비즈니스 임팩트를 위한 가설수립 프레임워크

“이렇게 하면 잘 될 것 같아요.”

“고객들이 좋아할 것 같은데요?”

“그 방법이면 충분할 것 같습니다.”

우리는 매일 다양한 문제를 해결하기 위해 수많은 결정을 하고 행동을 하죠. 하지만 많은 경우 위와 같이 직감과 경험에 의존하게 되는 것 같아요. 특히나 빠른 의사결정이나 실행이 필요한 순간에는 더 그런 경향이 있죠.

하지만 돌이켜보면 글의 처음에 있는 말들이나 “일단 해보자"와 같은 말로 시작된 일은 때론 유의미한 결과나 학습 없이 끝나는 경우가 더 많았던 것 같아요. 우리의 결정이나 행동에 확신이 부족하고 원하는 결과가 명확하지 않았기 때문이에요. 따라서 아무리 빠른 실행이 중요한 순간이라고 하더라도 무엇을 위한 것인지 명확하게 하는 것은 중요하다고 할 수 있어요.

오늘은 우리의 행동 하나하나가 유의미한 결과 혹은 학습기회가 될 수 있도록 하기 위한 방법인 가설과 실험에 대해서 작성해 보려고 해요.

가설은 과학적 사고의 기본이라고 할 수 있어요. 우리가 검증하려 하는 것이 무엇인지 설명해 주죠.
위에서 이야기한 “것 같다,”는 문장은 얼핏 보면 가설이라고 생각할 수도 있지만 그렇지 않아요.
가설의 첫 번째 조건은 검증(테스트)가능해야 하기 때문이죠. 위의 문장들은 무엇을 위해 무엇을 테스트할 것인지를 알기 어려워요. 그렇기에 행동의 추진력도 약하죠.

오늘 콘텐츠에서는 좋은 가설이란 무엇인지, 그리고 좋은 가설을 세우기 위해 우리는 무엇을 고려해야 하는지 다뤄보도록 하겠습니다.

좋은 가설을 세우기 위한 5가지 조건, 그리고 가설을 검증하는 실험기획 단계에서 꼭 지켜야 하는 3가지 규칙을 소개할 거예요.

오늘 콘텐츠는 퍼스널 MBA 시리즈의 다음 콘텐츠들과도 잘 어울릴 것 같아요. (이어질 콘텐츠는 가치의 검증과 개선이거든요!)

왜 ‘검증가능한 가설'이 중요할까?

비즈니스에서 직감이나 경험은 때론 강력한 도구가 되어주기도 하지만, 직감과 경험으로 충분하지는 않아요.

개인적으로 직감과 경험에서 나오는 통찰은 타고나기보다는 의도적인 학습의 결과라고 생각해요.
그렇기에 직감과 경험에서 나오는 통찰은 늘 편향적일 수 있다는 가능성이 존재해요.

가설은 ...

개인적인 차원에서는 직감과 경험의 단점을 보완하고, 직감과 경험을 발달시킬 수 있는 방법론이라고 할 수 있어요. (의도적인 학습을 할 수 있기 때문이에요.)
비즈니스 차원에서 가설은 명확한 방향성과 측정가능한 목표를 제시하며, 더 나은 의사결정을 할 수 있도록 도와줘요.

하지만 우리의 제품이나 비즈니스가 그렇듯, 가설도 처음부터 훌륭하지는 않을 수 있어요. 당연히 가설이 틀릴 수도 있고요. 가설을 수정하고, 다시 테스트하고, 개선하는 과정을 통해 더 좋은 가설을 세워나갈 수 있죠.

그러면 좋은 가설이란 무엇일까?

HBR의 Act Like a Scientist라는 아티클에서는 모든 효과적인 실험은 테스트 가능한 좋은 가설을 세우는 것에서 시작된다고 이야기해요.

아티클에서는 출발점, 설계, 측정가능성, 검증가능성, 비즈니스 연관성으로 좋은 가설을 판단하는 기준을 구분하고 있어요.

출발점은 가설을 세우게 된 근거나 시작점을 의미해요.
설계는 가설의 구조, 즉 원인과 결과의 관계를 의미해요.
측정가능성은 가설 검증에 필요한 변수들을 명확하게 측정할 수 있는지, 즉, 측정가능한 변수를 정의하는 것에 대한 내용이에요.
검증가능성은 재현을 통해 반복적으로 검증할 수 있는지를 의미해요. 실험의 방법론 측면에서 중요한 요소이죠.
비즈니스 연관성은 의미 있는 비즈니스 결과(임팩트)와의 관련성의 수준을 의미해요.

그리고 각 기준별로 강한(Strong) 가설과 약한(Weak) 가설에 대해 설명해요. 초기 비즈니스나 실험에서는 약한 가설에서 시작하게 될 수도 있어요. 하지만 반복적인 테스트와 개선을 통해 강한 가설을 세우려 노력해야 해요.

