 돈으로 운영되므로 가격을 책정할 때 은행에 돈이 들어올 수 있도록 해야 합니다. 즉, 현금 경색에 빠지지 않도록 가격 책정이 비용 구조와 어느 정도 일치해야 합니다. 이것이 바로 거의 모든 소프트웨어가 구독 방식으로 전환된 이유입니다.인터넷이 생기기 전에는 소프트웨어 제품이 CD-ROM에 구워지면 비용이 급격히 떨어졌습니다. 그래서 기업들은 몇 년마다 소프트웨어에 높은 일회성 요금을 부과했습니다. 하지만 클라우드 기반 소프트웨어는 호스팅 및 공급업체에 대한 지속적인 비용이 발생하기 때문에 가격도 반복적으로 책정되었습니다.
3. 인센티브 조정
소프트웨어 제품, 특히 스타트업의 제품은 진화합니다. 가격 모델은 사용자를 위한 최고의 제품을 만들 수 있는 인센티브를 제공해야 합니다. 일반적인 구독 요금제를 예로 들어보겠습니다. 사용자가 원할 때 언제든지 취소할 수 있으므로 훌륭한 경험을 제공할 수 있는 인센티브가 생깁니다. “이미 돈을 냈는데”라는 생각에 안주해서는 안 됩니다. 고객은 언제든 떠날 수 있기 때문에 훌륭한 제품을 만들 동기가 있습니다. 양쪽 모두 상대방이 원하는 것을 수행함으로써 얻는 결과를 원합니다. 이것이 바로 좋은 가격 책정의 목표입니다.
이제 이론에 대한 설명을 마치고 Copilot의 가격 책정 방법을 살펴보겠습니다.
1. 성공 기반
AI는 SaaS에 두 가지 새로운 변수를 도입합니다
비용 변수
이제 같은 가격을 지불하는 두 사용자의 비용이 완전히 달라질 수 있습니다.
성능 변수
AI 이전에는 제품이 사용자가 시키는 대로만 수행했습니다. AI는 사용자가 프로그래밍하지 않은 결과물을 만들어낼 수 있습니다. 고객은 소프트웨어가 아니라 가치를 구매합니다. AI의 불완전성으로 인해 그 가치의 전달이 불확실하고 고객의 이의 제기가 발생할 수 있습니다.
이 때문에 일부 기업에서는 성공 기반 요금제를 채택하고 있습니다. AI 기능이 성공적으로 작동할 때만 고객에게 요금을 청구하는 방식입니다. 인터콤의 핀이 그 예입니다. 이 모델은 인공지능이 아닌 분야에서 수십억 달러를 벌어들였습니다: Stripe는 거래가 성사될 때 2.9% + $.30의 수수료를 부과합니다. 거래가 성사될 때만 수익을 창출합니다.
쉬워 보이시죠? 고객은 잘못된 AI 응답에 대해 비용을 지불하지 않으니까요. 하지만 그렇게 간단하지 않습니다. 실제로 이를 정의하는 것은 어렵습니다. 사용자가 AI 채팅을 시작했는데 너무 답답해서 티켓을 작성하지 않고 떠난다면 이것이 해결된 것일까요?
AI 지원의 경우 성공의 정의가 모호합니다. 가격 책정 모델을 통해 절감되는 비용보다 유지 관리에 더 많은 시간이 소요되는 에지 케이스가 너무 많기 때문에 성공을 정의하기가 너무 어렵다는 것을 알게 되었습니다. 더 나은 예로 AI 기반 지불 거절 복구 도구인 Chargeflow를 들 수 있습니다. 여기서 성공 조건은 신용카드 회사의 판단에 기반하기 때문에 매우 명확합니다.
성공 기반 요금제의 훌륭한 활용 사례입니다! 하지만 SaaS의 대부분의 사용 사례는 신용카드 지불 거절만큼 명확하지 않습니다. 그리고 UX에 해를 끼칩니다. 성공 기반 요금제가 UX에 미치는 영향 성공 기반 요금제는 또한 소프트웨어를 사용하기 어렵게 만듭니다. 인터페이스의 관점이 아니라 조직의 관점에서 말입니다.
이 문구를 보세요: “[...] 알림을 설정하여 지출을 관리하거나 정의된 해결 한도에 도달하면 Fin이 고객에게 AI 답변을 제공하는 것을 중지하세요.”
