※ 이번 칼럼도 앞선 연재와 이어집니다.

연재 1에서는 고객에게 무엇을 말할 것인가를 다뤘습니다.

연재 2에서는 그 고객에게 무엇을 언제 오퍼할 것인가를 살펴봤습니다.

연재 3에서는 사업과 상품을 고객이 이해할 수 있는 말로 어떻게 설명할 것인가를 다루었습니다.

그리고 이번 연재에서는 그렇게 정리한 메시지와 상품을 실제 광고의 흐름으로 가져가보겠습니다.

앞선 흐름을 먼저 보고 오시면 이번 내용이 더 잘 연결됩니다.


↓ 이전 [연재3] 뉴스레터 보기

광고 카피보다 먼저 설계해야 할 것들

광고를 집행했는데 기대했던 만큼 문의가 들어오지 않는다고 해보겠습니다. 

가장 먼저 무엇을 바꾸고 싶을까요?

대개 제목이나 첫 문장부터 손대기 쉽습니다.

“더 눈에 띄게 써야 하나?”

“혜택을 더 강하게 넣어야 하나?”

카피가 실제 문제일 수도 있습니다.

하지만 문의가 적다는 결과 하나만으로 광고 문구가 원인이라고 확정할 수는 없습니다.

고객은 광고를 본 뒤 바로 문의하는 것이 아니고 여러 번 판단하기 때문입니다.

이번 [연재4]에서는 하나의 가상 사례를 이해를 돕기 위해 계속 사용하겠습니다.

'광고를 집행하지만 문의가 이어지지 않아 어디부터 확인해야 할지 모르는 사업자'입니다.

이 고객을 대상으로 광고를 만든다고 가정하고 네 가지를 살펴보겠습니다.

카피를 고치기 전에 무엇을 확인해야 하는가?

광고를 만들기 전에 무엇을 결정해야 하는가?

혜택을 말한 뒤 어떤 근거를 보여줘야 하는가?

광고에서 한 약속을 클릭 이후까지 어떻게 이어갈 것인가?

순서대로 보겠습니다.

[칼럼13편] 광고가 안 되면 카피부터 바꾸고 싶어지는 이유

광고를 집행했는데 문의가 기대만큼 들어오지 않습니다.

이럴 때 가장 손대기 쉬운 것이 카피입니다.

제목을 바꾸고

첫 문장을 바꾸고

혜택을 더 크게 보여줍니다.

하지만 우리가 실제로 확인한 것은 우선 이것뿐입니다.

“기대했던 만큼 문의가 발생하지 않았다.”

여기서 바로

“카피가 약해서 그렇다.”라고 결론 내리면 결과와 원인을 한 번에 연결하게 됩니다.

문의까지 가는 동안 고객은 여러 가지를 판단합니다.

광고가 자신의 상황과 관련 있는지

자신이 겪는 문제를 말하고 있는지

무엇을 제안하는지

클릭한 뒤에도 같은 내용을 확인할 수 있는지

마지막으로 무엇을 해야 하는지 판단합니다.

그래서 광고를 고치기 전에는 카피 하나보다 전체 흐름을 먼저 볼 필요가 있습니다.

카피를 바꾸기 전에 다섯 가지를 확인해보십시오

타깃

이번 광고는 누구의 어떤 상황을 말하고 있습니까?

사업자 전체처럼 넓은 이름보다 이번 광고가 먼저 다룰 고객의 상황이 보이는지 확인합니다.

메시지

광고에서 다루는 문제가 그 고객에게 중요한 문제입니까?

우리가 말하고 싶은 장점보다 고객이 지금 확인하고 싶은 문제와 연결되어 있는지 봅니다.

오퍼

고객에게 정확히 무엇을 제안하고 있습니까?

점검 자료인지

상담인지

진단인지

바로 상품 구매인지 분명해야 합니다.

연결

광고를 클릭한 뒤 도착한 곳(랜딩페이지)에서도 같은 약속이 이어집니까?

