‘누구나 고객’에서 벗어나 고객이 알아듣는 첫 메시지를 만드는 4단계

타깃 설정 → 고객의 언어 → 확인 질문 → 고객 혜택

“우리 상품은 좋은데, 막상 광고나 콘텐츠를 쓰려고 하면 첫 문장이 나오지 않습니다.”

이럴 때 문장력부터 고민하기 쉽습니다.

하지만 첫 메시지가 흐려지는 이유는 글을 잘 못 써서가 아닐 수 있습니다.

누구에게 말할지, 그 고객이 무엇을 문제라고 느끼는지, 무엇을 원하는지, 우리 상품이 그 변화와 어떻게 연결되는지가 아직 정리되지 않았기 때문입니다.

이번 글에서는 이 과정을 네 단계로 나눠보겠습니다.

누구에게 먼저 말할지 정하고,

그 고객이 자신의 문제를 어떤 말로 표현하는지 찾고,

그 말을 우리의 추측으로 해석하지 않도록 확인한 뒤,

마지막에는 상품의 특징을 고객이 이해할 수 있는 혜택으로 연결합니다.

이 글은 25년간 마케팅을 연구해온 정수필소장과 민진홍소장님이 20년 전이나 지금의 AI시대나 변하지 않는 마케팅의 본질을 중소상공인에게 공유함으로써 여러분의 막힌 지점을 문제해결 할 수 있도록 돕고자 "마케팅 칼럼"카테고리에서 연재합니다.

이번 첫 시리즈의 연재에서는 광고 문구나 콘텐츠를 쓰기 전에 필요한 앞단부터 시작합니다.

칼럼 1편. “누구나 고객”이라고 할수록 첫 메시지가 흐려지는 이유

“우리 상품은 누구나 쓸 수 있는데, 고객을 꼭 좁혀야 하나요?”

실제로 살 수 있는 사람은 많을 수 있습니다.

문제는 그 모든 사람에게 한 번에 말을 걸려고 할 때 생깁니다.

광고 제목을 쓰려는데 누구의 어떤 문제를 먼저 꺼내야 할지 모르겠고, 상품 설명에는 이것도 좋고 저것도 좋다는 말만 늘어납니다.

결국 틀린 말은 없지만, 누구도 “내 이야기다”라고 느끼기 어려운 메시지가 됩니다.

고객을 좁히는 이유는 나머지 고객을 포기하기 위해서가 아닙니다.

첫 메시지에서 누구의 어떤 상황을 먼저 이야기할지 결정하기 위해서입니다.

예를 들면
마케팅 상담 서비스를 알린다고 해보겠습니다.

이제 광고를 시작하려는 사업자와 이미 광고비를 쓰고 있지만 문의가 없는 사업자는 모두 잠재 고객입니다.

하지만 두 사람이 궁금해하는 것은 다릅니다.

이제 광고를 시작하려는 사람에게는 무엇부터 준비하고 어떤 순서로 시작해야 하는지가 중요할 수 있습니다.

반면 광고비를 계속 쓰고 있는데 문의가 늘지 않는 사람에게는 새로운 광고 방법보다 현재 어디에서 문제가 생기고 있는지 점검하는 일이 더 중요할 수 있습니다.

같은 서비스를 살 수 있는 고객이라도 지금 처한 상황이 다르면 필요한 메시지도 달라집니다.

그래서 첫 메시지를 만들 때는

“우리 상품을 살 수 있는 사람은 누구인가?”보다 먼저 이렇게 물어보는 편이 좋습니다.

“이번에는 누구의 어떤 상황에 먼저 말을 걸 것인가?”

타깃을 정한다는 것은 무엇을 정하는 일일까요?

타깃을 정한다는 것은 우리 상품을 구매할 수 있는 모든 사람을 완벽하게 정의하는 일이 아닙니다.
이번에 가장 먼저 이해하고 말을 걸 고객 한 부류를 정하는 일에 가깝습니다.

이때 고객의 나이, 성별, 직업처럼 겉으로 보이는 특징만 적어서는 메시지를 만들기 어렵습니다.

좋은 타깃 문장은 “누구인지”뿐 아니라 그 사람이 왜 지금 이 상품에 관심을 가질 수 있는지까지 보여줘야 합니다.

그래서 다음 네 가지를 연결해 보는 것이 좋습니다.

상황이 사람에게 지금 무슨 일이 벌어지고 있습니까?

문제 또는 무엇이 답답하거나, 무엇을 해결하고 바꾸고 싶습니까?

선택 기준해결책이나 상품을 고를 때 무엇을 중요하게 생각합니까?

연결 이유우리 상품이나 서비스는 그 기준에 어떻게 답할 수 있습니까?

예를 들면
타깃을 단순히 ‘자영업자’라고 적으면 아직 메시지를 쓰기 어렵습니다.

반면 이렇게 적으면 이야기가 달라집니다.

“광고를 집행하고 있지만 클릭 이후 문의가 이어지지 않아 어디를 먼저 점검해야 할지 모르는 사업자.”

이제 이야기할 문제가 보입니다.

