고객의 구매를 이끄는 가치의 12가지 유형

지난 콘텐츠들에서는 시장의 매력도를 평가하는 방법에 대해 이야기했어요.

시장의 매력도를 평가하는 10가지 기준을 통해 우리의 비즈니스 아이디어가 비즈니스적인 가치를 가지고 있는지 평가하고, 더 매력적인 제안을 위해 우리가 고민해 봐야 하는 것을 찾을 수 있었죠.
시장의 매력도를 평가하면서, 그리고 비즈니스를 수행하는 과정에서 잊으면 안 되는 세 가지 관점인 경쟁, 지속성, 객관성에 대해서 이야기했어요. 내외부 환경은 동전의 양면과 같아서 관점에 따라 기회가 될 수도, 위기가 될 수도 있죠.

하지만 매력적인 시장을 발견했다고 해서, 고객의 욕구를 이해했다고 해서 바로 성공적인 비즈니스를 시작할 수 있는 것은 아니에요. 고객에게 어떤 형태로 가치를 제공할 것인지, 제공하는 가치의 크기를 어떻게 극대화할 것인지를 고민해야 하죠.

오늘은 조시 카우프먼이 제시한 12가지 가치의 형태(12 Standard Forms of Value)에 대해 이야기해 볼 거예요. 이는 단순한 분류라기보다는, 우리가 고객에게 제공할 가치를 구체화하고, 구매를 이끌기 위한 제안을 개발할 때 활용할 수 있는 프레임워크라고 할 수 있어요.

가치를 구분하는 네 가지 유형에 대해서 먼저 다룰 거예요. 조시 카우프먼이 구분한 기준은 아니고, 가치의 교환에서 나타나는 특징을 고려해 제 나름대로 구분해 봤어요.
가치의 형태의 정의와 특징에 대해 간단히 다뤄볼 예정이에요.

오늘 콘텐츠에서 유의해야 하는 것은 가치의 유형이나 형태는 서로 배타적이지 않다는 점이에요. (이 내용은 다음 콘텐츠에서 조금 더 자세히 다룰 예정이에요!)

가치의 형태는 하나의 비즈니스에서 여러 개가 동시에 존재할 수 있어요. 오히려 더 차별화된 제안을 개발하기 위해 두 가지 이상이 결합되는 것이 장려된다고 할 수 있어요. 마치 레고 블록처럼 다양한 조합이 가능해요.
예를 들어, 넷플릭스는 지속적인 양질의 스트리밍 콘텐츠 업데이트라는 혜택을 구독(Subscription)이라는 형태로 제공하며, 이와 동시에 구독자 기반을 활용해 광고를 판매(Audience Aggregation)하고 있어요.

가치를 구분하는 네 가지 유형

누군가에게 가치를 제공하고 비용을 받을 수 있으려면, (당연한 말이지만) 그 사람(고객)이 우리가 제공하는 가치에 대해 기꺼이 지불해야 해요. 그러기 위해서는 우리가 제공하는 것이 욕구를 충족시키는 것은 물론, 지불할 만한 가격이어야 하죠.

이런 관점에서 조시 카우프먼이 정의한 가치의 12가지 형태를 가치교환의 특징을 기준으로 직접교환, 매개교환, 권한교환, 금융교환의 네 가지로 분류했어요.

네 가지 분류를 통해 가치의 형태에 대해 조금 더 깊이 있는 이해와 기억(?)이 가능하지 않을까 싶어요. (아마도)

직접교환 (Direct Exchange)

기업이 직접 가치 만들어 고객에게 제공하고 대가를 받는 방식이에요.
고객과 기업은 직접적인 관계를 맺으며, 가치의 원천이 기업에 있다는 특징이 있죠.
제품을 만들어 판매하는 것(Product)과 전문성과 노하우를 바탕으로 서비스를 제공하는 것(Service)이 포함돼요.

매개교환 (Intermediary Exchange)

서로 다른 주체들을 연결해 새로운 가치를 만드는 방식이에요.
제3자가 만든 가치를 고객이 더 쉽게 찾고 얻도록 도와줘요. 따라서 기업의 역할은 연결이 핵심이고, 매개교환의 핵심은 효율적인 가치 전달이에요.
상품을 유통하거나(Resale), 거래를 중개하거나(Agency), 사람을 모으고 그 집단을 다른 제3자와 연결하는 것(Audience Aggregation)이 포함돼요.

