2018년경 중국에서 시작된 숏폼 드라마는 2023년 7월 릴쇼트(ReelShort)가 미국에서 선보인 Fated To My Forbidden Alpha와 The Double Life of My Billionaire Husband 같은 작품들의 대히트를 기점으로 급성장했으며, 2023년 기준 세계 시장 규모는 약 55억 달러(약 8,300억 엔)에 달하는 것으로 추정됩니다.
일본 시장 규모는 약 400억 엔 수준이지만, 숏폼 드라마 플랫폼 범프(BUMP)를 비롯해 고코(GOKKO)클럽과 같은 신생 프로덕션의 약진과 민영 방송사의 시장 진입 등 활발한 성장세를 보이고 있습니다.
숏폼 드라마 시장, 특히 플랫폼 사업자들에게는 글로벌 진출이 필수 전략이 되었으며, 중국 기반의 릴쇼트(ReelShort), 드라마박스(DramaBox), 굿쇼트(GoodShort) 등 주요 업체들이 미국 시장에서 치열한 경쟁을 펼치고 있습니다.
2023년 9월에 2.6억 엔의 투자금을 유치한 일본 기반 범프(BUMP)도 해외 시장 진출을 꾀하고 있으며, 2024년 5월부터 한국 시장에 발을 들였습니다. 범프(BUMP)는 "5년 내 유니콘 기업 등극 및 상장"이라는 목표를 설정하고, 이를 달성하기 위해 글로벌 시장의 성장 기회를 선점하려는 전략을 추구하는 것으로 보입니다.
이 글에서는 범프(BUMP)가 해외 진출 시 어떤 지역을 우선 공략 대상으로 삼아야 하는지, 그리고 진출 과정에서 어떤 전략적 접근법을 고려할 수 있는지 살펴보겠습니다.
우선 공략해야 할 지역
'글로벌'이라고 말할 때 실제로는 영상 산업의 시장 규모 세계 1위인 미국부터, 현재 2위이며 미래에 1위가 될 것으로 전망되는 중국, 급성장 중이며 앞으로 일본을 추월할 것이 확실시되는 인도 등 다양한 지역이 포함됩니다.
릴쇼트(ReelShort)의 모회사인 COL 그룹이나 드라마박스(DramaBox)를 운영하는 뎬중테크(点衆科技)는 중국 국내 시장의 치열한 경쟁과 글로벌 시장 형성 타이밍을 고려해 미국 시장을 먼저 공략했지만, 범프(BUMP)는 어디서부터 시작하는 것이 좋을까요?
우선 기본 전제로, 영상 작품은 각 국가의 문화적 배경과 밀접하게 연결되어 있으며, 이는 상업적 성과에도 큰 영향을 미칩니다. 이러한 현상은 작품 제작 역량이 충분히 높은 국가에서 특히 두드러지는데요.
예를 들어 일본의 경우 "2021년~2023년 영화 흥행 수입 순위"에서 상위 20개 중 15개 작품을 자국 영화가 차지했습니다. 더욱이 2024년 상위 10위권 내에는 해외 실사 작품이 단 한 편도 없었습니다. 또한, 인도에서는 넷플릭스(Netflix)에서 가장 많이 시청되는 영화 중 항상 70~80%가 인도 자국 영화입니다(아래 이미지는 24년 1월 8일-14일 데이터).
할리우드 작품은 여전히 글로벌 시장에서 강한 존재감을 보이고 있지만, 전 세계 흥행 수입에서 차지하는 비율로 보면, 2010년대에는 70%대를 유지했던 점유율이 2020년대에는 60%대로 하락하는 해도 있어 점차 감소 추세에 있습니다(The Numbers).
넷플릭스의 APAC 콘텐츠 책임자인 김민영 씨도 "현지에서의 성공이 진정한 성공"이며, "글로벌 시청자를 위한 글로벌 프로그램이란 존재하지 않는다"고 단언했습니다(Business Insider).
