최근 중국에서 시작된 캐릭터 굿즈 기업 팝마트(POPMART)가 주력 상품인 '블라인드 박스'와 인기 캐릭터 '라부부(Labubu)'를 무기로 세계 장난감·컬렉터블 시장을 석권하고 있다. 2007년 베이징에서 창업한 이 회사는 내용물을 볼 수 없는 패키지로 랜덤한 캐릭터를 제공하는 참신한 판매 방식과, 자체 개발 및 외부 아티스트와의 협업을 통한 빠른 IP 양산 체제를 구축했다.
특히 라부부는 국제적인 인기를 얻었고, 2024년에는 팝마트의 시가총액이 약 4.7조 원에 달해 일본의 대형 캐릭터 기업 산리오(약 1.6조 원)를 크게 앞질렀다. 이러한 성장세는 일본 콘텐츠 업계에도 큰 충격을 주고 있다.
팝마트는 15개국 이상에서 500여 매장을 운영하며 해외 진출을 추진하고 있으며, 일본 국내에서도 8개 매장을 운영하며 인기가 급속도로 높아지고 있다. 하지만 그 이면에는 전매 문제나 노동 환경 문제도 발생하고 있다. 이 글에서는 팝마트의 급성장 배경과 과제, 그리고 일본 시장에 미치는 의미에 대해 깊이 살펴보겠다.
캐릭터 소유를 통한 자아 표현, '의미 소비'
팝마트의 성공은 단순히 새로운 장난감이 팔리는 표면적인 현상이 아니다. 이 회사가 제공하는 블라인드 박스는 개봉할 때의 기대감이나 컬렉션의 재미를 자극할 뿐만 아니라, 구매자에게 더 깊은 '의미'를 주는 것이 되고 있다.
팝마트의 제품은 특히 Z세대와 밀레니얼 세대에게 '감정을 투영할 대상'이나 '자기표현의 수단'으로서의 역할을 하고 있다. 이는 물질적인 소유욕을 만족시키는 '모노 소비'에서 체험이나 공감을 중시하는 '코토 소비', 나아가 자아실현이나 사회 공헌 같은 가치관을 반영하는 '의미 소비'로 변화하고 있는 현대 소비자 심리를 교묘하게 포착하고 있다고 해석할 수 있다.
의미 소비의 대표적인 예로 '덕질'을 들 수 있다. 자신이 좋아하는 아이돌이나 캐릭터의 굿즈를 구매하고, 그것을 몸에 지니거나 장식함으로써 자아를 표현하거나, 같은 '최애'를 가진 동료들과의 일체감을 얻는 것은 현대에 요구되는 의미 소비의 대표적인 예라고 할 수 있다.
실제로 팝마트 제품의 구매는 단순한 물욕을 만족시키는 행위를 넘어선 '의미 소비'의 측면을 짙게 반영하고 있다. 팝마트의 각 캐릭터는 저마다 독특한 스토리나 감정에 호소하는 배경을 가지고 있으며, 소비자는 제품을 통해 캐릭터에 강한 감정적 연결을 느낀다.
예를 들어, 태국 아티스트가 만들어낸 인기 캐릭터 '크라이베이비(Crybaby)'는 항상 눈물을 흘리는 모습으로 '자신의 감정을 솔직하게 표현하고, 그 자아를 받아들인다'는 현대적 테마를 보여준다.
감정을 억압하기 쉬운 사회에서 크라이베이비 피규어를 곁에 두는 것은 단순히 소유하는 것을 넘어 '자신의 감정에 솔직해지고 자아와 마주하고 있다'는 것을 표현하는 중요한 수단인 것이다.
이처럼 팝마트의 피규어는 자신의 개성이나 가치관을 투영하고, 아이덴티티를 표현하기 위한 도구이며, 일상생활 속에서 '자신다움'을 찾기 위한 도구로 여겨지고 있다.
팝마트의 2024년 수익이 130.4억 위안(약 18억 달러)에 달하고, 전년 대비 106.9% 증가라는 놀라운 성장을 기록한 사실은 이 '의미 소비' 수요가 얼마나 큰지를 보여준다.
