💡 무슨 내용인가요?
- 룰루레몬의 대항마로 떠오른 알로 요가의 다음 행보를 점쳐봅니다.
❓ 누가 보면 좋은가요?
- 애슬레저 패션 트렌드가 궁금하신 분들
- 알로 요가의 성장 및 브랜드 추구점이 궁금하신 분들
🔑 주목할만한 포인트가 뭔가요?
- 알로 요가는 2007년부터 시작된 브랜드입니다.
- 무엇이든 가치를 지켜나가는 것이 중요합니다.
룰루레몬의 대항마?
애슬레저룩 시장은 매년 폭발적으로 성장 중입니다. 국내에서는 ‘젝시믹스’와 ‘안다르’가 대표적인 브랜드입니다. 전 세계적으로는 아마, 예상하시겠지만 ‘룰루레몬’이 있습니다. 그런데 이 ‘룰루레몬’의 대항마로 등장한 브랜드가 있습니다. 바로 ‘알로 요가(Alo Yoga)’입니다.
심상치 않은 Alo Yoga의 성장세
알로 요가는 2007년에 설립된 브랜드로, 코로나 기간 동안 엄청난 성장을 보여줬습니다. 20년도 매출은 1억 달러였지만, 22년도 매출은 10억 달러로 매년 2배에 가깝게 성장한 모습을 확인할 수 있습니다. 아무도 ‘룰루레몬’을 능가할 수 없을 것 같았지만, 어느덧 라이벌이라 불리는 알로 요가, 어떻게 이런 성장세를 보여줄 수 있었을까요?
알로 요가를 다룬 여러 패션 브랜드 기사에서 공통적으로 언급한 내용이 있습니다. 바로, 알로 요가의 디자인과 주력 고객층이었습니다.
“운동복에 웬 디자인?”
이렇게 생각하실 수 있습니다.
실제로 애슬레저 운동복은 무채색 계열의 디자인이 다수입니다. 하지만, 알로 요가의 디자인은 운동복이라기보다는 다채로운 색상과 몸매 라인을 강조하는 선형 디자인이 특징입니다.
Alo Yoga의 옷은 패션템
24년 알로 요가의 캠페인 모델로 블랙핑크 지수가 선정되었습니다. 알로 요가의 착장을 보면 운동복이라는 생각보다는 캐쥬얼한 느낌이 강하게 듭니다. 한강 같은 야외나 일상생활에서도 잘 어울리는 디자인입니다.
이처럼 알로 요가는 운동을 위한 의류에 패션이라는 가치를 더했습니다.
반면, 화려한 복장도 있습니다. 헤일리 비버가 착용한 알로 요가의 옷을 보면 형광색입니다.
운동복과 형광색.
쉽지 않는 조합인데 알로 요가의 옷은 이처럼 다채로운 컬러 바리에이션을 제안하고 있습니다. 결국, 운동을 하면서도 이 옷을 입겠지만 하나의 패션 아이템으로도 활용 가능한 것이 특징입니다.
운동복은 기능성 제품입니다. 운동할 때 편하게 입기 위해서는 통기성, 건조성, 흡수성을 골고루 갖춰야 합니다. 그래서 디자인보다는 기능에 무게를 둘 수 밖에 없습니다.
그런데 일상과 운동을 동시에 추구하는 알로 요가는 기능과 디자인 모두를 챙겼습니다.
알로 요가는 2007년에 시작된 브랜드입니다. 급성장한 시기는 앞서 말한 것처럼 20년, 코로나 시대입니다. 그래서 오늘은 어떻게 ‘알로 요가’가 급성장할 수 있었는지와 알로 요가의 다음 행보를 한 번 점쳐볼까 합니다.
브랜드는 누가 정의하는가?
스트릿 패션 브랜드, NERDY
브랜드는 소비자가 결정합니다. 그리고 의류 브랜드는 누가 그 옷을 입느냐에 따라 브랜드 색깔이 결정되기도 합니다. 브랜드는 종종 추구하는 가치와 가장 비슷한 이미지를 가진 유명인과 콜라보하는 방법을 사용합니다.
스트릿 의류 브랜드인 널디(Nerdy)는 TV 프로그램 ‘효리네민박’에서 아이유를 통해 대중에게 처음 모습을 드러냈습니다. 이때 보라색 져지가 대중에게 각인되었습니다. 이후 2019년에 지코를 비롯한 여러 랩퍼, 아티스트가 SNS와 TV에서 널디를 착용한 모습을 보여줬습니다. 거기에 더해 널디는 2019년에 힙합콘서트를 개최하기도 했습니다.
당시 라인업을 살펴보니 헤이즈, 쌈디, 지코 등이 있었네요.
널디는 ‘Nerd’라는 단어에서 탄생한 브랜드입니다. 브랜드에 대한 자료를 찾아보면, 널디는 자신만의 개성을 당당히 표현하고 나만의 길을 걸어가는 문화를 꿈꾼다고 합니다.
