거품 빠진 수제맥주? 무슨 상황일까?

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거품 빠진 수제맥주?

요즘 일교차가 제법 큽니다. 낮에는 덥지만 밥에는 제법 쌀쌀하죠. 가만히 밤바람을 쐬다 보면 하나 떠오르는 것이 있습니다.

노상맥주인데요.

서늘한 밤공기와 함께 마시는 캔맥주는 참 각별합니다. 편의점에 들러 맥주를 구경하면 수많은 제품들이 진열대를 가득 채우고 있었습니다. 이 모습을 보고 있으니 최근에 본 뉴스 하나가 문득 떠올랐습니다.

수제맥주 1세대 양조업체였던 어메이징브루잉컴퍼니가 26년 4월에 파산 선고를 받았다는 기사였습니다.

25년 8월에 회생절차를 신청한 지 약 8개월 만의 일인데요. 어메이징브루잉컴퍼니는 회생절차 이후 인수합병을 추진했지만 인수자를 찾지 못했다고 합니다.

과거 2010년대만 하더라도 수제맥주는 주목받던 시장이었습니다. 수제맥주 양조면허 취득 업체 수만 보더라도 2016년에는 81곳이었는데 18년에는 111곳, 그리고 23년에는 196곳까지 늘어났으니까요.

분명 업체 수는 늘어났지만, 요즘 수제맥주 업계의 분위기는 그리 밝아 보이지 않습니다.

수제맥주 업체들의 영업이익이 감소하고 있다는 내용을 어렵지 않게 찾아볼 수 있으니깐요.

수제맥주의 인기는 끝나가는 걸까요?

출처 : 한경

감소하는 맥주 출고량

25년 1월쯤에 막걸리 선호도가 낮아지고 있다는 이야기를 다룬 적이 있었습니다. 지금 돌이켜보면 단순히 막걸리만의 문제가 아니라 주류 문화 전반이 변화하고 있다는 신호였을지도 모른다는 생각이 듭니다.

와인에 집중하겠다던 이마트는 2년 만에 와인클럽 폐업을 결정했으며, 위스키 판매 또한 3년만에 감소세로 반전했습니다. 술을 둘러싼 여러 산업과 문화 전반이 예전만큼 강한 성장세를 보이지 못하고 있다는 점이 체감된다는 거죠.

정말 주류(맥주) 소비가 줄고 있는지 확인해보고자 국세통계포털에서 맥주 출고량을 가져와봤습니다.

2006년 맥주 출고량을 보면 의외라고 느끼는 분들도 있을 것 같네요.

과거 맥주는 소주에 밀리던 술이었습니다. 지금과 같은 위상을 갖추기 시작한 것도 생각보다 오래되지 않았다는 거죠. 물론 출고량 자료인 만큼 실제 소비와는 다소 차이가 있을 겁니다.

하지만 중요한 점은 맥주 출고량이 정점을 기록한 다음 전반적인 하락 흐름을 보이는 것이 포인트죠. 코로나의 영향으로 일시적인 타격을 받았다고 볼 수 있겠지만 코로나 이후의 출고량을 보면 과거 수준을 회복하지 못하고 있는 상황입니다.

수제맥주가 위기인 것은 맞지만 단순히 수제맥주만의 문제로 보기 어렵다는 거죠.

국내 맥주 시장 선두에 있는 OB맥주의 매출도 전년 대비 감소한 것으로 나타났고 대형마트에서도 소주와 맥주 매출이 줄었다고 합니다.

그리고 이런 흐름은 수제맥주 업체에도 고스란히 나타났고요. 유명 수제맥주 업체들의 실적을 분석한 자료를 보면 전반적으로 부진한 흐름이 확인됩니다.

여기에 더해 수제맥주를 투자처로 삼았던 투자사들 역시 투자 성과 악화라는 부담을 함께 떠안게 됐고요.

출처 : 아시아경제

편의점이 주력 구매처?

배경 설명은 이쯤하고 본래의 주제인 수제맥주로 돌아가보자면 한 가지 의문이 남습니다.

분명 수제맥주가 인기 많았던 시절이 있었는데 왜 이렇게 됐을까?