광고에서는

“문의가 없는 이유를 점검해보세요.”라고 했는데 랜딩페이지에서는 갑자기

“통합 마케팅 솔루션”을 설명한다면 고객은 다시 해석해야 합니다.

행동

고객이 다음에 무엇을 해야 하는지 분명합니까?

상담 신청

자료 받기

예약하기처럼 이번 광고에서 원하는 핵심 행동이 보여야 합니다.

이 다섯 가지는 원인을 미리 정해놓은 진단 결과가 아닙니다.

어디를 확인해야 하는지 찾기 위한 질문입니다.

광고의 약속을 한 문장으로 써보십시오

운영 중인 광고 하나를 골라 다음 문장을 완성해보십시오.

이 광고는 [어떤 상황의 고객]에게 [어떤 문제]를 이야기하고, [무엇을 확인하거나 얻을 수 있는지] 제안한 뒤, [하나의 행동]으로 연결합니다.

이 문장을 적었는데 광고, 이미지, 랜딩페이지가 서로 다른 이야기를 하고 있다면 연결부터 살펴볼 필요가 있습니다.

반대로 흐름은 분명한데 광고 첫 화면에서 고객이 자신의 상황을 알아보기 어렵다면 그때 비로소 카피를 수정할 이유가 생깁니다.

즉,

카피를 바꾸지 말자는 것이 아니고, 카피를 바꿀 이유를 먼저 확인하자는 것입니다.

오늘 해볼 작은 실행

운영 중인 광고 하나를 고르고 광고와 클릭 후 화면을 나란히 놓아보십시오.

다음 세 가지만 확인합니다.

누구를 위한 오퍼인지 두 곳에서 같게 보입니까?

광고에서 약속한 내용을 도착 화면에서 확인할 수 있습니까?

고객에게 원하는 다음 행동이 분명합니까?

아직 알 수 없는 부분은 원인이라고 단정하지 말고 ‘확인 필요’라고 남겨두십시오.

다음 수정은 실제로 어긋난 곳을 확인한 뒤 정하면 됩니다.

[칼럼14편] 광고 한 편을 만들기 전 작성할 ‘설계도’ 5칸

그렇다면 광고를 만든 뒤 점검하는 대신 처음부터 방향이 흔들리지 않도록 미리 정리할 수는 없을까요?

광고 제목부터 쓰기 전에

이번 광고가 누구에게 무엇을 제안할 것인지를 한 장에 정리할 수 있습니다.

이것이 간단한 크리에이티브 브리프입니다. 광고를 만들기 전에 내려야 할 결정을 정리하는 것입니다.

다섯 칸이면 시작할 수 있습니다

1. 고객·상황

누구의 어떤 현재 상황을 다루는지 적습니다.

예를 들면,

광고를 집행하고 있지만 문의가 이어지지 않아 어디부터 점검해야 할지 모르는 사업자

입니다.

고객이 어떤 감정을 느끼는지는 실제로 확인하지 않았다면 사실처럼 쓰지 않습니다.

먼저 확인 가능한 상황과 행동부터 적습니다.

2. 핵심 메시지·혜택

광고 한 편에서 모든 상품 장점을 이야기할 필요는 없습니다.

이번 광고에서 가장 먼저 전달할 메시지 하나와 혜택 하나를 고릅니다.

예를 들면 메시지는

문의가 없다고 광고 카피만 반복해서 바꾸기보다 광고에서 신청까지의 흐름을 함께 살펴볼 필요가 있습니다고 잡을 수 있습니다.

혜택은

현재 무엇부터 확인해야 할지 우선순위를 정할 수 있습니다처럼 적을 수 있습니다.

메시지는 고객이 새롭게 생각해볼 기준이고

혜택은 고객이 오퍼를 통해 무엇을 확인하거나 할 수 있게 되는지에 가깝습니다.

3. 확인 가능한 근거

다음 질문을 합니다.

“우리는 왜 이 말을 할 수 있는가?”

근거는 실제 서비스 과정에서 찾아야 합니다.