이는 좋은 제스처이지만 사람들의 업무를 더 복잡하게 만듭니다. 월별 AI 지출을 10일 만에 모두 소진한다면 어떻게 될까요? 인간 상담원의 업무량이 두 배로 늘어나나요? 재무팀에 더 많은 예산을 요청해야 하나요?
바로 이런 상황에서 성공에 기반한 AI 요금제가 문제가 됩니다: 얼마나 많은 AI를 사용할지, 어디에 배포할지 등을 고민해야 합니다. 따라서 필요한 곳에 바로 액세스하여 구현할 수 있는 도구보다 사용하기가 더 어렵습니다.
성공 기반 요금제와 가까운 사촌 개념으로 사용량 기반 요금제가 더 많이 사용되고 있습니다.
2. 사용량 기반 AI 요금제
높은 이자율로 인해 자금 조달이 어려워지면서 신규 구독을 늘리기에 더 어려워졌습니다. 그렇기 때문에 사용량 기반 요금제가 다시 부상하고 있습니다. AI가 아닌 분야에서는 Twilio나 Snowflake와 같은 인프라 제품에서 가장 흔히 볼 수 있습니다. AI 분야에서는 OpenAI가 가장 좋은 예입니다: '토큰' 백만 개당 30달러를 지불합니다.
OpenAI를 기반으로 구축된 AI 솔루션을 제공하는 경우 동일한 방식으로 요금을 청구할 수 있습니다. 이는 사실상 리셀러가 되는 것입니다. OpenAI에서 토큰을 x 가격에 구매하고 x+n에 판매하는 것입니다.
여기서 인센티브는 사용자가 제품에 더 자주 참여하도록 유도하는 것입니다. 하지만 API 사용량이 항상 가치와 상관관계가 있는 것은 아닙니다. API 사용량에 따라 Copilot 요금을 부과하는 경우, 채팅 시간이 길어지면 일반적으로 문제가 해결되는 데 시간이 오래 걸리기 때문에 좋지 않은 신호입니다. (항상 그런 것은 아니며, 때로는 사용자가 Copilot과 활발하게 소통하고 있다는 의미일 수도 있습니다.)
이는 인센티브를 잘못 조정합니다: 더 나쁜 경험을 제공함으로써 더 많은 수익을 창출할 수 있습니다. 또한 불확실한 지출을 재무팀에서 승인받기가 어렵기 때문에 소프트웨어 구매를 더 어렵게 만들 수도 있습니다. 가격 책정 현황에서 Kyle Poyar가 이 멋진 그래픽을 공유했습니다.
이는 가격 책정은 항상 첫 번째 원칙에서 시작한다는 것을 보여줍니다. 트렌디한 소셜 미디어 가격 책정 방식을 적용한다고 해서 멀리 갈 수는 없습니다.
다음은 사용량 기반 요금제의 하위 범주입니다.
사용량 기반 구독
많은 AI 회사에서는 각 구독에 소진 시 충전할 수 있는 AI 크레딧을 할당합니다. Craft의 예를 참조하세요.
이것은 데이브와 버스터의 토큰을 구매하는 것과 같습니다: 사용자는 일정 금액의 화폐를 정기적으로 교환할 것을 보장합니다. 하지만 일정 사용량이 지나면 액세스가 제한되기 때문에 궁극적으로는 여전히 사용량 기반 가격 책정의 한 형태입니다.
저희는 이러한 방식으로 가격 책정을 검토했지만 Copilot의 가치는 가용성에서 비롯된다는 사실을 발견했습니다. 핵심 사용 사례 중 하나는 고객 지원을 위한 1차 방어선입니다. 고객이 할당된 AI 응답을 모두 사용했다는 이유로 갑자기 서비스를 거부하면 인간 지원팀의 업무가 폭주하여 사용자 환경이 악화될 수 있습니다. ( Copilot은 AI가 트리거될 때 고객이 시작하지 않기 때문에 다른 도구와 다릅니다. 사용자가 시작합니다. 가용성이 AI 제품의 핵심 약속 중 하나가 아니라면 사용량 기반 요금제가 더 나을 수 있습니다. )
따라서 사용량 기반 구독은 고객이 안심할 수 있지만 API 사용량을 가치와 동일시하는 핵심 문제를 해결하지는 못합니다. 대부분의 SaaS 회사는 CommandBar를 포함하여 어떤 형태로든 사용량 기반 구독을 제공합니다
세 번째는 AI 이전에는 거의 볼 수 없었던 새로운 유형의 가격 책정 모델입니다.