수제맥주의 품질이 떨어졌고 맛도 개성도 없어져서 그렇게 됐다는 의견도 있었습니다. 그런 분석 또한 맞는 말이지만 저는 조금 다른 관점에서 편의점부터 이야기를 시작해볼까 합니다.

앞서 말했듯이 쌀쌀한 밤공기를 느끼며 수제맥주를 구매하러 간 곳은 편의점이었습니다.

대형마트나 수제맥주 펍도 선택지에 있었겠지만 쉽게 접근할 만한 장소에 있지 않아 선택지에서 제외됐습니다. 코로나 이전만 하더라도 수제맥주를 판매하는 브루펍이 제법됐던 것 같은데 많이 사라졌거든요.

주류를 온라인에서 구매할 수도 없으니 남은 선택지는 당연히 편의점이겠죠?

어느 동네에나 있는 편의점에 수제맥주가 있다는 것은 접근성이 뛰어나다는 말이기도 하지만 반대로 생각해보면 소비자가 수제맥주를 접할 수 있는 유통채널이 제한적이라는 뜻으로도 해석해볼 수 있습니다.

곰표맥주의 등장 이후 편의점 집중화는 좀 더 가속화됐습니다.

2020년 5월에 출시된 곰표맥주가 국산 수제맥주의 황금기를 만들 정도로 이례적인 결과들을 만들었거든요. 이때 국산 수제맥주가 수입맥주를 꺾은 것이 2017년 이후 무려 3년 만이라고 하네요.

곰표맥주의 성공 이후 수제맥주 업체들은 편의점 공략을 최우선 전략으로 삼았습니다. 오프라인에서 즐길 수 있는 펍이 하나둘 사라지는 상황과 맞물리면서 말이죠.

그러면 자연스럽게 대부분의 수제맥주 브랜드가 전국 편의점이라는 동일한 시장에서 경쟁하게 됐습니다. 그 결과 소비자가 수제맥주를 접하는 채널은 제한적인 반면, 그 안에서 경쟁하는 브랜드는 급격히 늘어나는 구조가 만들어졌습니다.

설명을 이쯤에서 마치고 지금까지의 배경을 정리해보자면 다음과 같습니다.

물론 이 외에도 여러 원인이 있겠지만 오늘은 인기가 사그라든 수제맥주에 대해 조금 더 자세히 이야기해보겠습니다.

출처 : 에너지경제

주류 문화의 변화

주점 결제 및 평균 매출액 감소

요즘은 영어회화, 러닝, 등산, 스터디 등 다양한 소모임(또는 크루)이 있습니다.

소모임 서비스만 둘러봐도 술 모임보다는 취미 활동 중심의 모임이 훨씬 많다는 것을 알 수 있습니다.

저도 최근 약속을 돌이켜보니 술보다는 카페에서 커피 마시는 걸 더 선호하는 것 같습니다. 간혹 술자리를 가진다고 하더라도 1차에서 마무리하는 경우가 더 많았고요.

그런데 이런 변화는 저만의 일은 아닌 듯 합니다.

음주 문화가 점차 옅어진다는 기사와 통계 자료들을 어렵지 않게 찾아볼 수 있었기 때문입니다. NH농협은행의 소비 데이터에 따르면 주점 카드 결제 건수가 최근 1년 동안 2023년 대비 76.6% 수준으로 감소했다고 합니다. 주점 업종 가맹점 수 역시 3년 전보다 19.7%나 줄었다고 하고요.

공정거래위원회의 자료만 보더라도 흥미로운 지점이 많습니다.

외식 업종 브랜드 수는 10,886개로 지난해보다 10.3% 증가했다고 합니다. 가맹점 평균 매출액도 3.51억 원으로 지난해보다 6.1% 증가했고요.

세부 업종별 가맹점 평균 매출액을 보더라도 피자, 한식, 커피, 치킨, 제과제빵 모두 상승했지만 주점 업종만 유일하게 평균 매출액이 2.4% 감소했다고 합니다.