실제로, 릴쇼트의 운영사인 크레이지 메이플 스튜디오(Crazy Maple Studio)는 캘리포니아에 본사를 두고, 미국 시장용 작품은 현지 프로덕션에 제작을 위탁하고 있습니다.
또한, 플렉스TV(FlexTV)의 히트작이자 미국과 유럽에서 많은 팬층을 확보한 "미스터 윌리엄스! 마담 이즈 다잉(Mr. Williams! Madame Is Dying)"은 로스앤젤레스 기반의 비 히어 미디어(Be Here Media)라는 프로덕션에서 제작했습니다.
기본 인건비가 높고 경쟁도 치열한 미국이나 유럽 시장에서는 특수효과나 대규모 장면이 없는 일반적인 현대 드라마도 90분 분량 작품에 평균 1520만 달러의 제작비가 소요됩니다(36kr Japan).
일본에서는 45분 분량 작품에 700~800만 엔 정도 든다고 알려져 있어, 제작비만 놓고 봐도 1.5배 정도 더 많은 비용이 드는 것으로 추정됩니다(note).
이러한 상황을 종합해 볼 때, 곧바로 최대 시장인 북미나 유럽을 공략하기보다는 문화적 배경이 비교적 가까운 아시아, 그중에서도 한국이나 대만, 동남아시아부터 시작하는 것이 현실적입니다.
실제로 "사카모토 데이즈(SAKAMOTO DAYS)", "도쿄 사기꾼들", "스파이 패밀리(Spy×Family)", "(今際の国のアリス)" 같은 일본에서 매우 인기 있는 작품들의 각국 넷플릭스 시청 순위를 보면, 아시아 지역에서는 상위권에 오르지만 미국이나 유럽에서는 상대적으로 저조한 성적을 보이는 경향이 뚜렷합니다.
물론 숏폼 드라마는 넷플릭스가 제작하는 고예산 프리미엄 콘텐츠와는 성격이 다르지만, 콘텐츠의 지역별 수용성 측면에서 참고할 만한 중요한 지표라고 할 수 있습니다.
아시아 시장에서의 전략
사업 기획에서 급성장하는 시장에 진출할 때는 두 가지 핵심 질문이 있습니다. 첫째, "해당 시장에서 중요하면서도 경쟁사들이 취약한 역량은 무엇인가?", 둘째, "우리 회사는 그 역량을 보유하고 있으며 지속적으로 유지할 수 있는가?"입니다. 범프(BUMP)의 경우 숏폼 드라마 시장에서 어떤 위치에 있을까요?
숏폼 드라마 시장은 구조적으로 세 개의 층(Layer)으로 나눌 수 있습니다. 원작 콘텐츠 권리를 다루는 "IP 레이어", 실제 작품을 제작하는 "제작 레이어", 그리고 최종 콘텐츠를 시청자에게 전달하는 "배급 레이어"입니다. IP 레이어는 창작의 원천에 가깝고, 배급 레이어는 소비자에 가장 밀접합니다.
배급 레이어부터 순서대로, "해당 시장에서 중요하면서도 경쟁사가 취약한 역량은 무엇인가"와 "자사는 그 역량을 보유하고 있으며 지속적으로 유지할 수 있는가"라는 두 가지 쟁점을 검토해 보겠습니다.
배급 레이어
숏폼 드라마는 중국에서 처음 시작되었기 때문에 일본을 포함한 동아시아 시장에는 이미 많은 배급 플랫폼이 진출해 있습니다. 2024년 1월부터 11월까지 가장 많이 다운로드된 숏폼 드라마 앱 중 1위 플랫폼인 드라마박스(DramaBox)는 인도네시아 사용자가 20%를 차지하고 있으며, 플렉스TV(FlexTV)는 태국 사용자가 18%를 차지하고 있습니다.
한국 시장에는 홍콩 기반의 모보릴스(MoboReels)를 비롯해 탑릴스(TopReels), 펄스픽스(PulsePicks) 같은 한국 기반 플랫폼들도 자리 잡고 있습니다. 대만 시장에서는 드라마박스, 굿쇼트(GoodShort), 99TV 등 글로벌 플레이어들이 치열하게 경쟁하고 있어 매우 경쟁이 심한 환경입니다.
