SaaS 비즈니스의 15개의 metrics

🐧 : 안녕하세요. 오늘은 SaaS 비즈니스를 할 때 비즈니스가 잘 되어 가고 있는지, 어떤 방향으로 성장해야 하는지를 알기 위해 측정해 볼 수 있는 15개의 metric 에 대해서 알아보겠습니다. 용어들이 굉장히 많이 나오므로, 시간을 두고 찬찬히 읽어보시는 것을 추천드립니다. 원문은 여기서 보실 수 있습니다.

2021년 서비스형 소프트웨어(SaaS) 시장은 1,520억 달러 규모로 추정되며, 2023년에는 2,080억 달러에 달할 것으로 예상됩니다. 기하급수적인 성장으로 인해 시장은 점점 더 경쟁이 치열해지고 있습니다. (🐧 : 한국의 수치는 아래 그림을 참고하시면 됩니다.)

( 출처 : 클라우드산업실태조사 2022, 통계청 )

즉, SaaS 기업에게는 다른 기업보다 성장이 훨씬 더 절실합니다. SaaS Capital의 데이터에 따르면, 200만 달러 규모의 SaaS 기업이 동종 업계 상위 25%에 속하려면 전년 대비 90% 이상 성장해야 합니다. 연간 반복 매출(ARR)이 최대 1,000만 달러인 기업은 동종 업계에서 하위 사분위수에 속하지 않으려면 매년 20% 이상 성장해야 합니다. 회사가 적절한 속도로 성장하고 있는지 확인하려면 매출, 이탈률, 리드 (🐧 : 잠재고객을 의미합니다. 앞으로의 글에서도 리드라는 표현을 사용합니다. ) 등을 지속적으로 추적해야 합니다. 아래에서는 회사가 성장하기 위해 측정하고 개선에 집중해야 하는 주요 SaaS 및 성장 메트릭을 검토합니다.

SaaS 지표란 무엇인가요?

SaaS(서비스형 소프트웨어) 지표는 브랜드가 성과와 성장을 확인하고 추적하는 데 사용하는 벤치마크입니다. 이를 통해 기업은 성공을 측정하고, 미래를 계획하고, 필요할 때 전략을 조정할 수 있습니다.

가장 중요한 SaaS 지표

비즈니스 성과를 명확하게 파악하려면 몇 가지 SaaS 지표를 평가해야 합니다. 가장 중요한 지표는 비즈니스 목표에 따라 다르지만, 가장 일반적으로는 다음 4가지 지표입니다.

아래에서 이러한 지표 포함 15개의 지표들에 대해서 알아보겠습니다. (🐧 : 바로 아래에는 11개의 지표가 나옵니다만, 끝까지 읽어보시면 4개의 지표가 더 나옵니다. )

SaaS 지표

1. 고객 이탈

고객 유치가 궁극적인 목표라면 기존 고객을 유지하는 것도 마찬가지로 중요합니다.

고객 이탈률은 특정 기간 동안 얼마나 많은 고객을 잃었는지 측정합니다. 이는 비즈니스의 일상적인 활력을 추적하는 데 가장 중요한 지표 중 하나이며, 특정 날짜 또는 기간 동안의 고객 유지율을 더 잘 이해하는 데 도움이 될 수 있습니다.

월별 또는 분기별로 고객 이탈을 추적할 때는 단순한 고객 수보다 더 깊이 파고들어야 합니다. 이탈한 고객의 페르소나를 파악하고, 고객이 갱신하지 않은 이유를 밝히는 데 도움이 될 수 있는 산업이나 기타 고유한 정보를 파악하세요. 영업, 마케팅, 고객 성공 등 여러 부서에서 이 정보를 논의하는 것이 현명할 수 있습니다.

예를 들어, Zoom은 팬데믹 이전보다 이번 분기에 더 높은 이탈률을 기록했습니다. 켈리 스테켈버그 재무 책임자는 사람들이 여행을 더 많이 하기 시작했기 때문이라고 설명하며, 이러한 이유로 이탈률이 계속 증가할 것으로 예상한다고 CNBC에 기고했습니다.

