※ 이번 칼럼도 앞선 연재와 이어지는 내용입니다.

연재1 칼럼에서는 ‘고객에게 무엇을 말할 것인가’를,

연재2 칼럼에서는 ‘고객에게 무엇을 언제 오퍼할 것인가’를 살펴봤습니다.

이번에는 한 단계 더 나아가

그 상품과 서비스를 고객이 이해할 수 있는 말로 어떻게 설명할지 다룹니다.

앞선 흐름을 먼저 보고 오시면 이번 내용이 더 잘 연결됩니다.
물론 오늘 글부터 읽으셔도 괜찮습니다.

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칼럼 9편. 사업자가 하고 싶은 설명과 고객이 듣고 싶은 설명은 어디서 갈릴까?

앞선 연재 칼럼에서는 고객의 현재 상태를 보고 상품의 역할을 정하고, 확인할 수 있는 행동에 따라 필요한 안내를 연결하는 과정을 살펴봤습니다.

그렇다면 이제 한 가지 문제가 남습니다.
우리가 준비한 상품과 서비스를 고객에게 어떻게 설명해야 할까요?

살면서 이런 질문 받으신 적 있을 것입니다.
“어떤 일을 하세요?”

이 질문을 받으면 사업자는 자신이 가진 것부터 설명하기 쉽습니다.

어떤 경력이 있는지

어떤 상품과 비스를 제공하는지

어떤 프로그램을 운영하는지

모두 사업을 소개하는 데 필요한 정보일 수 있습니다.

하지만 처음 듣는 고객에게는 그보다 먼저 확인하고 싶은 것이 있습니다.

“그래서 그 일이 지금 내 문제와 무슨 관계가 있을까?”

사업자가 먼저 설명하고 싶은 정보와 고객이 먼저 알고 싶은 정보의 순서가 여기에서 갈릴 수 있습니다.

사업자는 내가 무엇을 하는지부터 말하고 싶습니다

앞선 연재 칼럼에서 계속 예시를 든 광고를 집행하지만 문의가 이어지지 않는 사업자에게 서비스를 소개한다고 해보겠습니다.

첫 설명이 이렇게 시작한다고 가정해보겠습니다.

“다양한 채널을 활용해 통합 마케팅 솔루션을 제공합니다.”

제공자가 마케팅과 관련된 일을 한다는 것은 알 수 있습니다.

하지만 고객 입장에서는 아직 몇 가지 질문이 남습니다.

“그래서 내 광고 문의가 없는 문제도 다루나요?”

“구체적으로 무엇을 확인해주나요?”

“제가 지금 받아야 할 서비스인가요?”

사업자가 무엇을 하는지는 설명했지만, 그것이 고객 자신의 상황과 어떻게 연결되는지는 아직 분명하지 않기 때문입니다.

고객은 먼저 ‘나를 위한 이야기인가?’를 판단합니다

사업자는 자신의 일을 잘 알고 있습니다.

그래서 소개할 때 자신이 가진 기능과 경험을 빠짐없이 설명하고 싶어집니다.

경력도 알려야 할 것 같고

제공하는 서비스도 말해야 할 것 같고

방법론과 도구도 설명해야 할 것 같습니다.

하지만 처음 접하는 고객은 이 모든 정보를 한꺼번에 평가하기 어렵습니다.

그보다 먼저 판단해야 할 것이 있습니다.

“이것이 나와 관계있는 이야기인가?”

그래서 첫 소개에서 모든 것을 설명하려 하기보다 고객이 자신의 상황과 연결할 수 있는 정보를 먼저 보여주는 편이 좋습니다.

첫 설명에서는 네 가지를 먼저 연결해보십시오

사업이나 상품을 처음 소개할 때 다음 네 가지를 연결해볼 수 있습니다.

1. 누구를 돕는가

어떤 상황에 있는 고객을 위한 것인지 보여줍니다.

2. 어떤 문제를 다루는가

그 고객이 현재 무엇 때문에 막혀 있는지 설명합니다.

3. 고객이 무엇을 이해·판단·실행하도록 돕는가

서비스를 통해 고객이 무엇을 더 분명하게 알거나 결정하거나 실행할 수 있는지 보여줍니다.

4. 실제로 어떤 방식으로 돕는가

그 변화를 돕기 위해 무엇을 확인하고 어떤 방식으로 지원하는지 설명합니다.

정리하면 이렇게 됩니다.

고객→ 문제→ 필요한 변화→ 제공 방식

이 네 가지는 지난 칼럼에서 이미 다루었습니다. 이렇게 연결되면 그다음에 경력이나 전문성, 상품 구성, 사용하는 방법을 설명하기가 더 쉬워집니다.

고객도 그 정보가 자신의 문제와 왜 관계있는지 이해한 상태에서 들을 수 있기 때문입니다.

같은 서비스도 설명의 순서를 바꾸면 다르게 들립니다

다시 광고 점검 서비스를 예로 들어보겠습니다.

다음 문장은 구조를 설명하기 위한 가상 예시입니다.

“광고를 집행하지만 문의가 이어지지 않아 어디부터 확인해야 할지 모르는 사업자가, 타깃·메시지·오퍼·랜딩페이지의 연결을 살펴보고 먼저 점검할 지점을 정리하도록 돕습니다.”

이 문장을 나눠보면 구조가 보입니다.

누구인가?

광고를 집행하고 있지만 문의가 이어지지 않는 사업자입니다.

어떤 문제인가?

어디부터 확인해야 할지 모릅니다.

어떤 변화를 돕는가?

먼저 점검할 지점을 정리하도록 돕습니다.

어떤 방식인가?

타깃, 메시지, 오퍼, 랜딩페이지의 연결을 살펴봅니다.

특별한 성과를 약속하지 않아도

누구를 위한 일인지, 어떤 문제를 다루는지, 무엇을 확인할 수 있는지가 조금 더 구체적으로 보입니다.

물론 실제 소개문으로 사용하려면 한 가지 조건이 있습니다.