숏폼 드라마 플랫폼이 사용자를 확보하는 주요 채널은 크게 두 가지입니다. 하나는 "틱톡, 인스타그램 릴스, 유튜브 쇼츠 등에서의 클립 영상 확산"이고, 다른 하나는 "광고"입니다. 범프(BUMP)가 일본에서 빠르게 성장한 것도 이런 채널들을 효과적으로 활용했기 때문이지만, 해외 업체들도 똑같은 방식으로 성장하고 있습니다. "클립 영상 확산"은 콘텐츠 자체의 매력에 달려있는 반면, 광고는 철저히 자본력 싸움이며, 특히 중국의 주요 플레이어들은 적자를 감수하면서까지 사용자 확보를 최우선으로 대규모 광고 투자를 진행하고 있습니다.
또한 넷플릭스나 유튜브의 성공 요인 중 하나인 추천 알고리즘도 중요한 경쟁력이지만, 이는 상당한 규모의 사용자와 콘텐츠가 축적되어야 제대로 기능하기 때문에 시장 진입 초기 단계에서는 경쟁 우위로 작용하기 어렵습니다.
결국 배급 레이어에서는 경쟁사들이 약점을 보이면서 동시에 범프(BUMP)가 강점을 발휘할 수 있는 영역을 찾기 힘든 상황입니다.
제작 레이어
작품 제작에 있어서는 앞서 언급했듯이 "일본의 오리지널 숏폼 드라마를 단순히 번역해서 수출하는" 방식은 효과가 없으며, 현지 문화적 맥락을 반영한 로컬 콘텐츠를 제작하는 것이 필수적입니다.
릴쇼트(ReelShort)가 미국 시장에서 급성장하게 된 계기가 된 Fated to my Forbidden Alpha, Never Divorce a Secret Billionaire Heiress, The Double Life of My Billionaire Husband같은 초기 히트작들은 모두 오리지널 작품으로, 미국에 이미 팬층이 형성된 원작이 있었던 것은 아닙니다.
"목표 시장에서 히트작을 안정적으로 제작하는 노하우를 확보하는 것"은 가능하지만, 이는 결국 자본력 싸움이 됩니다. 또한 숏폼 드라마 시장 진출을 망설이고 있는 미국 기업들과 달리, 아시아 시장에는 이미 다수의 현지 업체들이 활동하고 있습니다. "히트작을 안정적으로 제작하는 노하우"는 매우 중요한 경쟁력이며, 경쟁사들도 쉽게 획득할 수 없는 역량입니다.
그러나 범프(BUMP)가 이러한 역량을 갖추려면, "해당 시장을 반드시 공략하겠다"는 강한 의지와 함께, 충분한 자본력을 바탕으로 장기간에 걸쳐 그 시장에 지속적으로 투자하는 헌신이 필요합니다.
이런 "히트작을 안정적으로 제작하는 노하우"는 습득하기가 매우 어려운 역량으로, 오리지널 콘텐츠 제작에서 성공을 거두고 있는 넷플릭스조차도 CEO가 직접 "넷플릭스가 '스타워즈'와 같은 자체 메가 프랜차이즈를 구축하기까지는 아직 갈 길이 멀다"고 언급했습니다(Business Insider).
한 가지 접근법으로, "현지 기업과 공동 제작 파트너십을 구축해 리스크를 줄이면서 시장에 대해 배우는" 방식이 있습니다. 실제로 홍콩의 숏TV(ShortTV)는 일본 시장 진출 시 TV아사히와 협력하여 일본 현지 콘텐츠를 제작했습니다.
두 회사는 2024년 9월에 드라마 콘텐츠를 중심으로 IP를 공동 개발하여 숏폼 드라마를 제작하기로 합의했고, 이를 통해 숏TV는 리스크를 최소화하면서 일본 시장에 대한 이해를 높일 수 있었습니다(PR Times).
