루닛의 글로벌 PR 도전기

먼저 루닛 & 자기 소개해 주세요.

루닛은 인공지능으로 암을 정복한다는 미션을 가진 회사로, 암 진단과 치료를 위한 AI 소프트웨어를 개발하고 있습니다. 흉부 엑스레이, 유방촬영 등 이미지 분석을 통해 암을 예측하고 진단하며, AI를 통한 병리 슬라이드를 분석해 어떤 암 환자가 어떤 항암제에 반응할지 예측하는 AI 기술도 공급하고 있어요.

전 세계 65개국 이상, 6,500개 이상의 의료기관에서 사용되고 있으며, 매출의 85% 이상이 해외에서 발생하는 글로벌 회사입니다. 주요 파트너로는, 아스트라제네카, 마이크로소프트, GE헬스케어, 후지필름, 필립스 등이 있습니다.

한국에 상장되어 있어 국내 언론 홍보도 너무 중요하지만, 그만큼 글로벌 PR 역시 매우 중요하지요. 참, 저는 루닛에서 글로벌 PR을 맡고 있는 이재환입니다.

한국에서 글로벌 PR 한다는 게 쉽지 않잖아요. 루닛은 어떻게 글로벌 PR을 하고 있나요?

타겟

루닛의 주요 PR 타깃은 북미와 유럽입니다. 루닛은 의료기관 또는 헬스케어 기업에 솔루션을 제공하는 B2B, 정부에 공급하는 B2G 비즈니스를 주로 하고 있어요. 북미, 유럽 의료기관의 의사결정권자들은 일간지보다는 전문지에 소개된 걸 더 중요하게 생각하기 때문에, 북미와 유럽의 헬스케어 전문지, 바이오 산업지, 영상의학 및 종양학 전문지 등이 루닛의 최우선 타깃입니다.

보도자료 작성 방식

루닛은 국문 보도자료를 영어로 번역하지 않아요.

‘글로벌 PR’이라는 말은 한국에서의 관점일 뿐, 영어권 기자들 입장에서는 그냥 ‘PR’입니다. 때문에 언어나 포맷, 전달 방식 모두 그들에게 자연스럽고 익숙해야 해요.

국내 매체를 위한 국문 보도자료는 따로 만들고, 해외 매체를 위한 영문 보도자료는 그들이 선호하는 형식과 문장 흐름, 뉴스 앵글에 맞춰 완전히 별도로 작성합니다. 그냥 번역해서는 절대 반응을 얻을 수 없기 때문이죠. 보도자료의 형태도 당연히 해외 기준에 맞춰 작성해야 합니다. 예를 들어, *boilerplate가 없다거나, 국문 보도자료 처럼 부제가 2~3개 있다거나, "한편" 등의 표현을 사용하면 자연스럽다는 인상을 주기도 어렵고 더 나아가 믿을만한 취재원이라는 평가를 받기도 어렵습니다.

*boilerplate: 보도자료나 언론 발표문 끝에 들어가는 회사나 조직에 대한 표준화된 소개 문단을 말합니다.

루닛 보도자료 하단에 적어 놓은 보일러플레이트

배포 시간

또 하나 중요한 건 시간대입니다. 당연히 해외 기자들 시간대에 맞춰서 배포해야 자연스럽습니다. 그래서 미국 동부 기준 오전 9시에 중요한 보도자료를 배포한 날이면 자정을 넘겨서까지 대응하거나 밤을 새우는 일도 있습니다. 실제로 새벽 4시까지 기자 이메일 응대하고 잔 적도 있어요.

배포 방식

배포 방식도 고민이 필요합니다. 블랙버드 퍼블리시티 뉴스레터에서 다뤄주셨지만 뉴스와이어는 ‘배포’보다는 기록을 남기기 위한 용도에 가깝다고 생각합니다. 리스트에 없는 기자가 볼 가능성도 있긴 하지만, 진짜 영향력 있는 기사는 대부분 메일을 통한 1:1 커뮤니케이션에서 나옵니다.