2. 매출 이탈

고객 이탈률과 함께 매출 이탈률도 측정하여 일부 고객이 다른 고객에 미칠 수 있는 외부 영향을 평가하는 것이 중요합니다. 특히 고객이 지불하는 좌석 수 또는 사용자 수에 따라 구독 가격이 가변적인 경우, 일부 고객이 다른 고객보다 더 많은 수익을 창출하는 경우 고객 이탈률은 매출 이탈률과 큰 차이가 날 수 있습니다.

고객 이탈률과 매출 이탈률을 모두 측정해야 매 분기 또는 연간 전체 수치를 보고할 때 놀라지 않을 수 있습니다.

3. 고객 생애 가치(CLV)

고객 생애 가치(CLV)는 고객이 회사와 관계를 맺는 동안 지불하는 평균 금액입니다. 이 지표는 비즈니스의 성장을 정확하게 파악할 수 있는 지표로, 세 단계로 설명할 수 있습니다:

숫자 1을 고객 이탈률로 나누어 고객 생애율을 구합니다. 예를 들어, 월간 고객 이탈률이 1%인 경우 고객 생애율은 100(1/0.01 = 100)이 됩니다.

총 수익을 총 고객 수로 나누어 계정당 평균 수익(ARPA)을 구합니다. 수익이 $100,000인 경우 이를 고객 수 100명으로 나누면 ARPA는 $1,000($100,000/100 = $1,000)가 됩니다.

마지막으로 고객 생애율에 ARPA를 곱하여 고객 생애 가치(CLV)를 구합니다. 이 예에서 LTV는 $100,000($1,000 x 100 = $100,000)가 됩니다.

CLV는 평균 고객의 가치를 보여줍니다. 또한 아직 스타트업 모드에 있는 비즈니스의 경우 투자자에게 회사의 가치를 보여줄 수 있습니다. 대부분의 SaaS 비즈니스는 구독 기반 모델로 운영되기 때문에 갱신할 때마다 1년의 반복 수익이 발생하여 궁극적으로 고객당 평생 가치가 증가합니다.

4. 고객 확보 비용(CAC)

고객 확보 비용(CAC)은 신규 고객을 확보하는 데 드는 비용과 신규 고객이 비즈니스에 얼마나 많은 가치를 가져다주는지 정확하게 보여줍니다. 이 지표는 CLV와 함께 사용하면 기업이 비즈니스 모델의 실행 가능성을 보장하는 데 도움이 됩니다.

다음은 CAC 회수 기간 단축이 수익에 미치는 영향을 보여주는 그림입니다:

CAC를 계산하려면 총 영업 및 마케팅 지출(인건비 포함)을 특정 기간 동안 추가한 총 신규 고객 수로 나누면 됩니다. 예를 들어, 한 달 동안 $100,000를 지출하고 신규 고객 100명을 추가했다면 CAC는 $1,000가 됩니다.

신규 기업은 고객 확보에 가장 중점을 두어야 합니다. 완전히 정량화된 CAC 비율은 기업이 성장을 관리하고 고객 확보 프로세스의 가치를 정확하게 측정하는 데 도움이 됩니다.

5. CAC 회수 기간

CAC 회수 기간(CAC 회수 기간이라고도 함)은 고객 확보 비용을 충당할 수 있는 충분한 수익을 창출하는 데 걸리는 개월 수를 측정합니다. 즉, 손익분기점을 달성하고 고객이 비즈니스에 대한 ROI를 창출하기 시작하는 시점을 측정합니다.

이 지표를 계산하려면 CAC를 평균 월별 반복 수익(MRR)에 총 마진(GM)을 곱한 값으로 나누면 됩니다.