한식 업종의 경우 개점률과 폐점률도 높은 걸로 봐서는 주점 시장 전체가 문제라고 판단할 수는 없습니다. 주점 가맹점 수도 전년 대비 증가했으니 주류 소비 방식이 변화하고 있다고 보는 것이 더 적절할 겁니다.

주점 파트만 보셔도 됩니다.

젊은 세대의 절주(節酒)

그렇다면 주점을 벗어나 음주 문화는 어떻게 바뀌었는지 볼까요?

20대 중 월 1회 이하 음주 비율은 꾸준히 상승하고 있다고 합니다. 코로나 시절에는 어쩔 수 없이 모임을 가지지 못했다고 하지만 이 변화세는 가파른 모습을 보이고 있습니다.

아실 지 모르겠지만 월간폭음률이라는 지표가 있습니다. 최근 1년 동안 월 1회 이상 한 번의 술자리에서 남성은 소주 7잔(또는 맥주 5캔) 이상, 여자의 경우 5잔(또는 맥주 3캔) 이상 음주한 인구의 비율입니다.

이 지표를 보면 20대 남성의 폭음률은 지속적으로 감소하고 있습니다. 20대 여성의 폭음률은 일시적으로 상승했지만 다시 감소세를 보이고 있고요.

하지만 40대 남성, 30~40대 여성의 경우 폭음률이 상승하는 모습도 보입니다. 전체적으로 보면 남성의 폭음률이 여자보다 1.8배 높지만 젊은 세대의 폭음률이 점차 낮아지고 있다는 게 포인트입니다.

수제맥주의 주요 소비층은 젊은 세대에 집중되어 있으니까요.

문화는 시대에 따라 변화지만 한 번 주류가 된 문화는 쉽게 바뀌지 않습니다. 코로나처럼 생활방식 자체를 뒤흔드는 사건이 나오지 않는 이상 말이죠.

하지만 지금은 어떤가요?

과연 오늘날에도 음주 문화를 메이저 문화라고 부를 수 있을까요?

수제맥주를 정말 맛 때문에 마실까?

맥주 맛이 기억에 남았나요?

사실 이건 쓰면서도 굉장히 민감한 소재라고 생각하는데요.

수제맥주가 정말 맛으로 소비됐을까요?

맥주의 종류는 생각보다 다양합니다. 크게 라거와 에일이 있고 흑맥주 계열에는 포터와 스타우트가 있습니다. 보리가 아닌 밀을 사용한 밀맥주도 있고요. 곰표맥주 역시 밀맥주 계열에 속합니다.

저는 그 중에서도 IPA(India Pale Ale)를 좋아합니다. 쓴맛이 조금 강한 편인데 제가 홉향을 좋아해서 그런 것 같기도 합니다.

근데 돌이켜보면 IPA를 좋아한다고 해서 수제맥주를 구매하지 않았습니다. 오히려 재미있는 콜라보 제품이 나왔을 때 수제맥주를 구매하는 경우가 더 많았습니다.

다양한 스타일의 맥주와 독특한 맛이 구매의 직접적인 이유가 되지 않는 경우가 적지 않다는 거죠.

곰표맥주가 제일 적절한 예시일 것 같네요.

그래서 과연 소비자가 수제맥주를 맛으로 구매하는 일이 많을까에 대한 의구심도 들었습니다.

보통 맛있는 음식이나 브랜드가 등장하면 재구매가 발생하고 자연스럽게 시장이 형성됩니다. 올해 초 유행했던 두쫀쿠도 이런 흐름을 보였고요.

그런데 지난 수제맥주 시장을 돌아보면 맛 자체보다 화제성을 만드는 전략이 더욱 적극적으로 활용됐던 것처럼 보입니다.

불닭, 라면, 쥬시후레쉬(껌) 등 전혀 예상하지 못 했을 제품 또는 브랜드와 협업한 수제맥주가 꾸준히 등장했으니까요.

그리고 그 수많은 콜라보를 지나오면서 제 기억에 남은 것은 수제맥주의 맛보다 브랜드였습니다.

“이 맥주 컨셉 재미있네.”

이런 채팅을 친구와 나눴던 적이 있었지만.