널디는 직접적으로 이 브랜드의 방향성을 설명하지 않았습니다. 그들이 추구하는 가치에 부합하는 이미지를 가진 인물들에게 옷을 입혔습니다. 돌이켜서 생각해보니 주로 가수나 래퍼들이었네요.
그 모습을 좋아하던 10대, 20대는 널디의 의류를 구매하기 시작했습니다. 특히 널디의 보라색 트레이닝복은 한 때 모든 길거리를 점령했죠. 이 과정을 통해 널디는 아티스트와 래퍼가 주로 착용하는 이미지로 자리 잡았습니다.
요가를 위한 브랜드, Alo Yoga
이제 알로 요가를 살펴볼까요?
알로 요가는 더 많은 사람들이 요가를 할 수 있도록 영감을 주기 위해 만들어진 브랜드였습니다. 알로는 “Air, Land, Ocean’의 약자로, 자연과 조화를 이루며 살아가는 라이프 스타일을 지향합니다. 그래서 알로 요가의 인스타그램을 보면 자연 배경과 요가에 초점을 맞춘 포스팅을 확인할 수 있습니다. 옷보다는 자연과 하나된 모습을 확인할 수 있습니다.
하지만 성장은 셀럽으로
하지만 알로 요가가 폭발적으로 성장한 이유는 역설적이게도 제너 자매의 파파라치 샷 때문입니다. 셀렙과 도시를 배경으로 한 사진들 말이죠. 자연과 조화를 이루려던 알로 요가의 추구점과 셀럽들의 모습은 꽤 상반적입니다.
제너 자매말고도 많은 셀럽들의 파파라치 사진 속에는 일상복 대용으로 알로 요가를 입은 모습을 확인할 수 있었습니다. 그리고 패션에 관심이 많은 사람들은 이를 보고 “셀럽들이 좋아하는 애슬레저 브랜드인가봐.” 혹은 “일상복 패션 아이템으로 빨리 사야겠다”고 생각했을 겁니다.
요가를 좋아하는 사람들에게는 알로 요가는 이미 유명한 브랜드였지만, 저같이 처음 접한 이들한테 알로 요가는 조금 다르게 다가옵니다.
셀럽이 사랑하는 요가복 브랜드라는 인식은 새겨졌습니다. 또, 이 인식은 쉽게 지워지는 것이 아닙니다. 일단, 소비자에게 이런 브랜드라고 각인된 순간 그 이미지를 벗기기는 정말 어렵습니다.
애슬레저, 패션? 운동?
애슬레저는 하나의 트렌드
애슬레저는 운동을 의미하는 애슬레틱과 여가를 뜻하는 레저의 합성어입니다. 그래서 스포츠웨어를 기반으로 활동적이면서 편해 보이는 모든 옷차림을 애슬레저 룩이라 합니다. 대표적인 의류로는 헬스장이나 산책로에서 자주 볼 수 있는 레깅스가 있습니다.
예전에는 운동하는 곳에서만 운동복을 입곤 했습니다. 옷을 따로 입고, 운동할 때만 스포츠웨어로 갈아입었던 게 기억납니다. 그런데 어느 순간부터 그 복장 그대로 헬스장에 오는 사람들이 많아졌습니다. 생각해보니깐 저도 집에서 운동복을 입은 채로 헬스장에 가네요.
언제부터 유행했을까요?
이 애슬레저 룩을 하나의 패션처럼 입기 시작했던 시기는 2020년 이후입니다. 하지만 애슬레저라는 개념 자체는 2010년대부터 등장했습니다.
패션의 캐쥬얼화가 본격화된 2015년 이후, 여성 의류 트렌드의 중심에는 인스타그램이 있었습니다. 블로그에서 활동하던 뉴욕의 셀럽과 패셔니스타들이 인스타그램을 주 무대로 활동하기 시작했습니다.
최신 의류나 패션에 관심이 많다면 이들이 운영하는 인스타그램을 참고하는 것이 자연스러운 패턴이 되었습니다. 인스타그램에서 헤일리 비버를 비롯한 여러 셀럽이 애슬레저 의류를 유니크한 패션 아이템으로 활용하기 시작했고, 파파라치 사진을 통해 일상에서도 즐겨 입는 것을 확인할 수 있게 되었고요.
애슬레저는 패션이죠
기존의 스포츠웨어는 무채색 계열이라 패션으로 사용하기에는 다소 부족한 면이 있었습니다. 그러나 알로 요가는 달랐습니다. 딱 어울리는 슬림핏과 화려한 컬러는 패션을 좋아하는 이들에게 딱 맞는 아이템이었습니다. 알로 요가는 일상룩처럼 보이면서도 남들과는 다른 애슬레저 룩을 만들 수 있었던 것입니다.
일상과 패션.
이 두 단어는 운동과 애슬레저의 힘으로 융합되었습니다. 그리고 이 흐름은 아마 몇 년간 지속될 거라 생각합니다. 10대에서 30대 여성들의 운동 선호도와 운동 범위가 더욱 확장되고 있는 전 세계적인 트렌드가 지속되고 있기 때문입니다.