“광고를 더 해야 합니다”라고 말하기보다 문의가 끊기는 지점을 어떻게 확인할지 이야기할 수 있습니다.

“마케팅이 중요합니다”라고 설명하기보다 무엇부터 점검해야 하는지 보여줄 수 있습니다.

타깃이 구체적으로 보일수록 콘텐츠 주제와 광고 문구도 구체적으로 만들기 쉬워집니다.

단, 우리가 생각한 고객과 실제 고객은 다를 수 있습니다

여기서 한 가지 주의할 점이 있습니다.

고객이 중요하게 생각하는 기준을 우리가 추측한 것인지, 실제 상담·문의·구매 과정에서 확인한 것인지 구분해야 합니다.

예를 들면
우리는 고객이 ‘가격’을 가장 중요하게 생각한다고 예상했는데, 실제 상담에서는 가격보다

“내 상황을 제대로 이해해 줄 수 있는가?”를 더 자주 물어볼 수도 있습니다.

반대로 우리가 차별점이라고 생각했던 기능을 고객은 별로 중요하게 여기지 않을 수도 있습니다.

그래서 처음 정한 타깃은 정답이라기보다 확인해 볼 가설에 가깝습니다.

먼저 한 부류를 정하고, 그 고객과 대화하고, 실제 반응을 보면서 수정하는 편이 현실적입니다.

오늘 해볼 작은 실행

이번에 알리고 싶은 상품이나 서비스 하나를 골라 아래 문장을 채워보십시오.

지금 먼저 집중할 고객은 __________한 상황에 있는 사람입니다.

이 사람은 __________을 해결하고 싶어 하며, __________을 중요하게 생각할 가능성이 있습니다.

우리 상품의 __________한 제공 방식이 이 고객에게 의미가 있을 것으로 봅니다.

예를 들면
앞에서 이야기한 마케팅 상담 서비스라면 이렇게 적을 수 있습니다.

지금 먼저 집중할 고객은 광고를 집행하고 있지만 문의가 늘지 않는 사업자입니다.

이 사람은 어디에서 고객이 이탈하는지 알고 싶어 하며, 막연한 조언보다 먼저 점검해야 할 우선순위를 중요하게 생각할 가능성이 있습니다.

우리 서비스가 현재 광고와 문의 과정을 함께 살펴보고 먼저 손볼 부분을 정해주는 방식이라면 이 고객에게 의미가 있을 것으로 봅니다.

여기까지 적었다고 해서 타깃이 확정된 것은 아닙니다.

마지막으로 한 번 더 물어보십시오.

“이 문장에서 실제 고객에게 확인한 것은 무엇이고, 아직 내 생각인 것은 무엇인가?”

예를 들면
“광고를 하는데 문의가 늘지 않는다”는 상황은 실제 상담에서 반복해서 들었지만, “우선순위를 가장 중요하게 생각한다”는 부분은 아직 우리의 추측일 수 있습니다.

그렇다면 다음 상담이나 고객 인터뷰에서 확인할 질문도 생깁니다.

타깃을 한 번에 완벽하게 정할 필요는 없습니다.

타깃을 정한다는 것은 시장을 작게 만드는 일이 아닙니다.

이번 메시지가 누구에게 가장 먼저 닿아야 하는지 결정하는 일입니다.

먼저 확인할 고객 한 부류를 정하고, 그 고객의 말과 반응을 보면서 문장을 고쳐가면 됩니다.

그러면 다음 광고 문구와 콘텐츠 주제를 고를 기준도 함께 생깁니다.

하지만 여기서 한 가지 문제가 남습니다.

고객 한 부류를 정했다고 해서, 그 사람에게 무슨 말을 해야 하는지가 자동으로 나오는 것은 아닙니다.

다음에는 사업자의 언어보다 고객이 자신의 문제를 실제로 어떤 말로 표현하는지 찾아봐야 합니다.

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칼럼 2편. 고객은 우리 상품명보다 자신의 문제를 검색합니다

먼저 집중할 고객을 정했다면 이제 그 고객에게 어떤 말을 건넬지 생각해야 합니다.

이때 사업자와 고객 사이에 자주 생기는 차이가 하나 있습니다.

사업자는 자신이 제공하는 서비스를 잘 알고 있기 때문에 서비스의 이름과 전문 용어로 문제를 설명합니다.

반면 고객은 그 문제를 아직 그렇게 부르지 않을 수 있습니다.

예를 들면
광고를 집행하지만 문의가 이어지지 않는 사업자에게 서비스를 소개한다고 해보겠습니다.

서비스를 제공하는 사람은 이 문제를 “광고 전환 최적화”라고 설명할 수 있습니다.

하지만 고객이 처음 떠올리는 말은 오히려 이런 것에 가까울 수 있습니다.

“광고비는 계속 나가는데 왜 문의가 없지?”

두 문장은 차이를 설명하기 위한 예시이며, 실제 고객의 발언은 아닙니다.

사업자에게는 둘이 같은 문제를 가리키는 말처럼 보일 수 있습니다.

하지만 고객이 아직 ‘전환 최적화’라는 표현을 사용하지 않는다면, 첫 메시지부터 그 용어를 내세웠을 때 자신의 문제라고 알아보지 못할 수도 있습니다.