실제로 그 범위까지 제공하고 있어야 합니다.

한 문장 소개는 멋있게 만드는 것이 목적이 아닙니다

사업 소개를 한 문장으로 만들려고 하면 자꾸 좋은 문구를 만들고 싶어집니다.

“고객의 성장을 돕습니다.”

“비즈니스의 성공을 함께 만듭니다.”

“차별화된 솔루션을 제공합니다.”

틀린 표현은 아닐 수 있습니다.

하지만 처음 보는 고객에게는 여전히 구체적인 질문이 남을 수 있습니다.

누구의 어떤 문제를 돕는가?

무엇이 달라질 수 있는가?

어떻게 돕는가?

한 문장 소개의 목적은 멋진 문장을 만드는 것이 아닙니다.

고객이 자신의 상황과 연결해서 이해할 수 있게 만드는 것입니다.

경력은 없애는 것이 아니고 뒤에서 연결합니다

그렇다고 경력이나 전문성을 설명하지 말라는 뜻은 아닙니다.

오히려 고객이

“이 서비스가 내 문제와 관련 있구나.”라고 이해한 다음에는 경력이 중요한 판단 근거가 될 수 있습니다.

다만 경력의 숫자만 나열하기보다 현재 제공하는 도움과 어떤 관계가 있는지 설명하면 의미가 더 분명해집니다.

예를 들면

“정수필소장은 마케팅 분야에서 25년 동안 일했습니다.”에서 끝내는 대신

그 경험을 통해 어떤 문제를 반복해서 보았고

그래서 현재 무엇을 중요하게 점검하는지 연결할 수 있습니다.

경력 자체를 자랑하는 것보다

그 경험이 지금의 일하는 기준을 어떻게 만들었는지 보여주는 것입니다.

이 부분은 다음 편에서 더 자세히 살펴보겠습니다.

먼저 설명할 것과 나중에 설명할 것을 나눠보십시오

사업 소개에 들어갈 모든 정보를 버릴 필요는 없습니다.

순서를 바꾸면 됩니다.

처음에는 고객이 자신과 관계있는지 판단하는 데 필요한 정보를 보여줍니다.

누구를 위한 것인지

어떤 문제를 다루는지

무엇을 이해하거나 판단하거나 실행하도록 돕는지

어떤 방식으로 돕는지

그다음 고객이 더 알고 싶어질 때

경력

세부 제공 내용

진행 과정

가격

도구

방법론 등을 설명하면 됩니다.

좋은 설명은 정보를 많이 넣는 것보다 고객이 판단하기 좋은 순서로 배치하는 것에 더 가깝습니다.

오늘 해볼 작은 실행

현재 사용하고 있는 사업 소개나 상품 소개를 열어보십시오.

홈페이지 첫 문장이어도 좋고

SNS 프로필이어도 좋고

상담할 때 사용하는 소개문이어도 좋습니다.

우선 첫 두 문장만 봅니다.

그리고 다음 네 가지를 확인해보십시오.

1. 고객이 누구인지 보입니까?

누구에게 해당하는 설명인지 알 수 있습니까?

2. 그 고객의 문제가 보입니까?

고객이 지금 무엇 때문에 막혀 있는지가 드러납니까?

3. 고객이 얻게 될 변화가 실제 제공 범위 안에 있습니까?

과장된 결과가 아닌, 실제로 이해하거나 판단하거나 실행하도록 도울 수 있는 변화입니까?

4. 어떤 방식으로 돕는지 이해할 수 있습니까?

그저 “솔루션을 제공합니다”보다, 무엇을 살펴보고 어떻게 지원하는지가 보입니까?

네 가지가 잘 보이지 않는다면 설명을 더 길게 만들기 전에 정보의 순서부터 바꿔보십시오.

다음 틀을 이용해 한 문장으로 먼저 적어봐도 좋습니다.

[어떤 상황의 고객]이 [현재 문제]를 다루고, [필요한 변화]를 할 수 있도록 [제공 방식]으로 돕습니다.

처음부터 완벽한 문장을 만들 필요는 없습니다.

현재 사업을 설명하기 위한 첫 번째 가설로 만들어보고, 실제 고객이 어떻게 이해하는지 확인하면서 고치면 됩니다.

좋은 첫 소개는 한 문장 안에서 사업의 모든 것을 설명하는 문장이 아닙니다.

고객이 읽고

“이게 내 상황과 관련이 있구나.”라고 이해하고

“제 경우에도 해당하나요?”

“어떻게 진행하나요?”라고 다음 질문을 할 수 있을 만큼 분명한 문장입니다.

그렇다면 다음에는 이런 질문이 생깁니다.

“내가 이 일을 잘할 수 있다고 믿게 만드는 경험은 어떻게 설명해야 할까?”

다음 편에서는 이어서 실제 경험을 일반적인 경력 나열에서 지금의 일하는 기준을 보여주는 이야기로 바꾸는 방법을 살펴보겠습니다.

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칼럼 10편. 내가 이 일을 하게 된 경험을 고객의 선택 이유로 연결하는 법

앞선 글에서는 사업이나 상품을 설명할 때

누구를 돕는지, 어떤 문제를 다루는지, 어떤 변화를 돕는지, 실제로 어떤 방식으로 돕는지

순서로 정리해보았습니다.

그런데 고객이 이 설명을 이해한 다음에는 또 다른 질문을 할 수 있습니다.

“그런데 왜 이 사람의 방식을 믿어야 하지?”

이때 많은 사업자가 경력을 꺼냅니다.

“저는 이 일을 20년 넘게 했습니다.”

“여러 기업과 프로젝트를 진행했습니다.”

“관련 자격과 교육을 이수했습니다.”

경력은 고객이 신뢰를 판단할 때 참고할 수 있는 중요한 사실입니다.

하지만 경력의 길이만으로는 한 가지가 잘 보이지 않을 수 있습니다.

그 경험이 지금 고객의 문제를 다루는 방식에 어떻게 쓰이고 있는가?