IP 레이어
IP에 관해 가장 먼저 떠오르는 생각은 "해외에서 일본 애니메이션이 인기가 있으니, 일본 애니메이션을 숏폼 포맷으로 애니메이션화(또는 실사화)하면 어떨까"하는 발상일 것입니다.
아쉽게도 이는 현실적으로 매우 어려운 선택지입니다. 우선, "일본 애니메이션"이라고 해도 "나루토나 드래곤볼 같은 글로벌 메가 히트 시리즈", "사카모토 데이즈(SAKAMOTO DAYS)나 약사의 혼잣말 같은 시즌별 화제작", 그리고 "나로우(소설 투고 사이트)나 라이트노벨 원작의 심야 시간대 방영 애니메이션"으로 나눌 수 있습니다.
이 중 글로벌 시장에서 일본 애니메이션의 인기를 이끄는 것은 약 70%가 "글로벌 메가 히트 시리즈"이고, 약 20%가 "시즌별 화제작", 나머지 극소수를 심야 시간대 방영 애니메이션이 차지한다고 체감합니다.
실제로 한국에서의 최근 30일간 구글 트렌드를 살펴보면, 넷플릭스 랭킹 3위에 오른 사카모토 데이즈조차도 특별한 프로모션을 하지 않고 있는 원피스보다 관심도가 낮습니다. 또한 심야 애니메이션 비교 대상으로 선정한 "가장 싫어하는 여자 아이와 결혼하게 되었다"라는 작품은 거의 관심을 받지 못하고 있음을 확인할 수 있습니다.
출판사 등 권리 소유자들이 애니메이션화나 실사화를 추진하는 이유는 영상 작품을 통해 팬층을 넓히고 원작의 인지도와 판매를 증가시키기 위함입니다. 따라서 아시아에서도 주목받을 것으로 예상되는 "시즌별 화제작"을 넷플릭스나 프라임 비디오, TV 등에 비해 아직 사용자 기반이 약하고 원작 판매 증진 실적도 없는 숏폼 드라마 플랫폼에 독점 제공할 이유가 없습니다. 장르는 다르지만, 넷플릭스, 아마존, 디즈니와 같은 막강한 자본력과 사용자 기반을 가진 플랫폼들조차도 인기 원작을 독점 타이틀로 확보하는 경우는 드뭅니다.
심야 시간대 방영 애니메이션 계열 작품이라면 독점 라이선스를 획득할 가능성이 있지만, 이런 작품들은 처음부터 주목을 받지 못하는 경우가 대부분이라 대박을 터뜨리기에는 현실적으로 어렵습니다.
실제로 주식회사 CM사이트의 조사에 따르면, 한국에서 인기 있는 일본 드라마 톱10 중 원작 인지도가 높지 않은 작품은 "고독한 미식가" 단 한 편뿐입니다. 나머지는 모두 인기 원작을 드라마화했거나 업계 최고의 제작진이 완벽하게 만든 오리지널 드라마들입니다.
하지만 여기서 중요한 점은 "주목받지 못할 가능성이 높다"는 것입니다. 즉 반대로 "가능성은 낮지만 히트할 가능성도 존재한다"는 의미이기도 합니다. 이는 콘텐츠 비즈니스의 숙명으로, 어떤 작품이 어디서 성공할지는 누구도 예측할 수 없습니다. 초저예산 애니메이션인 '뿌이뿌이 모르카(モルカー)'가 그토록 큰 인기를 끌 것이라고 제작자를 포함해 사전에 예상한 사람은 아무도 없었을 겁니다.
"일본에서 애니메이션이나 드라마로 제작될 정도는 아니지만, 어느 정도 인기가 있고 가능성이 있는" 원작을 체계적으로 안정적으로 라이선스할 수 있는 구조가 갖춰진다면 "낮은 성공 확률을 작품 수로 보완하는" 전략이 가능합니다. 이를 실현하기 위해서는, 예를 들어 "범프(BUMP)가 일본의 대형 출판사로부터 대규모 투자를 유치해 원작 라이선스 파이프라인을 구축하는" 방안이 있습니다.