루닛은 상황에 따라 다양한 와이어를 사용합니다. PR Newswire나 Businesswire처럼 범용적인 와이어를 쓸 때도 있지만, 특정 국가에서 사용률이 높은 와이어를 선택하거나, 의학 전문 기자들이 자주 보는 채널을 택하기도 합니다. 하지만 와이어는 어디까지나 보조적 수단이고, 핵심은 기자와의 직접적 관계를 바탕으로 한 메일 발송입니다. 이 관계 형성에 대해서는 뒤에서 자세히 얘기할게요.

어떤 시행착오가 있었는지도 궁금합니다.

기자 리스트를 확보하는 과정이 좀 고됐어요.

해외 기자들은 대부분 바이라인에 연락처를 공개하지 않기 때문이죠. 처음에는 연락처 확보조차 쉽지 않았어요. 구글링을 통해 우리 회사에 관심 가질 만한 기자를 하나둘 리스트업했고, 링크드인을 통해 메시지를 보내거나, 그것도 안 되는 경우에는 매체의 보도자료 접수 이메일(예: editorial@…)로 보낼 수밖에 없었어요. 해외 매체는 한국과 달리 이런 대표 메일도 실제로 열람하고 있고, 몇몇 매체는 기자 개인에게 보도자료를 보내는 것보다 대표 메일로 보도자료 받는 것을 선호하기도 합니다. 그래서 지금은 매체별 대표 이메일도 적극 활용하고 있고요.

또 하나의 시행착오는 ‘관계 구축 방식’이었습니다. 한국에서는 기자와 점심/저녁 미팅을 하면서 친밀감을 쌓고, 그 관계가 기사화로 연결되는 경우도 많죠. 부정기사도 관계로 풀 수 있는 여지가 많잖아요. 하지만 해외는 다릅니다. 우리가 해외 기자를 만날 기회도 적지만 만난다고 해도 기자를 대상으로 하는 기업의 접대는 환영하지 않고, 특히 코로나 이후에는 대면 미팅 자체가 줄고, 점점 온라인 미팅으로 전환되는 추세로 알고 있어요.

결국 필요한 건 정보 기반의 신뢰 구축이에요.

처음에는 콜드메일을 통해 기자에게 접근했습니다. 이때 회사 소개 자료를 잘 정리해 “우리 회사는 당신이 관심 가질만한 기업일 것이다. 온라인 미팅을 통해 회사를 소개하고 싶다”는 식으로 보냅니다. 미국은 콜드메일에 관대한 문화라서 답장이 안 오면 그뿐이지 관계가 깨지는 일은 없습니다.

그렇게 리스트업 해둔 기자가 어떤 주제를 자주 다루고 있는지 파악하고, 그 기자가 아직 모를 만한 산업 관련 뉴스를 가볍게 공유해 주는 것도 매우 효과적이었어요. 어느 순간부터는 기자들이 저를 ‘믿을 만한 취재원’으로 받아들이더라고요.

글로벌 PR 성공 사례도 궁금한데요.

어떤 이야기를 전하려고 했나요?

글로벌 PR을 하다 보면 항상 고민하게 되는 질문이 하나 있어요. “해외 매체 입장에서, 이미 잘하고 있는 수많은 미국 헬스케어 기업들이 있는데 왜 하필 저 멀리 한국에 있는, 이름도 모르는 루닛이라는 회사를 주목해야 할까?”

세계적으로 유명한 대형 제약사 아스트라제네카와의 파트너십 PR에서도 마찬가지였어요.

그 질문에 대한 저의 답은 명확했습니다. 루닛은 단순히 기술력 있는 AI 회사가 아니라, 실제 의료 현장, 의료진, 환자, 제약사가 함께 움직이는 복잡한 생태계에서 중요한 연결고리 역할을 하고 있다는 것, 또 루닛이 가진 기술력과 사업 방향은 암의 예측부터 진단, 분석과 치료, 사후관리까지 모두 아우르는 암 생태계의 게임체인저가 될 것이라는 점을 강조하는 것이었습니다.