점검 항목

제공 자료

확인 가능한 사례

실제 결과물 등이 될 수 있습니다.

예를 들면 실제 서비스에서
타깃, 메시지, 오퍼, 랜딩페이지를 함께 살펴본다면 그것이

“카피만 보지 않고 전체 흐름을 점검한다.”는 설명의 근거가 될 수 있습니다.

후기나 성과가 없다면 만들 필요는 없습니다.

실제로 제공하는 범위 안에서 설명하면 됩니다.

4. 이번 광고의 오퍼

판매하는 최종 상품과 이번 광고에서 하는 제안은 다를 수 있습니다.

핵심 상품이 3개월 컨설팅이라고 해도 이번 광고에서는 바로 구매를 요청하는 대신

점검 자료

상담

진단

설명회 등을 먼저 제안할 수 있습니다.

실제로 준비되어 있는 것만 광고에 넣어야 합니다.

핵심 질문은 이것입니다.

“이번 광고를 본 고객에게 지금 정확히 무엇을 제안할 것인가?”

5. 고객의 다음 행동과 이동할 곳

마지막에는 고객이 무엇을 해야 하는지 정합니다.

상담 신청

자료 신청

예약

안내 페이지 확인

구매 가운데 이번 광고의 주요 행동 하나를 정합니다.

그리고 버튼을 눌렀을 때 실제로 그 행동을 할 수 있는 곳으로 연결되어야 합니다.

즉,

광고의 제안→ CTA→ 도착 랜딩페이지가 같은 방향을 봐야 합니다.

다섯 칸을 한 번에 적어보십시오

고객·상황:

핵심 메시지·혜택:

확인 가능한 근거:

이번 광고의 오퍼:

고객의 다음 행동과 이동할 곳:

채우기 어려운 칸이 있다면 강한 카피로 덮지 마십시오.

‘고객 확인 필요’

‘오퍼 결정 필요’

‘근거 정리 필요’처럼 남겨두면 됩니다.

그 빈칸은 광고 제작 전에 아직 결정하지 못한 것이 무엇인지 보여줍니다.

브리프가 정리된 다음에 제목, 이미지, 영상 첫 장면, 본문, CTA를 만듭니다.

좋은 브리프는 아이디어를 많이 넣는 문서라기보다 광고를 만들다가 방향이 흔들릴 때 다시 돌아올 기준이 됩니다.


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[칼럼15편] “좋아 보입니다”보다 강한 판매 근거는 무엇인가

브리프를 정리한 뒤 실제 광고를 만든다고 해보겠습니다.

광고에서 이렇게 말합니다.

“현재 광고에서 무엇부터 살펴볼지 정리하는 데 도움을 받을 수 있습니다.”

고객에게 의미 있는 혜택일 수 있습니다.

하지만 처음 보는 사람에게는 바로 다음 질문이 생깁니다.

“어떻게 점검하는데요?”

혜택을 더 크게 말한다고 이 질문에 답할 수 있는 것은 아닙니다.

고객이 판단하려면 왜 그런 도움이 가능한지와 무엇으로 확인할 수 있는지가 필요합니다.

혜택 뒤에는 이유와 근거를 붙입니다

광고 메시지를 다음과 같이 연결해볼 수 있습니다.

고객 문제→ 오퍼와 혜택→ 이유→ 확인 가능한 근거→ 다음 행동

광고 점검 서비스를 예로 들면 다음과 같습니다.

혜택: 현재 광고에서 무엇부터 살펴볼지 정리하는 데 도움을 받을 수 있습니다.

이유: 광고 카피만 보지 않고 타깃·메시지·오퍼·랜딩페이지로 이어지는 흐름을 함께 살펴보기 때문입니다.

근거: 실제 점검 과정에 해당 항목들이 포함되어 있고, 확인한 내용을 정리해 전달합니다.

마지막 문장은 실제 서비스가 그렇게 운영될 때만 사용할 수 있습니다.

이유와 근거는 다릅니다

이유는

“왜 그 혜택이 가능하다고 보는가?”에 답합니다.