CAC 회수 기간 = CAC / (MRR x GM)

예를 들어 신규 고객을 확보하는 데 4,000달러를 지출하고 월 400달러의 요율로 청구한다고 가정해 보겠습니다. 총 마진이 90%라고 가정해 보겠습니다. 이 경우 긍정적인 현금 흐름이 나타나기 시작하려면 11개월이 조금 넘게 걸립니다.

CAC를 회수하는 데 걸리는 개월 = 4,000 / (400 x .90)

CAC 회수까지 걸리는 개월 = 4,000 / 360

CAC 회수 기간 = 11.1개월

비즈니스가 성장함에 따라 이 수치가 줄어들기를 원하지만 시간이 걸립니다. 먼저 더 많은 고객을 확보하는 데 집중해야 하므로 수익이 발생하기 전에 현금 흐름이 바닥을 치게 됩니다. 판매 프로세스의 복잡성을 줄이면 CAC를 회수하는 데 걸리는 기간을 단축할 수 있으므로 수익을 더 빨리 확인할 수 있습니다.

예를 들어, Atlassian은 리드를 엔터프라이즈 고객으로 전환하기 위해 영업 사원 대신 무료 평가판에 의존했기 때문에 벤처 캐피탈 없이 창업 후 3년 만에 수익을 창출했습니다. 덕분에 CAC를 회수하는 데 걸리는 기간이 짧아져 수익이 급증했습니다.

다음은 CAC 회수 기간 단축이 수익에 미치는 영향을 보여주는 그림입니다:

6. CAC 대 LTV 비율

CLV 대 CAC는 고객의 생애 가치와 고객 확보를 위해 지출한 총 금액을 단일 지표로 보여줍니다. 이 지표는 마케팅 프로그램의 건전성을 보여주기 때문에 잘 작동하는 프로그램에 투자하고 그렇지 않은 캠페인은 변경하셔야 합니다.

CLV-CAC는 쉽게 찾을 수 있습니다. CLV와 CAC를 비교하기만 하면 됩니다. 일반적으로 건전한 비즈니스는 CLV가 CAC보다 최소 3배 이상 높아야 합니다. 이보다 낮으면(예: 1:1 비율) 너무 많은 비용을 지출하고 있는 것입니다. 이보다 높으면(예: 5:1 비율) 지출이 너무 적어서 비즈니스 기회를 놓칠 가능성이 높습니다.

7. 고객 참여 점수

고객 참여 점수를 통해 로그인 빈도, 소프트웨어 사용 목적, 이탈 가능성을 나타내는 기타 기여 지표 등 고객의 참여도를 한 눈에 파악할 수 있습니다.

고객이 매일 또는 하루에 여러 번 소프트웨어를 사용한다면 구독을 취소하기가 어려울 것입니다.

각 회사의 고객 참여 점수 척도는 일반적인 고객 또는 사용자의 소프트웨어 사용 방식에 따라 달라집니다. 나만의 고객 참여 점수를 만들려면 가장 행복하고 오래 사용하는 고객을 살펴보는 것부터 시작하여 고객의 행복과 수명을 예측할 수 있는 입력 목록을 작성하세요. 매일 서비스에 로그인하나요? 특정 기간 내에 사용 마일스톤에 도달하나요?

얼마나 중요한지에 따라 입력 목록과 각 입력에 대한 가치를 할당하면 고객에 대한 전반적인 참여 점수를 계산할 수 있으므로 하나의 데이터 포인트로 고객 참여를 빠르고 쉽게 평가할 수 있습니다.

8. 검증된 마케팅 트래픽

대부분의 SaaS 웹사이트에는 사이트 상단 탐색에 기존 고객이 사용하는 로그인 링크가 있습니다. 즉, 사용자 기반이 증가하면 전체 트래픽도 증가합니다. 이로 인해 잘못된 데이터가 생성될 수 있으며, 궁극적으로 마케팅 이니셔티브로 인해 트래픽이 더 많이 증가한 것처럼 보일 수 있지만 실제로는 그렇지 않을 수 있습니다.