이 파트너십은 단순한 계약 이상의 의미가 있었고, 이걸 단순 성과 소개가 아닌 ‘업계 판도를 바꿀 조짐’으로 해석하게 만드는 앵글이 필요했죠. 그 이야기를 기자가 ‘자기 언어’로 받아들일 수 있게 만드는 게 글로벌 PR 담당자인 제 역할이었습니다.

어떤 시도를 했나요?

보도자료 배포만으로는 메시지의 맥락이 전달되지 않을 것 같아 적합한 매체와 기자를 찾는 데 먼저 주력했습니다. 조사 끝에 미국 정밀의학 분야의 핵심 매체인 Precision Medicine Online (GenomeWeb 미디어 그룹) 기자에게 이 소식이 갖는 의미, 이 파트너십이 업계에 미칠 영향 등 핵심 정보와 함께 엠바고 보도 기회를 제안했습니다.

관심이 있다는 답을 받은 뒤, 엠바고 조건 하에 보도자료 초안을 먼저 공유했습니다. 또 보도자료에 담지 못했던 자세한 이야기를 공유하기 위해 관련 사업부 그룹장을 연결해 심층 인터뷰를 성사시켰습니다. 인터뷰는 한국 시각 토요일 새벽 1시에 진행됐지만, 저는 함께 참여하며 민감한 내용이 노출되지 않도록 조율했습니다. 이후 추가 질문 대응, 서면 자료 전달 등도 수차례 반복됐고, 새벽 4시까지 대응한 날도 있었습니다.

사실 최종 기사가 나가기까지 모든 과정은 하루이틀에 끝나는 일이 아니고, 시차와 내부 커뮤니케이션까지 고려하면 글로벌 PR 담당자로서 제가 직접 기획자, 코디네이터, 검열자 역할까지 모두 해야 하는 꽤 복합적인 일이었어요.

결과는 어땠나요?

기사에는 외부 전문가 분석까지 포함한 심층 해설 형식으로 이 파트너십이 기사로 다뤄졌고, 루닛은 “정밀의학 시장 변화의 출발점에 있는 핵심 기업”으로 조명됐습니다.

특히 Precision Medicine Online은 정밀의학, 종양학, 바이오마커, 병리 AI 분야에서 미국 내 가장 영향력 있는 전문 매체 중 하나입니다. 특히 전문성을 갖춘 기사로, 한국 기업이 여기서 단독 인터뷰 포함 기사로 소개되는 건 극히 드문 일입니다. 글로벌 PR을 하면서 ‘보도자료 그 이상’을 만들어낸 대표적인 사례라고 생각합니다.

어떤 걸 깨닫게 됐나요?

국내 PR도 그렇겠지만 글로벌 PR에서 가장 중요한 건 “기자가 왜 지금 한국에 있는 이 작은 기업에 관심을 가져야 하느냐”를 설계하는 것이라는 걸 다시 한번 느꼈습니다.

그리고 글로벌 PR은 언어 능력 이상의 일입니다. 시차를 넘어서 대응하고, 문화를 이해하고, 커뮤니케이션을 설계하는 종합적인 일이에요. 언제나 해외 기자 입장에서 우리가 어떻게 보여야 할지를 함께 계획해야만 ‘기사’가 아닌 ‘이야기’가 만들어진다는 걸 실감했던 사례입니다.

5) 추가사례

또 하나 기억나는 사례는 루닛이 미국 유력 일간지 The Boston Globe에 기사화된 일입니다.

해당 보도는 The Boston Globe 미디어 그룹 소속 의학 전문 매체 STAT의 기자가 루닛에 먼저 연락을 주면서 시작됐어요. 당시 기자는 미국 유방촬영 AI 시장에 대한 기획 취재를 진행 중이었고, 루닛의 현재 상황을 알고 싶다고 했습니다.