그래서 광고 문구나 콘텐츠 제목을 만들기 전에 먼저 확인할 것이 있습니다.

“내가 집중하려는 고객은 지금 겪는 문제를 실제로 어떤 말로 표현하고 있을까?”

고객이 쓰는 말부터 찾아보십시오

저의 경우, 서비스를 오래 제공하다 보니 자연스럽게 업계의 언어에 익숙해졌습니다.

‘전략’, ‘효율’, ‘전환’, ‘최적화’, ‘브랜딩’ 같은 표현들입니다.

이런 말이 틀린 것은 아닙니다.

전문적인 설명이 필요한 상황에서는 오히려 정확한 용어가 필요할 수도 있습니다.

문제는 고객이 아직 그 말로 자신의 상황을 이해하고 있지 않은데 첫 메시지부터 사업자의 언어만 사용하는 경우입니다.

고객은 상품을 찾기 전에 자신의 상황부터 생각합니다.

“왜 문의가 없지?”

“사람들은 들어오는데 왜 신청을 안 하지?”

“뭘 먼저 고쳐야 하지?”

물론 이 표현들 역시 설명을 위한 가상 예시입니다.

중요한 것은 우리가 고객의 말을 상상해서 만들지 말고, 실제 고객이 남긴 표현을 찾아보는 것입니다.

고객의 말은 생각보다 가까운 곳에 남아 있을 수 있습니다.

처음부터 많은 자료를 모을 필요는 없습니다.

지금 확인할 수 있는 곳 두세 군데만 먼저 살펴보십시오.

그리고 눈에 들어오는 표현을 찾았다고 바로 광고 문구로 다듬지는 마십시오.

먼저 고객이 한 말과 내가 해석한 내용을 분리해서 기록하는 것이 좋습니다.

고객의 말과 내 해석을 섞지 마십시오

예를 들어 고객이 이렇게 물었다고 해보겠습니다.

“광고비를 얼마나 써야 하나요?”

이 질문 자체는 고객이 실제로 한 말일 수 있습니다.

하지만 여기서 바로

“이 고객은 가격 때문에 광고를 망설이고 있다.”라고 결론 내리면 이야기가 달라집니다.

고객이 광고비를 물은 이유는 여러 가지일 수 있습니다.

예산이 부족해서일 수도 있습니다.

적정 금액에 대한 기준이 없어서일 수도 있습니다.

현재 쓰고 있는 광고비가 과한지 확인하고 싶어서일 수도 있습니다.

확인된 것은 고객이 광고비를 물었다는 사실입니다.

그 이유에 대한 설명은 아직 우리의 해석입니다.

그래서 고객의 언어를 모을 때는 다음 네 가지를 나눠 기록해 두는 것이 좋습니다.

고객 원문고객이 실제로 사용한 표현

출처상담 기록, 문의, 신청서, 후기 등 이 말을 확인한 곳

사업자의 해석이 말이 무엇을 의미한다고 내가 생각했는지

아직 모르는 것, 고객에게 더 확인해야 할 부분

이렇게 나누는 이유는 간단합니다.

고객이 실제로 한 말과 우리가 붙인 의미를 같은 사실로 취급하지 않기 위해서입니다.

고객의 언어를 찾는다고 하면서 실제로는 사업자의 생각을 고객의 입에 넣는 실수를 줄일 수 있습니다.

한 사람의 말을 전체 고객의 말로 만들지 마십시오

한 번 나온 표현도 좋은 단서입니다.

하지만 한 사람이 사용한 말을 곧바로

“우리 고객은 이렇게 생각한다.”라고 일반화하기는 어렵습니다.

비슷한 상황이 다른 상담과 문의에서도 반복되는지 확인해 보는 것이 좋습니다.

예를 들면 여러 실제 기록에서

“광고 클릭은 있는데 문의가 없다.”

“사람들이 페이지까지 들어오는데 신청하지 않는다.”와 비슷한 취지의 표현이 반복된다면 고객이 어느 지점에서 막힌다고 느끼는지 살펴볼 단서가 됩니다.

반대로 그런 표현이 실제 기록에 없다면 고객이 그렇게 생각한다고 단정해 쓰지 않는 편이 좋습니다.

한 번 나온 말은 가설의 시작이 될 수 있습니다.

반복해서 확인된 말은 다음 콘텐츠와 광고 주제를 고르는 근거가 될 수 있습니다.

고객의 말을 그대로 쓰는 것만이 목적은 아닙니다

고객의 언어를 찾는다고 해서 고객이 한 문장을 광고 제목에 그대로 복사해야 한다는 뜻은 아닙니다.

먼저 고객의 표현을 통해 세 가지를 알아보는 것이 중요합니다.

지금 무엇이 불편한가?

고객이 현재 어떤 상황에서 막히고 있는지 살펴봅니다.

무엇이 달라지기를 원하는가?

고객이 원하는 결과가 무엇인지 찾아봅니다.

무엇을 아직 모르고 있는가?

고객이 어떤 원인이나 해결 방법을 아직 이해하지 못하고 있는지 확인합니다.