고객이 궁금한 것은

“얼마나 오래 했는가?”만이 아닐 수 있습니다.

“그 경험 때문에 지금 무엇을 다르게 보고, 어떻게 판단하고, 어떻게 일하는가?”까지 알 수 있어야 경력이 현재의 선택 이유와 연결됩니다.

경험이 많다는 말보다 ‘무엇이 달라졌는가’를 보여주십시오

앞선 글에서 계속 살펴본 광고를 집행하지만 문의가 이어지지 않는 사업자를 다시 떠올려보겠습니다.

이 고객에게 광고 점검 서비스를 소개한다고 해보겠습니다.

판매자가

“저는 25년 동안 마케팅 분야에서 일했습니다.”라고 말한다면 경력이 있다는 사실은 알 수 있습니다.

하지만 고객 입장에서는 여전히 질문이 남습니다.

“그래서 제 광고 문제는 어떻게 살펴보나요?”

“카피부터 보나요, 타깃부터 보나요?”

“무엇을 확인한 뒤 문제라고 판단하나요?”

경력은 과거의 사실입니다.

고객이 선택할 때는 그 과거의 경험이 현재 어떤 판단 기준으로 남아 있는지가 더 직접적인 정보가 될 수 있습니다.

경험은 네 단계로 연결해볼 수 있습니다

소개에 사용할 경험을 고를 때는 다음 순서로 정리해보십시오.

실제로 겪은 일→ 그 과정에서 발견한 점→ 생각이나 방식의 변화→ 지금 지키는 기준

이 순서가 중요한 이유는 경험담을 단순한 에피소드에서 끝내지 않기 위해서입니다.

“이런 일이 있었습니다.”에서 끝나면 과거 이야기입니다.

하지만

“그 일을 겪은 뒤 지금은 이렇게 일합니다.”까지 연결되면 현재 고객이 참고할 수 있는 기준이 됩니다.

같은 경력도 이렇게 설명하면 의미가 달라집니다

다음은 구조를 보여주기 위한 가상의 설명 예시입니다.

여러 실무에서

“광고 카피를 바꿔주세요.”라는 요청을 반복해서 받았던 사람이 있다고 가정해보겠습니다.

처음에는 요청대로 카피부터 수정했을 수 있습니다.

그런데 여러 사례를 살펴보면서 카피만 바꿔도 문제가 해결되지 않는 경우를 반복해서 보게 되었다고 가정해보겠습니다.

타깃이 불분명한 경우도 있었고

고객에게 오퍼하는 내용이 약한 경우도 있었고

광고를 클릭한 뒤 들어가는 페이지에서 다음 행동이 분명하지 않은 경우도 있었을 수 있습니다.

이 경험을 그저

“광고를 많이 다뤄봤습니다.”라고 소개하면 경험의 양만 보입니다.

하지만 경험의 흐름을 정리하면 이렇게 바꿀 수 있습니다.

“광고 카피를 수정하는 요청을 반복해서 다루면서, 문의가 이어지지 않는 이유가 항상 카피에만 있는 것은 아니라는 점을 보게 되었습니다. 그래서 지금은 카피부터 고치기 전에 타깃, 메시지, 오퍼, 랜딩페이지의 연결을 먼저 확인합니다.”

여기에는 네 가지가 들어 있습니다.

실제로 겪은 일

광고 카피를 수정해달라는 요청을 반복해서 받았습니다.

발견

문의 부족의 원인이 광고 카피에만 있지는 않았습니다.

방식의 변화

카피부터 수정하는 대신 더 넓은 흐름을 먼저 보기 시작했습니다.

현재의 기준

타깃, 메시지, 오퍼, 랜딩페이지의 연결을 먼저 확인합니다.

이렇게 되면 과거 경험이 일반적인 이력에서 현재 서비스를 이해하는 근거가 됩니다.

말씀드리지만 이것은 글의 구조를 설명하기 위한 가상 사례입니다.

실제 경험이 없다면 자신의 이력처럼 사용해서는 안 됩니다.

고객이 궁금한 것은 경력의 총량만이 아닙니다

고객은 판매자의 모든 과거를 알고 싶어 하는 것은 아닐 수 있습니다.

현재 자신의 문제를 판단하는 데 필요한 부분을 알고 싶어 할 가능성이 큽니다.

예를 들면 다음과 같은 질문입니다.

지금 누구의 어떤 문제를 돕는가?

그 문제를 어떤 기준으로 살펴보는가?

그 기준은 어떤 실제 경험에서 만들어졌는가?

말한 기준을 실제 서비스 과정에서도 지키는가?

이 네 가지가 연결되면 경험은 고객이 서비스를 판단할 수 있는 정보가 됩니다.

모든 경력을 소개할 필요는 없습니다

오랫동안 한 분야에서 일한 사람일수록 이야기할 수 있는 경험이 많습니다.

프로젝트도 많고

고객 사례도 많고

교육이나 자격도 많고

성공과 실패 경험도 많을 수 있습니다.

그렇다고 소개문에 모두 넣을 필요는 없습니다.

먼저 현재 하는 일을 봅니다.

그리고 이렇게 묻습니다.

“지금 내가 고객을 돕는 방식에 가장 큰 영향을 준 경험은 무엇인가?”

그 경험만 골라 연결해도 충분할 수 있습니다.

핵심은 경력의 양보다 현재의 일하는 기준과 연결되는 경험을 선택하는 것입니다.

“고객을 중요하게 생각합니다”에서 한 단계 더 가보십시오

소개문에는 이런 표현이 자주 등장합니다.

“고객을 최우선으로 생각합니다.”

“고객의 문제를 깊이 이해합니다.”

“고객 중심으로 서비스를 제공합니다.”

좋은 방향일 수 있습니다.

하지만 이 말만으로는 실제로 어떻게 일하는지 알기 어렵습니다.

한 단계 더 내려가 행동으로 바꿔보십시오.

예를 들면

“고객의 문제를 중요하게 생각합니다.”라는 말 대신

“상담을 시작할 때 해결책부터 제안하기보다 현재 상황과 원하는 상태, 그 사이에서 막히는 지점을 먼저 확인합니다.”라고 쓸 수 있습니다.