근거는

“그 이유가 실제 상품에서 무엇으로 확인되는가?”에 답합니다.

예를 들면 이렇습니다.

혜택

무엇부터 점검할지 정리할 수 있다.

이유

광고 한 부분만이 아니고 전체 연결을 함께 보기 때문이다.

근거

실제 진단 과정에 타깃, 메시지, 오퍼, 랜딩페이지 점검 항목이 있다.

이렇게 구분해두면

“좋은 서비스니까 좋은 결과가 납니다.”같은 애매한 설명을 피하기 쉬워집니다.

“경험이 풍부합니다”에서 한 걸음 더 가십시오

“오랜 경험을 바탕으로 전문적으로 분석합니다.”

실제 경험이 있다면 중요한 정보입니다.

하지만 고객은 여전히

“그래서 무엇을 어떻게 보는가?”를 알고 싶어 할 수 있습니다.

경력을 근거로 사용하려면 그 경험이 현재 어떤 판단 기준과 실제 과정으로 이어지는지 보여주는 편이 좋습니다.

후기도 마찬가지입니다.

“정말 좋았습니다.”라는 칭찬만 보여주는 것보다

고객이 이용 전 어떤 상황이었고

무엇을 경험했으며

실제로 무엇을 확인하거나 바꿀 수 있었는지가 드러날 때 다른 고객의 판단에 도움이 됩니다.

물론 고객이 하지 않은 말을 추가하거나 확인되지 않은 성과를 만들어서는 안 됩니다.

사실, 해석, 결과 약속을 구분하십시오

예를 들면

“진단 과정에 타깃·메시지·오퍼·랜딩페이지 항목이 포함됩니다.”가 실제 운영 내용이라면 확인 가능한 사실입니다.

“전체 흐름에서 먼저 확인할 부분을 찾는 데 도움이 될 수 있습니다.”는 그 사실에 대한 해석입니다.

반면

“진단을 받으면 문의가 반드시 증가합니다.”는 훨씬 강한 결과 약속입니다.

이 결과는 여러 조건의 영향을 받을 수 있기 때문에 별도의 근거 없이 쉽게 약속하기 어렵습니다.

이 세 가지를 구분하면 강하게 보이기 위한 카피보다 실제로 설명할 수 있는 문장을 고르기 쉬워집니다.

근거가 약하다면 표현도 조정합니다

실제로는 광고 흐름을 점검하는 서비스인데

“문의율을 크게 높여드립니다.”라고 말한다면 약속과 근거의 거리가 클 수 있습니다.

그럴 때는 근거를 억지로 만드는 대신

“광고에서 문의까지의 흐름 가운데 무엇부터 살펴봐야 할지 정리하도록 돕습니다.”처럼 실제 제공 범위에 맞게 표현을 조정할 수 있습니다.

그리고 이 질문을 하다 보면 광고보다 자신의 상품 자체의 빈칸이 보일 수도 있습니다.

“문제를 진단합니다.”라고 말하지만

무엇을 확인하고

어떤 결과물을 전달하며

어떤 기준으로 판단하는지가 정리되어 있지 않다면

광고 카피보다 먼저 서비스 과정부터 정리해야 할 이유가 생깁니다.

오늘 해볼 작은 실행

현재 광고나 상품 소개에서 혜택을 말하는 문장 하나만 고르십시오.

그리고 다음 세 가지를 적어봅니다.

고객에게 무엇이 좋아진다고 말하고 있습니까?

왜 그 변화가 가능하다고 생각합니까?

실제 상품의 과정·구성·자료 중 무엇으로 확인할 수 있습니까?

세 번째 질문에 답하기 어렵다면 후기를 꾸미거나 문장을 더 강하게 만들지 마십시오.

근거를 확인하거나 지금 말할 수 있는 범위로 혜택을 조정하면 됩니다.

좋아 보이는 문장보다 설명할 수 있는 문장이 오래 갑니다.