이렇게 보면 고객의 한 문장이 다음에 무엇을 설명해야 할지 알려주는 신호가 됩니다.

예를 들면 고객이 반복해서

“광고는 클릭하는데 문의가 없다.”라고 말한다면 곧바로 서비스를 판매하는 문구부터 만들기보다 먼저 이런 콘텐츠를 생각해볼 수 있습니다.

“광고 클릭은 있는데 문의가 없다면 어디부터 확인해야 할까?”

고객의 표현이 콘텐츠 주제를 고르는 기준이 되는 것입니다.

오늘 해볼 작은 실행

최근 상담, 문의, 신청서 가운데 세 건만 꺼내 보십시오.

그리고 각각 다음 순서로 기록해 보십시오.

1. 고객이 실제로 사용한 표현을 그대로 적습니다.

2. 그 표현을 어디에서 확인했는지 출처를 남깁니다.

3. 그 말이 현재의 불편을 말하는지, 원하는 변화를 말하는지 살펴봅니다.

4. 내가 붙인 해석은 별도로 적습니다.

5. 다른 고객 기록에서도 비슷한 표현이나 상황이 반복되는지 확인합니다.

자료가 아직 충분하지 않다면 억지로 빈칸을 채울 필요는 없습니다.

고객의 말을 상상해서 만들어내기보다 앞으로 상담이나 문의가 들어올 때 원문을 남겨둘 곳 한 군데부터 정해도 충분합니다.

노트북LM이어도 좋고, 스프레드시트 한 칸이어도 좋습니다.

중요한 것은 고객의 말을 듣고도 흘려보내지 않는 것입니다.

고객 언어를 찾는 목적은 멋진 광고 문구를 즉시 완성하는 데 있지 않습니다.

다음 콘텐츠와 광고에서 어떤 문제를 먼저 이야기해야 할지 판단할 재료를 모으는 것입니다.
저는 이것을 아이디어 저장소라고 합니다.

하지만 고객의 말을 찾았다고 해서 고객을 완전히 이해한 것은 아닙니다.

같은 말을 들어도 우리는 그 뒤에 있는 이유와 속마음을 너무 빨리 추측할 수 있습니다.

그래서 다음 단계에서는 고객의 말을 발견한 뒤 무엇을 더 확인해야 하는지 살펴보겠습니다.

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칼럼 3편. 고객을 이해했다고 생각할 때 확인해야 할 5가지 질문

고객이 실제로 사용하는 말을 찾았다면 그다음에는 한 번 더 조심해야 합니다.

고객의 말을 들었다는 것과 고객의 속마음까지 이해했다는 것은 다르기 때문입니다.

예를 들면 
광고를 집행하고 있지만 문의가 이어지지 않는 사업자가 있다고 해보겠습니다.

이 상황을 들으면 여러 생각이 떠오를 수 있습니다.

“광고비가 아까울 것이다.”

“광고대행사를 믿지 못할 것이다.”

“당장 문의를 늘릴 방법을 원할 것이다.”

충분히 그럴듯한 해석입니다.
하지만 고객이 직접 그렇게 말하지 않았다면 아직은 우리의 해석이나 가설입니다.

같은 상황에 있는 사업자라도 걱정하는 지점은 다를 수 있습니다.

어떤 사람은 계속 나가는 광고비가 부담스러울 수 있습니다.

어떤 사람은 문의 수보다 적합한 고객이 오지 않는 것을 더 문제로 느낄 수 있습니다.

또 다른 사람은 당장 성과를 높이는 것보다 지금 어디에서 문제가 생기고 있는지부터 알고 싶어 할 수도 있습니다.

그래서 고객의 말 한마디를 발견한 다음에는 이렇게 한 번 더 물어볼 필요가 있습니다.

“나는 지금 무엇을 실제로 확인했고, 무엇을 내 생각으로 채워 넣고 있을까?”

고객을 이해했다고 생각할수록 다음 다섯 가지 질문으로 한 번 더 확인해 보십시오.

1. 언제 이 문제가 가장 크게 느껴졌습니까?

문제가 존재하는 것과 고객이 “이제는 해결해야겠다”고 느끼는 순간은 다릅니다.

예를 들면
문의가 적은 상태가 몇 달 동안 계속됐더라도 고객이 늘 심각하게 받아들인 것은 아닐 수 있습니다.

광고비를 올린 뒤에도 문의가 늘지 않았을 때 문제라고 느꼈을 수도 있습니다.

경쟁사는 문의가 들어오는 것처럼 보여 불안해졌을 수도 있습니다.

매출 목표를 앞두고 갑자기 점검이 필요해졌을 수도 있습니다.

그래서 단순히

“문의가 없어서 고민이시군요.”에서 끝내지 말고 이런 질문을 던져볼 수 있습니다.

“언제부터 이 문제를 그냥 둘 수 없다고 느끼셨나요?”

이 질문을 통해 고객이 행동을 시작하게 된 계기와 상황을 확인할 수 있습니다.

2. 지금 가장 걱정되는 것은 무엇입니까?