또는

“데이터를 중요하게 생각합니다.”라는 말 대신

“고객의 실제 문의 내용과 행동을 확인하기 전에는 구매 의도나 고객의 생각을 먼저 단정하지 않습니다.”처럼 표현할 수 있습니다.

이렇게 하면 가치관이 선언에서 끝나지 않고 실제로 확인할 수 있는 일하는 기준으로 내려옵니다.

경험에서 원칙을 꺼내면 소개가 쉬워집니다

자신의 경험을 정리할 때 꼭 거창한 성공담을 찾을 필요는 없습니다.

반복해서 받은 고객 질문 하나

자주 생기던 오해 하나

기존 방식으로 해결되지 않았던 문제 하나

고객과 상담하다 생각이 바뀐 순간 하나

실행해보고 예상과 달랐던 결과 하나도 충분합니다.

중요한 것은 그 경험 뒤에 묻는 것입니다.

“그래서 나는 지금 무엇을 다르게 하는가?”

이 질문에 답하면 경험이 원칙으로 바뀝니다.

예를 들면

경험

고객이 원하는 것을 추측해 상품을 설명했는데 실제 상담에서는 다른 질문이 반복됐다.

발견

내가 중요하다고 생각한 정보와 고객이 먼저 확인하고 싶은 정보가 달랐다.

변화

상품 기능부터 설명하기보다 고객이 현재 무엇을 고민하고 있는지 먼저 묻게 됐다.

현재의 기준

고객의 실제 질문을 확인한 뒤 상품의 혜택과 설명 순서를 정한다.

이렇게 정리하면 경험은 현재의 판단 기준을 설명하는 근거가 됩니다.

경험과 해석은 구분해 두십시오

경험담을 쓰다 보면 이야기를 더 설득력 있게 만들고 싶은 마음이 생길 수 있습니다.

그래서 실제로 확인하지 않은 결과까지 붙이기 쉽습니다.

실제 사실은

“상담에서 같은 질문을 여러 번 들었다.”인데

소개문에서는

“그 방법을 사용하자 고객 만족도가 크게 높아졌다.”라고 확장해버릴 수 있습니다.
그 결과를 실제로 확인하지 않았다면 붙이지 않는 것이 좋습니다.

대신 구분해보십시오.

실제로 일어난 일

무엇을 직접 보고 들었는가?

내가 붙인 해석

그 경험에서 무엇을 배웠다고 생각하는가?

현재의 원칙

그래서 지금 어떤 방식으로 일하는가?

이 세 가지를 분리하면 과장하지 않고도 충분히 신뢰할 수 있는 이야기를 만들 수 있습니다.

경험은 고객을 설득하기 위한 장식이 아닙니다

경험담을 잘 쓰는 목적을

“내가 얼마나 대단한 사람인지 보여주는 것”으로 잡으면 소개가 다시 판매자 중심으로 돌아가기 쉽습니다.

반대로 경험을

“왜 내가 지금 이런 방식으로 고객의 문제를 다루는지를 설명하는 근거”로 보면 필요한 이야기만 남길 수 있습니다.

고객에게 중요한 것은 

그 경험이 지금 자신의 문제를 다루는 방식에 어떤 영향을 주고 있는가이기 때문입니다.

오늘 해볼 작은 실행

지금 하고 있는 일과 관련된 실제 경험 하나만 골라보십시오.

큰 성공 사례일 필요는 없습니다.

그리고 다음 네 문장을 직접 채워봅니다.

1. 그때 실제로 무슨 일이 있었습니까?

해석하지 말고 먼저 확인할 수 있는 사실을 적습니다.

2. 그 일을 통해 무엇을 발견했습니까?

경험에서 새롭게 알게 된 점을 적습니다.

3. 이후 생각이나 일하는 방식이 어떻게 달라졌습니까?

예전에는 어떻게 했고 지금은 무엇을 다르게 하는지 적습니다.

4. 지금 고객을 도울 때 어떤 기준으로 이어지고 있습니까?

실제 상담, 진단, 교육, 코칭, 상품 제공 과정에서 어떤 행동으로 나타나는지 적습니다.

마지막에는 네 문장을 하나로 연결해봅니다.

저는 [실제 경험]을 겪었습니다. 그 과정에서 [발견]을 했고, 이후 [방식의 변화]가 생겼습니다. 그래서 지금은 고객을 도울 때 [현재의 기준]을 중요하게 봅니다.

처음부터 멋진 브랜드 스토리를 만들려고 하지 않아도 됩니다.

먼저 실제로 있었던 경험 하나와 지금의 일하는 기준 하나를 연결하는 것부터 시작하면 됩니다.

경력은

“얼마나 오래 했는가”를 보여줄 수 있습니다.

하지만 경험을 잘 정리하면 한 걸음 더 나아가

“왜 지금 이런 방식으로 일하는가”까지 보여줄 수 있습니다.

그리고 그 기준이 고객이 겪는 문제와 연결될 때 경험은 일반적인 자기소개를 넘어 고객이 선택을 판단하는 하나의 근거가 됩니다.

이제 다음에는 이것을 더 짧고 분명하게 압축해보겠습니다.

“그래서 결국 이 상품은 누구에게 무엇을 해주는 상품인가?”

다음 편에서는 고객 문제와 일하는 기준을 연결해 상품 콘셉트를 한 문장으로 만드는 방법을 살펴보겠습니다.

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칼럼 11편. 상품 콘셉트를 한 문장으로 정리하는 3단계

앞선 글에서는 실제 경험을 단순한 경력 나열에서 끝내지 않고 그 경험을 통해 무엇을 발견했고, 지금은 어떤 기준으로 일하는지 연결해보았습니다.

이제 고객도 알게 됐고

고객의 문제도 어느 정도 정리됐고

우리가 어떤 기준으로 일하는지도 설명할 수 있습니다.