[칼럼16편] 클릭을 부르는 말과 신청을 돕는 말이 다를 때

광고에서 이유와 근거를 보여줬다고 해보겠습니다.

이제 고객이 관심을 가지고 클릭했습니다.

그런데 도착한 랜딩페이지에서 광고와 다른 이야기가 시작된다면 어떻게 될까요?

예를 들면 광고에서는

“문의가 이어지지 않는 이유를 먼저 점검해보세요.”라고 했습니다.

그런데 클릭한 페이지 첫 화면에는

회사 소개

여러 교육 과정

컨설팅 상품

전체 서비스 목록이 먼저 등장합니다.

정작 광고에서 봤던 점검이 무엇인지 찾기 어렵습니다.

고객은 광고에 관심이 있어 들어왔는데 페이지에서는 다른 이야기를 듣는 것처럼 느낄 수 있습니다.

이것이 실제 이탈 원인인지는 데이터를 확인해야 합니다.

다만 광고를 만들 때부터 점검할 수 있는 연결 문제입니다.

고객은 하나의 질문을 들고 들어옵니다

고객은 빈손으로 랜딩페이지에 들어오지 않습니다.

광고를 클릭하면서 이미 질문을 가지고 있습니다.

“무엇을 점검해주는 거지?”

“나도 해당되나?”

“어떤 방식으로 진행되나?”

“어디에서 신청하면 되나?”

그래서 랜딩페이지 첫 화면은 완전히 새로운 이야기를 시작하기보다 광고에서 생긴 기대를 이어받아야 합니다.

세 곳의 약속을 나란히 놓아보십시오

다음 세 곳을 비교합니다.

광고

고객에게 무엇을 약속했습니까?

예:

현재 광고에서 문의로 이어지는 흐름을 점검합니다.

랜딩페이지 첫 화면

그 약속을 어떻게 이어서 설명합니까?

예:

광고를 집행하지만 문의가 이어지지 않는 사업자를 위해 타깃·메시지·오퍼·랜딩페이지의 연결을 살펴보고 먼저 확인할 지점을 정리합니다.

CTA

고객에게 어떤 행동을 요청합니까?

예:

광고 점검 신청하기

정리하면,

광고의 약속→ 첫 화면의 설명→ CTA의 행동이 연결됩니다.

문장이 똑같을 필요는 없습니다.

광고는 관심을 끌고

랜딩페이지는 충분히 설명하고

CTA는 행동을 요청하기 때문에 역할이 다릅니다.

하지만 고객에게 한 약속의 방향은 같아야 합니다.

작은 약속으로 클릭하게 하고 갑자기 큰 제안을 보여주지는 않는지 봅니다

예를 들면 광고에서는

“광고를 무료로 점검해보세요.”라고 했는데

클릭하자마자

“6주 교육 과정 결제하기”가 나온다고 해보겠습니다.

교육 과정이 나쁜 상품이라는 뜻은 아닙니다.

고객이 광고에서 기대했던 다음 단계와 실제 요구받은 행동이 다르다는 뜻입니다.

만약 처음부터 교육 과정 판매가 목적이라면 광고에서도 그것이 드러나는 편이 좋습니다.

CTA는 버튼 문구만의 문제가 아닙니다

랜딩페이지에서

“상담을 신청하세요.”라고 설명하고

버튼에도

“상담 신청하기”라고 적혀 있는데

막상 버튼을 누르면 전체 상품 목록으로 이동한다면 고객은 다시 찾아야 합니다.

CTA는 버튼을 누른 다음 실제로 무엇을 할 수 있는가까지 포함합니다.

광고에서 한 약속이 랜딩페이지를 거쳐 실제 신청 행동까지 이어져야 합니다.

오늘 해볼 작은 실행

운영 중인 광고 하나를 골라 실제 화면에 보이는 표현을 그대로 적어보십시오.

광고에서 한 오퍼:

클릭 후 첫 화면에서 한 오퍼:

버튼을 누르면 실제로 하게 되는 행동:

그리고 세 가지를 확인합니다.