고객이

“광고비는 쓰는데 문의가 없어요.”라고 말하면 우리는 쉽게 비용 문제라고 해석할 수 있습니다.

그래서

“광고비가 계속 나가서 걱정되시죠?”라고 묻고 싶어질 수 있습니다.

하지만 이렇게 물으면 고객의 답을 우리가 정한 방향으로 유도할 수 있습니다.

대신 조금 더 열어두고 묻는 편이 좋습니다.

“지금 이 상황에서 가장 걱정되는 것은 무엇인가요?”

고객이 걱정하는 것은 비용일 수도 있습니다.

시간을 계속 낭비하는 것일 수도 있습니다.

어디가 잘못됐는지 몰라 다음 결정을 못 내리는 것이 더 답답할 수도 있습니다.

이대로 가면 기회를 계속 놓칠 것 같다는 불안일 수도 있습니다.

우리가 먼저 원인을 정하기보다 고객이 무엇을 가장 큰 문제로 느끼는지 확인하는 것이 중요합니다.

3. 해결된다면 무엇이 달라져야 합니까?

현재의 문제를 들었다면 다음에는 고객이 원하는 변화를 확인해야 합니다.

이때도 우리가 목표를 대신 정하지 않는 것이 좋습니다.

예를 들면 문의가 적다는 고객에게

“문의가 많아지는 것이 목표겠지.”라고 생각하기 쉽습니다.

하지만 고객이 원하는 것은 단순한 문의 수 증가가 아닐 수 있습니다.

문의는 적더라도 구매 가능성이 높은 고객이 들어오기를 원할 수도 있습니다.

광고를 보고 들어온 사람이 상담까지 자연스럽게 이어지기를 원할 수도 있습니다.

혹은 당장 성과를 올리는 것보다 어디에서 문제가 발생하고 있는지 명확하게 아는 것을 먼저 원할 수도 있습니다.

그래서 이렇게 물어볼 수 있습니다.

“이 문제가 해결됐다고 느끼려면 무엇이 달라져 있어야 할까요?”

이 질문은 고객에게 ‘성공한 상태’가 무엇인지 확인하는 데 도움이 됩니다.

4. 어떤 방식으로 해결하고 싶습니까?

같은 결과를 원하더라도 선호하는 해결 방식은 다를 수 있습니다.

제가 현장에서 마케팅 코칭을 하다보면 주로 아래 세 가지였습니다.

어떤 고객은 스스로 점검할 수 있는 기준과 방법을 알고 싶어 합니다.

다른 고객은 전문가와 함께 현재 상황을 진단받고 싶어 할 수 있습니다.

또 다른 고객은 진단 이후 실행까지 맡기고 싶어 할 수도 있습니다.

이 차이를 모른 채 서비스를 제안하면 고객이 원하는 결과는 맞아도 제공 방식이 맞지 않을 수 있습니다.

예를 들면
직접 실행하고 싶은 고객에게 모든 것을 대신해주는 서비스를 제안하거나,

실행까지 맡기고 싶은 고객에게 체크리스트만 제공한다면 좋은 제안으로 느껴지기 어렵습니다.

그래서 이렇게 물어볼 필요가 있습니다.

“이 문제를 해결한다면 어떤 방식으로 도움받는 것이 가장 편하신가요?”

고객이 원하는 것은 ‘무엇’외에도‘어떻게’에도 있습니다.

5. 다음 행동을 결정하려면 무엇을 확인해야 합니까?

고객의 문제와 원하는 결과를 이해했다고 해도 바로 구매나 상담으로 이어지는 것은 아닙니다.

고객에게는 결정을 내리기 전에 확인해야 할 것이 있을 수 있습니다.

서비스가 어디까지 포함되는지 궁금할 수도 있습니다.

어떤 과정으로 진행되는지 알고 싶을 수도 있습니다.

비용이 중요할 수도 있습니다.

비슷한 상황을 어떻게 해결했는지 근거를 보고 싶을 수도 있습니다.

그래서 사업자가 중요하다고 생각하는 장점을 모두 설명하기보다 이렇게 물어보는 편이 좋습니다.

“다음 행동을 결정하기 전에 꼭 확인하고 싶은 것이 있다면 무엇인가요?”

이 질문에 대한 답은 이후 상품 설명이나 콘텐츠에서 어떤 정보를 먼저 보여줘야 하는지 판단하는 데 도움이 됩니다.

다섯 질문의 목적은 고객을 분석하는 것이 아닙니다

이 질문들을 모두 한 번의 상담에서 순서대로 물어야 한다는 뜻은 아닙니다.

고객을 심문하듯 질문을 쏟아낼 필요도 없습니다.

중요한 것은 우리가 머릿속에서 채워 넣고 있던 부분 가운데 무엇을 실제 고객에게 확인해야 하는지 알아차리는 것입니다.

고객에게 들은 말이 있다면 그 말에서 바로 결론을 만들기보다 잠깐 나눠서 봅니다.

확인된 사실은 무엇인가?

나는 그 말에 어떤 의미를 붙였는가?

아직 확인하지 않은 것은 무엇인가?