권한교환 (Access Exchange)

자산, 제품, 서비스에 대한 소유권이 아니라 사용할 수 있는 권한을 제공하고 대가를 받는 방식이에요.
권한교환에 속하는 가치 형태는, 각 형태별로 정해진 조건과 범위 내에서 고객이 권한을 얻게 되며, 그 권한의 내용(공유, 이용, 사용, 선택 등)이 명확하게 정의된다는 특징을 가지고 있어요.
여러 고객이 하나의 자원을 공유하거나(Shared Resource), 지속적인 개선을 보장하는 대신 정기적인 비용을 청구하거나(Subscription), 일정 기간 독점적 사용권을 주거나(Lease), 미래의 특정 행동에 대한 선택권을 주는 것(Option)이 포함돼요.

금융교환 (Financial Exchange)

현재가치와 미래가치의 차이와 불확실성(리스크)를 바탕으로 자금을 교환하는 방식이에요.
고객과 기업 모두가 금융적 수단을 활용해 가치를 교환한다는 것이 특징이에요. 직접적인 돈과 돈의 거래인 것이죠.
미래 상환을 전제로 자금을 빌려주거나(Loan), 미래의 리스크를 떠안는 대가를 비용으로 청구하거나(Insurance), 미래 수익을 나누는 조건으로 자금을 제공하는 것(Capital)이 포함돼요.

가치의 12가지 형태

앞서 가치의 네 가지 유형에 대해 알아봤는데요. 기업과 고객이 어떤 가치를 어떤 방식으로 교환하는지에 따라 구분했어요. 그리고 각 유형에는 표준적인 가치의 12가지 형태가 분류되어 있어요.

직접교환 : 제품(Product), 서비스(Service)
매개교환 : 재판매(Resale), 대리인(Agency), 고객층 모집(Audience Aggregation)
권한교환 : 자원공유(Shared Resource), 정기구독(Subscription), 임대(Lease), 선택권(Option)
금융교환 : 대출(Loan), 보험(Insurance), 자본(Capital)

** (참고) 각 형태의 한국어 표현은 어떻게 번역을 해야 좋을지 모르겠는 게 있어서, 그냥 한국어판 목차를 참고해서 작성했어요.

위에서 이야기한 가치의 네 가지 유형의 특징을 기억하면서, 각 가치 형태의 정의를 읽어보시면 좋을 것 같아요.

기억에 오래 남을 거예요. 기억에 오래 남는다는 것은 앞으로 자연스럽게 떠올려 활용할 수 있는 도구가 많아진다는 것을 의미하죠.
또한 비즈니스를설계할 때, 각 유형별로 필요한 핵심역량 혹은 사전투자 등의 요소가 다르기 때문에 유형별 특징을 고려할 필요가 있기 때문이에요.
예를 들어, 직접교환 유형은 가치를 직접 제공할 수 있어야 하고, 권한교환에서는 지속적으로 제공할 수 있는 자원이나 자산, 혹은 서비스나 제품이 있어야 비로소 가치를 제공할 수 있을 거예요.

직접교환 : 제품, 서비스

제품 (Product) : 유형 혹은 무형의 제품을 만들어 제작 비용 이상의 가격으로 판매해요. 대량생산 혹은 복제가 가능해 반복적 판매가 가능해 확장성(규모의 경제)이 높아요.

서비스 (Service) : 특정 영역의 도움이나 지원, 전문성을 제공한 후 제공된 혜택에 대한 대가를 청구해요. 인력과 시간에 대한 의존성이 높아 확장성은 제한적일 수 있으나, 고유(차별화)할수록 높은 가치를 창출할 수 있어요.

매개교환 : 재판매, 대리인, 고객층 모집

재판매 (Resale) : 타인의 유무형 자산을 구매한 뒤, 고객에게 더 높은 가격으로 판매해요. 성공적인 재판매를 위해서는 원가를 최소화하고, 유형의 상품일 경우 신속한 재고 회전을 통해 관리 비용을 줄이는 것이 필수적이에요.