“이 맥주의 홉 조합이 인상적이었다.” 또는 “과일 향의 밸런스가 독특했다.”와 같은 기억은 상대적으로 희미했습니다.

출처 : 뉴시스

첫 구매와 재구매는 다른 문제다

커피에도 다양한 원두가 존재합니다.

같은 나라에서 재배한다고 하더라도 지역에 따라 맛이 다른 경우도 수두룩하고요.

맥주도 마찬가지로 홉이나 효모 그리고 사용하는 원재료에 따라 맛이 천차만별 달라지게 됩니다.

수제맥주는 카스, 테라, 켈리 같은 대중적인 맥주와는 다른 방향의 맛을 추구합니다.

그래서 한국 맥주가 밋밋하다고 평가하는 사람들도 적지 않고요.

하지만 대중적으로 많이 팔리는 음식과 개성이 강한 음식은 결이 다릅니다. 대중적인 음식은 맛을 대충 상상해볼 수 있지만 개성있는 음식은 그렇지 않습니다. 그리고 그런 음식일수록 도전하는 심리적 장벽을 낮춰야 합니다.

문제는 맥주가 그런 장벽을 낮추기 쉽지 않은 상품이라는 거죠.

시식 코너처럼 쉽게 경험하게 만들 수도 없고 맛을 설명하는 것도 쉽지 않습니다. 커피 원두도 꽃 향, 과일 향, 초콜릿 향 같은 표현이 등장하지만 결국 소비자 입장에서는 “고소한가”, “산미가 강한가” 정도로 정리되는 경우가 태반입니다.

맥주도 비슷합니다.

구매 전까지는 품질을 판단할 수 없으며 직접 마셔봐야 알 수 있습니다.

그렇기 때문에 수제맥주는 브랜드와 스토리를 적극 활용할 수밖에 없고 이런 전략이 시장에서 효과를 냈다는 것도 모두가 알고 있습니다.

물론 이게 잘못된 전략이라는 뜻이 아닙니다.

첫 구매를 만드는 요소는 패키지, 브랜드, SNS, 콜라보라고 말할 수 있지만 재구매를 만드는 요소는 다릅니다.

재구매는 반드시 맛, 가격, 접근성을 담보로 합니다.

그래서 수제맥주가 초창기에 큰 인기를 끌었다는 사실과 지금의 상황은 별개의 문제일 수 있습니다.

소비자가 원했던 것이 정말 수제맥주의 맛이었을걸까요? 아니면 재미있는 콜라보와 화제성이었을까요?

이걸 판단하기 어렵다는 겁니다.

웹툰 콜라보도 있었다고 하네요. 출처 : 데일리인베스트

수제맥주의 성공 전략이 유효할까?

곰표맥주가 독을 풀었다

저는 별로 좋아하지 않지만 과일소주가 있습니다.

과일 향을 첨가한 이 소주를 사랑하는 사람들은 생각보다 많습니다. 그리고 과일소주는 웬만한 술집에 가도 쉽게 주문할 수 있습니다.

반면 수제맥주는 어떨까요?

술집에서 특정 수제맥주를 찾으려면 생각보다 쉽지 않을 겁니다. 원하는 제품을 취급할 가능성도 낮고 수제맥주를 전문적으로 판매하는 곳도 점점 줄어들고 있으니깐요.

앞서 이야기했듯 수제맥주를 생산하는 업체 수는 과거보다 크게 늘어났습니다.

하지만 수제맥주를 소비할 수 있는 공간과 유통채널은 그만큼 늘어나지 않았습니다.

오히려 곰표맥주의 성공 이후 수제맥주는 편의점만 공략하는 걸 최우선으로 삼았고요.

실제로 곰표맥주는 출시 3일 만에 초도 물량 10만 개 완판 및 품절 대란까지 만들 정도로 큰 인기를 끌었습니다. 하지만 이후 치열한 법적공방도 이어졌습니다. 상표권을 보유한 대한제분이 기존 협업사인 세븐브로이와 계약을 종료하고 제주맥주와 협업을 추진하면서 분쟁이 발생했는데요.

흥미로운 점은 그 이후입니다.