이 세 가지를 구분할 수 있으면 고객을 이해한다는 명목으로 우리의 생각을 고객의 생각처럼 사용하는 일을 줄일 수 있습니다.

오늘 해볼 작은 실행

최근 상담이나 문의 고객 한 명을 떠올려보십시오.

그리고 위 질문들 가운데 아직 답을 모르는 질문 하나만 고릅니다.

다음 상담이나 대화에서 자신의 추측을 먼저 설명하기보다 그 질문을 실제로 해보십시오.

고객의 답을 들었다면 가능한 한 원래 표현을 유지해서 기록합니다.

기록할 때는 다음 세 가지로 나눠두면 좋습니다.

실제 확인고객이 직접 말했거나 자료에서 확인한 내용

내 해석그 말이 무엇을 의미한다고 내가 해석한 내용

현재 가설로, 아직 고객에게 확인하지 않은 생각

예를 들면 고객이

“광고는 계속하고 있는데 문의가 거의 없어요.”라고 말했다면 이렇게 나눠볼 수 있습니다.

실제 확인은 광고를 집행하고 있지만 문의가 거의 없다고 말했다.

내 해석은 현재 광고 성과에 만족하지 못하고 있는 것 같다.

현재 가설은 광고비 손실을 가장 걱정하고 있고, 빠르게 문의 수를 늘리는 방법을 원할 것이다.

여기서 첫 번째는 고객에게 확인한 내용입니다.

두 번째는 우리가 듣고 해석한 의미이고,

세 번째는 아직 확인이 필요한 생각입니다.

이렇게 적어두면 다음에 무엇을 물어봐야 하는지도 자연스럽게 보입니다.

모르는 것이 남아 있어도 괜찮습니다.

오히려 무엇을 모르는지 알게 되는 것이 고객 이해의 시작일 수 있습니다.

이제 누구에게 말할지 정했고,

그 고객이 실제로 사용하는 말을 찾았고,

그 말 뒤에 있는 상황과 원하는 변화까지 질문으로 확인했습니다.

그렇다면 마지막으로 남는 질문이 있습니다.

“우리 상품은 그래서 이 고객에게 어떤 의미가 있는가?”

이제 상품의 특징을 고객이 이해할 수 있는 혜택으로 연결해보겠습니다.

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칼럼 4편. 상품 특징 한 줄을 고객 혜택으로 바꾸는 방법

고객의 문제와 원하는 변화를 확인했다면 이제 그 내용을 우리가 제공하는 상품이나 서비스와 연결해야 합니다.

이 단계에서 많은 상품 소개가 다시 사업자의 언어로 돌아갑니다.

예를 들면 이렇게 말할 수 있습니다.

“저희는 광고를 꼼꼼하게 분석합니다.”

제공하는 서비스의 특징은 보입니다.

하지만 광고를 집행하고 있지만 문의가 이어지지 않는 사업자에게는 질문 하나가 남습니다.

“그래서 제 상황에는 무엇이 달라지나요?”

상품의 특징은 우리가 무엇을 하는지 설명합니다.

고객이 알고 싶은 것은 한 단계 더 뒤에 있습니다.

그 특징이 지금 내 문제를 해결하는 데 어떤 의미가 있는가?

혜택은 바로 이 연결이 보일 때 생깁니다.

특징만 설명하면 고객이 연결을 직접 해야 합니다

사업자는 자신이 제공하는 서비스를 잘 알고 있습니다.

그래서 이런 설명만으로도 충분하다고 느끼기 쉽습니다.

“상세하게 분석합니다.”

“맞춤형으로 진행합니다.”

“전문가가 직접 관리합니다.”

“여러 항목을 종합적으로 점검합니다.”

물론 중요한 특징일 수 있습니다.

문제는 고객이 그 설명을 듣고 다시 머릿속에서 번역해야 한다는 것입니다.

“그래서 지금 내가 겪는 문제에는 어떻게 도움이 된다는 거지?”

이 연결을 고객에게 맡겨두면 좋은 특징도 평범한 설명처럼 보일 수 있습니다.

그래서 특징을 적은 다음에는 곧바로 멋진 혜택 문구를 만들기보다 고객의 현재 문제를 그 사이에 놓아보는 것이 좋습니다.

특징에서 바로 성과를 약속하지 마십시오

광고 구조를 점검하는 서비스를 예로 들어보겠습니다.

서비스의 실제 제공 내용이 다음과 같다고 해보겠습니다.

특징이 타깃, 광고 메시지, 오퍼, 랜딩페이지의 행동 요청을 함께 점검이라면
여기서 바로

“문의가 늘어납니다.”라고 연결하고 싶어질 수 있습니다.

하지만 이 서비스가 광고 구조를 점검한다고 해서 문의 증가라는 결과까지 자동으로 보장되는 것은 아닙니다.

문의 결과에는 상품 자체의 경쟁력, 시장 상황, 광고 예산, 가격, 랜딩페이지 이후의 상담 과정 등 여러 요소가 함께 영향을 줄 수 있기 때문입니다.

이럴 때는 특징과 최종 성과 사이에 한 단계를 더 둡니다.

“이 서비스를 이용하면 고객이 직접적으로 무엇을 확인하거나 바꿀 수 있는가?”