너무 좋은 기회라고 판단해서 저는 미국 현지에서 북미 비즈니스를 담당하는 직원에게 연락해:

미국 내 고객 리스트
향후 2개월 내 달성 예정인 마일스톤
제품 관련 연구 결과와 논문
현장 담당자의 코멘트

등을 빠르게 정리해 전달했습니다. 역시 새벽 시간대였지만, 여러 차례 이메일을 주고받으며 대응했고요.

그 후 몇 주간 소식이 없었지만, 저희가 때마침 미국의 대형 고객사와 공급 계약을 체결했고, 이 내용을 추가로 기자에게 전달했어요. “이전에 공유한 리스트에 관심 가질만한 중요한 업데이트가 있다”고 간단히 설명을 붙였죠.

결과적으로 루닛은 미국 시장을 대표하는 AI 기업 중 하나로 상세히 보도됐고, 해당 기사는 STAT과 The Boston Globe 모두에 실렸습니다. 기사에는 미국 의료 현장에 AI가 빠르게 도입되지 않고 있는 시장 상황과 비즈니스 외적인 이유도 함께 담겼지만, 루닛의 기술력, 임상 데이터, 현지 성과 등은 정확히 반영돼 있었고, 저로서는 정보 전달과 관계 유지, 타이밍까지 모두 작동한 사례로 기억에 남습니다.

글로벌 PR 실패 사례도 궁금한데요.

1) 어떤 이야기를 전하려고 했나요?

뉴스레터에서 짚어주신 '하지' 사례(레터 하단 '루닛' 사례 편 참고)도 대표적인 실패 사례지만 그 외에도 아쉬운 순간은 꾸준히 있었던 것 같아요.

그중 이 캠페인은 루닛이 세계 최초로 유럽에서 유방암 검진에 투입되는 2명의 의사 중 1명을 AI로 대체한 사례를 알리는 홍보 건이었어요. (유럽에서는 유방암 검진에 반드시 2명의 의사가 투입되어야 합니다)

기술적으로도, 임상적으로도 매우 의미 있는 진전이었기 때문에 이 소식이 단순한 회사 성과가 아닌, 전 세계 유방암 진단 모델의 패러다임을 바꿀 수 있는 전환점이라는 점을 강조하고자 했습니다. 특히 이 캠페인은 루닛이 그동안 PR 중심으로 삼아온 미국·영미권 외에 유럽 주요 시장 13개국으로 범위를 넓힌 첫 시도였기 때문에, 글로벌 PR 담당자로서 새로운 도전이기도 했습니다.

2) 어떤 시도를 했나요?

회사 니즈에 따라, 약 한 달이라는 짧은 시간 내에 유럽 13개국을 대상으로 멀티-로컬 PR 캠페인을 기획/실행해야 했습니다.

글로벌 PR 네트워크를 갖춘 대형 에이전시의 한 지부를 섭외했고,

제가 작성한 영어 보도자료를
그 지부를 통해 다시 13개국 지부로 공유, 각국 언어로 번역 및 현지화
그걸 다시 제가 검수한 뒤
확정된 보도자료를 각국 현지 기자들에게 배포하는 방식이었습니다.

빠듯한 일정이었지만, 13개국의 언어/문화/의료 시스템에 맞춘 번역과 조정, 그리고 회사 내부 글로벌 직원들에게 검수를 요청해 품질을 통일하는 작업까지 모두 포함된, 매우 복잡한 작업이었어요.

3) 결과는 어땠나요?

미국에서는 Fierce Biotech라는 주요 매체를 포함 약 40건 이상의 커버리지가 나왔습니다.

하지만 유럽에서의 반응은 생각만큼 폭발적이진 않았습니다.