3. 자체 키 가져오기 (BYOK)
일부 회사에서는 고객이 자체 API 키를 삽입하여 API 요금을 직접 부담하도록 허용합니다. 이 제품은 자동차를 리스하는 것과 비슷합니다. 월 사용료를 지불하고 차량을 이용하지만 주유는 직접 해야 합니다.
다음은 Cursor.sh의 예시입니다.
저희도 시도해 보았습니다. 간단한 이유로 작동하지 않았습니다: 고객이 자신의 키를 프로비저닝하고 싶어하지 않았기 때문입니다. 이것이 바로 BYOK 요금제의 가장 큰 단점입니다: 구매를 어렵게 만든다는 점입니다.
첫째, 재무팀에서 X의 지출을 승인하는 것이 Y와 Z의 범위에서 지출하는 것보다 더 쉽습니다.
( 🐧: SaaS 하나의 비용을 승인하는 것과 SaaS 비용과 AI 비용(변경될 가능성이 큰)을 승인하는 것이라고 생각하시면 됩니다.)
둘째, 고객에게 OpenAI API 키가 없는 경우, 키를 획득하고 입력하기 위해 긴 프로세스를 시작해야 합니다.
셋째, 제품에 영향을 미치는 종속성이 발생합니다: 고객의 API 키가 해지되거나 손상되면 제품의 성능이 저하됩니다.
고객이 자신의 키를 가져오도록 허용하면 존재할 필요가 없는 오류가 발생할 여지가 생깁니다. 고객은 소프트웨어를 구매하는 것이 아니라 결과를 구매합니다. 그리고 그 결과를 위해 해야 할 일이 많을수록 고객은 그 결과를 좋아하지 않습니다. 이것이 바로 저희가 API 키 입력을 없애고 가능한 가장 간단한 AI 가격을 책정한 이유입니다.
4. 유지하기
가장 간단한 해답을 찾았습니다: 일반 구독 요금에 Copilot을 포함시키는 것입니다.
물론 이론적으로는 고객이 OpenAI의 API에 대한 비용을 지불하고 있기 때문에 파산할 수도 있습니다. 고객의 최종 사용자가 Copilot을 통해 톨스토이의 전쟁과 평화를 매일 재생하는 경우, 우리는 OpenAI 청구서를 받게 될 수도 있습니다. 저희는 아주 기본적이면서도 확실한 두 가지 방법으로 이러한 위험을 완화할 수 있다는 사실을 깨달았습니다:
요금 제한 : MAU를 기준으로 (부분적으로) 가격을 책정하여 기본 요금 제한을 적용합니다. 일찍부터
주의를 기울이기 : API 사용량을 살펴봄으로써 급증을 조사하고 고객에게 경고하거나 계정을 차단할 수 있습니다. 이를 통해 고객은 Copilot을 '그냥' 사용할 수 있습니다. 각 사용 사례가 AI 크레딧을 받을 만한 가치가 있는지 걱정하거나 성공의 정의에 대해 이의를 제기할 필요가 없습니다.
또한 고객은 CommandBar를 '그냥 구매'할 수 있습니다. 고객은 Copilot과 함께 제공되는 저희 제품에 대한 비용을 지불합니다. 고객은 AI 업그레이드를 받을지, AI 기능을 얼마나 사용할지 시나리오를 계획할지 걱정할 필요가 없습니다.
비평가들은 저희의 AI 기능으로 인해 요금은 동일하면서 총소유비용만 더 높아진다고 주장할 수 있습니다. 이는 사실이 아닙니다. (좋은) AI 사용 사례는 추가 가치를 창출하기 때문에 프리미엄을 부과하고 그렇게 해서 API 비용을 회수할 수 있습니다.
SaaS의 Steve Rothstein을 두려워하지 않는 이유
스티브 로스스타인은 아메리칸 항공의 10,000편이 넘는 항공편 중 하나에 탑승했을 때 일등석 기내식이 제공되고 목적지에 안전하게 착륙할 때마다 가치를 얻었습니다.
대부분의 사람들은 하루에 여러 번 비행기를 타면 가치가 떨어지지만, 스티브 로스스타인은 그렇지 않았습니다. 인센티브를 조정하려면 고객이 제품에서 가치를 창출하는 방식에 따라 가격을 책정해야 합니다.