따라서 이러한 재방문 고객을 적격 마케팅 트래픽과 독립적으로 추적하는 것이 중요합니다. 이러한 유형의 트래픽은 미래 고객 또는 단골 고객이 될 가능성이 가장 높은 사람들로 구성됩니다. 이 두 그룹을 구분할 수 있으면 실행 가능한 트래픽 KPI를 설정하고 탄탄한 트래픽 생성 계획을 수립할 수 있습니다.

검증된 트래픽과 재방문 고객을 식별하는 방법에는 여러 가지가 있습니다. 한 가지 방법은 이벤트 추적을 사용하여 방문자가 로그인 화면에 도달하거나 탐색의 링크를 클릭할 때마다 카운트하는 것입니다. 또 다른 방법은 인앱 분석을 사용하여 월별 로그인 및 사용량을 파악하는 것입니다. 이 두 가지 데이터 포인트를 분리할 수 있으면 매월 트래픽 증가를 정확하게 추적할 수 있으며, 재방문 고객이 아닌 검증된 마케팅 방문자를 집중적으로 파악할 수 있습니다.

9. 라이프사이클 단계별 리드

리드에 대한 여러 가지 정의를 접해 보셨을 것입니다. 이는 잠재 고객이 고객 라이프사이클 또는 구매 프로세스의 어느 단계에 있는지에 따라 정의가 달라지기 때문입니다. 리드를 조사를 시작한 잠재 고객으로 정의하는 경우, 라이프사이클 후반부에 두 가지 하위 범주가 있을 수 있습니다:

마케팅 적격 리드(Marketing Qualified Lead, MQL): 전자책 다운로드 및 웹사이트 재방문과 같은 추가 조사 단계를 수행한 잠재 고객입니다.

영업 적격 리드(Sales Qualified Lead, SQL): 초기 조사 단계를 넘어 벤더를 평가하고 있을 가능성이 높으며 직접 영업 후속 조치를 취할 가치가 있는 잠재 고객입니다.

다음은 HubSpot에서 추적되는 라이프사이클 단계를 살펴봅니다.

SaaS 제품의 판매 프로세스는 며칠에서 1년까지 다양하므로 리드 자격 정의(리드, MQL, SQL 등)를 명확히 파악하면 잠재 고객이 퍼널에서 막히는 지점과 위치를 파악하는 데 도움이 됩니다. 대부분의 조사는 잠재 고객이 수행하므로, 다음 단계로 넘어가 데모 또는 무료 평가판을 요청하는 것은 종종 잠재 고객의 몫입니다. 따라서 마케터는 리드를 전체 지표뿐만 아니라 라이프사이클 단계별로도 매월 측정해야 합니다. 이렇게 하면 리드 육성 기회에 대한 훌륭한 인사이트를 얻을 수 있으며 영업 후속 조치를 적절하게 안내할 수도 있습니다.

10. 리드 대 고객 비율

고객 유치가 궁극적인 목표이죠? 리드 투 고객 비율의 중요성을 고려하세요.

이 지표는 판매 가능한 리드를 얼마나 잘 생성하고 있으며 시간이 지남에 따라 개선되고 있는지를 정확하게 보여줍니다. 이 지표는 평균적으로 얼마나 많은 리드가 유료 고객으로 전환되는지 보여줍니다. 즉, 영업 프로세스와 리드 육성 방법이 제대로 작동하고 있는지 여부를 보여줍니다.

리드 대 고객 비율은 쉽게 계산할 수 있습니다. 특정 월의 총 고객 수를 총 리드 수로 나눈 다음 그 수에 100을 곱하면 됩니다. 예를 들어, 한 달에 500명의 리드로 확보한 고객이 5명이라면 리드 대 고객 비율은 1%가 됩니다.

이러한 데이터를 수집하는 가장 효율적인 방법은 폐쇄 루프 보고(closed-loop reporting)를 구현하는 것입니다.