'어글리 큐트'가 비추는 가치관의 변화
팝마트의 IP 중에서도 라부부의 성공은 특히 주목할 만한 현상이다. 홍콩의 아티스트 카싱 룽(Kasing Lung)이 만들어낸 이 캐릭터는 긴 귀와 뾰족한 이를 가진, 언뜻 보기에는 기묘한 디자인이 특징이다.
'어글리 큐트(못생긴 귀여움)'라고도 평가받는 그 독특한 미적 감각은 기존의 획일적인 '카와이' 문화에 맞지 않거나, 혹은 그것과는 다른 가치관을 추구하는 Z세대의 마음에 강하게 어필했다. 블랙핑크의 리사를 비롯한 세계적 유명인들이 애용한 것도 인기를 가속화했고, 라부부는 단순한 장난감을 넘어 패션 아이템, 나아가 지위의 상징으로서의 지위를 확립해가고 있다.
이러한 라부부 인기는 젊은이들이 기존의 미의 기준에 얽매이지 않고, 더 개성적이고 다양한 표현을 추구하고 있다는 것을 보여주는 현상으로 해석할 수 있다. 이는 오랫동안 일본에서 시작되어 세계 팝컬처를 이끌어온 '카와이'라는 개념이 상대화되면서 탄생한 표현이라고 생각할 수도 있다.
새로운 문화는 기존의 지배적인 가치관이 새로운 가치관의 등장으로 그 절대성을 잃고 '상대화'되면서 생겨나는 경우가 많다. 예를 들어, 음악 세계에서는 1950년대에 엘비스 프레슬리 등이 등장하기 전까지는 세련되고 품위 있는 스타일이 대중음악의 주류였다.
하지만 그들이 구현한 로큰롤은 억압된 젊은이들의 원초적 충동이나 반항적 에너지를 전면에 내세우며, 그때까지의 '품위'라는 가치관을 절대적인 것에서 하나의 선택지로 '상대화'했다. 그 결과, 로큰롤은 그 가치관에 공감하는 젊은이들의 압도적인 지지를 얻어 거대한 문화 운동을 일으켰던 것이다.
라부부의 '어글리 큐트' 역시 기존의 '카와이'라는 미적 감각을 상대화하고, 새로운 매력으로 Z세대에게 받아들여졌다는 점에서 이 로큰롤 사례와 마찬가지로 새로운 문화를 형성하고 있다고 볼 수 있다.
라부부 단독으로 2024년에 약 30억 위안(4억 달러 이상)의 수익을 팝마트에 가져다줬다는 사실은 이 새로운 가치관이 가진 시장 파급력의 크기를 명확히 보여준다.
지속가능성에 대한 도전: 열광 뒤에 숨어있는 구조적 과제
하지만 팝마트의 성공과 라부부의 열광적인 인기가 마냥 긍정적인 측면만 있는 것은 아니다. 그 비즈니스 모델에는 몇 가지 구조적 과제와 윤리적 우려가 포함되어 있다.
우선, 블라인드 박스라는 판매 방식 자체가 가진 사행성이다. 내용물을 모른다는 불확실성은 소비자의 구매 욕구를 강하게 자극하지만, 한편으로는 과도한 소비나 의존으로 이어질 가능성도 지적되고 있다.
이는 과거 일본의 소셜 게임 업계에서 큰 문제가 된 '컴플리트 가챠(컴프가챠)' 시스템과 유사한 구조를 가지고 있다. 컴프가챠는 특정 아이템을 여러 개 모으면 희귀한 아이템을 얻을 수 있다는 구조로, 소비자의 사행심을 과도하게 자극해 고액 결제를 유발한다고 해서 사회문제가 되었다. 결국 2012년에는 소비자청의 주의를 받아 업계 단체의 자율 규제가 이루어지기에 이르렀다.
블라인드 박스도 마찬가지로 원하는 캐릭터가 나올 때까지 계속 구매하거나, 시리즈를 완성하기 위해 예산을 초과하는 금액을 소비하는 행동을 유발하기 쉽고, 충동적인 소비나 컬렉션에 대한 의존을 부를 위험을 안고 있다. 중국에서는 이런 상황을 문제 삼아 8세 미만 미성년자의 블라인드 박스 제품 구매를 금지하는 제안이 나오는 등 규제 움직임도 나타나고 있다.