릴쇼트의 모회사인 COL 그룹이나 드라마박스를 운영하는 뎬중테크는 모두 숏폼 드라마 사업과 별개로 웹소설 플랫폼을 운영하고 있습니다. 이를 통해 일정 수준의 인기를 확보한 원작을 안정적으로 확보함으로써 숏폼 드라마의 성공 확률을 높이고 있습니다. 범프는 기존 대형 출판사와의 제휴를 통해 이러한 구조를 만들 여지가 있습니다.
물론, 이 경우에도 "라이선스한 원작을 숏폼 드라마로 제작하면서 확률적으로 히트작을 만들어낼 수 있는 수준"에 도달할 때까지 계속 제작해야 합니다. 앞서 언급한 "현지 기업과 공동 제작 체제를 구축해 리스크를 줄이면서 시장을 학습하는" 방법을 선택하더라도 상당한 규모의 투자는 불가피할 것입니다.
해외 진출의 대가
당연한 일이지만, 해외 진출에는 자본의 분산이 수반됩니다. 국내에서 일정한 포지션을 확립한 범프(BUMP)이지만, 일본에도 국내외 자본을 불문하고 다수의 경쟁 기업이 존재하며, 지속적인 경쟁이 불가피합니다.
2024년 12월에 출시된 '패니:D(Fany:D)'라는 일본 자본의 숏폼 드라마 플랫폼에는 도코모의 자본력과 요시모토흥업의 인재, 민토(Minto)의 프로듀싱 능력이 결집되어 있습니다. 또한, 릴쇼트(ReelShorts)나 드라마박스(DramaBox) 같은 외국계 주요 플레이어는 물론, 탑쇼트(TopShort)라는 중국발 서비스는 일본에 현지 사무소를 설립하고 다운로드 수도 40만 회를 넘어섰습니다.
앞서 언급했듯이, 해외 진출에는 상당한 투자가 필요하지만, 국내 시장에서의 입지를 유지하고 강화하기 위해서도 지속적인 투자가 필수적입니다. 성공적으로 해외 진출한 넷플릭스 역시 2015년 이후, 해외와 마찬가지로 미국 시장을 위한 투자도 꾸준히 늘렸으며, 2020년 이후에도 투자 규모를 유지하고 있습니다.
콘텐츠 플랫폼은 사용자 전환 비용이 거의 없기 때문에, 지속적으로 양질의 콘텐츠를 제공하지 않으면 사용자들은 쉽게 이탈합니다.
요약
지금까지 범프가 아시아 시장에 진출하기 위해 어떤 전략적 선택지가 있는지 검토해 보았습니다. 현 시점의 결론으로는, "일본의 출판사와 자본 업무 제휴를 통해 중견급 IP를 지속적으로 라이선스할 수 있는 파이프라인을 구축하고, 이를 바탕으로 현지 기업과의 공동 제작 체제를 구축해 리스크를 최소화하면서 장기적으로 현지 콘텐츠를 제작해 나가는" 방향성이 가장 적합해 보입니다.
본 글에 관해 숏폼 드라마 업계 관계자분들과 의견을 나누고 싶습니다. 아래 이메일로 연락 주시면 감사하겠습니다.
하루(Haru)는 신규 사업 창출과 기존 비즈니스의 혁신, 그리고 AI 및 DX 툴 활용에 관한 맞춤형 컨설팅 서비스를 제공합니다. 풍부한 업무 경험과 지원 실적을 바탕으로 한 검증된 방법론을 통해, 고객의 비전을 현실로 만드는 것을 최우선으로 하는 지원 방식을 지향합니다.
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본 콘텐츠는 2025년 1월 24일 오가타 타쿠미씨가 발행한 "ショートドラマ配信プラットフォームBUMPはどう海外を攻略すべきか" 콘텐츠를 번역한 것입니다.
저는 전문 번역가가 아니기 때문에 오역이 있을 수 있습니다. 또한 본 글은 원저작자의 요청에 따라 불시에 삭제될 수 있습니다. 감사합니다.
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