11. 고객 상태 점수

고객 참여 점수와 마찬가지로, 일선 고객 성공 관리자가 고객과 비즈니스의 관계의 건전성 및 위험 여부를 예측하는 데 도움이 되는 점수를 마련해야 합니다.

예측 분석이 포함된 고객 서비스 도구를 사용하는 것은 고객 기반을 구축하고 유지하는 데 매우 중요합니다. 일반적으로 고객이 구독을 취소하고 싶다고 말했을 때는 이미 너무 늦은 경우가 많기 때문입니다. 고객의 이탈을 막으려면 데이터를 사용하여 선제적으로 예방해야 합니다.

고객 참여도 점수와 마찬가지로 고객 상태 점수는 고객 충성도 또는 고객 이탈의 다양한 신호에 서로 다른 값을 할당하여 고객 대면 직원이 고객 포트폴리오의 성과를 한눈에 파악할 수 있도록 지원하므로 이탈 위험이 있는 고객에게 교육 리소스, 추가 지원을 통해 실제로 고객을 잃기 전에 연락을 취할 수 있습니다.

Upscope가 사용량이라는 한 가지 핵심 요소를 기반으로 이 지표를 계산하는 방법을 살펴보겠습니다. Upscope는 사용량과 관련된 여러 가지 입력을 고려합니다. 여기에는 다음이 포함됩니다:

각 요소에는 해당 요소의 중요도에 따라 가중치가 할당됩니다. 이러한 값은 모두 합산되어 0에서 100 사이의 척도로 표시되며 100은 상위 5%의 고객입니다. 아래에서 업스코프의 일부 고객 상태 점수 스냅샷을 확인할 수 있습니다.

이러한 지표는 모든 산업과 회사 유형에 적용될 수 있으며 정기적으로 모니터링해야 합니다. 필요한 보고서를 작성하고 각각에 대한 벤치마크를 설정하는 것이 중요합니다. 먼저 작년 또는 분기 데이터를 살펴보고 측정할 기준선을 설정한 다음, 이 기준선을 사용하여 향후 몇 달 동안 성장 또는 정체할지 평가하세요.

성장 지표

성장 지표는 시간 경과에 따른 회사 실적의 다양한 측면을 측정하는 개별 통계 및 보고서입니다. 이러한 지표를 함께 보면 회사의 과거 성장에 대한 정확한 그림을 그릴 수 있습니다. 조직은 성장 지표를 통해 비즈니스 계획을 수립하고 단기 및 장기적인 성공을 강조합니다.

위 섹션에서는 고객 이탈률, 평생 가치, 고객 확보 비용 등 모든 SaaS 비즈니스가 주목해야 하는 대부분의 중요한 성장 지표에 대해 설명했습니다. 하지만 SaaS 비즈니스를 위해 고려해야 할 성장 지표가 세 가지 더 있습니다.

1. 반복 수익

반복 매출은 모든 고객이 지속적으로 제품에 지출하는 금액을 측정합니다. 이 지표는 구독 모델로 소프트웨어를 제공하기 때문에 SaaS 비즈니스에 특히 중요합니다. 사용자는 프리미엄 기능에 대해 더 많은 비용을 지불할 수 있으며 매월 추가 요금이 청구됩니다. 고객이 매년 지출할 것으로 예상되는 금액을 알면 시간이 지남에 따라 비즈니스의 성장을 예측하는 데 도움이 됩니다.

반복 수익은 일반적으로 두 가지 방법으로 분석됩니다. 월별 반복 수익(MRR)은 고객이 특정 월에 창출할 금액을 측정합니다. 이 값에 12를 곱하면 연간 반복 매출(ARR)이 표시됩니다. 이 숫자는 고객이 특정 연도에 지출할 금액입니다.