다음으로, 인기 과열로 인한 문제들이 있다. 라부부의 인기 시리즈는 출시되자마자 바로 품절되고, 중고거래 시장에서는 정가의 몇 배 가격으로 거래되고 있다. 예를 들어 영국에서는 정가 13.50파운드의 라부부가 희귀한 것은 1500파운드(약 280만 원)에 거래되는 경우도 보고되고 있어, 일반 팬들이 구하기 어려운 상황을 만들고 있다.
런던 매장에서는 고객들 간의 다툼이나 충돌이 자주 발생해 안전상 우려로 일시적으로 라부부 판매를 중단하는 조치가 취해질 정도였다. 또한 로스앤젤레스 매장에서도 비슷한 혼란으로 경찰이 출동하는 사태가 벌어졌다.
게다가 환경 부담 문제도 간과할 수 없다. 팝마트 제품 대부분은 PVC(폴리염화비닐)나 ABS 같은 플라스틱으로 만들어지고 있으며, 과도한 포장과 함께 대량의 플라스틱 쓰레기를 발생시키고 있다. 한 평가 기관에 따르면 팝마트의 ESG 투명성 점수는 1.2로 낮고, 특히 환경 부분에서는 0.0으로 평가되고 있다는 조사 결과도 있다. 또한 생산 위탁업체의 노동 환경에 대한 투명성 부족도 우려되는 부분 중 하나다.
이는 패스트 패션 업계에서 급성장한 쉬인(SHEIN)이 직면하고 있는 문제와 비슷하다. 쉬인은 놀라운 저가격과 짧은 생산 주기로 Z세대를 중심으로 폭발적인 인기를 누리고 있지만, 그 비즈니스 모델을 지탱하기 위해 환경 부담이 큰 대량 생산·대량 폐기나 공급망의 불투명한 노동 환경이 국제적으로 강한 비판을 받고 있다.
팝마트도 쉬인도 단기간에 압도적인 규모 확장과 효율성을 추구하는 과정에서 ESG에 대한 고려가 뒷전으로 밀리기 쉬운 구조를 가지고 있다고 할 수 있다.
팝마트 모델의 미래성: 참여형 생태계에 대한 기대와 '쳇바퀴 돌기식 운영'의 우려
팝마트의 비즈니스 모델의 미래성에 대해 기대와 우려 양면에서 살펴보겠다.
기대할 수 있는 면으로는 팬 참여형 IP 생태계 구축을 들 수 있다. 팬들이 SNS에서 컬렉션을 공개하거나 팬아트를 창작하는 활발한 사용자 제작 콘텐츠는 팝마트 IP의 세계관을 자연스럽게 확장하고, 탄탄한 커뮤니티 형성에 기여하고 있다.
그 결과로 '팝 마트 월드(Pop Mart World)' 같은 팬이 운영하는 웹사이트가 등장해 정보 교환과 교류의 장이 되고 있으며, 팝마트 자체도 팬과 디자이너가 직접 소통할 수 있는 이벤트를 개최하는 등 커뮤니티 육성에 노력하고 있다.
나아가, 라부부 등 인기 IP에서 채택하고 있는 '세미오픈 유니버스' 전략은 기본적인 세계관 설정만을 공식으로 제공하고, 그 외의 '빈 공간'은 팬들이 스스로 채워나가도록 하는 것으로, 바로 이런 팬 참여형 생태계 구축을 목표로 하는 움직임이라고 할 수 있다.
그 밖에 베이징에서 문을 연 테마파크 '팝 랜드(Pop Land)'나 인기 IP 캐릭터가 등장하는 모바일 게임 '드림 홈(Dream Home)', 나아가 로블록스 플랫폼에서의 가상 장난감 전개나 잡지 'play/GROUND'의 창간 같은 다매체 전략은 팬과의 다양한 접점을 만들고, IP에 대한 몰입도를 높이는 공식 주도의 생태계 구축의 일환으로 볼 수 있다.
한편, 팝마트의 IP 전략에는 극복해야 할 몇 가지 과제가 보인다. 라부부 같은 일부 인기 캐릭터를 제외하고, 팝마트의 IP는 캐릭터의 겉모습이나 일시적인 소셜 트렌드에 의존하고 있는 측면이 강한 것도 사실이다.