같은 고객에게 말하고 있습니까?

같은 오퍼를 이어서 설명하고 있습니까?

같은 행동으로 연결되고 있습니까?

광고의 약속이 실제 상품과 맞지 않으면 광고를 고칠 수 있습니다.

광고는 정확하지만 첫 화면이 다른 이야기를 한다면 랜딩페이지를 수정해야 할 수 있습니다.

광고와 페이지는 맞는데 CTA가 다른 곳으로 연결된다면 신청 경로를 고쳐야 할 수 있습니다.

어디가 문제라고 미리 결정하지 말고, 실제 연결을 보고 판단합니다.

이번에 다룬 "고객 중심 비즈니스·마케팅 설계"의 공개 장문의 연재를 여기서 마무리합니다

이번 연재까지 네 번에 걸쳐 제가 중요하게 생각하는 비즈니스·마케팅의 흐름을 함께 살펴봤습니다.

연재 1에서는

누구에게 말할지 정하고, 고객의 언어에서 시작해 상품의 혜택까지 연결했습니다.

연재 2에서는

고객의 현재 상태를 보고 상품의 역할을 정하고, 행동에 따라 필요한 제안과 안내를 연결했습니다.

연재 3에서는

사업자가 하고 싶은 설명을 고객이 이해할 수 있는 순서로 바꾸고, 경험과 상품 콘셉트를 실제 소개로 정리했습니다.

그리고 이번 연재 4에서는

그 메시지를 광고로 가져갈 때 무엇을 먼저 점검하고 설계해야 하는지 살펴봤습니다.

이번 연재만 다시 압축하면 이렇게 정리할 수 있습니다.

카피 수정 전에 진단→ 제작 전에 설계→ 혜택 뒤에 근거→ 광고부터 신청까지 연결입니다.

저는 마케팅을 좋은 카피 하나를 찾아내는 일로만 보지 않습니다.

카피 앞에는 고객에 대한 이해가 있고

그 앞에는 해결하려는 문제가 있으며

카피 뒤에는 실제 상품과 고객이 움직이는 과정이 있습니다.

어느 한 부분만 따로 떼어내면 그럴듯하게 보일 수는 있어도 전체가 연결되지 않을 수 있습니다.

그래서 지금까지의 칼럼에서도 반복해서 확인했습니다.

우리가 무엇을 말하고 싶은가보다
고객은 지금 어떤 문제를 해결하려고 하는가?

그리고

좋아 보이는 답을 빨리 만드는 것보다
무엇이 문제인지 먼저 분명하게 보는 것.

이 두 가지는 AI가 더 많은 콘텐츠와 광고를 빠르게 만들어주는 지금도 여전히 중요하다고 생각합니다.

이번 공개 연재에서는 우선

고객을 이해하고→ 상품과 오퍼를 연결하고→ 고객이 알아듣게 설명하고→ 광고의 흐름까지 설계하는 과정까지 함께 나누었고, 여기서 마무리하려고 합니다.

공개 연재로 다룬 부분이 여러분의 사업이나 마케팅을 다시 살펴보는 하나의 판단 기준으로 남았으면 합니다.

모든 내용을 한꺼번에 적용할 필요는 없습니다.

지금 가장 막혀 있는 곳 하나를 골라 다시 질문해보십시오.

지금 내가 해결하려는 문제는 무엇인가?

그 문제를 실제 고객도 문제라고 느끼는가?

현재 내가 제안하는 상품은 그 문제와 어떻게 연결되는가?

고객이 그 연결을 자신의 말로 이해할 수 있는가?

광고와 콘텐츠, 랜딩페이지, 다음 행동까지 같은 약속이 이어지고 있는가?

답하기 어려운 질문이 있다면 그곳부터 시작하면 됩니다.

완벽한 답을 한 번에 만드는 것보다

확인하고 실행하고 다시 개선하면서 자신의 기준을 만들어가는 것이 더 중요합니다.

그동안 연재를 함께 읽어주셔서 감사합니다.

-정수필 & 민진홍

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