이탈리아, 포르투갈, 스페인, 폴란드, 덴마크, 독일, 벨기에 등 국가의 유력 매체를 통해 보도됐지만 기사 수가 많지는 않았습니다. 특히 유럽 기자들로부터는, 기술은 뛰어나고 내용도 흥미롭지만, 해당 국가에서의 현재 고객 수나 진행 중인 프로젝트가 부족해 맥락상 뉴스 가치가 약하다는 피드백을 받았습니다.

4) 어떤 걸 깨닫게 됐나요?

돌이켜보면, 이건 ‘유럽 각국 의료계의 맥락을 정확히 파악하지 못해 실패했다고 생각해요.

한 달 안에 13개국 대응이라는 살인적인 일정 안에서;

각국 보도자료를 의료 체계와 문화적 관점에 따라 더 최적화해야 했고
최소한 국가별 KOL(Key Opinion Leader)의 코멘트를 확보하거나
각국 언론과 좀 더 깊은 사전 커뮤니케이션이 필요했지만

그럴 여유는 없었어요.

결국 우리가 네트워크와 배경을 갖고 있던 미국에서만 성과를 낼 수 있었던 것이고, 유럽에서는 ‘좋은 이야기지만 우리 얘기는 아니다’라는 판단을 받게 된 사례였죠. 하지만 그 경험 덕분에 국가별 언론 홍보는 단순한 번역이 아니라, 타국 기자가 ‘이건 내 이야기’라고 느끼게 만드는 설계가 핵심이라는 걸 다시 한번 체감했습니다.

이후엔 어떤 국가든, 로컬 맥락 파악 없이 ‘좋은 이야기니까 뉴스가 되겠지’라는 접근은 하지 않게 됐습니다.

루닛의 PR 성과 측정(KPI) 방식도 궁금합니다.

루닛은 국내 PR과 글로벌 PR의 성과 측정 기준이 조금 다릅니다. 기사 수, 조회 수, 도달 범위, SNS 공유 지수 같은 정량 지표들도 참고하지만, 그보다는 ‘어디에, 어떻게 실렸는가’를 훨씬 더 중요하게 봅니다. STAT, Fierce Biotech, The Boston Globe처럼 시장에서 신뢰받는 매체에 우리가 의도한 메시지로 실렸다면, 그 한 건만으로도 충분히 ‘성과’라고 판단합니다.

이건 글로벌 PR만의 특수성이 있어요:

미국, 유럽 기자들은 “기사를 몇 건 냈냐”보다는 “누가 썼고, 어떤 맥락으로 다뤘냐”를 훨씬 더 중요하게 봐요. 특히 Tier 1 매체에 한 번 실리면, 그 자체가 브랜드 신뢰도를 높이는 데 크게 작용합니다. ‘이 회사는 진짜 신뢰받는구나’라는 인식이 생기죠. 현지 네트워크 없이 진입하기 때문에, 결과 한 건 한 건이 훨씬 중요합니다.

국내에서는 오랜 네트워크를 기반으로 후속 기사를 끌어내기도 하지만, 글로벌 PR은 그런 기반 없이 출발하잖아요. 그래서 ‘STAT 한 건’, ‘Fierce 한 건’이 그 나라에서 우리 브랜드가 처음 접촉되는 진입점이자 레퍼런스가 됩니다.

글로벌 브랜드 인식은 ‘쌓이는 이미지’가 전부입니다. 브랜드가 직접 설명할 수 없는 상황에서, 신뢰 있는 미디어의 기사 내용 자체가 그 브랜드의 정체성처럼 소비되기 때문이에요. 그래서 일관된 메시지, 스토리라인이 누적되며 ‘하나의 이미지’로 형성되는 게 핵심입니다.

결국 PR의 진짜 성과는 눈앞의 수치가 아니라, 시간이 지나도 ‘어떻게 기억되느냐’로 귀결된다고 생각합니다.

재환 님께서 직접 겪은 글로벌 PR을 요약해 본다면요.