소비자의 관심이 바뀌는 속도는 매우 빠르고, IP로 자리잡기까지는 항상 새로운 디자인이나 캐릭터를 계속 내놓아야만 인기를 유지할 수 있는 '쳇바퀴 돌기식 운영'이 될 수밖에 없다. 실제로 팝마트는 특정 IP에 대해 연간 6~8 시리즈라는 빠른 속도로 신제품을 출시하고 있다.
이에 반해 캐릭터 비즈니스의 원조 기업인 산리오는 헬로키티를 비롯한 캐릭터들에 대해 단순히 귀여운 디자인만 입히는 것이 아니라, 생일이나 가족 구성, 취미 같은 세부 설정을 만들고, 각 캐릭터가 가진 고유한 이야기나 세계관을 꼼꼼하게 구축해왔다.
그리고 이것들을 애니메이션, 영화, 교육 프로그램, 나아가 테마파크 같은 다양한 매체를 통해 전개함으로써 팬들이 캐릭터에 감정적으로 몰입하고, 오래도록 애정을 가질 수 있는 관계를 만들어왔다. 그 결과, 산리오의 캐릭터들은 특정 유행에 휘둘리지 않고, 세대를 넘나들며 전 세계 사람들의 사랑을 받으며 지속적으로 그 가치를 키워가고 있다.
팝마트가 '쳇바퀴 돌기식 운영'의 위험을 피하고 IP의 가치를 지속적으로 높여가려면, 산리오의 사례도 참고하면서 IP 강화 방향을 모색해볼 수 있다. 예를 들어, 각 캐릭터가 가진 이야기나 세계관을 더 깊고 매력적으로 그려내고, 캐릭터 간의 관계나 성장을 보여주는 연속성 있는 스토리를 제공함으로써 IP의 서사적 깊이를 더하는 것이다.
이를 테마파크 '팝 랜드'나 게임 같은 여러 매체로 표현해 팬들에게 어필해나가는 것이다. 또한 '세미오픈 유니버스' 전략을 발전시켜 팬들이 IP의 세계관 구축이나 스토리 창작에 적극적으로 참여할 수 있는 플랫폼이나 시스템을 제공하고, 공식 측에서 중재 역할을 하면서 팬과의 쌍방향 소통을 통해 IP를 키워나가는 관점도 필요하다.
산리오 같은 장기적 관점의 브랜드 육성 전략을 더 의식적으로 도입하고, IP의 '깊이'를 추구해나가는 것이 지속적인 성장과 '쳇바퀴 돌기식 운영'에서 벗어나는 데 필요한 사고방식이 될 것이다.
일본에서의 팝마트
일본 시장에서도 팝마트는 빠르게 입지를 넓혀가고 있다. 2022년 7월 하라주쿠 본점 오픈을 시작으로, 현재 국내에 9개 매장을 운영하고 있다. 라부부의 '마카롱 시리즈' 등은 출시 즉시 완판되는 등 그 인기를 실감할 수 있다.
하지만 그 인기의 실체를 보면 일본 매장을 찾는 고객은 주로 해외 관광객이나 되팔이 목적의 업자들이며, 반드시 일본의 현지 소비자에게 폭넓게 자리잡고 있는 것은 아니라는 목소리도 많이 들린다. 실제로 팝마트 재팬도 인기 상품에 대해서는 추첨 판매나 구매 시 신분증 확인, 구매 수량 제한 같은 대책을 마련하고 있어 되팔이 목적의 구매가 많다는 것을 보여준다.
일본은 산리오나 반다이남코 같은 강력한 콘텐츠 기업이 확고한 지위를 다지고 있고, 독특하고 성숙한 컬렉터 문화를 가진 특별한 시장이다. 라부부의 '어글리 큐트'한 미적 감각이 전통적인 '카와이' 문화에 익숙한 일본 소비자들에게 어느 정도까지, 그리고 얼마나 오랫동안 받아들여질 것인가. 또한 이미 '가챠가챠' 문화가 깊이 뿌리내린 시장에서 블라인드 박스라는 형태가 어떻게 평가받을 것인가.
본 콘텐츠는 2025년 6월 2일 오가타 타쿠미상이 발행한 "POPMART：熱狂の裏にある中国発IP企業の光と影" 아티클을 번역한 것입니다.
저는 전문 번역가가 아니기 때문에 오역이 있을 수 있습니다. 또한 본 글은 원저작자의 요청에 따라 불시에 삭제될 수 있습니다. 감사합니다.
의견을 남겨주세요