반복 매출은 회사 전체의 실적을 분석하는 데 유용하지만 성장을 촉진하는 데도 유용합니다. 예를 들어 개별 고객의 MRR과 ARR을 살펴보고 회사에 가장 많은 지출을 하는 고객을 강조 표시할 수 있습니다. 그런 다음 이러한 고객을 고객 로열티 프로그램에 등록하여 비즈니스를 위한 다른 잠재 리드를 모집하도록 장려할 수 있습니다. 이렇게 하면 반복 매출만 보고 회사의 실적을 파악하는 것이 아니라 이 지표를 적극적으로 활용하여 성장을 촉진할 수 있습니다.

2. 확장 수익

충성도가 가장 높은 고객이 회사에서 가장 많은 지출을 한다는 사실은 놀랍지 않을 수 있습니다. 베인앤컴퍼니의 연구에 따르면 고객이 브랜드와 관계를 오래 유지할수록 특정 기간 동안 더 많은 지출을 하는 것으로 나타났습니다. 예를 들어, 의류 업계에서 단골 고객은 브랜드와 관계를 맺은 지 31~36개월 동안 0~6개월보다 평균 67% 더 많이 지출했습니다.

이러한 지출 증가의 이유 중 하나는 58%의 고객이 좋은 고객 경험을 위해 더 많은 돈을 지불할 가능성이 높기 때문입니다. 확장 수익은 기존 고객으로부터 창출한 추가 수익을 분석하여 기업이 고객을 위해 이러한 부가가치를 창출하고 있는지 알 수 있습니다.

확장 수익은 월별 또는 연간 단위로 측정할 수 있습니다. 기존 고객의 추가 구매를 모두 합산하여 확장 수익을 계산할 수 있습니다. 추가 구매에는 고객이 현재 제품을 더 구매하거나 업그레이드하는 상향 판매 및 교차 판매가 포함됩니다. 또한 위젯과 같이 제품이나 서비스에 구매하여 설치할 수 있는 애드온도 포함됩니다.

시간 경과에 따른 확장 수익을 분석하면 영업, 마케팅 및 고객 서비스 팀이 새로운 리드를 유치할 뿐만 아니라 기존 고객에게 더 많은 가치를 더하고 있는지 확인할 수 있습니다. 새로운 리드를 유치하는 것도 좋지만, 제품에 실제로 의존하는 고객으로부터 최대한의 수익을 창출해야 합니다. 추가된 오퍼가 부족하다고 느껴진다면 월별 및 연간 확장 수익을 사용하여 이러한 추세를 확인할 수 있어야 합니다.

3. 순 고객추천(Net Promoter) 점수

순추천지수 또는 NPS는 회사의 고객 만족도에 대한 정량적 및 정성적 보고서입니다. 이 보고서는 고객에게 회사에 대한 경험을 수치로 평가하도록 요청할 뿐만 아니라 고객이 해당 가치를 선택한 이유에 대한 간략한 개요를 제공합니다. 이를 통해 기업은 고객 리뷰의 순위를 매기고 정리할 수 있으며 수집한 피드백을 최대한 활용할 수 있습니다.

SaaS 기업은 NPS를 사용하여 고객 만족도 측면에서 회사가 어떻게 성장했는지 확인할 수 있습니다. 고객이 자신의 경험에 점수를 매기기 때문에 기업은 이러한 점수에 대한 과거 값을 저장하고 시간이 지남에 따라 점수가 어떻게 개선되었는지 확인할 수 있습니다. 점수가 올라가면 고객이 제공하는 제품이나 서비스에 만족하고 있다는 것을 알 수 있습니다. 점수가 하락하면 설문조사에서 고객의 구체적인 피드백을 사용하여 고객이 불만족하는 이유를 정확히 파악할 수 있습니다.

성장 측정

위에 나열된 메트릭을 이해하고, 측정하고, 개선하면 모든 SaaS 비즈니스가 고객 기반을 확대하고 성공을 달성하는 데 도움이 됩니다. 개선이 극적일 필요는 없습니다. 작은 개선도 비즈니스를 건전하게 유지하는 데 도움이 됩니다.

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