이는 Jake Saper가 SaaS에서 AI 가격을 책정하는 방법에서 지적한 내용입니다:
“이 AI 기능이 얼마나 차별화된 가치를 창출하는가라는 첫 번째 원칙부터 시작해야 합니다.”
어렵고 추상적인 주제처럼 들릴 수 있습니다. 하지만 사라 타벨의 『소프트웨어가 아니라 일을 팔아라』는 이를 더 쉽게 설명합니다: 직원 보상에 대해 생각하듯이 AI SaaS 가격 책정에 대해 생각해보세요.
대부분의 직원은 소프트웨어 엔지니어처럼 고정된 시장 가격으로 보수를 받습니다. 그 외의 보상은 터무니없는 것입니다. GitHub 커밋당 비용을 지불하면 작은 기여에 인센티브를 줄 수 있습니다. 판매 커미션은 성공 기반 보상에 가장 가깝습니다. 하지만 이 경우에도 잘못된 인센티브를 받을 수 있습니다. 10년짜리 거래를 판매하는 영업사원이 10년 전체에 대한 커미션을 즉시 받는다고 생각해보세요. 또는 커미션이 없는 것보다 약간의 커미션이 더 낫다는 이유로 큰 폭의 할인을 제공하기도 합니다.
저희는 선언문에서 설명한 것처럼, 사용자 곁에서 제품 사용법을 안내하는 실제 사용자 도우미에게 어떤 보수를 지급할지 고민했습니다. 영업사원이 아닌 소프트웨어 엔지니어와 같은 보수를 지급하는 것입니다. 그리고 계약이 갱신되면 우리가 얼마나 많은 가치를 창출했는지, 고객이 좋은 ROI를 얻고 있는지 파악하기 위한 작업을 수행할 수 있습니다. 보너스를 받을 수 있기를 바랍니다. 만약 코파일럿이 영업사원처럼 급여를 받는다면 저희는 끊임없이 고민할 것입니다: 어시스턴트를 파견할 가치가 있는가, 아니면 사용자가 알아서 할 수 있는가?
하지만 사람 상담원이 처리했을 문제를 코파일럿이 해결하면 고객은 가치를 얻게 됩니다. 우리는 이를 “티켓 편향”이라고 부릅니다.
즉, V1에서는 다른 어떤 속성보다 두 가지 속성이 더 중요했습니다:
일관성 :
Copilot이 티켓을 처리하려면 사용자가 자주 찾는 서비스가 되어야 합니다. 이러한 신뢰를 구축하려면 사용자의 질문에 일관성 있게 답변하여 사용자가 문의한 문제를 해결해야 합니다.
유비쿼터스 :
특정 페이지나 특정 주제에 대해서만 Copilot을 사용할 수 있다면 사용자들이 이를 습관적으로 사용하지 않을 것입니다. Copilot이 고객의 제품에서 어디에나 있어야만 기본 도움말 솔루션이 될 수 있습니다.
고객이 AI 크레딧을 다 써서 Copilot을 종료하면 더 이상 일관된 가격을 책정할 수 없습니다. 또한 고객이 API 사용에 대해 걱정하는 경우 Copilot을 제품에서 가장 이해하기 어려운 부분으로 제한할 수도 있습니다. 그래서 저희는 간단한 구독을 도입했습니다: Copilot의 가치를 가장 쉽게 제공할 수 있는 가격 모델입니다.
이것이 저희가 사용한 기준입니다. 다른 기업의 AI 기능이나 제품은 다를 수 있습니다. 첫 번째 원칙에 따라 가격을 평가하려면 저희의 프로세스를 따라하세요.
1. 고객이 제품에서 가치를 얻는 방법 결정하기
2. 해당 가치를 제공하는 데 가장 중요한 특성을 파악하기
3. 해당 가치를 가장 쉽게 제공할 수 있는 가격 책정 방식을 선택하기
아주 간단합니다.
다음 단계는 무엇인가요?
“AI”라는 용어는 10년 전의 “클라우드”와 같습니다: 멋지고 새로운 것이지만 곧 소프트웨어라고 부를 정도로 일상적인 것이 될 것입니다.
클라우드가 보편화되기 전에는 구독 기반 요금제는 거의 들어본 적도 없는 희귀한 개념이었습니다. 오늘날 우리는 일회성 가격을 지불할 때 놀라움을 금치 못합니다. 그렇다면 AI 시대에는 새로운 가격 모델이 등장할 수 있을까요?
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