예를 들면 이렇게 연결할 수 있습니다.

특징은

타깃, 광고 메시지, 제안, 랜딩페이지의 행동 요청을 함께 점검합니다.

고객 문제는

광고를 집행하고 있지만 문의가 이어지지 않아 어디부터 점검해야 할지 모릅니다.

직접 가능한 변화는

광고를 본 순간부터 신청하기까지의 흐름을 살펴보고, 먼저 확인하거나 수정할 지점을 정리할 수 있습니다.

혜택 후보는

문구를 계속 바꿔보기 전에 현재 흐름에서 무엇부터 점검해야 할지 판단하는 데 도움을 받을 수 있습니다.

이 순서로 보면 서비스가 실제로 제공할 수 있는 범위와 고객에게 의미 있는 변화가 함께 보입니다.

즉,

특징 → 고객 문제 → 직접 가능한 변화 → 고객 혜택의 순서로 연결하는 것입니다.

여기서 말하는 ‘직접 가능한 변화’가 중요합니다.

고객이 최종적으로 원하는 성과를 그대로 약속하는 대신, 우리 상품이나 서비스를 통해 현실적으로 확인하거나 바꿀 수 있는 지점을 적는 것입니다.

‘직접 가능한 변화’를 한 번 거치는 이유

예를 들면 고객이 원하는 최종 결과가 ‘문의 증가’라고 해보겠습니다.

우리 서비스가 그 결과에 도움을 줄 수는 있습니다.

하지만 실제로 제공하는 것이 광고와 랜딩페이지의 흐름을 점검하고 수정 우선순위를 정하는 일이라면,

가장 직접적으로 말할 수 있는 변화는 ‘문의 증가’ 자체가 아니고 ‘무엇부터 고쳐야 할지 판단할 수 있게 되는 것’에 더 가깝습니다.

이 차이를 구분하면 과장된 약속을 줄일 수 있습니다.

예를 들면

“매출을 높여드립니다.”보다

“매출이 막히는 지점을 확인하고 먼저 점검할 부분을 정리합니다.”가 실제 제공 내용에 더 가까울 수 있습니다.

또

“고객을 더 많이 확보할 수 있습니다.”보다

“어떤 고객에게 어떤 메시지를 먼저 보여줄지 정리할 수 있습니다.”가 서비스가 직접 만들어낼 수 있는 변화일 수 있습니다.

물론 어떤 표현이 맞는지는 실제 상품과 제공 범위에 따라 달라집니다.

핵심은 하나입니다.

상품이 영향을 줄 수 있는 결과와 상품이 직접 제공하는 변화를 구분하는 것입니다.

같은 특징도 고객에 따라 혜택이 달라질 수 있습니다

하나의 특징에는 여러 혜택이 연결될 수 있습니다.

예를 들면
‘광고 흐름을 함께 점검한다’는 같은 서비스도 고객 상황에 따라 의미가 달라질 수 있습니다.

어디가 문제인지 전혀 모르는 고객에게는

“무엇부터 확인해야 할지 우선순위를 정할 수 있다.”는 점이 중요할 수 있습니다.

혼자 여러 번 수정했지만 판단 기준이 없는 고객에게는

“감으로 계속 바꾸기보다 현재 흐름을 기준을 가지고 점검할 수 있다.”는 점이 더 의미 있을 수 있습니다.

실행할 사람은 있지만 방향을 정하기 어려운 고객에게는

“팀이 먼저 수정할 항목을 정리할 수 있다.”는 것이 혜택이 될 수도 있습니다.

그래서 혜택은 상품 안에 고정되어 있는 한 문장이 아닙니다.

상품의 특징이 특정 고객의 문제와 만날 때 생기는 의미에 가깝다고 생각합니다.

어떤 혜택을 먼저 말해야 할까요?

여러분의 상품과 서비에는 여러 장점과 혜택이 있을 수 있습니다.

그렇다고 상품 소개 첫 화면이나 광고 한 편에 모든 것을 넣을 필요는 없습니다.

이번에 집중하기로 한 고객에게 가장 관련 있는 변화부터 고르는 편이 좋습니다.

다음 네 가지를 살펴보십시오.

첫째, 앞에서 확인한 고객 문제와 직접 연결됩니까?

고객이 실제로 겪고 있는 문제와 관계없는 장점이라면 아무리 좋은 특징이어도 첫 메시지에서는 중요하지 않을 수 있습니다.

둘째, 고객이 원한다고 실제로 확인한 변화입니까?

우리가 고객에게 중요할 것이라고 생각한 가설인지, 상담과 문의에서 실제로 확인된 팩트인지 구분합니다.

셋째, 상품이나 서비스가 그 변화를 실제로 도울 수 있습니까?

상품의 제공 범위를 넘어선 결과를 혜택처럼 약속하고 있지는 않은지 확인합니다.

넷째, 여러 변화 가운데 지금 이 고객에게 이것이 중요하다는 근거가 있습니까?

중요도까지 확인하지 못했다면 하나의 가능성으로 남겨두면 됩니다.