글로벌 PR은 언어의 문제를 넘어서, ‘맥락’과 ‘문화’를 설계하는 일이라고 생각해요. 같은 메시지도 한국에선 당연히 받아들여지는 게, 해외에선 전혀 뉴스가 안 되거나 맥락이 어긋나기도 하거든요.

특히 저는 이런 생각을 종종 합니다. 한국 기자는 한국 기업에만 보도자료를 받지만, 미국 기자는 미국 진출을 꿈꾸는 전 세계 모든 나라의 기업들에게서 보도자료를 받아요. 시장 크기가 한국과는 다르잖아요. 그들의 메일함엔 이스라엘, 리투아니아, 인도, 싱가포르, 브라질에서 온 수많은 보도자료 메일이 매일 아침에 쌓입니다. 이걸 이해하면 메시지를 다르게 써야 한다는 걸 절실히 느끼게 돼요.

예를 들어, 리투아니아의 작은 스타트업이 한국의 어느 병원과 솔루션 공급계약을 맺었다는 보도자료가 도착했을 때, 당신이 한국 기자라면 과연 관심을 가질 수 있을까요? 저라면 뭔가 훨씬 더 강력한 맥락과 메시지가 있어야 기사화할 것 같습니다.

우리가 미국 기자에게 보내는 모든 메시지도 마찬가지예요. “이건 그냥 한국 회사의 성과”가 아니라 “미국 독자에게도 중요한 변화다”라는 이유가 반드시 있어야 해요.

그리고 가장 큰 차이는, 실제로 기자를 만날 수 없는 환경에서 신뢰를 만들어야 한다는 점이에요. 국내 PR처럼 얼굴 보고 관계를 다지기 어려운 만큼, 내가 먼저 타겟을 정의하고, 적절한 방식과 타이밍으로 다가가고, 정보를 주는 방식까지 설계해야 해요.

한 문장으로 말하면, ‘눈앞에 없는 사람에게, 우리가 왜 주목받아야 하는지를 입증해 내는 일’이라고 생각합니다.

글로벌 PR 담당자들에게 하고픈 말이 있다면요?

글로벌 PR은 결국 ‘끈기와 정성 싸움’인 것 같아요.

아무리 좋은 소식을 준비해도, 기자는 우리 회사 이름조차 처음 듣는 경우가 대부분이고, 설득은 쉽지 않아요. 콜드메일은 무시당하고, 보도자료는 읽히지 않고, 피드백 없이 시간이 지나가기도 하죠. 그래서 저는 항상 ‘이건 당장 반응이 없더라도, 미래의 기사 한 줄을 위해 쌓는 작업’이라는 생각으로 움직여요.

해외 기자들은 설득당해서 기사를 쓰지 않아요. 기자가 ‘신뢰할 만한 취재원’이라고 느끼는 사람만이 결국 취재 대상이 되거든요. 그 신뢰는 한 번의 이메일이 아니라, 꾸준히 보내온 업계 정보와 빠른 응답과, 맥락을 짚어주는 태도에서 나오는 거라고 믿어요.

그리고 하나 더 말하자면, 단순히 영어를 잘하는 사람과, 글로벌 PR을 잘하는 사람은 전혀 다르다는 것입니다. 언어도 중요하지만, 그보다 중요한 것은 감각이라고 생각합니다. 상대방이 뭘 궁금해할지를 먼저 상상하고, 그 사람이 이해하기 쉬운 언어와 흐름으로 풀어내는 능력이 결정적이라고 생각합니다.

마지막으로, 저희 인생도 비슷하겠지만, 글로벌 PR도 설정한 방향이 맞다면 언젠가 원하는 곳에 도달할 수 있다고 생각합니다. 걸어가는 길이 길고 험하겠지만 설정한 방향을 믿고 끈기 있게 한 걸음 한 걸음 내딛으셨으면 좋겠습니다!

초기 스타트업, 소상공인, 1인 사업자를 위한 PR 컨설팅을 하고 있습니다. 언론 홍보/커뮤니케이션 전략 구축 방법을 자세히 설명해 드릴게요.