그런데 상품을 소개하려고 하면 다시 막히는 경우가 있습니다.

기간도 설명할 수 있고

커리큘럼도 설명할 수 있고

제공 자료와 진행 방식도 이야기할 수 있습니다.

그런데 고객이 묻습니다.

“그래서 이 상품이 저한테 왜 필요한가요?”

상품에 관한 정보가 부족해서만 생기는 질문은 아닙니다.

누구의 어떤 문제를 어떤 방향으로 돕는 상품인지 아직 한눈에 보이지 않을 때도 이런 질문이 나옵니다.

그래서 상품 구성부터 설명하기 전에 먼저 상품의 콘셉트 한 문장을 만들어보는 것이 좋습니다.

상품의 모든 것을 한 문장에 넣으려는 것이 아닙니다

상품 콘셉트 한 문장은 상세 판매 페이지를 대신하는 문장이 아닙니다.
가격

기간

세부 커리큘럼

제공 자료

신청 방법까지 모두 넣을 필요도 없습니다.

먼저 고객이 이 정도를 판단할 수 있으면 됩니다.

“이 상품은 나 같은 사람을 위한 것인가?”

“내가 겪는 문제를 다루는가?”

“이 상품을 통해 무엇을 확인하거나 할 수 있게 되는가?”

“어떤 방식으로 도움을 주는가?”

상품 콘셉트는 고객이 그다음 설명을 계속 들어볼지 판단하게 만드는 첫 번째 지도에 가깝습니다.

앞선 글에서 계속 다룬 광고를 집행하지만 문의가 이어지지 않는 사업자를 위한 상품을 예로 삼아 세 단계로 정리해보겠습니다.

1. 가장 잘 맞는 고객과 핵심 문제를 고릅니다

예를 들면 이렇게 말한다고 해보겠습니다.

“모든 사업자의 마케팅을 돕습니다.”

대상의 범위는 넓습니다.

하지만 처음 듣는 고객은 여전히 알기 어렵습니다.

어떤 사업자를 주로 돕는지

어떤 문제가 있을 때 찾아야 하는지

지금 자신의 상황과 관계있는 상품인지가 잘 보이지 않기 때문입니다.

그래서 이번 상품이 가장 먼저 도움을 줄 고객을 한 부류로 정해봅니다.

예를 들면 다음과 같습니다.

광고를 집행하지만 문의가 이어지지 않아 어디부터 확인해야 할지 모르는 사업자

여기에는 두 가지가 들어 있습니다.

고객

광고를 집행하고 있는 사업자입니다.

핵심 문제

문의가 이어지지 않는데 무엇부터 확인해야 할지 모릅니다.

여기서 중요한 것은 고객의 모든 문제를 적지 않는 것입니다.

광고비

타깃

카피

랜딩페이지

브랜딩

콘텐츠...

매출 문제를 모두 한 문장에 넣기 시작하면 다시 흐려집니다.

이번 상품이 가장 먼저 다루는 문제 하나를 고릅니다.

고객을 좁힌다고 다른 고객을 거절하는 것은 아닙니다

이 지점에서 이런 걱정이 생길 수 있습니다.

“저렇게 쓰면 다른 고객은 못 오는 것 아닐까요?”

꼭 그렇지는 않습니다.

고객을 한 부류로 정하는 것은

“이 사람만 받겠습니다.”라고 선언하는 것과 다릅니다.

우선

“이 상품이 어떤 상황에서 가장 이해하기 쉬운가?”를 분명하게 만드는 일입니다.

실제로는 비슷한 문제를 가진 다른 고객이 찾아올 수도 있습니다.

그때 그 고객에게도 적합한지는 별도로 판단하면 됩니다.

첫 문장에서 모든 사람을 포함하려고 하다가 아무도 자신의 이야기라고 느끼지 못하는 것보다,

가장 먼저 도움을 줄 고객을 선명하게 보여주는 편이 이해하기 쉽습니다.

2. 고객에게 필요한 변화를 적습니다

고객과 문제를 정했다면 다음 질문을 합니다.

“이 상품을 이용한 뒤 고객은 어떤 상태에 가까워져야 하는가?”

여기서 흔히 너무 큰 결과를 적기 쉽습니다.

예를 들면 광고 점검 서비스를 설명하면서

“문의가 늘어납니다.”라고 바로 약속하는 식입니다.

하지만 문의 결과는 여러 조건의 영향을 받을 수 있습니다.

따라서 우리가 직접 제공할 수 있는 변화와 최종 사업 결과를 구분하는 것이 좋습니다.

이번 가상 예시에서는 이렇게 잡을 수 있습니다.

현재는

어디부터 확인해야 할지 모르는 상태입니다.

상품을 이용한 뒤에는

현재 광고에서 무엇부터 점검할지 정할 수 있는 상태에 가까워지는 것입니다.

즉,

혼란 → 판단 가능이라는 변화입니다.

좋은 변화는 ‘실제로 도울 수 있는 범위’ 안에 있어야 합니다

상품 콘셉트를 강하게 만들려고 하면 변화도 커지고 싶어집니다.

“매출을 올려드립니다.”

“성과를 만들어드립니다.”

“사업을 성장시켜드립니다.”

고객이 원하는 결과일 수는 있습니다.
하지만 우리 상품 하나만으로 그 결과를 보장할 수 없다면 콘셉트 문장에서는 더 조심해야 합니다.

대신 이렇게 물어봅니다.

“내가 실제로 고객이 할 수 있게 돕는 것은 무엇인가?”

예를 들면

문제를 이해하게 돕는가?

우선순위를 정하게 돕는가?

선택 기준을 만들게 돕는가?

실행 방법을 배우게 돕는가?

직접 실행을 지원하는가?

이 가운데 실제 상품이 제공하는 변화가 무엇인지 찾습니다.
그리고 한 가지를 더 확인해야 합니다.

그 변화가 고객에게 정말 중요한가?

상담, 문의, 실제 고객 질문에서 확인하면서 수정하면 됩니다.