자료가 아직 충분하지 않다면 억지로 ‘핵심 혜택’이라고 확정할 필요는 없습니다.

‘핵심 혜택 가설’이라고 적어두고 이후 상담, 문의, 콘텐츠 반응에서 검증해도 됩니다.

오늘 해볼 작은 실행

지금 알리고 싶은 상품이나 서비스에서 특징 하나만 골라보십시오.

그리고 바로 혜택 문구를 만들지 말고 다음 네 칸을 먼저 채워봅니다.

특징은

우리는 무엇을 실제로 제공합니까?

고객 문제는

이번에 집중한 고객은 무엇 때문에 막혀 있습니까?

직접 가능한 변화는

우리 상품을 통해 고객이 무엇을 확인하거나 바꿀 수 있습니까?

혜택 후보는

그래서 고객은 자신의 문제를 다루는 데 어떤 도움을 받을 수 있습니까?

앞에서 사용한 광고 점검 서비스의 예를 다시 적용하면 이렇게 적을 수 있습니다.

특징은

타깃, 광고 메시지, 오퍼, 랜딩페이지의 행동 요청을 함께 점검합니다.

고객 문제는

광고를 집행하지만 문의가 이어지지 않고, 어디부터 확인해야 할지 모르고 있습니다.

직접 가능한 변화는

광고에서 신청까지의 흐름을 살펴보고 먼저 점검할 지점을 정리할 수 있습니다.

혜택 후보는

광고 문구를 계속 바꿔보기 전에 현재 흐름에서 무엇부터 손봐야 할지 판단하는 데 도움을 받을 수 있습니다.

한 문장으로 줄이면 이렇게 표현할 수도 있습니다.

우리의 [실제 제공 방식]은 [고객이 겪는 문제]를 점검하는 데 도움을 주고, 고객이 [직접 가능한 변화]를 할 수 있도록 돕습니다.

문장을 쓴 뒤에는 마지막으로 두 가지를 확인해보십시오.

“이 혜택은 앞에서 실제로 확인한 고객 문제와 연결되어 있는가?”

그리고

“우리가 직접 제공할 수 있는 범위를 넘어 결과까지 약속하고 있지는 않은가?”

두 질문에 답할 수 있다면 특징을 일반적으로 나열하는 것보다 고객에게 의미 있는 설명에 한 걸음 가까워집니다.

이번 칼럼 시리즈에서 한 일은 약속드린대로 메시지를 만드는 과정을 구체적으로 안내드렸습니다

정리하자면
이번 글에서 네 단계를 거쳤습니다.

첫 번째. 누구에게 먼저 말할지 정했습니다.

이번 메시지가 먼저 닿을 고객 한 부류를 정했습니다.

두 번째. 그 고객이 자신의 문제를 어떤 말로 표현하는지 찾았습니다.

사업자의 전문 용어보다 실제 고객의 언어를 먼저 살펴봤습니다.

세 번째. 고객의 말을 우리의 추측으로 해석하지 않도록 질문으로 더 확인했습니다.

실제로 확인한 것과 우리의 해석, 아직 확인하지 않은 가설을 구분했습니다.

네 번째. 확인한 고객의 문제와 우리가 제공하는 특징을 연결해 혜택 후보를 만들었습니다.

최종 성과를 과장해 약속하기보다 우리가 직접 도울 수 있는 변화가 무엇인지 살펴봤습니다.

흐름은 이렇습니다.

누구에게 말할 것인가
그 사람은 자신의 문제를 무엇이라고 말하는가
실제로 무엇을 걱정하고 무엇이 달라지기를 원하는가
우리 상품은 그 변화에 어떻게 도움을 줄 수 있는가

이 네 가지가 연결되면 광고 문구나 콘텐츠를 만들 때 처음부터 좌충우돌 고민할 필요가 줄어듭니다.

왜냐하면
먼저 무엇을 말해야 하는지 판단할 기준이 생기기 때문입니다.

좋은 마케팅 메시지는 문장을 꾸미는 데서 시작하지 않습니다.

고객을 가정하고, 관찰하고, 확인하고, 그다음에 상품과 연결하는 과정에서 시작합니다.

그리고 여기까지 정리했다고 해서 고객의 선택 과정이 끝나는 것은 아닙니다.

고객에게 문제가 있고 우리 상품이 그 문제에 도움이 된다고 해도 고객은 곧바로 우리 상품을 선택하지 않을 수 있습니다.

직접 해결할 수도 있습니다.

다른 서비스를 찾아볼 수도 있습니다.

기존 방법을 계속 사용할 수도 있습니다.

아무것도 하지 않을 수도 있습니다.

그래서 다음 시리즈 칼럼에서는 한 단계 더 들어가겠습니다.

고객은 우리 상품을 무엇과 비교하고 있을까요?

그리고 그 여러 선택지 사이에서

“왜 이 방법이어야 하는가?”를 고객이 이해할 수 있도록 어떻게 설명해야 할까요?

이런 질문을 하나씩 연결해 나가겠습니다.

읽고 끝나는 지식보다 실제 자신의 사업에 적용해볼 수 있는 기준과 실행으로 이어가겠습니다.


-정수필&민진홍


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