아래에서 다루는 좋은 가설의 5가지 조건을 차근차근 고려한다면, 비즈니스 임팩트로 이어지는 가설을 수립할 수 있을 거예요.

1) 출발점

강한가설

정성적 연구, 고객 인사이트, 문제, 관찰, 데이터 마이닝/분석, 경쟁사 분석 등
예시 : 매장 영업시간 초반에는 고객이 적다는 것을 관찰을 통해 확인했다.

약한가설

관찰이나 사실에 근거하지 않은 추측
예시 : 부유한 고객이 우리 제품을 좋아할 것 같다.

2) 설계

강한가설

가능한 원인과 결과를 명확히 정의
예시 : 매장을 한 시간 늦게 오픈해도 일일 매출에는 영향을 미치지 않을 것이다.

약한가설

가능한 원인과 결과를 정의하지 않음
예시 : 우리 브랜드를 고급시장으로 확장할 수 있을 것 같다.

3) 정량적 변수

강한가설

가설 검증에 필요한 변수들이 명확하게 측정 가능하고, 이를 통해 가설의 채택과 기각 여부를 결정할 수 있음
예시 : 시간, 매출 (오픈시간을 1시간 앞당겼을 때, 운영비용의 절감이 매출의 감소보다 이득일 것이다.)

약한가설

분리해서 측정하기 어려운 여러 변수들로 인해 개별적인 측정이나 통제가 어려움
예시 : 브랜드 가치 (부유한 고객을 타겟해 고급화한다면 브랜드 가치도 올라갈 것이다.)

4) 검증가능성

강한가설

실험과 그 결과를 다른 사람이 재현할 수 있음

약한가설

실험과 그 결과를 복제하기 어려움

5) 비즈니스 연관성

강한가설

의미 있는 비즈니스 결과에 명확한 영향이 있음
예시 : 한 시간 늦게 영업을 시작하면 매장 운영 비용이 절감되며, 매출에는 큰 영향이 없을 것이다.

약한가설

반드시 큰 영향을 미치지는 않거나, 지표와 비즈니스 임팩트 간의 연관성이 모호함
예시 : 브랜드 확장이 수익성에 어떤 영향을 미치는지 불분명하다.

실험 기획의 규칙

좋은 기획이 반드시 좋은 비즈니스로 이어지는 것이 아니듯, 좋은 가설이 반드시 좋은 실험으로 이어지지는 않아요.

가설을 수립했다면, 실험을 통해 가설의 채택과 기각 여부를 판단하고, 유의미한 결과(성공이든 실패든)에서 학습하고 개선하는 것이 필요할 거예요. 하지만 그것도 실험이 진행되었을 때의 이야기죠.

따라서 우리는 좋은 가설을 세우는 것만큼이나 좋은 실험을 기획하는 것이 필요해요. 좋은 실험을 위해 다음과 같은 질문을 활용해 볼 수 있어요. 이 질문에 충분히 답변할 수 있다면, 좋은 실험이라고 할 수 있죠.

실행가능한 실험인가요? : 테스트 비용이 너무 비싸거나, 실제 조직 혹은 비즈니스의 운영에 너무 큰 영향을 미친다면 다른 실험 방법을 찾는 것이 필요해요.
실험의 결과를 신뢰할 수 있을까요? : 실험군과 대조군으로 구분해서 진행하고, 그 결과를 비교하는 것이 실험의 정석이에요. 우리가 많이 수행하는 A/B 테스트가 이런 실험의 한 종류이죠. 이렇듯 결과를 신뢰할 수 있는 방법론을 적용하는 것이 필요해요.
이해관계자들이 실험에 대해 합의했나요? : 경영진 혹은 유관부서의 직관이나 경험에 반하는 결과가 도출되어서 받아들여지지 않았던 경험이 한 번쯤은 있으실 것 같아요. 실험을 하는 이유는 가설의 채택과 기각 여부를 판단하고 한 걸음 나아가기 위한 것이에요. 따라서 이해관계자들이 실험에 대해 합의하고, 실험 결과에 따르기로 했는지도 꼭 확인해야 하죠.

오늘은 비즈니스 세계에서 가설과 실험에 대해 이야기해 봤어요. 사실 말은 쉽지만, 이를 실행에 옮기는 것은 정말 어려운 일인 것 같아요. 그렇기에 에어비앤비나 넷플릭스의 치열한 비즈니스 실험과 검증의 사례가 가치 있는 것이겠죠.

위에서 너무 당연한 내용이라 다루지는 않았지만, 가설이든 실험이든 가장 중요한 것은 목적에 있어요.

우리는 이 가설과 실험을 통해 무엇을 검증하고 배우고자 하는지를 명확히 정의해야 하는 것이죠.
목적이 명확하다면 위에서 이야기한 좋은 가설(강한가설)의 조건을 자연스럽게 만족시키게 될 거예요. 무엇을 변화시켜서 어떤 결과를 만들고 싶은지 명확할 테니까요.

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