처음에는 변화에 대한 가설이어도 괜찮습니다.

3. 실제로 제공하는 방식을 연결합니다

고객과 문제, 원하는 변화까지 정했는데도 한 가지가 빠지면 문장이 막연해질 수 있습니다.

“그래서 어떻게 도와주는데?”입니다.

예를 들면

“광고 문제를 해결하도록 돕습니다.”라고만 쓰면 방향은 보이지만 실제 상품이 무엇을 하는지는 잘 보이지 않습니다.

그래서 고객이 원하는 상태에 가까워질 수 있도록 실제로 무엇을 제공하는지 붙입니다.

이번 가상 상품이 실제로 다음 항목을 함께 점검한다고 가정해보겠습니다.

그렇다면 제공 방식은

“타깃·메시지·오퍼·랜딩페이지의 연결을 함께 점검한다.”가 될 수 있습니다.

물론 실제 상품에서 제공하지 않는 항목을 소개문에 넣어서는 안 됩니다.

콘셉트를 좋아 보이게 만드는 것보다 실제 제공 내용과 일치시키는 것이 더 중요합니다.

세 가지를 연결하면 상품 콘셉트가 됩니다

이제 앞에서 정리한 내용을 연결해보겠습니다.

고객과 문제

광고를 집행하지만 문의가 이어지지 않아 어디부터 확인해야 할지 모르는 사업자

원하는 변화

현재 광고에서 무엇부터 살펴볼지 정할 수 있는 상태

제공 방식

타깃·메시지·오퍼·랜딩페이지의 연결을 함께 점검

이것을 하나의 문장으로 연결하면 다음과 같이 표현할 수 있습니다.

제가 코칭할 때 사용하는 설명 예시입니다

광고를 집행하지만 문의가 이어지지 않아 어디부터 확인해야 할지 모르는 사업자가, 타깃·메시지·오퍼·랜딩페이지의 연결을 점검하고 먼저 살펴볼 지점을 정리하도록 돕는 서비스입니다.

상품 기능부터 설명하면 고객이 직접 연결해야 합니다

상품 소개를 이렇게 시작한다고 가정해보겠습니다.

“90분 진단 상담과 체크리스트, 분석 보고서를 제공합니다.”

상품 구성은 분명합니다.

하지만 고객은 머릿속으로 다시 해석해야 합니다.

“90분 상담이 내 문제와 무슨 관계지?”

“보고서를 받으면 무엇을 알 수 있지?”

“내가 지금 이걸 받아야 하나?”

반대로 콘셉트가 먼저 있으면 뒤의 구성도 이해하기 쉬워집니다.

먼저

“누구의 어떤 문제를 무엇까지 돕는 상품인지”

이해한 다음,

“그것을 위해 90분 진단과 분석 보고서를 제공하는구나.”라고 받아들일 수 있기 때문입니다.

상품의 기능과 구성은 중요하지만 설명의 출발점일 필요는 없습니다.

문장이 길어진다면 상품의 모든 것을 넣고 있는지 보십시오

상품 콘셉트를 처음 만들면 한 문장이 아주 길어질 수 있습니다.

왜냐하면

이것도 해주고

저것도 제공하고

이런 기능도 있고

이런 사람도 대상이고

저런 문제도 해결한다고 적기 때문입니다.

그럴 때는 네 가지 가운데 가장 중요한 것만 남겨보십시오.

누구인가?

가장 먼저 다루는 문제는 무엇인가?

어떤 변화까지 돕는가?

그 변화를 위해 핵심적으로 무엇을 하는가?

가격과 기간

세부 커리큘럼

추가 혜택

도구

부가 서비스는 뒤에서 설명할 수 있습니다.

첫 문장의 역할은 상품의 모든 정보를 전달하는 것이 아닙니다.

고객이 “이 상품은 내 문제와 관련 있겠다”라고 판단할 수 있게 만드는 것입니다.

‘한 문장’은 정답보다, 가설입니다

한 번 만든 상품 콘셉트를 영원히 사용해야 하는 것도 아닙니다.

실제 고객에게 설명해보면 예상하지 못한 반응이 나올 수 있습니다.

내가 핵심 문제라고 생각한 부분보다 다른 문제가 더 자주 언급될 수도 있습니다.

내가 중요하다고 생각한 변화보다 고객이 다른 결과를 더 중요하게 생각할 수도 있습니다.

그러면 고치면 됩니다.

콘셉트 문장은 고객을 만나기 전에 완성하는 정답이라기보다, 고객과 대화하면서 개선하는 가설로 보는 편이 좋습니다.

오늘 해볼 작은 실행

지금 가장 알리고 싶은 상품 하나만 골라보십시오.

그리고 다음 세 단계를 차례로 적어봅니다.

1. 가장 잘 맞는 고객과 핵심 문제

누구에게 가장 먼저 필요한 상품입니까?

그리고 그 사람은 지금 무엇 때문에 막혀 있습니까?

2. 원하는 변화

이 상품을 통해 고객이 어떤 상태에 가까워질 수 있습니까?

최종 사업 성과보다 실제 상품이 직접 도울 수 있는 변화를 먼저 적습니다.

3. 실제 제공 방식

그 변화를 돕기 위해 실제로 무엇을 합니까?

상담하는지

진단하는지

교육하는지

함께 실행하는지

대행하는지

어떤 항목을 확인하는지 구체적으로 적습니다.

그다음 아래 문장을 완성해보십시오.

이 상품은 [가장 잘 맞는 고객]의 [핵심 문제]를 다루고 [원하는 상태]에 가까워지도록 [실제 제공 방식]으로 돕는 [상품 유형]입니다.

처음에는 조금 길어도 괜찮습니다.

먼저 정확하게 적은 다음 필요 없는 설명을 줄이는 편이 좋습니다.

상품 콘셉트 한 문장은 멋진 슬로건을 만드는 작업이 아닙니다.

고객, 문제, 변화, 제공 방식을 하나의 논리로 연결하는 작업입니다.

이제 마지막 단계가 남았습니다.