대리인 (Agency) : 제3자의 자산이나 서비스를 고객에게 알리고(마케팅하고) 판매하며, 성사된 거래에 대해 수수료를 수익으로 획득해요. 가치를 제공할 수 있는 제3자 및 고객과의 신뢰가 중요하며, 수수료를 높일 수 있는 구조를 설계해 수익성을 확대할 수 있어야 하죠.

고객층 모집 (Audience Aggregation) : 특정 관심사나 특징을 가진 청중(잠재고객)의 관심을 모아 제3자에게 광고 등의 접근 권한을 판매해요. 많은 소셜미디어나 플랫폼이 해당돼요. 이해관계자 모두에게 적절한 기능과 혜택을 제공하는 것이 중요하죠.

권한교환 : 공유자원, 정기구독, 임대, 선택권

공유자원 (Shared Resource) : 다수가 사용할 수 있는 자산을 구축하고, 사용에 대한 접근 권한에 비용을 청구해요. 공유오피스, 클라우드 서버와 같은 비즈니스가 포함될 수 있죠. 공유된 자원의 과잉 사용을 방지하며 유지비를 충당할 수 있는 수익을 유지하는 것이 중요해요.

정기구독 (Subscription) : 장기적 혹은 정기적인 혜택을 제공하고 정기적으로 요금을 청구해요. 예측가능한 수익을 창출한다는 것이 가장 큰 장점이며, 고객 유지율(리텐션)이 성공의 핵심이에요.

임대 (Lease) : 자산을 보유한 뒤, 일정 기간 동안 고객이 사용할 수 있도록 권한을 제공하고 그에 대한 요금을 부과해요. 사무실 임대와 같은 서비스부터 책 대여와 같은 비즈니스가 포함될 수 있어요. 고객관점에서는 실제 자산을 소유하는 것에 비해 저렴한 비용으로 자산을 이용할 수 있다는 것이 이점이죠.

선택권 (Option) : 특정 행동을 일정 기간 혹은 시점에 선택할 수 있는 권리를 판매해요. 영화나 콘서트 티켓, 주식 옵션 상품, 부동산 계약금 등이 여기에 포함돼요. 고객에게 유연성을 제공하며, 미리 계획할 수 있으면서 동시에 당장 행동을 결정하지 않아도 된다는 점이 장점이죠.

금융교환 : 대출, 보험, 자본

대출 (Loan) : 일정 금액을 빌려주고 정해진 기간 동안 이자와 원금을 포함한 금액을 회수해요. 비즈니스에서는 고객의 상환 가능성이 중요한 변수이며, 현재가치와 미래가치의 비교를 통해 적절한 이자율을 설정하는 것이 중요해요.

보험 (Insurance) : 고객에게 발생할 수 있는 특정 리스크(위험요소)를 대신 부담하는 조건으로 정기적인 보험료를 수령해요. 위험이 실제로 발생하는 경우에만 고객에게 보험금을 지급하죠.

자본 (Capital) : 비즈니스의 지분을 매입하고, 수익에 대한 배당을 받거나 매각(혹은 상장) 시 발생하는 이익을 통해 투자금을 회수해요. 모든 비즈니스가 그렇긴 하지만 원금 손실의 위험이 매우 높아요.

오늘 다룬 The Personal MBA 콘텐츠

Chapter 1. Value Creation의 12 Standard Forms of Value

참고하면 좋을 콘텐츠 :

Product, Service, Shared Resource, Subscription, Resale, Lease, Agency, Audience Aggregation, Loan, Option, Insurance, Capital

앞에서도 잠깐 이야기했지만, 고객에게 제공되는 제안은 위에서 이야기한 가치의 형태를 조합해서 만들어져요. 다음 콘텐츠에서는 가치의 형태를 조합해 어떤 비즈니스 제안을 만들 수 있는지 예시나 사례를 다뤄볼 예정이에요.

The Personal MBA에서는 12가지 형태에 대한 개별적인 콘텐츠도 존재하는데, 시리즈에서는 따로 다루지는 않을 계획이에요. 대신 방금 말씀드린 것처럼 가치의 형태를 조합해 어떻게 차별화된 비즈니스 제안을 설계할 수 있을지를 예시나 사례를 통해 소개해 보려고 합니다!