곰표맥주 시즌 2를 생산을 맡은 제주맥주가 본격적으로 생산한 시기와 맞물려 수제맥주 시장 전체의 소비는 둔화되기 시작했으니깐요. 제주맥주 역시 이후 경영난을 겪으며 24년에 인력 감축을 진행하기도 했고요.

결국 대부분의 수제맥주 브랜드가 전국 편의점을 중심으로 비슷한 경쟁을 벌이게 된 셈입니다.

문제는 편의점의 주류 냉장고는 무한하지 않습니다.

수제맥주가 성공하던 시절에는 다들 비슷하게 생각했을 겁니다.

수제맥주 업체가 늘어나면 시장은 자연스럽게 커질 거라고 말이죠. 이건 대부분의 산업에서 이미 증명된 공식이기에 거짓된 말이 아니죠.

하지만 유통 관점에서는 전혀 다른 맥락입니다.

생산자는 늘어났지만 판매 공간은 크게 늘어나지 않았습니다. 한정된 판매 채널 안에서 더 많은 브랜드가 경쟁하는 구조가 만들어졌습니다. 그리고 주류 소비 자체도 감소하고 있는 상황이고요.

곰표는 새로운 곰표 만들고 기존 곰표는 대표되고... 허허

맥주와 편의점의 동상이몽

한정된 진열대 공간을 차지하기 위해 제조사들이 경쟁하는 현상을 선반 공간 경쟁(Shelf Space Competition)이라고 합니다. 오프라인 매장의 물리적 진열 공간은 정해져 있고 소비자의 눈에 가장 잘 띄는 위치인 이른바 골든존 역시 한정되어 있습니다.

그래서 잘 팔리는 물건은 의도적으로 바닥에 놔두는 경우도 있습니다. 안 보이는 곳에 놔둬도 사람들이 알아서 찾아가니깐요.

그런데 잘 생각해보면 편의점은 맥주만 파는 곳이 아닙니다.

수제맥주 브랜드에게 편의점은 반드시 필요한 핵심 유통채널입니다. 그렇다면 편의점도 수제맥주를 똑같은 시각으로 바라보고 있을까요?

아마 그렇지는 않을 겁니다.

편의점 입장에서 수제맥주는 고객을 유입시키는 수많은 상품 중 하나입니다. 반면 수제맥주 브랜드는 장기적으로 브랜드 충성도를 가진 고객을 확보해야 합니다.

즉, 브랜드가 원하는 방향과 유통채널이 상품을 운영하는 방식은 애초에 다를 수밖에 없습니다.

편의점은 그 시점에 가장 잘 팔리는 상품을 진열하는 것이 중요하지만, 수제맥주 브랜드는 꾸준히 팔리는 브랜드를 만들어야 하기 때문입니다.

물론 미리 많이 만들어 놓고 천천히 팔면 되는 거 아니냐는 생각도 할 수 있습니다. 안타깝게도 수제맥주의 품질 유지 기간은 제조일 기준 약 3~6개월 정도로 알려져 있습니다.

결국 판매 방식을 유연하게 가져가기 어렵다는 겁니다.

출처 : 뱅크샐러드

양조장도.... 기억해줘...!

저는 맥주를 좋아합니다.

심지어 집에서 맥주를 직접 만들어 본 적도 있을 정도로 말이죠.

그래서 과거 서울 성수동쪽에 위치한 여러 탭룸도 돌아다녔던 적이 있었습니다. 이후 수제맥주 열풍이 불면서 바라봤을 때 든 생각은 괴리감이었습니다.

수제맥주에서 브랜드는 기억이 남았지만 양조장은 기억되지 않았다는 겁니다.

어쩌면 지금 수제맥주 시장이 겪고 있는 어려움도 여기에 있지 않을까 싶습니다. 시장을 지탱하는 건 협업 브랜드가 아니라 개성있는 맥주를 만드는 양조장이니깐요.

곰표맥주를 둘러싼 대한제분과 세븐브로이 영상을 첨부해보며 오늘의 이야기도 여기서 마무리해봅니다.

만약 흥미가 있으시다면 맥파이 을지로점을 추천합니다 ㅎㅎ

Appendix

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