글로 적을 때는 괜찮은데 누군가 실제로

“그래서 무슨 일을 하세요?”라고 물으면 다시 길어지는 경우가 있습니다.

다음 편에서는 지금까지 만든 내용을 실제 대화에서 자연스럽게 말할 수 있는 1분 사업·상품 소개로 바꿔보겠습니다.

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칼럼 12편. 1분 소개에서 빼도 되는 말, 남겨야 하는 말

이런 경험 있으시죠?
누군가 이렇게 묻습니다.

“무슨 일을 하세요?”

짧은 질문인데 막상 대답하려면 말이 길어지거나, 내가 말하고도 핵심을 짚지 못했다는 느낌이 들 때입니다.

회사가 언제 시작됐는지

이 일을 몇 년 했는지

어떤 서비스를 제공하는지

서비스 진행 과정은 어떻게 되는지까지 설명하다 보면 어느새 소개가 길어집니다.

그런데 상대에게는 여전히 한 가지 질문이 남을 수 있습니다.

“그래서 저 같은 사람에게 어떤 도움을 주시는 건가요?”

1분 소개는 많은 정보를 짧은 시간 안에 넣는 일이 아닙니다.

처음 듣는 사람이

“이 이야기가 나와 관련 있는가?”를 판단하는 데 필요한 정보를 먼저 보여주는 일에 가깝습니다.

짧은 소개에서 먼저 남길 네 가지

앞선 글에서 계속 사용한 광고를 집행하지만 문의가 이어지지 않는 사업자를 돕는 서비스를 다시 예로 들어보겠습니다.

처음 소개할 때는 다음 네 가지를 먼저 남겨보십시오.

1. 누구를 돕는가

어떤 사람의 어떤 상황을 위한 일인지 알려줍니다.

예를 들면

“광고를 집행하고 있지만 문의가 이어지지 않는 사업자”처럼 말할 수 있습니다.

2. 어떤 문제를 다루는가

그 고객이 지금 무엇 때문에 막혀 있는지 보여줍니다.

이번 예시에서는

“문제가 있는 것 같지만 어디부터 확인해야 할지 모르는 상태”입니다.

3. 어떤 변화를 돕는가

고객이 서비스를 통해 무엇을 이해하거나 판단하거나 실행할 수 있게 되는지를 말합니다.

예를 들면

“현재 광고에서 무엇부터 점검해야 할지 정리하도록 돕습니다.”라고 할 수 있습니다.

4. 어떤 방식으로 돕는가

그 변화를 위해 실제로 무엇을 하는지 보여줍니다.

실제 서비스에서 제공한다면

“타깃, 메시지, 오퍼, 랜딩페이지의 연결을 함께 점검합니다.”라고 설명할 수 있습니다.

정리하면 소개의 중심은 이렇게 됩니다.

누구→ 문제→ 필요한 변화→ 제공 방식

처음에는 뒤로 미뤄도 되는 정보도 있습니다

반대로 중요한 정보지만 첫 소개에서 모두 말하지 않아도 되는 것도 있습니다.

경력 전체

자격과 교육 이력

전체 상품 목록

세부 진행 과정과 기능

이 정보들이 중요하지 않다는 뜻이 아닙니다.

고객이 질문할 순서에 맞춰 뒤에서 꺼내도 되는 정보라는 뜻입니다.

상대가

“어떻게 진행하나요?”라고 물으면
진행 과정을 설명하면 됩니다.

“왜 그런 방식으로 점검하나요?”라고 물으면
관련 경험이나 기준을 덧붙일 수 있습니다.

좋은 소개는 대화를 끝내는 설명이라기보다

다음 질문이 자연스럽게 나오게 만드는 설명일 수 있습니다.

같은 내용도 15초, 30초, 1분으로 바꿀 수 있습니다

소개 시간이 짧아진다고 핵심 내용이 달라질 필요는 없습니다.

같은 중심을 유지하면서 설명의 깊이만 조절하면 됩니다.

시간은 정확한 기준이라기보다 설명의 길이를 조절하기 위한 예시로 보시면 됩니다.

15초 정도로 말한다면

가장 핵심적인 고객 + 문제 + 변화만 남깁니다.

“광고를 집행하지만 문의가 이어지지 않아 어디부터 확인해야 할지 모르는 사업자가, 현재 광고에서 먼저 점검할 지점을 정리하도록 돕고 있습니다.”

듣는 사람은 

누구를 돕는지

어떤 문제를 다루는지

무엇을 돕는지를 알 수 있습니다.

여기에서 상대가

“어떻게 점검하시는데요?”라고 물으면 더 설명하면 됩니다.

30초 정도로 말한다면

15초 소개에 제공 방식을 더합니다.

“광고를 집행하지만 문의가 이어지지 않아 어디부터 확인해야 할지 모르는 사업자가, 현재 광고에서 먼저 점검할 지점을 정리하도록 돕고 있습니다. 타깃, 메시지, 오퍼, 랜딩페이지의 연결을 함께 살펴보면서 어디부터 확인하면 좋을지 정리하는 방식입니다.”

이제 상대는 어떤 방식의 서비스인지 조금 더 구체적으로 이해할 수 있습니다.

1분 정도 설명할 수 있다면

여기에 왜 이런 방식으로 일하는지에 대한 기준이나 경험을 조금 더 붙일 수 있습니다.

예를 들면 다음과 같습니다.

“광고를 집행하지만 문의가 이어지지 않아 어디부터 확인해야 할지 모르는 사업자가, 현재 광고에서 먼저 점검할 지점을 정리하도록 돕고 있습니다. 광고 문의가 없다고 해서 카피만 고치는 것보다 타깃, 메시지, 오퍼, 랜딩페이지의 연결을 함께 살펴보는 방식입니다. 실제로 문제의 원인을 확인하기 전에 해결책부터 정하면 엉뚱한 부분을 수정할 수 있기 때문에, 저는 먼저 현재 상황과 막히는 지점을 확인한 뒤 무엇부터 볼지 정하는 것을 중요하게 생각합니다.”