Alo Yoga의 다음 행보는?
애슬레저의 왕, 룰루레몬
그래도 애슬레저의 왕을 떠올리자면, 모두가 같은 브랜드를 말할 겁니다.
룰루레몬.
룰루레몬은 의류 브랜드말고 스마트 피트니스 시장도 호시탐탐 노리고 있습니다. 이미 그 시장에 진출해 활발하게 활동 중이기도 합니다. 룰루레몬은 홈 트레이닝 디바이스였던 ‘미러 홈 헬스장’을 5억 달러에 인수해 소비자에게 판매했던 적이 있습니다.
‘미러’는 대형 디스플레이 장치로서, 운동 동작을 알려주는 디바이스입니다. 현재 이 미러 앱을 사용하는 이용자가 1400만명 가량 된다는 발표가 있었습니다. 하지만 좋은 성과를 거두지 못 했다는 것도 사실입니다. 한때 이 미러 인수를 놓고 경쟁했던 펠로톤과 파트너십을 맺었다는 소식도 최근 뉴스로 확인할 수 있었습니다.
협약 내용은 이 미러에 펠로톤의 콘텐츠를 공유한다는 내용이었습니다. 이처럼 룰루레몬은 의류 브랜드에서 거대한 온라인 피트니스 시장으로 나아가고 있습니다.
예측하자면 이런 행보
그렇다면 알로 요가는 어떨까요?
재미있게도 알로 요가도 비슷한 행보를 보이고 있습니다. 알로 요가는 ‘알로 무브스’라는 온라인 피트니스 플랫폼을 운영 중입니다. 이 플랫폼에서는 유명한 요가 및 피트니스 전문가들의 수업을 온라인으로 시청하고 커뮤니케이션 할 수 있는 서비스입니다.
물론, 월간 또는 연간 구독을 해야 플랫폼의 콘텐츠에 접근할 수 있습니다. 하지만 이 구독 모델은 단순히 콘텐츠만 제공하기 때문에 시장 경쟁력이 떨어지는 상황입니다. 펠로톤은 전용 자전거도 같이 구독할 수 있고, 룰루레몬은 미러를 무료로 이용할 수 있기 때문입니다.
알로 요가는 제공할 수 있는 헬스 디바이스가 아직 없는 상태입니다.
또한, 콘텐츠도 다른 플랫폼에 비해 아직은 견고하지 않은 상황입니다. 따라서 다른 브랜드의 행보를 참고하여 알로 요가의 다음 행보를 감히 예측해보자면 두 가지 방향이 예상됩니다.
1. 펠로톤이나 룰루레몬과 같은 헬스 디바이스 출시
2. 온라인 헬스 플랫폼 내 콘텐츠 고도화
물론, 예측이기에 틀릴 수 있지만, 지금까지의 헬스 피트니스 시장의 흐름을 보면 알로 요가도 언젠가는 이러한 방향으로 나아가지 않을까 하는 추측을 넌지시 던져봅니다.
기본을 지키는 것
특히, 브랜드라면
브랜드가 사람들에게 각인되기까지는 최소 3~5년 정도가 걸린다고 합니다. 알로 요가가 2007년에 시작하자마자 지금의 영향력을 가졌을까요? 전혀, 아니겠죠.
그때부터 지금에 이르기까지 많은 노력을 이어왔을 겁니다.
알로 요가는 일상과 운동 그 모든 상황에서 입을 수 있는 요가복을 꿈꾸며 꾸준히 발전해왔습니다.
그리고 역설적이게도 밖에 나가기 어려웠던 코로나 시대에 알로 요가는 비로소 크게 빛을 발했습니다. 룰루레몬의 대항마라는 타이틀도 생겼으니깐요.
그런데 만약 알로 요가가 본인들이 정한 ‘일상과 운동에서 입을 수 있는 스포츠웨어’라는 가치를 바꿨으면 이러한 성과를 이룰 수 있었을까요? 어려울 때마다 방향을 바꿨다면 불가능했을 거라 생각합니다. 알로 요가는 자신과 브랜드의 가치를 믿고 우직하게 밀고 나아간 덕분에 가능했을 수도 있습니다.
가끔 기본에 대해 고민하는 경우가 많습니다.
어떤 게 기본을 지키는 걸까요?
알로 요가가 이 질문에 대한 답을 대신해준 것 같습니다. 단기간에 성과가 나오는 일은 없습니다. 특히, 브랜드는 더욱더 고난의 행보를 걸어야만 합니다. 그럼에 불구하고 추구하고자 하는 가치와 기본을 언제나 잊지 않아야 합니다.
여러분이 추구하는 가치와 기본을 잊지 않기를 바라며, 오늘 내용도 마무리합니다.
Appendix
*패션 관점에서는 이 보그 기사를 보는 것이 더 유용할 수 있습니다.
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