앞선 15초와 30초 소개에서 전혀 다른 이야기를 하는 것이 아닙니다.

같은 핵심을 유지하면서

15초에는 핵심만,30초에는 방법까지,1분에는 판단 기준까지 덧붙인 것입니다.

짧게 말할수록 더 과장할 필요는 없습니다

소개를 짧게 만들어야 한다고 하면 강한 표현부터 찾기 쉽습니다.

“매출을 폭발시켜드립니다.”

“문의가 안 나올 수 없는 구조를 만듭니다.”

“광고 문제를 완전히 해결합니다.”

짧다고 서비스 내용을 과장하기보다 짧아도 정확한 문장이 필요합니다.

실제로 도울 수 있는 범위를 구체적으로 설명하면 과장하지 않아도 충분히 이해할 수 있습니다.

예를 들면

“문의가 늘어나게 합니다.”보다

“문의가 이어지지 않을 때 어디부터 점검할지 정리하도록 돕습니다.”가 실제 제공 범위를 더 정확하게 보여줄 수도 있습니다.

상품명보다 고객 상황부터 말해볼 수도 있습니다

소개할 때 가장 먼저 상품명을 말하는 경우도 많습니다.

“저는 광고 진단 컨설팅을 합니다.”

“저는 마케팅 코칭을 합니다.”

“저는 비즈니스 컨설턴트입니다.”

이 설명도 필요합니다.

하지만 듣는 사람이 그 상품이나 직업의 의미를 정확히 알고 있다는 보장은 없습니다.

그래서 상황에 따라서는 상품명보다 먼저

누구의 어떤 문제를 돕는지를 말해볼 수 있습니다.

예를 들면

“광고는 하고 있는데 문의가 이어지지 않아 어디부터 점검해야 할지 모르는 사업자분들을 돕고 있습니다.”라고 시작하면 상대가 자신의 상황과 먼저 연결해볼 수 있습니다.

그 뒤

“구체적으로 어떤 서비스를 하시나요?”라는 질문이 나오면 상품명을 설명하면 됩니다.

소개를 외우기보다 뼈대를 기억해보십시오

1분 소개를 완벽한 대본으로 외우려고 하면 실제 대화에서 오히려 어색해질 수 있습니다.
상대와 상황에 따라 질문도 달라지기 때문입니다.

문장 전체를 외우기보다 네 가지 뼈대를 기억해 두세요.

누구를 돕는가

어떤 문제를 다루는가

어떤 변화를 돕는가

어떤 방식으로 돕는가

이 네 가지를 제가 자주 반복하는 이유는 중요한 기초 뼈대이기 때문입니다.

알고 있으면

네트워킹 자리에서는 짧게

상담 전 대화에서는 조금 더 길게

강의나 발표에서는 경험과 기준까지 붙여서 같은 내용을 조절할 수 있습니다.

오늘 해볼 작은 실행

지난 칼럼 11에서 만든 상품 콘셉트 한 문장을 다시 꺼내보십시오.

그리고 이번에는 눈으로만 읽지 말고 소리 내어 말해보십시오.

세 가지 버전을 만들어보면 좋습니다.

15초 버전

누구 + 문제 + 변화만 남겨봅니다.

30초 버전

15초 버전에

어떤 방식으로 돕는지를 더합니다.

1분 버전

30초 버전에 

왜 이런 방식으로 일하는지에 대한 경험이나 판단 기준을 더합니다.

그리고 말한 뒤 세 가지만 확인해보십시오.

첫 문장에서 누구의 문제를 다루는지 들립니까?

상품의 모든 기능을 한꺼번에 설명하려고 하지는 않습니까?

듣는 사람이 “어떻게 하시나요?”라고 다음 질문을 할 여지가 있습니까?

정확히 60초를 채울 필요는 없습니다.

20초 만에 충분히 이해된다면 거기서 멈춰도 됩니다.

상대가 궁금해하면 그때 다음 설명을 붙이면 됩니다.

정리하자면, 이번 연재 칼럼에서 다룬 것은 ‘멋진 소개문 만들기’가 아니었습니다

사업과 상품을 멋있게 표현하는 법보다 고객이 이해할 수 있는 순서로 설명하는 법을 살펴봤습니다.

첫 번째 칼럼에서는

사업자가 먼저 말하고 싶은 정보와 고객이 먼저 알고 싶은 정보가 다를 수 있다는 것을 살펴봤습니다.

두 번째 칼럼에서는

경력의 길이만 보여주기보다 실제 경험이 지금의 일하는 기준으로 어떻게 이어졌는지 정리했습니다.

세 번째 칼럼에서는

고객, 핵심 문제, 원하는 변화, 제공 방식을 연결해 상품 콘셉트 한 문장을 만들었습니다.

네 번째 칼럼에서는 그 한 문장을 실제 대화에서 사용할 수 있도록

15초 → 30초 → 1분 버전으로

소개를 조절해봤습니다.

이런 흐름이었습니다.

고객이 먼저 알고 싶은 정보↓
실제 경험에서 나온 일하는 기준↓
고객·문제·변화·제공 방식을 연결한 상품 콘셉트↓
상황에 따라 길이를 조절하는 실제 소개

좋은 소개는 모든 것을 한 번에 설명하는 소개가 아닙니다.

고객이 “이 이야기가 나와 관련 있겠다”라고 이해하고, 다음 질문을 할 수 있을 만큼 분명한 소개입니다.

그리고 이제 다음 단계로 넘어갑니다.

고객이 누구인지도 알고

어떤 문제를 다루는지도 알고

상품을 어떻게 설명할지도 정리했습니다.

그렇다면 배포하기 전에 무엇부터 해야 할까요?

다음 연재 칼럼에서는 바로 문구부터 쓰기 전에, 어떤 고객의 어떤 문제를 어떤 오퍼로 연결할 것인지 먼저 설계하는 과정을 살펴보겠습니다.

다음 칼럼에서 뵐게요!

-정수필 & 민진홍